去年，三星电子的全球广告、营销和品牌花费达到了40亿美元左右。公司预计今年在这方面的花费相当。公司对体育营销的关注不仅包括全球性的赛事，还包括地区和本地的项目。三星电子成功地赞助了2000年悉尼奥运会的赞助和2002年盐湖城冬奥会。前不久，三星电子正式成为将于9月29日开幕的2002年釜山亚运会的主要合作伙伴，同时三星电子也是釜山亚运会火炬接力的官方合作伙伴，并赞助了与之相关的环韩自行车赛等等。此外，三星电子新近与中国奥委会签定协议，以第十四届亚运会官方合作伙伴的身份，赞助中国体育代表团。
虽然，三星电子在赞助体育赛事方面的广告、营销和推广项目花费了巨大，但公司相信它在品牌建设方面获得的好处数倍于此。公司自己的调查显示，作为悉尼和盐湖城奥运会无线通讯设备官方合作伙伴，大大加强了三星品牌在全球和在重要的美国市场的认知度。加上公司推出的令人激动的新型“惊喜产品Wow”，市场专家认为，三星电子拥有形象和产品的最佳组合。
赞助奥林匹克项目使三星的商标可以被全球的受众立即认出，但使这些投资物有所值的是，你如何利用这一赞助机会，以及你留在消费者心中的形象。三星电子在1997年签约成为奥林匹克的合作伙伴，并与1998年于长野冬奥会举办时启动该项目。在2000年的悉尼奥运会，三星推出了与三星的奥林匹克之约(OR@S)计划，利用这一高科技的公共展台展示今天和未来的产品。该项目吸引了许多人的注意，并在盐湖城再次推出。研究表明，这一项目是与可口可乐展览同样难以忘记的赞助设施。
消费者调研还显示美国和世界各地的受众回忆起三星赞助的比率很高——这是一个重要的成果，因为三星相信，一旦他们抓住了新消费者的心，他们的产品质量就能吸引他们去购买。
在釜山亚运会，三星将重现与三星的奥运会之约(OR@S)，在釜山亚运会体育场的外面搭建一个大型公众展厅。在官方合作项目中，在奥运会赞助的无线电信通讯设备外，它还将成为亚运会在视听和家用电器两个方面的合作伙伴。三星还赞助亚运会火炬接力和最佳表现(MVP)奖。当然，如果产品的质量不能满足大家的期望——或者，更多，创造出更新和更好的来——那么赞助赛事和获得金牌的运动员就是毫无意义的事情。
产品质量和营销是互相依赖的。我们的体育赞助显然向那些认为三星和韩国产品设计及质量不佳的展现了我们新的形象。成为一个奥运会的赞助商，你表明了你的态度，但最终，你希望推动人们去看一看或挑选你的产品。我相信我们的体育营销项目实现了这一点——我们同样有信心的是，一旦有人拿起了一件三星的产品，他就很可能购买它。我们今年对盐湖城奥运会的赞助对我们在美国的形象产生了清楚和显而易见的影响。
虽然进行体育赞助有着明显的商业利益，我们总是希望赞助那些能够打动人心，使人们感兴趣和参与的项目。这对是我们的形象和业务都有好处。这也使我们对我们所做的事情感觉很好。但公司的体育营销和社区计划反映出公司的价值观。
对于即将开幕的亚运会来说，我们是一个亚洲公司并以此为自豪，我们倾力赞助亚运会对我们来说是非常自然的，因为，这是在世界上人口最好的地区举行的最大规模的体育赛事。这是一个基于业务的决策，但也是展现我们公司价值和我们对社区承诺的机会。在本地区面临关键时刻的时候，这是一个亚洲团结和谐的论坛。
除了在视听设备、家用电器和无线通讯设备方面的亚运会赞助费外，公司还为亚运会的举办者提供价值300万美元的设备，供场地、运动员村和其它地点使用。三星还为参加本届亚运会的一些团队提供支持，包括赞助中国、印度、印尼、泰国和菲律宾的国家奥林匹克委员会，以及在主要亚洲市场进行本地的营销计划。
（本文为三星电子全球营销副总裁金炳国于2002年08月在中国北京的一次演讲）
韩昌镐：用情感来包装产品
三星电子市场部长韩昌镐是位在三星工作多年的经理人，在中国已有10多年的经历，他已经是位中国通，说一口流利的汉语，甚至对中国的传统文化表现出浓厚的兴趣。在中国，由于和媒体打交道比较多，韩昌镐总是会对一些记者进行反问：“怎么才能让大家一看到奥运的五环标志，就可以联想到三星。”
关于三星电子在中国的品牌经验，韩昌镐说：“在中国，我们用情感来包装我们的产品”。
金错刀：三星的品牌价值不仅在国际上得到了大幅提升，在中国也创造一个品牌神话，三星是如何做到这一点的？
韩昌镐：三星电子从１９９９年开始采取品牌营销策略，提出了“三星数字世界欢迎您”的品牌口号，通过每年采取调查品牌形象等措施全面展开对品牌资产的管理；以及通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销等活动，使得三星的品牌价值得到了大幅的提升。此外，三星电子在品牌营销上有长远的计划。三星的目标是成为数码领域的领导者。我们将以市场开拓管理和研发为主，充分展示三星未来能够为消费者带来无限方便的数字世界。三星电子未来的目标是“领导数码集成革命”。为实现这一目标，我们的任务就是创建“数码电子公司”——Ｄｉｇｉｔａｌ－εＣｏｍｐａｎｙ。“数码电子公司”便是通过创新数码产品和电子化流程领导数码集成革命。
金错刀：三星在品牌推广方面，除了高端定位和体育营销之外，还有什么非常成功的经验吗？
韩昌镐：我们认为，“我知道这个品牌”和“我怎么知道这个品牌”是有差异的。现在的数码电子产品，消费者的体验非常重要。成功的品牌必须注重管理消费者同品牌接触的经验。比如，他们去商场看三星的产品是一种体验，我们就要规划好终端产品的布置。类似的还有使用三星的产品，如果出了问题去修理，都是一种体验，我们必须管理好这些“品牌接触点”。
同时，我们通过一些活动来提升消费者对我们产品的体验和好感度。比如我们在中关村的三星数码体验馆，让消费者来体验三星数码产品给他们带来的数码生活。前不久数码体验馆在天津也开了，我们在上海、广州、深圳也都有小规模的，还会把它们扩大。又比如让消费者参与的“三星数码超人选拔赛”等等。
金错刀：品牌管理涉及到许多部门，怎样提高每个部门品牌管理的意识和能力？
韩昌镐：这方面，最高领导人的作用非常大。他必须有很强的品牌管理意识和领导力，能够让各个部门都能为品牌增值做出努力。
第二，要有策略性的考虑，比如利用产品来传达品牌理念，就要从设计、研发、生产、销售等许多方面保持一种整体性。