第四节 资本市场因素与中国传媒产业结构升级
一、资本市场的内涵、功能与传媒产业结构升级
关于资本市场的定义，目前学术界还存在争议。日本的黑田晁生把资本市场等同于证券市场；托马斯·梅耶认为，资本市场经营不同类型的贷款和证券，包括短期市场和长期市场；斯皮托夫则把资本市场视为获取长期购买力的市场，而把货币市场视为获取短期贷款的市场。受此观点的影响，许多经济学家都同意这样一种说法：不断把储蓄转化为长期投资的长期资金市场是资本市场，而经营短期金融债务的短期资金市场是货币市场。
我们把一年以上的中长期资金交易资本交易的市场称为资本市场。资本市场是金融市场的主要组成部分，是提供一种将资金从储蓄者手中转移到投资者手中的转移机制。在现代社会中，货币化程度很高，储蓄向投资转化主要是以货币资本的形式来进行，实物储蓄所占比例较少。因而，资本市场主要研究的，也就是货币资本向投资的转化。在金融市场进行的资金交易，一般都借助于一定形式的金融工具来进行，即需要资金的单位或部门发行金融工具，而提供资金的单位或部门则购买金融工具，这样就达到了交换货币资本的目的。
资本市场的产生，是为了满足政府筹集资金以弥补财政收入的不足，或者是为了满足企业筹集长期资金的需要。在资本市场进行融资的方式一般是发行债券或出售股票。通过私募或公募发行的债券和股票而筹集的长期资金，经常被称为“风险资本”。这时，资金提供者承担风险，资金需求者则必须取得足够的利润来支付红利给股东，或对债券支付利息。
有关资本市场的功能，主要有以下四个方面：一是合理配置资源功能。在发达市场经济中，资本市场是长期资金的主要配置形式，并且其效果是比较高的。通过资本市场配置资源的效率较高，至少有两点基本原因，一是资本市场是比较直接配置经济资源的一种方式。市场经济中，经济资源主要是通过市场来配置的，但不同的市场对于资源的配置方式的效果是不一样的。产品市场配置资源具有一定的间接性，通过产品的价格波动来调节各种经济资源在不同企业、不同行业的配置，一方面会产生一定的时滞，另一方面会因过剩产品的浪费而降低资源配置的效率。资本市场则不同，它可以通过资本资产价格的波动而使资本资源直接在不同的企业和行业分配。这主要是因为资本这一特殊的生产要素具有组织生产独特功能，但资本市场也存在着一个效率问题。资本资源有效配置的关键主要是看资本资源价格能否反映其稀缺程度，在一个价格扭曲的市场中，资本往往不能配置到具有更高产出率的企业中去，因为过低的资本需求得不到满足。由此可见，一个高效运作的资本市场应有一个完善的市场定价机制。
二是融资功能。资金供求双方通过中介机构在资本市场上直接融资，从而提高了融资效率，这是资本市场的固有功能。资本市场的融资功能主要表现在两方面：一方面是把社会闲散资金聚集起来转化为资本；另一方面，资本市场通过速效的功能改变了资本形成的数量和规模，从而提高了资本的形成效率和利用率。融资功能是资本市场最原始和最基本的功能，它是随着资本市场的产生而形成。
三是资本资产风险定价功能。在发达的金融体系中，资本市场一个最基本的功能是风险定价，资本市场也正是在这一功能的基础上来指导增量资本资源的积累与存量资本资源的调整。风险定价具体是指对风险资产价格的确定，它所反映的是资本资产所带来的未来收益与风险的一种函数关系，这也是现代资本市场理论所研究的核心问题。在所有的风险资产中，股票是最为基本和最为重要的一种。
普通股是综合性的资本资产，它不仅包括企业一般所拥有的各种不同的有形资本，而且还包括大部分公司所具有的独特技术、人才和信誉等无形资产。因此，股票价格往往与新建立同样企业或现在企业的有形资本价值不一致。企业在一定的条件下可以通过发行新股票来增加其可利用的金融资源，但企业对新发行股票的实际依赖程度在不同的国家或同一国家的不同时期是大不相同的。
四是流动性功能。投资者在资本市场购买了金融工具之后，在一定条件下也可以出售所持有的金融工具，这种出售的可能性或便利性，称为资本市场的流动性功能。流动性良好的资本市场中，投资者的积极性就会更高，他们也会愿意持有更多品种的金融工具，并可以根据市场的变化和自己对市场变化的预期调整其投资组合。如果资本市场的流动性不高，投资者就被迫持有金融工具到该工具的到期日，这可能是一个较长的时间段，在这段时间内他不能出售这些工具，这无疑增大了投资者的投资风险。因此，流动性的高低，往往成为检验资本市场效率高低的一个重要指标。
产业结构的调整与升级以及工业化程度的提高，是一国经济发展的关键动力和标志。实现产业结构的调整与升级，有赖于规模巨大的资本支持。资本市场能够借助股票、债券的流动性，通过价值资本的流动带动其他生产要素在更广阔的空间转移，在很大程度上削弱了生产要素部门间转移和重新组合时所遇到的资产实物形态的部门转移障碍，从而更有效地推动产业结构的调整和升级。资本市场作为一个资本资源的配置机制，具有产业结构调整和升级效率与效益的内在动力。
这不仅表现在资本市场能够满足结构快速聚集效率，而且还表现在能够减少产业结构调整所引起的经济震荡，能够为资本资源的流动提供准确导向，实现资源的预期收益。资本市场还能有效地带动产业结构存量调整。如股份企业通过自身多元化经营和发展实现存量调整；通过企业之间的参股、控股实现存量调整；通过收购，兼并托管以至破产实现存量调整。
二、传媒资本运营的必要性和可行性
“所谓传媒资本运营，就是将传媒所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括传媒所经营的其他产业部分，都可视为有经营价值的资本，通过多种途径进行运作，优化传媒资源配置，扩张传媒资本规模，进行有效经营，以实现最大限度目标的一种经营管理方式。”
第一，传媒资本运营是解决传媒集团大而不强的根本手段。在2000年前后，中国因要加入世贸组织，担心受国外强势传媒集团的威胁，中国传媒产业强烈地要求“做大做强”。在做大做强的战略目标下，传媒集团化成为一个趋势。在建设媒体集团的过程中，许多地区的传媒集团虽然挂牌成立，但体制、机制和过去相比似乎没有什么变化，集团仅是单个媒体的叠加、合并，只呈现“物理反应”而没能产生“化学反应”，因此各报刊依然自成体系，各自为政，资源不能合理利用，甚至内耗严重，有的传媒集团与子公司的责权利不清晰，把效益好和差的报纸员工的工资待遇一加一除以二予以持平。许多集团出现了大报养小报，小报养大报，儿子养老子，老子养儿子，兄弟互养的情况，大有吃“大锅饭”之嫌，一些集团内部子媒体子公司之间甚至连过年过节的福利都要互相攀比。导致报社成立集团后收入不增，而成本成倍地上升。正如柳斌杰所说，“这次集团化战略改革没有解决体制和机制上的问题，结果大多数都成了行政捏合的公司，翻牌公司，本质没有什么变化，不适应当前市场竞争的需要。”
传媒要实现资本运营必须要达到资本市场的条件。按照《公司法》和《证券法》的规定，只有股份有限责任公司才能上市发行和转让股票，所以传媒要进入证券资本市场，必须建立现代企业制度，建立能够独立承担民事责任的股份公司。传媒在实行公司制改造时，必须在取得资本经营授权后，直接引入业外资本或者在明确国有资产投资主体的基础上建立母子公司体制，通过子公司或壳公司实行投资主体多元化，把单纯的国有企业改制成为新的公有制的实现形式，即混合所有制的企业，然后由母公司直接上市或通过子公司、壳公司间接上市，或媒体通过间接方式收购上市公司进入资本市场，即借壳上市。如果体制和机制不转换，传媒集团很难实现资本运营，因为社会资本在风险很大的情况下是不可能贸然进入的。因此，传媒资本运营不仅可以解决传媒集团发展所需要的资金问题，而且还有利于传媒集团转换体制，而体制机制的转换对于做强传媒集团意义深远。