第二节 传媒中的男性建构
1.男性气质与形象的建构
与《playboy》杂志比起来，很少人知道还有一本《playgirl》的时尚杂志。前者以满足男人观看裸女的欲望而著称，后者则以满足同性恋群体、双性恋群体欣赏裸男图片而闻名。裸女进入公众视野并非近代社会的产物，在文艺复兴的画作中，对抗神性的头脑专制最有力的武器之一，就是借助裸露元素展现人性主题的诸多名作。而这些名作中往往少不了一二裸女的点缀。特别是进入商业社会之后，裸女越来越日常化，裸露的背景也越来越生活化。虽然人们永远看不够裸女，但是进入商业文化中的裸女却显示出千篇一律的特色，逐渐令人感到乏味和单调。于是，人们呼唤着消费男色时代的到来，型男、酷男、色男、智男构成了不同媒介制作内容中崭新的观看景观。
当男性走入媒介并逐渐成为审美主体以后，媒介所具有的“拟态环境”功能便将一种更为多元的男性气质和形象构建起来，成为了当代男性时尚的、从众的、自我塑造的新范式。以下笔者以时尚杂志所刊登的五类“新好男性标准”的广告画面为文本，呈现当代男性气质与形象的新类型和新特征。
类型一：“肌肉男”
对于男性特征而言，体毛代表着性敏感度与性爆发力，所以适度裸露的体毛无疑显露出男子情色的诱惑。以往的男性运动员被当作色情的对应者，因为他们在不能裸露身体的文化里，可以尽情展示自己的肌肉和身材。当代社会男性的裸露也成了司空见惯的事，于是裸露肌肉不再具有那么刺激的视觉效果，于是裸露体毛成了最新的时尚。从本质上来说，肌肉男与体毛男都是同一类型的男性气质的塑造品。为了表示这一传承的关系，我们姑且依然保持“肌肉男”的称谓。
类型二：“智慧男”
这一类型的男子形象刻画出了相对于女人的感性和脆弱的男人感觉——理性甚至有些冷酷，这是“智慧男”的典型装扮：他并非严格穿着西服套装，因而避免了古板的印象；黑色边框而非彩色或白色的眼镜，显示出哲学与文学的内涵；向后梳的发式预示了思维的缜密，嘴唇仅闭而眼神犀利，代表了内心丰富的沉淀。黑与白的搭配在西装与衬衣的和谐中具有重要平衡作用。西装的天鹅绒质地与衬衣纹口的悬垂丝线构成了厚与薄、古典与现代的对话关系。这一类型的男子气质塑造特点在于没有表情的脸和深邃的眼神，让人感到隔阂和冷漠，凸现出“智慧男”的骄傲与神气。
类型三：“妆效男”
传媒所塑造的“妆效男”的突出特征在于对装扮效果和化妆技巧的强调。这一类型的男人看似突出了原生态的男人肤质，但是从简洁的体态造型和华贵的小配饰来看，这类男子刻意塑造的彪悍气质体现了一种更为高深的化妆效果。“妆效男”的突出特征是营造一种观看错觉：既着眼于呈现现实的男人身体的质感，又突出一种被塑造的男人形象。
类型四：“痞子男”
“痞子男”不是现实中只会打闹的小混混，也不是头脑简单四肢发达的狂人，而是像画面中的男子这样，眼神迷离却动魄人心，举动轻浮却不低级。看到“痞子男”的裸身，与看到肌肉男、智慧男、妆效男的裸身都不同，因为“痞子男”的重点不是肉体的强悍，不是眼神的孤傲，也不是配饰的点缀特效，而是一种油滑却不失正经、冷漠又不乏挑逗的气质。
类型五：“中性男”
“中性男”的特点是：从外观上看他属于男性，但从喜好和心理流露上看却兼有男女两性的特色。
16世纪，法国人就有专门的名词来指称带有女性气质的男性，gaie是阴性形式的“男人”。后来这个词逐渐演化，最终成为了男同性恋的专有名词，形式也稳定为gay。虽然美国人Masters和Johnson在1979年就通过实验证明了同性恋男女和异性恋男女在性反应上没有解剖或生理上的差异。但是至今人们仍愿意相信，带有女性气质的男性和带有男性气质的女性也许从生理上来说，属于神秘的“中性人”。
“中性男”的特征是：或在形体上与女性相似，或在气质上接近于女性，或者在兴趣爱好行为规范中与传统女性气质要求不相伯仲。这样的男子并非没有魅力，相反，他们往往成为男人与女人均喜欢接近的对象。
以上五种类型的男性形象塑造总结自以“快乐消费”为主要诉求的SURE杂志。此杂志主推20—35岁年龄层的女大学生以及白领阶层，在韩国销售率高达90％。SURE杂志国际中文版在2006年11月正式引进台湾，中文版推介网站则可满足所有中文阅读者的需求。通过它的以男性为主角的图片可以发现，当下中国时尚的男性气质延续了传统男性智慧、强悍、权威的形象脉络，同时发展出对中性化气质的认同，特别是认可了男性化妆后的形象的经典性，从而强化了男性同样需要修饰面容，同样有权利进行装扮以改造自我形象的正当性。另外还将男性桀骜不驯和反叛传统的气质作为一种时尚的类型加以赞同，体现出男性气质更多细腻的变化脉络。
从性别文化的角度来看，媒介的“观赏功能”从以女性为客体的主要群体对象扩展到以男性为被观赏者的一种文化建构，将改造男性和女性形象气质作为媒介的重要内容，并以更张扬的气势和更直接的干预达到影响社会文化的效果。
另外，男性外貌和气质的媒介塑造呈现出更加卖点化、范式化的特征，并且不同的类别范式构成了社会对人进行选拔、分级、定性的新型评定指标，这些媒介塑造假托经济发展所带来的消费期待，制造符合经济规律的观念产品和文化消费品，通过对人的外部形貌的规范和塑造，实现文化和社会关系的改造，并以文化改造和利益重新分配为显著标志。
2.性别身份的建构
（1）男性是家庭的支柱和经济积累的重要力量
如果某一个画面中出现了男人、女人、孩子，那么这幅画面就自然形成了一种伦理孝悌关系——男人构成整个金字塔体系的基石，而女人就环绕在这个基石周围，孩子则相应地环绕着女人。在物质生产和温饱为第一社会发展需要的时代，这种关系由经济和物质财富的多寡所限定：孩子需要依附母亲，女人需要依附男人。
中国是一个家族观念浓厚的国家，有着儒家传统文化深入而连绵的熏陶。在一个家庭中，夫为妻纲，男女各司其职，安居而后乐业。因此，在三菱裕蓝卡车广告的创意中，我们仍能感受到那种传统家庭核心的追求：男人是最牢靠的保障，他驾驶着汽车带领家庭中的女人和孩子向远方出行；女人的手臂和孩子的手臂都将紧密环绕着他，就像两条安全带。一个美满家庭的和谐与稳定，就是这种在汽车里坐得稳、坐得舒心的感觉——“把依赖带上路，把叮咛带上路，把幸福带上路，把甜蜜带上路，把爱与被爱带上路……把安全带上路”。
一幅画面为所有人营造了一种对家庭的假想：只要家庭成员之间彼此依赖，那么家庭就具有凝聚力。而家庭的核心在于一个稳坐如磐石的男性，没有他，也就没有中国传统理想中美好家庭的构架。因此，传媒塑造的男性在家庭中扮演着支柱和核心的角色。
（2）男性是社会发展的领航者和权威评判者
一位法国女作家曾经说过：“如果有一个火星人来到地球，想通过研究报纸来了解这个世界，那么，她最有可能得出的结论是：男性占整个人口的80％以上。”由于传媒报道的内容和意识都服务于男性，于是传媒将男性塑造成社会发展的领航人，或者是权威的评判者。
比如马爹利酒的广告：三个职业男人在酒吧喝酒，这时一个美女出现在镜头中，于是几个男人开始对话：
A：“真是令人心动，你觉得呢？”
B：“23？”
A：“27。”
C：“62，毫无疑问，看起来真是完美无瑕，那可是1943年法国的经典杰作。”
A和B讨论的是眼前这个美女的年龄，而C则是评价马爹利酒的历史。这个广告表达出在社会环境下，传媒塑造的男性往往扮演着品评女人和认定美酒的权威者的角色。虽然近年来女性主义批评者对这类广告监测的力度不断加大，但是受眼球经济的片面化影响，这类广告依然普遍存在，反映出传媒对传统社会性别文化的承袭。