[学习要点]
本章写的是内容产品销售的管理，生产环节是生产出来一系列的内容产品，下一步应该是其销售了，比如说书、报、刊、音像制品、电子出版物、广播影视节目等，绝大部分需要在市场上销售才能与广大受众见面，销售是一个很重要的环节，对其的管理当然也很重要。
传媒组织内容产品的销售是传媒组织很重要的一项作业活动，对它进行管理使其有效运作对传媒组织意义重大。长期以来，中国传媒组织销售行为的主要工作是从计划经济下的销售体制向市场经济中的体制转型，目前还处在新体制的建设阶段，至于规范的管理现在更是还谈不上，可以说是整体上对销售作业活动开始管理、加强管理的这么一个阶段。反映在理论领域，就是按规范的管理学体系对销售业务进行分析的也不多。“管理”一词在各种论文、著作里出现频率很高，但真正符合管理学体系逻辑的反而很少。
本章主要讲报纸的销售管理，也就是报纸发行的管理，将介绍发行管理的历程、现状、问题以及应采取的策略。需要注意的是，这里也会写到发行领域的财务管理、人力资源管理，但都是在以后第八、第九章财务管理、人力资源管理内容统领之下的本领域具体的内容。
第一节 中国报纸发行业务的宏观状况
报纸的发行是报纸生产完成后，传递到受众手中的过程。这个过程是报社的一项非常重要的作业活动，第一，它结束了报业的工作流程，完成了报业的一次传播，完成了报业的传播功能。第二，这项业务能有比较可观的一笔收入，虽然实践中许多报社的发行收入不足以弥补总成本，甚至连印制环节的成本都不足以弥补，但不管怎样它仍是一笔数额可观的收入。例如，《南方日报》的1998年征订收入就达到了1.5个亿。第三，报纸的发行还直接影响广告收入，报纸发行量的大小、发行过程中形成的受众的质量，都对其广告收入有关键性的影响。第四，发行业务有遍布于城乡各个角落的摊点以及流动于摊点之间的送报队伍与运输工具，如果能将这些资产整合起来，进行整合营销传播，则能让整个报社无形资产增值。第五，发行资产还可以实现增值，比如说利用这块资产搞物流活动，延伸产业链，利用整个发行资产作为广告平台开发广告收入等。发行这块业务很重要，对发行进行有效的管理也很重要。
在实践中，报纸的发行可以从操作主体来进行分类，分成委托发行与自办发行，委托发行的报社自己不承担发行工作，只是负责与受托方的联络、接洽，其管理活动的复杂与困难程度，与自办发行不可同日而语，所以本书对发行管理的分析重点放在自办发行上。
自办发行的管理有计划、组织、领导、控制，有人力资源管理、有财务管理等。
本节要首先介绍一下中国报纸发行业务的宏观状况，这是中国报纸发行组织的外环境，对每一个报纸发行组织有着直接的影响。
一、中国报纸发行业务的发展历程
新中国建国后至今报纸的发行工作，从时间流程上梳理，可以分三个阶段，这三个阶段的两个时间分界点是1950年2月13日和1985年。在这三个阶段中，报纸的发行工作呈现出不同的特色。
新中国成立伊始，是报纸传统的自办发行与部分地区主要是山东、东北地区的邮发，1949年12月17日，新中国召开了全国报纸经理会议，这次会议决定全国报纸实行“邮发合一”，报社不再具体发行报纸，这项工作全部移交给邮电部来做。1950年2月，邮电部、新闻总署联合发出《关于邮电部发行报纸的暂行办法》，从1950年2月13日开始，人民日报社与邮电部邮政总局签订《关于报纸发行工作的协定》，将发行工作全部交邮局办理，中国的“邮发合一”正式开始，而在这之前的，是中国报纸发行的第一阶段。从1950年2月13日后，各地、各部门将报纸陆续交给邮局发行，一直到1985年洛阳日报社自办发行前，中国变成了邮局“邮发合一”的铁桶江山。这是第二阶段。1985年，洛阳日报社对邮局的代理发行工作不能忍受，开始脱离邮局自办发行，由此开始了中国报纸发行的第三个阶段，自办发行、交给邮局与发行企业等委托发行的发行渠道多元化阶段，这一时期，发行渠道多元，而且根据报社自身情况自己选择，充分体现市场经济时代自由发展的这一特征。在这一阶段，发行量最大的仍是邮局渠道。另外，在20世纪90年代，城市晚报及都市报的兴起，报纸的零售业务开始有了长足发展。另外，这一阶段，也是发行市场竞争兴起并愈演愈烈的阶段，有些城市的报纸甚至打起了恶性价格战。
二、中国报纸发行业务的现状
中国报纸发行业务的现状，笔者主要从管理的角度来写，是从报社这个组织的发行业务这个角度来写。其现状有以下八个方面的特点：
1.组织结构实现变革
长期以来，报社的发行工作由发行部负责，加之从1950年开始中国采取“邮发合一”体制，邮局部门一统全国报纸的发行业务，所以，发行部门的工作变成并不直接操作征订、投递、零售、客户管理以及相关财务工作等，而是只与邮局接洽工作，做一些联络性、辅助性工作以及一些财务工作等。到了1985年后，这种情况发生了改变，洛阳日报社脱离邮局自办发行，取得了较好的成效，于是全国范围内引起“效仿风”，自办发行形成潮流。报社发行部门开始“膨胀”，人、财、物、工作量等都大大增加，加之中国的市场经济体制日益深化，在此过程中报业的市场化运作程度也日益深入，所以自办发行的报社纷纷将发行部门的组织结构变革，剥离资产成立企业，办成了纯市场化的公司。现在，有些这样的报社剥离出来成立的公司运作不错，已形成了自己的品牌，如北京青年报社的“小红帽”、京华时报社的“小蓝帽”、湖北的楚天报刊发行总公司等。
2.发行部门在报社的地位提高
在“邮发合一”时代，报社的发行部门很小，也只是做与邮局的联络、接洽等工作，不是特别重要，所以，发行部门的地位一直不是很高。但随着自办发行的开展，发行部门的规模扩大了很多，人、财、物都大量增加，而且由于发行业务对报社的发展十分重要，所以发行部门的重要性在报社迅速提高。另外，大背景也发生了变化，1979年初，中国传媒组织“事业单位企业化管理”后，发行、广告等经营部门重要性一直在提升，到了1994年，羊城晚报社实行组织变革，确立社长领导下总编辑与总经理两架马车并驾齐驱的地位，此时经营活动与采编活动一样，在报社内部已成关键性活动，经营部门的地位基本与采编部门平起平坐。所以，尤其在1994年羊城晚报社的组织变革后，报社发行部门的地位愈加提高。
3.发行效率大大提高
中国报业发行工作的效率相较以前有了很大提高，原因主要有两方面，一是自办发行部分取代“邮发合一”，二是自办发行确实使发行效率提高，同时对邮局的促动作用带动了邮局发行水平的提高。总之，自办发行体制出现后，中国报纸发行业务的效率大大提高了。还有一个就是中国市场经济体制改革不断深入，报业的市场化运作不断深化，在这个过程中，将报纸作为商品，采用了成熟的市场营销手段，想方设法努力促销等，也提高了报纸发行的效率。
具体拿自办发行来说，从1985年，中国报业开始自办发行，报社将发行业务抓在自己手上，充分发挥主动性、积极性，相较于以往“邮发合一”时代大大提高了效率。这个效率表现在时效性提高、破损遗失率改善、发行成本的降低等。
在时效性提高方面，以洛阳日报社为例，作为中国报业自办发行的首倡者，在实行了自办发行后，时效性大大提高，洛阳城区订户收到报纸平均比以前提前了2小时。再以《南方日报》的自办发行为例，《南方日报》发行效率的较大提升也是由于自办发行的实行。根据当时的参与人谭军波提供的资料，在“邮发合一”时代，“广州市内要上午10点半才能将《南方日报》投到机关单位”，“离广州只有几十公里的地方，读者也只能看到隔天的报纸，乡镇以下的地方，看两三天后的报纸是常事”。自办发行后，“广州所有的机关单位一上班就可以看到《南方日报》”。全省21个地级市，全部可以在上午看到报纸，全省122个县城，全部可以在当天看到，全省2000多个乡镇，有96%可以在当天看到。时效性可谓有了质的改变。
由于自办发行以及发行市场化运作，读者变成了“上帝”，这也促使发行方对报纸的质量看得很重，管理也更为严格，因此报纸破损遗失的现象大大减少。
发行成本方面，自办发行由于自己可以控制成本，导致发行费用显著降低，洛阳日报社初搞自办发行时，其成本只有“邮发合一”时代的18%。而且由于现在是市场化运作，发行主体的成本意识都比较强，都尽可能进行成本管理，这也降低了发行的成本。
4.市场化运作水平提高
中国长期以来是发行领域实行“邮发合一”制度，发行交给邮局，报社自己不管，邮局在计划经济体制内运作，所以，具有非常严重的计划经济特色，加之又是事业单位，在全国市场中具有垄断地位，就形成了比较浓重的“邮老大”色彩，不是面向市场放低身段做发行，而是责任心差，发行质量差。
同时由于中国报业特定的政治功能，在社会体制中处于非常特殊的地位，这就使它在发行中享受很多行政方面的照顾，比如说发行工作中一些地区上级行政摊派，下边各级组织必须公费订阅，有些报纸利用所属行业的行政权力对整个社会搞摊派发行等。
应该说，曾经的中国报纸的发行是非常具有计划经济特色、行政干预特色的。
到现在，自办发行实施、传媒业的市场化运作日益深入，发行中开拓市场、促销的压力都真正压到报社自己的身上，也使发行领域有了很大的转变，同时也是很大的进步。现在，绝大部分报纸都有相当程度的市场化运作的理念，能够做到以读者为导向搞真正的市场化发行，把自己的报纸真正作为市场上的商品来推销，面向市场积极深入开发各种营销手段、配套各种体制机制。在这个过程中，报纸的市场化运作色彩在加重，市场化运作水平在提高。
可以说，中国报纸的发行业务是目前中国传媒业中市场化运作最成熟的少数几块领域之一。
5.发行手段大大改进
中国发行业相比于以往，还有一个比较重大的转变是发行手段上的大大改进。以前，在“邮发合一”时代，报社是不会主动积极地向读者推销报纸的，往往就是在邮局的窗口进行征订，进行了自办发行后，发行部门开始主动争取读者，努力开拓市场，使用了各种各样的手段，比如说有“上门征订、投递到户”，有“敲门发行”、“扫楼”、“洗楼”以及“以活动促发行”等。
除了以上的一些促销手段外，比较先进的技术设备也被采用，比如利用计算机实现网络征订等。
还有一个比较重要的方面，是国内发行领域可以讲绝大部分报社或企业都投资建起了信息化的管理系统，实现了发行运作、管理的信息化。
有关这方面的例子，可以看以下几个：
2006年，《常州日报》使用的基于WEB方式的发行管理系统投入使用，该系统具有远程联网、远程管理的优势，能将处于不同地理位置的发行管理机构和市区、三辖市的9个发行站，统一到同一平台上工作，从而实现从订单、收订、结算、分发、投递、人力资源等一体化管理，对各种发行数据进行智能分析，该系统还支持网上交易、投递包裹等多功能、全方位的业务，并为“电子商务”做好铺垫。[1]
在这一方面，温州日报报业集团发行有限公司也做得比较领先，“该公司投入数百万元，为所有发行站点配备了计算机并实现联网，全面引入了OA系统，使报纸发行业务、员工档案、学习培训等日常管理全部实现了数字化。2006年，该公司率先推出电子订报卡，使订户能够通过计算机网络自行录入或发送手机短信录入的方式进行报纸订阅，……2007年温州报业发行公司又推出报业发行会员系统，订户在注册成为会员之后，便可以自己动手更改送报地址，实现自己的报纸自己管理，满足读者主动参与订报的欲望”。[2]由于实现的是全数字化，所以，该发行公司实行的是无纸化办公。
杭州日报集团还利用信息网络技术，实现发行站点的信息化管理。“把发行网点建成智能化终端，通过指纹考勤、客服中心、引入ERP管理来提高发行网络的信息化应用程度”。[3]
6.发行竞争比较激烈
现在，报业发行市场的竞争已经比较激烈，为此各报社绞尽脑汁想出新的发行手段，促销手段一时非常丰富，但竞争也引起了发行秩序的恶化，有些市场也开始了价格战，其中在南京报业市场，1999年的价格大战震动了全国，最后是宣传部门及政府相关部门出面才以行政手段结束了这常恶性竞争。像昆明等一些其他城市，都有不同程度的价格战。
现在发行竞争最激烈的存在于同一城市的都市报之间，全国大中城市里往往都有两份以上的都市类报纸同城竞争，竞争给报纸发行工作增添了压力，但也促进了报业发行工作的进步。