第十一节消费困境
一、消费异化
媒介消费异化，主要指消费者在消费中走向了目的的反面，不是人在消费媒介，而是媒介在消费人、消耗人。
马克思曾经认为异化主要表现在生产过程之中，但在20世纪，异化现象发生了根本的转向——从政治、经济领域的异化转向普遍的、文化力量的异化，从生产过程的异化延伸到消费过程的异化。
在媒介生产领域，媒介制造的"仿真环境"代替了"社会真实"，媒介"越位"成为"霸权者"，"错位"成为媚俗文化的先锋，"失位"成为商业利益的伙计。
在媒介消费领域，消费者相信，日新月异的科技进步，海量的信息生产，让自己拥有无穷的媒介产品、新奇更新奇的媒介产品，也有可以帮助自己无尽消费的高科技手段，在这个媒介消费王国里自己就是"国王"：在这里，人人可以贪得无厌、永无止境地消费，于是人人变成了消费狂。这样看来，人已失去了消费的理性，最初的消费目的记不起了，仅仅是为了消费，仅仅只是消费符号。人被媒介所奴役、所控制、所消费。
这种异化是可怕的，这是本质上的异化。最后，人被媒介指挥、驱使，没有了思想，没有了人格，没有了主体，人不存在了。
抵抗异化的武器是理性的回归。只有理性，才能使人们在巨大的消费面前有人格的自尊、有人性的觉悟、有人权的捍卫。
二、消费疲劳
今天的生产者由于竞争的需要，生产了大量的媒介产品。它不能像控制货币供应量一样控制媒介生产，相反媒介以每小时、每分钟成倍翻番的速度增长。过量供应造成了过量消费。
在心理学家看来，人们能够接收、处理和记忆的信息量是有极其严格的限度的。经过对人的"通道容量"的实验，表明两个结果，一是人的能力是有限的，二是过重的负荷，会引起人的行为的失常。事实上，这种过量消费已经形成了对消费者的过度刺激，消费者的感觉出现了混乱，出现了麻木和消费疲劳。虽然人类神经传播速度高达3万周/秒，是万物中最具适应力的动物。但面对五彩缤纷、杂乱无章的海量信息，人的感官无法应对，要么处于关闭状态，要么处于幻觉状态。
同时，人类的认识也出现了歪曲。在超负荷的信息之下，消费者丧失了理性判断的基础。由此，消费者的决定也会出现错乱。
媒介消费者已经没有消费激动、感动和冲动了，在麻木的状态中更加地无动于衷。"声不过五，五声之变不可胜听也；色不过五，五色之变不可胜观也；味不过五，五味之变不可胜尝也"。《孙子兵法》中的阐述是有道理的。
消费疲劳的消除可能要依赖于消费者自身素养的提高，依赖于消费的理性化，依赖于媒介生产的精品化。
三、消费短缺
媒介消费过剩的另一面，是国内广大地区的媒介消费短缺。这仍然是中国欠发达地区在未来媒介消费中最突出的矛盾。看不到这一点，就难以看到媒介消费的不均衡性与不公平性。
由于经济的落后，投入的不足，造成媒介消费的短缺。这在某种程度上加剧了媒介消费者的技术贫困和思想贫困，进一步导致物质生产的低水平重复与效益的负增长。这已经形成了恶性循环。
据《中国新闻年鉴》报告，1997年全国人均国内生产总值为5634元，文盲率（15岁以上人口不识字、识字不多的比例）为17.82％，日报千人平均份数为32.5份。其中北京人均生产总值15044元，文盲率7.33％，日报千人139份；上海人均生产总值22275元，文盲率9.7％，日报千人267.9份；广东人均生产总值9513元，文盲率14.24％，日报千人74.6份；而西北五省人均生产总值3772元，文盲率27.14％，日报千人18.9份。差距是十分明显的。这种东西部之间的媒介消费不公平，需要国家的公共政策的倾斜与扶助。否则，真正的媒介市场不会建立起来，总的媒介消费将长期处于低消费状态。
四、消费危机
在媒介消费如此丰富的情况下，可能存在危机吗？事实上，这样的危机已经出现。
美国未来学家阿尔文·托夫勒早在《未来的冲击》一书中就提出，当代人在大量、快速的形象信息和媒介信息中，正承受着神经系统的沉重负担——每分每秒需要主动地去建构、再建构自己的心理模型。上世纪70年代的美国人，每天阅读印刷品需要接受的文字量平均为1-2万字，同时还要接收广播、电视长达数小时的音频、视频信息，一般成年人平均要受到560个广告信息的困扰。（23）这种信息过剩的压力与日剧增，在进入21世纪之后已经足以淹没所有的消费者了。即使一个人24小时不工作不休息，也只能消费到媒介信息的极小一点——如同看到大海的一滴水。
从这一角度出发，托夫勒认为，"未来的人类，由于选择目标的日渐增加，他们所面临的不是选择问题，而是选择过多的问题。对他们而言，自由的极度扩展将可能变成一种负担。而这种自由大部分是源自新技术的发展。"（24）
消费危机还在于，消费者中出现的信任危机，即人们不再以为媒介消费品是真实的，不再以为媒介说出的是真理。这使人们对待媒介是一种机会主义的消费观，既可以消费，也可以不消费，既可以这样消费，也可以那样消费。
这一方面是媒介生产者放弃应用的责任、全面追求商业利益的结果。另一方面，是媒介新技术的恶果之一，它既带来媒介的五彩缤纷，又把媒介幻化成杂耍大师，一切都是一种技术的制作，是比特的魔法，是虚拟时空与人物事件的故事，离真实离现实越来越远。
注释：
（1）曹世潮《心经济33条铁律》，第12-13页，上海文化出版社2003年版
（2）凯尔纳《媒体奇观》，第1页，清华大学出版社2003年版
（3）贾米森和坎贝尔《影响力的互动》，第178-179页，北京广播学院出版社2004年版
（4）阿什德：《传播生态学》，第19-20页，华夏出版社2003年版
（5）凯尔纳《媒体奇观》，第3页，清华大学出版社2003年版
（6）凯尔纳《媒体奇观》，中文版序言，清华大学出版社2003年版
（7）阿伦森《社会性动物》，第60页，新华出版社2001年版
（8）蒋原伦《媒体文化与消费时代》，第5-6页，中央编译出版社2004年版
（9）蒋原伦《媒体文化与消费时代》，第125-126页，中央编译出版社2004年版
（10）史蒂文森《认识媒介文化》，第165页，商务印书馆2001年版
（11）引自支庭荣、邱一江主编《外国新闻传播史》，第280页，暨南大学出版社2004年版
（12）史密斯和克拉曼《时代行销——消费者世纪大调查》，第171页，三联书店2000年版
（13）波德里亚《消费社会》，第128页，南京大学出版社2001年版
（14）凯尔纳《媒体奇观》，第21页，清华大学出版社2003年版
（15）格拉斯威尔《引爆流行》，第118页、145页，中信出版社2002年版
（16）利波维茨基和夏尔《超级现代时间》，第8页，中国人民大学出版社2005年版
（17）波德里亚《消费社会》，第178-179页，南京大学出版社2001年版
（18）托夫勒《未来的冲击》，第146页、154页，中信出版社2006年第一版
（19）托马斯·弗里德曼《世界是平的》，第374页，湖南科技出版社2006年版
（20）引自崔保国主编《2006：中国传媒产业发展报告》，第426页、433页，社会科学文献出版社2006年版
（21）吉莉安·道尔《理解传媒经济学》，第108页，清华大学出版社2004年版
（22）芥川龙之介《罗生门》，第241页，译林出版社1998年版
（23）托夫勒《未来的冲击》，第90页，中信出版社2006年第一版
（24）托夫勒《未来的冲击》，第162页，中信出版社2006年第一版