系统是由相互作用和相互依赖的若干组成部分结合成的具有特定功能的有机整体。
媒介形象系统是人们对于大众传播媒介组织及其再现的人或事物认知信息的总和，是一个抽象系统。
结构和功能是一切系统不可分割的两个方面，它们深刻地揭示了系统内部状态和外部状态的相互关系，是人们认识系统及其规律的重要环节。所以，研究媒介形象系统，也要分析它的结构与功能。
第一节 结构的界定
结构是我们在日常生活中经常使用的一个名词，也是在学术范围内经常使用的一个概念。
据考证，结构（structure）一词来源于拉丁文structura，最初只有建筑学的意义，指的是一种建筑样式。在17、18世纪，结构一词的含义拓宽了，也被用来类比活的东西，如人体或语言；后来，结构又被用来描述“部分构成整体的方法”。
一、结构主义的“结构”
在结构主义的语境里，结构是一个核心概念，是万事万物基本的存在方式，可以用某种基本结构（或系统、模型）来解释任何研究对象。
结构主义并不是一个统一的哲学流派，而是由结构主义方法联系起来的一种广泛的哲学思潮。当然，也并没有一个被结构主义者所公认的结构定义。
（一）结构主义的“结构”内涵
根据列维·斯特劳斯的说法，结构是一种关系的组合，是由各个部分相互依存而构成的统一整体，部分只能在整体中得到它的意义；同时，某一部分的改变也会影响其他部分的变化；在同一种类的结构中，整体和部分之间是由一个内在的规律所决定的，可以根据这种规律对结构内部的各个部分进行调整而不改变内在结构本身的性质；
根据皮亚杰在《结构主义》一书中的说法，结构是由若干个成分组成的；这些成分服从于能说明体系之为体系特点的一些规律；这些所谓的组成规律，并不能还原为一些简单相加的联合关系；这些规律把不同于各种成分所有的种种性质的整体性质赋予作为全体的全体。一个结构包括了三个特性：整体性、转换性和自身调节性。
一般来讲，结构主义者认为结构由许多成分组成，这些成分之间的关系就是结构；结构又可以分为深层结构和表层结构，深层结构是现象的内部联系，只有通过模式才可以认识；而表层结构则是现象的外部联系，通过人们的感觉就可以知道。
（二）结构和关系、模型的关系
在结构主义者看来，结构与关系、模型之间的关系比较密切：结构是由关系构成的，但绝不是关系的简单相加；相比较而言，结构与模型的关系更为接近；结构是一种方法，是建立起来的一种分析模型；当然，模型本身也是结构分析的对象。
各派结构主义的共同特征是从既定的语言结构（系统、模型）及与之相应的思维结构出发来解释其所研究领域的现象；结构主义的中心课题就是从混乱的现象背后找出秩序来。
二、系统论的“结构”
结构也是系统论的一个重要概念。
（一）系统论中“结构”的内涵
一般来讲，所谓的结构就是系统的结构，就是指系统内部各组成要素之间的相互联系、相互作用的方式或秩序，也就是各要素之间在时间或空间上排列和组合的具体形式。
结构是系统的普遍属性——没有无结构的系统，也没有离开系统的结构。
系统的结构就是组成要素之间相对固定和比较稳定的有机联系，是系统保持整体性和具有一定功能的内在根据，是从系统内部对系统整体性的描述。
物质系统的结构可以分为空间结构和时间结构。所谓空间结构，是指物质系统内部各要素之间由于相互作用，在空间上形成的一种同时态的稳定结构；所谓时间结构，是指一种历时态的变动结构，即系统结构的变动性和流动性。
（二）结构和系统、功能的关系
在系统论中，结构和系统、功能的关系最为密切。
系统是结构和功能的统一体，结构与功能不可分割；结构是认识系统功能的基础，分析功能必须联系系统的结构；系统的结构说明的是系统的内部状态和内部作用，系统的功能说明的是系统的外部状态和外部作用。
功能是指系统与外部环境相互联系和作用过程的秩序和能力。功能是系统与环境相互作用表现出的外部规定性，或者说是系统内部固有能力的外部表现，归根到底是由系统的内部结构决定的。系统功能的发挥，既有受环境变化制约的一面，又有受系统内部结构制约和决定的一面，这正体现了功能对于结构的相对独立性和绝对依赖性。
结构与功能的关系主要表现为以下几种：1.由不同要素组成的不同结构的系统，具有不同的功能；2.由相同要素组成的不同结构的系统，也具有不同的功能；3.组成系统的要素和结构不同，可以具有相同的功能；4.同一结构的系统，可以具有多种功能。
三、在结构主义与系统论的边缘使用“结构”
（一）结构和系统
结构主义和系统论都阐述了结构问题，在某些方面还存在有共同点，比如都是把它当作一种关系性概念。但是，结构主义的“结构”和系统论的“结构”的分别还是非常明显的。
结构主义的结构概念与系统概念不分明。除了一般谈到结构都要涉及到系统概念以外，列维·斯特劳斯把系统概念与结构概念相并列；而在有些结构主义者的著作中，也可以见到系统概念与结构概念是通用的；一个更进一步的解释是：一个结构可以定义为成分间或基本过程间的一个关系网，只要这些成分共同构成一个整体，就会产生有规则、有秩序地组成的结构，最后得到的整体，就称之为系统。
系统论中的结构首先是系统的结构，是系统诸要素相互联系和作用的内在组织形式或内部秩序；系统论中的系统则是由相互作用和相互依赖的若干组成部分结合成的具有特定功能的有机整体。
应该说，结构主义的结构是指系统内部分与部分之间关联方式的总和；系统论中的系统是通过其具体的结构表现出整体性。
总之，结构主义主要强调一种方法论，重点在于树立结构的观念，把一切研究导向结构主义，反对哲学本体论和形而上学；而系统论则是一个大的概念，按照贝塔朗菲的说法，系统论有三个方面：一是关于系统的科学，即探索各种具体科学中的系统的理论和科学；二是系统技术，既包括系统技术的“纯粹”科学，也包括应用学科；三是系统哲学，是一种理论体系，包括系统本体论、系统认识论、系统价值论、系统方法论等，重点是要树立一种新的世界观。
（二）媒介形象系统的“结构”有新的内涵
在本书中，也就是在论述媒介形象系统的结构问题时，将会努力吸收结构主义和系统论的合理成分，同时，也会尽量避免结构主义比较僵化的倾向、强调结构的独立性而忽视其相对性的倾向。
对于媒介形象系统的结构，可以从两个方面来理解：
一是可以认为它既包括了人们从日常生活经验中就能获知的结构概念，即属于可感知的经验层面的东西、量的把握。比如媒介形象系统就包括了传播者媒介形象系统和被传播者媒介形象系统，传播者媒介形象系统又可以分为电视媒介形象系统、报刊媒介形象系统、广播媒介形象系统、互联网媒介形象系统，等等；也包括了对于媒介形象系统的质的方面的把握，也就是抽象的和内在的、超越经验的“深远的实在”。比如，传播者媒介形象系统作为一种组织形象，在其形象要素中除了具有人的形象要素、物的形象要素等可知、可感的要素外，还包括过程性形象要素、关系性形象要素、精神性形象要素等看不见、摸不着的要素。而且，这些无形的要素在重要性上有时候还要超过有形的要素。
二是我们既要考察媒介形象系统的内部结构，也就是媒介形象系统内各子系统、各要素的构成，以及它们之间的关系等等方面，还要考察媒介形象系统的外部结构，也就是媒介形象系统在系统这个大的概念里居于什么位置、媒介形象系统是依附于媒介还是属于形象、媒介形象系统和国家形象的关系如何，等等。
第二节 媒介形象系统外部结构
媒介形象系统是人们对于大众传播媒介组织及其再现的人或事物认知信息的总和，是一个抽象系统。
探讨媒介形象系统的外部结构，其实就是在探讨媒介形象系统和系统的关系。
一、系统和媒介形象系统
系统是由相互作用和相互依赖的若干组成部分结合成的具有特定功能的有机整体。探讨系统和媒介形象系统的关系，首先应该了解的就是系统的分类问题。
（一）系统的分类
系统的种类很多，可以依据不同的原则对系统进行分类。
比如，按照系统的形成和功能是否有人参与，可以划分为自然系统和人工系统，以及自然系统与人工系统相结合的复合系统；按系统与其环境是否有物质、能量和信息的交换，可划分为开放系统与封闭系统；按系统状态是否随着时间的变化而变化，可划分为动态系统与静态系统；按系统物理属性的不同，又可以划分为物理系统、生物系统、生态系统等；当然，系统也可以划分为实体系统与抽象系统。
我国著名科学家钱学森根据系统的本质属性，从系统内子系统的关联关系角度出发提出了一个分类方法：根据系统的子系统以及子系统种类的多少和它们之间关联关系的复杂程度，可把系统分为简单系统和巨系统两大类；对于巨系统来讲，如果子系统种类不太多，且它们之间关联关系又比较简单，就称作简单巨系统；反之，如果子系统种类很多并有层次结构，它们之间关联关系又很复杂，就是复杂巨系统；对于复杂巨系统来讲，如果它的边界是开放的，也就是说它与外界有能量、物质或信息的交换，那就可以称之为“开放的复杂巨系统”。
对于开放的复杂巨系统的研究，就要避免一切简单化的思维方式，就不能使用处理简单系统或者简单巨系统的研究方法，而要采取定性定量相结合的综合集成法。在运用这个方法的时候也需要把系统分解，在分解后进行研究的基础上再综合集成到系统整体，从而实现一个质的飞跃，达到从整体上研究和解决问题的目的。
定性定量相结合的综合集成方法是一个研究复杂系统和复杂的巨系统、社会系统的方法论。当然，综合集成法是一个具有广泛适应性的方法论原则，在实际应用中，还要结合具体的复杂系统和复杂巨系统再开发出不同的方法和方法体系，如在解决社会系统的复杂问题时就应该增加多元利益的分析与整合，等等。
把综合集成法引入媒介形象系统的研究，对于分析媒介形象系统的结构、功能，尤其是传播者媒介形象系统和被传播者媒介形象系统的构成要素、如何塑造良好的媒介形象等各个方面都具有十分重要的意义。
（二）媒介形象系统是开放的复杂巨系统
媒介形象系统由两个既相互独立又相互联系的子系统，即传播者媒介形象系统和被传播者媒介形象系统共同构成。
如果套用钱学森对于开放的复杂巨系统的分类标准，可以得知：无论是传播者媒介形象系统还是被传播者媒介形象系统都是开放的复杂巨系统，当然，由它们二者组成的媒介形象系统也必定是开放的复杂巨系统。
1.传播者媒介形象系统是一个开放的复杂巨系统
传播者媒介形象是人们对于大众传播媒介组织认知信息的总和，是一种组织形象。
传播者媒介形象是一个总体的概念，当然包括了各种媒介组织，如各种报社、电台、电视台的媒介组织形象等许许多多的子系统；这些许许多多、各种各样特定的大众传播媒介组织形象，种类繁多、内部层次和结构复杂；对于特定的传播者媒介形象，可以划分为资本形象、功能形象和审美形象三个层次；
对于特定的传播者媒介形象的资本形象，是人们对于该组织的“组织各要素”（包括人的要素、物的要素、过程性要素、关系性要素和精神性要素，具有层级结构的社会组织还要包括它的次级组织要素）认知信息的总和。或者也可以说，特定的大众传播媒介组织的资本形象就是由大众传播媒介组织中“人的形象要素、物的形象要素、过程性形象要素、关系性形象要素、精神性形象要素和次级组织形象要素”等共同构成的；
对于特定的传播者媒介形象的功能形象，是人们对于该组织能够满足受众对于其在传播信息、引导舆论、教育大众、提供娱乐等方面认知信息的总和；
对于特定的传播者媒介形象的审美形象，是人们对于该组织的资本形象、功能形象的审美价值认知信息的总和；
这些特定的传播者媒介形象系统虽然和外界没有物质的交流，但是并不能就此认定它的边界是封闭的。相反，由于任何形象都有形象力，所以，传播者媒介形象必定与外界有能量的交换；由于形象本身都是认知信息，都会随着形象主体、认知主体和认知环境的改变而改变，而且信息都是可以流动和传播的，所以，也存在着信息的交换。
所以，传播者媒介形象系统一定是一个开放的复杂巨系统。