“已经麻木的感觉需要强烈的刺激；工作得筋疲力尽就容易要求粗野、强烈、令人兴奋的东西……在这种情况下，对才智的培养几乎是无法实现的，共同分享我们的全部文化遗产只是一个遥远的梦想。”
——〔美〕丹尼尔·杰·切特罗姆
按照现代的接受美学理论，一部影片，当它尚未被纳入观众的欣赏过程时，只不过具有一种潜在的美，称为文本。德国接受美学理论大师沃尔夫冈·伊瑟尔的观点是：“由作者完成的文本仍处于一种潜在的状态中，尚有待于意义的生成。”电影只有被观众（接受主体）欣赏时，才具有美感功能，成为接受客体。也就是说，电影在未被观赏前，它仅仅是一种人工的艺术制品，是一个枯燥的文本。当它被观众创造性地阐释和联想时，电影被观众印入脑中，经过领悟、解释、融化后再生的艺术形象，才是真正的审美对象。在这个意义上来说，是观众创造了电影。
电影属于视听综合艺术，这种属性，决定它与观众有着密切的关系。一部影片如果拍摄出来无人观看，那么它只不过是一堆胶片而已。正如德国接受美学理论创始人瑙曼所说：“不被接受的作品只能僵化在书架上。”失去观众，就等于宣布艺术产品的死亡。因此观众能否理解和接受电影，不仅是衡量一部影片生命力的标志，而且也是决定电影能否生存发展的重要前提和先决条件。
中国大片刚刚登上中国当代电影的舞台，观众由震惊、喜悦直到不满、挑剔，虽然大片的票房都还不错，但观众对大片的态度则是纷繁复杂的。大片如何才能同时获得观众的口碑和票房的高扬呢？
第一节 被动的受众
电影，作为一种媒介，自然有它的接受者。它包括坐在电影院里观看电影的观众，也包括在家看电视上的电影、看DVD影碟的观众们。从媒介的角度上说，他们都属于受众。这些电影受众与其他媒介的受众有着很多相似之处。
从广义上讲，受众是指“大众传播所面对的无名个体与群体”。这些个体和群体脱离了家庭、血缘、土地等传统纽带，他们相互依赖却又彼此陌生，具有规模大、分散、匿名和无根性特点。他们既不同于有一定组织性的社会群体，也不同于松散的民间组织。他们没有任何组织性、没有稳定的结构、规则和领导者，也缺乏一致的意愿和行动。
受众的发展经历了漫长的过程。最早的受众可以追溯到古希腊、古罗马时代，那些聚集在一起现场观看戏剧，聆听演讲、诗歌朗诵的观众或听众，他们是受众的原始雏形。
15世纪印刷品的出现，实现了远距离、延时性传播，出现了一个新的、分散的群体——阅读公众，他们拥有一定的社会地位和阅读技能。
电影的发明和影院放映方式的出现，开启了受众发展史上的一个新时期。在影院这个公共场所里，持续不断的动态图像延续了早期受众现场接受方式。从这个意义上说，“电影创造了第一个真正意义上的大众受众。数以百万计的普通民众一起分享相同的、经媒介传播的情感和学习体验。”虽然电影观众不能与观看对象之间产生真正的互动，但受众彼此之间可以互动。
20世纪以来，随着广播、电视、网络的出现，受众身份第一次与技术手段的拥有联系在一起，传播实现了跨越疆域，大大提高了传播的影响面和影响力，时空转换性更强，共时分享的受众也更多。
在传统受众研究版本中，受众常常被视为像一盘散沙一样孤立无助、被动消极的个体。他们被视为单向的接受者，是中弹即倒的“靶子”和任人操纵的棋子。早期传播理论中的“魔弹论”眼中的受众便是如此。
或者更早一些，在柏拉图的《国家篇》中，就对被动的受众做了生动的描写：“诗增添了自然的妩媚，迎合了人们低级的感官需求，诱发了受到抑制的欲念和情感”；“在剧场里，人们看到人物的不幸便会产生悲戚和怜悯之情……诗夺走了人的理智，削弱了人的判断力，使人在不知不觉中失去可能需用极大的努力才能找回的、符合理性原则的表达情感的习惯……沉默的、有智慧的人物不仅不好演，即使演出来，素养不高、水平有限的普通观众也看不懂。”这里呈现的观众特性就是：智力水平低下，内心充满情感和欲念，容易受到迷惑和引诱。这样的受众与现代媒介强效果理论中被动、乏力的受众，与法兰克福学派眼中软弱无力、无法抵抗的受众如出一辙。
而电影观众的被动性尤其突出。
由于电影是一种极其特殊的媒介，它需要观众坐在黑暗的影院环境中，集中精神，不能言语，也不能有所行动，他沉浸在一个空旷的、陌生的、封闭的环境中，等待幕布徐徐拉开。
电影影像从一开始就不同于其他艺术形式，它对观众有一种震惊效果。本雅明具体比较了绘画与电影的区别：“幕布上的形象会活动，而画布上的形象是凝固不动的，因此后者使观赏者凝神观照。面对画布，观赏者就沉浸于他的联想活动中，而面对电影银幕，观赏者却不会沉浸于他的联想。观赏者很难对电影画面进行思索，当他意欲进行这种思索时，银幕画面就已变掉了。电影银幕画面既不能像一幅画那样，也不能像现实事物那样被固定住。观照这些画面的人所要进行的联想活动立即被这些画面的变动打乱了，基于此，就产生了电影的惊颤效果……”的确，电影从发明伊始就有意无意追求某种震惊的效果：一列火车迎面而来，魔术家砍掉了自己的脑袋，“泰坦尼克”的沉没，浩大的星球大战，血洗城池的残酷……这种震惊的影像效果无形中对观众产生了一种巨大的压力。
影像的光影闪动瞬间就吸引住了观众而产生催眠效果，尤其是宽大的银幕尽量涵盖了观众的视野。而音响也较生活更为立体清晰，使观众处于声音的环绕和包围中。这种观赏环境的营造，使电影观众可以轻而易举地从银幕上获得奇妙的幻觉。电影直接以本色的、流动的各种造型诉诸观众，具有一种强烈的现场感。摄影机改变了观众与对象的实际距离，直接把观众带入规定的情境中去，使他们可以近在咫尺地观察人物的一言一行，身临其境而忘记自我，这使观众很容易产生情感认同。观众的主动权不知不觉被剥夺了。
当观众沉浸在影片中，他们已从现实的人变成了“文本的观众”。这一过程是无意识的、不自觉的，又是主动的、自愿的。他们无意识地接受了影片叙事角度所给定的观看角色，不自觉地获得了一种“当事人”的感觉，而被卷入影片构筑的世界中去。正是由于距离感的消失，受众与观看对象才能融为一体。就像我们在影院观看《英雄》时，那扑面而来、炫人耳目的影像，裹挟着一股气势，压倒了影院座位上的观众。他们屏住呼吸、在目瞪口呆中承受影像对感官的猛烈刺激。可以说，影像是不由分说地在瞬间就征服了观众。
电影观众不仅在观看现场呈现出被动性，就是在影片观看之前和观看之后，观众也是被动多于主动的。
相对于其他商品，电影所提供的产品具有一定的特殊性。塞缪尔·马克斯在他的《迈耶和撒尔伯格》一书中这样描写电影消费过程：“电影院是观众购买愉悦的商店，和大多数买卖交易不同，购买者不把所购商品带走。他们付钱观看电影，然后带着记忆离去。当最后一个消费者付钱看完电影离去时，出售过的影片仍然属于销售者。”可见，电影具有与消费者购买的其他产品和服务所不同的特征。
电影作为一种产品，消费者在消费之前是看不到产品本身的。不像其他产品，摆放在专门的购物场所，任由消费者观看、触摸甚至试用。电影在公映之前，观众是不得而知的。观众只能从八卦新闻中获得关于电影产品的只言片语。如“《英雄》是中国第一部大片”；“《英雄》中的红色是经过日本专家的70多次实验成功的”；“《英雄》为了获得最好战马效果，给300匹马同时焗油”；“《无极》为取得美轮美奂影像，在无人区香格里拉取景”；“《无极》增派100多名保安保护拍摄现场”；“《黄金甲》是十年之后张艺谋和巩俐的再次合作”……诸如此类的噱头和新闻，与电影产品本身关系不大，却吊足了观众的胃口。
同时，由于大片有着充足的宣传经费，关于电影产品的广告也开始集中投放了。预告短片在各个电视台轮番播放，电影海报布满了城市的大街小巷。
观众对于电影产品背后的一系列商业操作手段并不知情，也没有渠道窥探到电影产品完整而真实的信息。观众只好被动接受这些故弄玄虚的信息和广告，逐渐滋生了好奇心，最后在从众心理下促发了购物冲动。
所有这一切属性均源于消费者购买的不是一件普通产品这一事实。我们说看电影，实际上指的是看这部或那部电影，而且是在一点也不了解这一商品本身的情况下与卖主达成购买协议。电影形式观众是熟悉的，但具体到一部电影内容，观众就不熟悉了。观众冒险来到了电影院。
在经历了90-120分钟的影院消费后，观众即使有不满和悔意，也不能提出退换产品的要求。因为你已经消费过了。你感受了影片的视听语言，你携带了部分影片记忆。虽然与你的预期有差距，你却无能为力。大不了在出影院门口时，你可以发发牢骚以泄愤怒。就像有些人抱怨：“我们是来看电影《十面埋伏》的，却不料只看到了三分钟的牡丹坊跳舞”、“《太阳照样升起》讲的是故事吗？”抱怨归抱怨，可当下一部电影产品再次以各种方式轰炸在观众面前时，观众只能缴械投降，被动消费、被动接受这些电影产品。这些观众如同法兰克福学派所描述的那样：“大众文化的消费者是被文化工业‘培养’和‘创作’出来的——文化工业塑造了受众的鉴赏力和兴趣，并通过反复灌输对于各种虚假需求的欲望而塑造了他们的意识。一言以蔽之，大众文化消费市场上的受众是被动的和无能为力的。”
电影制作者乐于看到观众的这种被动性。他认为他们可以轻易地控制观众、满足观众的简单需求。因为大众文化的商品化、标准化、单面性、操纵性特征，大众成了被动、驯化和非理性的主体。正是由于观众的这种被动性，电影制作者开始想当然地、肆无顾忌地炮制奇观电影。
奇观是极具感官吸引力的因素，包括“影像”、“声音”、“运动”和“色彩”，它不但包括灿烂夺目、生机勃勃的景象，也包括感官吸引力中令人恐惧的因素，如雷电、野火、洪水、风暴等可怕的自然力量和魔法、幻觉、压力、驱妖术、鬼怪精灵等违反自然法则的东西。由于观众只是电影院里的看客，当恐惧强烈时，观众大脑中的安全阀门就会提醒他们所有这一切都是假的。观众接受电影中的恐怖和惊吓，在于它给观众提供了两种享受，一方面体验到了震撼人心的恐惧，另一方面又安全地坐在舒适的座位上。
为了获取更多的观众，制片人立足于本土资源，并以好莱坞电影的制片理念为参照，形成了“明星”、“名导演”和“雄厚资本”的奢华制片模式来确保电影票房的成功。他们移植了市场经济活动中的资本营运模式和品牌营销方式，不仅演员要请明星，就连摄影、音乐、美术，甚至电影的其他制作人员都要请“大腕”请“名流”，从而强化了资本营运的品牌意识、品牌经营策略。
现在，豪华的奇观已成为国产大片不可缺少的一部分，也成为其制作成本不断上升的一个因素。过去好莱坞制片公司也制作部分含有较少奇观因素的低成本影片，但是随着1940年代电视的出现，这类影片的生产已由电视所取代。电影必须有足够的力量吸引广大的观众，为到影院去的观众提供在电视中所看不到的东西：昂贵的制作成本、大明星、露骨的性描写或暴力场面、真实的外景地、精良的布景和服装、特技摄影、特技效果、追逐场面、夸张的化妆和发型设计等等，这些都成为大片制作的必备因素。一切都朝着“视听奇观”方向发展。
这种做法的结果是，影像的某一细节被突出，局部元素毫无逻辑地被强化与放大，甚至在电脑特技的支持下，还被重复地、多侧面地展现和突出。难怪，冯小刚在一次自述中承认，“另一个对我风格转变影响重大的是刘淼淼，我俩从《天下无贼》开始合作。他的方式很奇怪，完全跟着音乐的节奏剪片子，特别善于把我看来没用的素材剪进去，出来的效果特别花哨儿、好看，时常有神来之笔。”同样，《十面埋伏》在北美上映时，有评论说“人物和情节的发展单薄而空洞，故事在感官的冲击中被丢失了”，他们认为情节的发展存在问题，造型大于叙事。
“奇观”成了商业电影的主要元素，它的最终目的就是吸引观众眼球。美国《华盛顿邮报》评论中国大片时说：“看《十面埋伏》一点也不像是在看一场电影，而像是走进一间富丽堂皇的宫殿。里面的每间房、每个结构、每个角度都给人以愉快的感觉。而且，它并不是温和地吸引着你，而是强烈地震撼着你，你在里面迷失……”显然，承载空间营造的场景不再是表现冲突的动作，也不是情节故事的承载，影像完全改变了场景在故事中的基本功效。此时的受众基本上处于无依无助的境地，他们被那些极力贩卖“虚假意识”、“虚假情感”的资本操盘手所操纵和剥削。