前言
新经济已经向我们扑面而来，虽然我们还不能深刻地理解新经济的真正内涵，但我们已经看到了新经济带来的震撼力开始触动许多领域在悄悄地发生变革。社会经济形态的演变就是如此。正值我们为社会经济形态是制造业还是服务业而争论不休，甚至服务经济即将成为主流经济的观点普遍得到认同的时候，被称为一种新的经济形态——“体验经济（Experience Economy）”时代悄悄地来临了。
首次全面论述体验经济的是美国俄亥俄州的战略地平线（Strategic Horizons LLP）顾问公司的共同创办人约瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）与詹姆斯·吉尔摩（James H.Gilmore）。他们在美国《哈佛商业评论》（1998年7—8月号）发表的“体验式经济时代来临”一文中指出：体验经济时代已来临，体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态，并依据经济价值演进将社会经济形态划分为四个阶段，即货物（commodities）、商品（goods）、服务（services）与体验（experiences）。这四者的区别为：货物是可加工的，商品是有实体的，服务是无形的，体验是难忘的。看到这一经济形态即将来临的还有《第三次浪潮》的作者托夫勒，他在该书预言到：“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。”
的确，一些公司已经开始从体验经济中挖掘了第一桶金子，收益非凡。2003年的某一天，霍华德·舒尔茨高兴得脸红了。当他听到星巴克——这个由他一手缔造的咖啡王国荣登当年《财富》杂志500强（第467位）企业榜单的时候，平常处变不惊的舒尔茨也笑得咧开了嘴，脸上泛起了少年般的红晕。“早就猜到了”，他自言自语道，“如果说早在10年前我们就想到了会登上《财富》500强的榜单，那也显得太狂傲了。但是从创立企业的第一天，我们就梦想这种结果，并做着更大的梦。”
如果重温星巴克的历史，“早就猜到了”这句话是最好的概括。
从1971年西雅图的一间小咖啡屋发展成为当今国际最着名的咖啡连锁店品牌，星巴克的成长可称得上是一个奇迹。星巴克的咖啡经历的确令人心动。1992年，星巴克股票在美国上市。如今，股票价值早已超过当初的10倍以上，拥有了6000多家店面，每天都有一家星巴克咖啡店开张营业。财务专家们估计星巴克未来的年增长率将达到37%。
星巴克的正式创业始于1983年。1983年舒尔茨在意大利旅行时，在米兰喝到了他的第一杯浓咖啡，当时他就开始构思星巴克今天的样子了。那时星巴克还只是西雅图市一个小小的连锁店公司。它以销售高品质的咖啡而出名，但是它只有6家分店，只销售咖啡豆。4年后，34岁的舒尔茨筹集了400万美元的资金，从当时坚持只销售咖啡豆的星巴克老板的手中把公司买了下来。舒尔茨把咖啡吧美国化的思路很快显示出了成效，一种商品被彻底改造了，星巴克变成了一种文化符号。一个明显的例子就是《花花公子》杂志制作的一期“星巴克女郎”的专辑。
面对星巴克突飞猛进的发展，华尔街的批评家们指出，再有两年，美国咖啡餐饮市场就会饱和。舒尔茨却对此不以为然：“那些整天谈着饱和的人根本不理解我们的经营战略。”
星巴克的战略十分简单：完全占领一个地区，使开办的店面出现“自相残杀”的情况。一个新开的店面通常会抢走附近另一家星巴克店30%的销售额，但他们却认为这是一件好事：把星巴克店开得到处都是的思路减少了供应和管理成本，缩短了顾客在各店之间行走的距离，同时增加了同一地区所有店面的客流量。在一年里，约有2000万名顾客在一家星巴克店买了一杯咖啡。一般一名老主顾在一个月中就会来18次，在美国还没有哪家零售企业有这么高的顾客回头率。星巴克自上市以来，其销售额平均每年上升20%。即使在经济低迷的情况下，在其他零售商勉强维持生意的时候，星巴克的客流量每年还保持约6%—8%的增长率。更让人注意的是，星巴克是在几乎没有进行广告宣传的情况下实现这些数字的，它每年花在广告上的开支只占其年收益的1%，而其他零售企业的这个数字一般都为10%左右。
咖啡王国传奇的成就非一朝一夕之功，这源于其长期以来对人文特质与品质的坚持：采购全球最好的优质高原咖啡豆以提供消费者最佳的咖啡产品；不懈地追求高品位以成就其深厚的文化底蕴；时时处处体贴入微的关怀以提供顾客最舒适最优雅的场所。这也是星巴克的独特魅力所在，同时也体现了独特营销的威力。在超市，速溶咖啡的售价是每小袋（1杯）1元，一般咖啡店里的咖啡为10元一杯，在星巴克咖啡店里，每杯价格为35元。然而，如此昂贵的咖啡饮料，人们为什么还要钟情星巴克呢？
舒尔茨微笑着轻描淡写地说出了其中的奥秘：因为星巴克销售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。在舒尔茨微笑的背后，体验变得如此神秘。