夏炎
随着残奥会的闭幕，2008年北京奥运会画上了圆满的句号。然而，这一盛会留给我们太多的回忆与思考。从临近奥运西方传媒的不实报道，泛政治化舆论倾向，到舆论在特定领域一定程度的认可，西方传媒的奥运报道呈现出一系列特征。
如何全面地认识西方传媒报道的种种表现，报道的形态呈现出哪些阶段性的特征，中国又该如何理性地应对，我们需要对这一国际性活动报道的过程与历史背景作一回顾。
一、历史分析
西方传媒对于奥运的传播，有其政治倾向性和历史的可理解性。尽管国际奥委会坚决反对政治对奥林匹克事务的干预，如《奥林匹克宪章》第61款规定：“在奥林匹克区域内不准进行任何示威或政治的、宗教的或种族的宣传。”布伦戴奇曾经强调过体育与政治的分离性：“我们最重要的原则之一，就是体育完全脱离政治。”然而，纵观历史，奥运脱离政治，始终只是美好的愿望。
1916年定于柏林举办的第6届奥运会，因第一次世界大战被迫取消。1936年奥运会被纳粹政权所利用，成为一个历史性错误和国际奥林匹克运动发展中的一场悲剧。1940年、1944年定于东京和伦敦举办的两届奥运会，因第二次世界大战被迫取消。1948年伦敦奥运会，由于“二战”的原因未邀请日本、德国参加。围绕南非种族隔离制度的斗争在奥运会上演了二十多年；在1968年墨西哥奥运会上，两名美国黑人运动员利用上台领奖的机会，抗议美国国内的种族歧视；在两大阵营相互敌对的冷战期间，以美国和苏联为首的两大集团分别抵制了1980年的莫斯科奥运会和1984年的洛杉矶奥运会。[1]如此等等，俯拾即是。
以历史观之，将奥运传播与政治联系起来，其实并非西方传媒记者对北京的特别态度，而是一种思维模式的惯性延续。如前所述的舆论泛政治化，也是西方传媒宣扬“普世价值”的典型舆论的写照。对于在“普世价值”旗号下宣扬的价值观，应当进行历史的分析，人们的价值观念、伦理观念虽然归根到底是当时社会的经济状况的产物，但首先必须从已有的思想材料出发。
因此，我们既否定凌驾于历史和民族差别之上的“永恒道德”、“普世价值”，认为对于道德传统、伦理文化应当进行历史的、阶级的分析，又强调必须立足于今天新的时代实践，通过扬弃、吸收外国文明优秀成果，弘扬祖国传统文化精华。既要尊重历史的发展，反对全盘抛弃的历史虚无主义，又反对全盘吸收的文化保守主义，努力在批判继承中实现创新。[2]
认为存在着某种过程，而且这一过程又是可知的，这是历史哲学的一个公设和前提。起源于西方的奥运文化和精神是世界各民族文明融合与丰富的结果，其本身便是一个历史的过程，这一过程离不开传播，但是对于主导意识与精神实质追求的矛盾和斗争也伴随着这一历史过程。有的学者这样认为，历史“不是应当解决的问题，而是需要直观的秘密”，奥运政治传播的历史也具有其直观的可理解性。
二、社会与文化解读
西方传媒对于奥运的不实报道，有其历史过程的可理解性，也是中国当代特定时期、特定文化背景下的产物，奥运传播作为特定时期的传媒事件，有其自身发展的逻辑与想象。文化植根于社会赖以维系的土壤，在赋予事件和时间特定意义的同时，也解释着事件的存在与变迁。应从社会与文化的视野去解析当代中国语境下的奥运政治传播，努力去发现这些问题的深层次的原因，进一步认清这一倾向的实质。
（一）中西方新闻价值观差异
在西方专业主义新闻理念中，负面新闻的价值，远远大于正面新闻。犯罪、暴力、灾难等负面新闻对读者有着特殊的吸引力，因此记者在选取新闻的时候对这类新闻有特殊的偏好。这方面在美国是有传统的，对在发展中国家举行的国际重大活动，往往存有固定的“思维定势”，即从负面的题材中捕捉新闻。
尼赫鲁大学中国与东南亚研究中心主任哈蒙特博士对《环球时报》记者说，国际上一些媒体对中国有着太深的偏见，它们不愿意相信事实，只想扭曲事实以印证自己的想象，如果扭曲事实也达不到它们的目的，便无中生有地炮制新闻。“这样做只有一个目的，那就是误导受众，影响舆论，使事态朝着不利于中国的方向发展。”
2008年的一系列事件，让西方媒体看到中西方之间深刻差异的价值观，促发了西方的反思。西方传媒竭力捕捉北京奥运会中的政治性信息，并把负面新闻作为报道的突出内容，不容忽视的一点是对游离于西方文明之外的实行市场经济而又形态迥异的国家日益发展壮大的恐惧。
（二）中西方意识形态差异
在不同的国家安全、利益、政治、文化等语境下，理解上的误读是经常发生的现象。在国际传播中，由于共同的文化背景、宗教信仰和经验范围严重缺失，在解析另一种文化时往往从自身根深蒂固的文化认知出发，因此难免出现曲解，造成误读。以确认自己意识形态的正确性为出发点，对异己的东西做出判断，以国内的意识形态衡量他国事务，偏见的形成不可避免。
北京获得奥运主办权，是中国运用现代话语进行奥运传播的难得机遇。中国的奥运政治传播，从某种意义上看，是一场传统与现代体育价值的博弈。东西方文化的差异性，导致了中国民族传统体育在与1900年传入中国的奥林匹克文化的碰撞中，最先发生了理念上的冲突以及具体行为上的诸多摩擦。尤其是，出于国家政治方面的实际需要，在某些特定时期、针对特定事件，媒介有意识地误传从而引导误读。随着中西文化交流加强和冲突加剧，使中国传统文化在发展过程中表现出不同于以往的特征，它与现代价值产生的碰撞也是导致传媒误读的原因。
面对这一中西方国际传播在价值观和文化背景的差异、国内民众对于奥林匹克运动认识的局限性，相关公共政策的制定与实施显得十分必要。
三、中西方国际传播差异与中国对策
国际性大型活动的传播需要配合适当的公共政策，可以消弭中西方新闻传播的差异给中国带来的不利影响，这对于即将举行的上海世博会也将有借鉴意义。
（一）在国际性大型活动传播过程中，采取恰当的传播态度可以推进整体传播的顺利进行[3]
这一策略不仅适用于国内传播，也同样适用于国际传播。建立起相对独立的新闻公关部门，拟定关于重大事件的危机处理预案，必要时可以请专业的国际公关公司代为处理。
传媒的态度或情绪可能在世界范围内造成误解或不必要的损失，应全面地看待西方的选择性报道，引导受众理解民族利益与全球化进程和谐并重的关系，既不能处处以西方文化为参照物思考问题，又应该避免助长狭隘的民族主义情绪，坦然面对西方传媒的不实报道，有则改之，无则加勉，避免情绪失控所可能带来的损失。
（二）将宣传与传播相分离
文化研究学者霍尔认为，媒介产品并不是现实的反映，而是对什么是现实的定义和建构。传播者将自己的意图通过符号载体转化为信息（编码），抵达受传者后的信息，再经受传者解读、还原（解码）。在此过程中，传播者控制了什么能被传播，什么不能传播，而受传者只能根据传播的内容来解码，从而得出对现实世界的印象，对于没有被传播的内容或被歪曲传播的内容则很难意识到。
（三）运用新媒体引导舆论
在新媒体时代，信息与观念的表达，在传统媒体之外，有了新的话语空间。网络媒体的即时性与开放性，在传播信息方面往往比传统媒体更加及时迅速，因而容易获得心理学上所认定的“首因效应”，即在出现两个以上的传播者或阐述两种不同的观点时，先出场的传播者和先阐述的观点在特定的情景中容易获得较好的传播效果。
我国政府应当充分运用网络媒体的这种传播特点，借助网络技术，保持对于最新信息的跟进以及对于舆论事态的引导，避免民众的过度情绪化。这与民众自我参与意识的提高有着相辅相成的作用。
〔夏炎：中国传媒大学2007级博士生、南广学院教师〕
1]任海、罗湘林：《论2008年奥运会对中国政治的影响》，《体育与科学》2005年第2期。
[2]冯虞章：《怎样认识所谓“普世价值”》，《人民日报》2008年9月10日。
[3]冯惠玲、胡百精：《对话与双赢：北京奥运语境下的文化中国国家形象研究》，《电视研究》2008年第2期。