韩平、李湘滨
摘要：目前，新媒体发展迅速，迄今已在媒体格局中占据重要地位，正在给全球带来革命性的影响。以互联网、移动媒体等为代表的新媒体正在带来跨媒介、跨文化、跨产业融合的全球传播新格局，传统媒体与新媒体正在竞争与融合的基础上实现多元化的共同发展。以即时、海量、互动为特征的网络文化正在兴起，其影响涉及社会生活的方方面面。善用新技术，利用新媒体的特点和优势进行科技传播，使其为人类文明进步作出贡献成为当今媒体人的责任。本文试图从新媒体的角度对科技传播进行探索。
关键词：新媒体、科学传播、媒体产业、眼球经济、互动、开放式传播科技传播正面临新的市场环境——新媒体环境。以互联网技术为主导的第四媒体、以移动技术为主导的第五媒体，正以不可阻挡之势闯进我们的工作、学习和生活，为提高公众的科学素质提供了重要的平台。
新媒体
（一）新媒体的界定
第一类是新生代市场监测机构的定义，一个是由于技术的进步而出现的新媒体类型，如IPTV、数字电视、手机电视等，另一个是已经存在的媒体，由于营销理念的变革而出现的类型，如楼宇电视、车载电视等。
第二类是广电总局新媒体研究所的定义，主要是数字广播网络，以广播电视为主的新媒体类型。
第三类是清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心的界定，这是一个相对的概念，把基于计算机技术的媒体统称为新媒体。
互联网实验室对新媒体进行了较全面的定义：新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播等机制，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、IPTV、MP3、MP4实现的以能够实现个性化、细分化和互动化的传播方式，部分新媒体在传播属性上能够实现精准投放，点对点地传播。基于互联网的有电子书、电子杂志等，基于数字广播的有数字电视、车载电视等，基于无线网络的有手机短信，还有是跨网络的，包括IPTV等。
（二）聚焦几种新媒体
1.手机媒体，开创媒体新时代
有学者指出：“如今的手机已不再单单是通讯工具，它还担当起了‘第五媒体’的重任。”手机的媒体形式有手机电视、手机广播、手机报纸等。
手机电视被认为是新技术催生下的又一颗金蛋，产业发展前景非常被看好。
手机报的用户虽然现在还赶不上或超过报纸网络版和印刷版的读者数量，但它确实为渴望得到新闻又忙于行路的公众提供了一种崭新的阅读方式。
另外无论从技术上还是政策上来看，手机媒体正在成为新广告媒介。
2.IPTV，传受互动进行时
IPTV即交互网络电视，一般是指通过互联网络传播视频节目的服务形式。
互动性是IPTV的重要特征之一。IPTV用户不再是被动的信息接收者，而是可以根据需要自行选择收视节目。
网络电视不仅是电信运营商的一场盛宴，对节目制作商而言，也是一个巨大的市场机会。在新媒体产业领域，广播电视已不再享有原先的政策保护和市场垄断优势。
3.数字电视，产业链有望增长
作为新媒体之一的数字电视同样在吸引着人们的眼球。可以预见，快速增长的数字电视用户将推动传媒产业价值链的快速发展。但是要实现市场意义上的赢利仍需要一段时间的培育。相关产业政策为传媒企业指明了发展道路，提供了新的发展平台。
4.移动电视，强制收视的是与非
作为一种新兴媒体，移动电视发展速度之快是人们始料未及的，它具有覆盖广、反应迅速、移动性强的特点，除了传统媒体的宣传和欣赏功能外，还具备城市应急信息发布的功能。
对于公交移动电视来说，“强迫收视”是其最大的特点。有学者认为：这种强制性传播使受众处于被动接收状态，无疑会降低公交移动电视的收视率。相反的看法则认为：传播内容的强制性有利于拓展“无聊经济”的巨大利润空间。在乘车、等候电梯等短暂的无聊空间进行强制性传播，使得消费者在别无选择时被它俘获，对于某些预设好的内容（比如广告）来说，传播效果更佳。
5.博客，颠覆传统的传播方式
2002年，博客正式在中国兴起。信息爆炸的互联网也的确需要具备信息收集、阐释、整理能力，同时提供个人想法的信息收集者，无论是否走向商业道路，无论是否代表个人或机构组织，博客们有望成为公众的网络信息代言人。
博客实现了多重的传播效果，“即横跨人内传播、人际传播和大众传播三种类型”。
从传播学角度来看，博客突破了传统的网络传播，实现了个人性和公共性的结合。
博客的即时性、自主性、开放性和互动性为人们提供了一定程度的话语自由，这种自由颠覆了“把关人”的概念，但事实上，博客世界里的自由同时也带了很多负面的东西，需要网民有自律的意识。
6.播客，新一代的广播
“通常把那些自我录制广播节目并通过网络发布的人称为播客。”
从传播学的角度来看，播客实现了从文字传播向音频、视频传播的转化，增加了娱乐成分。播客满足了人们自我表达、张扬个性的需求，同时也加强了媒介汇流与互动。播客将来会从业余走向专业，从免费走向收费，免费与收费播客共存。
（三）新媒体的特点
相对于传统媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界。
新媒体可以与受众真正建立联系，同时，它还具有交互性和跨时空的特点。新媒体给媒体行业带来了许多新的理念和模式，如节目专业化越来越强，卖方市场转向买方市场等。
新媒体与传统媒体最大的区别在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点。从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点——每个人都可以进行大众传播；‘信息’与‘意义’无关；受众的主动性大大增强；大众传播的‘小众化’。
新媒体信息发布近乎于零费用，对受众多为免费，这对传统媒体的新闻产品制作成本形成挑战。以“伦敦爆炸案”为个案，“市民威廉·达顿拍摄了手机照片，在朋友的博客上以近乎于图片直播的方式‘报道’了灾难现场状况。这些照片很快进入各大电视网的新闻头条。在这次‘报道’中，手机、博客、互联网以及‘播客’密切配合，将‘第一时间、第一现场’权力牢牢抓在手中，新的媒体形式与媒体工具的结合，显示出了巨大威力”。
2008年“5·12”汶川大地震发生后，新媒体积极投入到灾情传递和抗震救灾当中。仅腾讯网就发出新闻4万条，新闻点击率达到110亿次，用户参与评论超过1000万次；同时腾讯还利用QQ、搜搜平台开展寻人、救人的工作；腾讯公益慈善基金会在财付通上开设了在线捐助平台，很短时间内就募集到近2400万元的网友捐款。有关领导称赞“在巨大的灾难面前，中国互联网首次以更积极的姿态、更快速的反应、更全面的报道跻身主流媒体方阵”。
同样，在2008年奥运会期间，新媒体也发挥了非常积极的作用。以QQ为主要载体的在线火炬传递，吸引了6000多万网友参加，这是有史以来最大规模的在线火炬传递活动。腾讯、新浪、搜狐、网易在奥运报道中也都有非常出色的表现。这也使得各界认识到，互联网媒体并不只是简单地把平面媒体信息“电子化”，而是能创造更多、更大、更广泛和深远的价值。
（四）新媒体发展概况
据世界互联网统计公司公布的数据，截至2008年6月30日，全世界网民数量为14.6亿，占世界总人口66.8亿的21.9％，比2000年12月31日增加了305.5％。
截至2008年6月30日，中国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位，网民每周上网时长为19小时。另外，中文已经成为网上第二最常用语言，使用比例仅低于英文的29.4％，为18.9％，超过位于第三的西文（8.5％）。中国网络媒体发展迅猛。1995年1月，《神州学人》杂志成为中国第一份中文电子杂志。2006年第16届“中国新闻奖”首次将网络新闻作品纳入该奖评选。在北京奥运会上，网络媒体以其报道规模大、原创率高、市场运作和技术水平高等优势，推动了媒体新格局的形成。
新媒体的发展呈现出广告主投放金额增多；新媒体企业的扩张速度加快；新媒体的形式不断增多；投资力度加强四个主要趋势。
1.广告主投放金额增多
由于新媒体的价值不断得到广告主和营销机构的认同，因此广告主投放在新媒体的资金呈现递增态势，其中不乏国际、国内的知名品牌。
2.对新媒体投资力度的加强
一是传统媒体对新媒体领域的投入在增多。
二是投资公司和商业公司对新媒体的投入在加强。
比如，中央电视台成立了新央视国际网络有限公司对央视国际网站进行改版，PPlive获得了软银等机构的千万美元的投资，千橡也获得了4.8亿元的投资，谷歌以16.5亿美元收购YouTube。
科技传播的意义与媒体责任
（一）科技传播的重要性
早在20世纪初期，著名中国科技史专家、英国剑桥大学李约瑟博士就说过：“对人类文化史来说，我想象不出能有比造纸术和印刷术的发明更重要的题目。”借助于造纸术和印刷术，古希腊文明的火种得以保存和流传，近代科学以至近代文明得以在欧洲兴起，整个人类文明因此才得以摆脱中世纪的宗教枷锁而大踏步地推进。
20世纪90年代，知识经济时代的先锋比尔·盖茨则声称：“信息高速公路对我们文化的转变将像谷登堡的印刷术极大地影响中世纪文化一样，极大地影响我们当代的文化。”广播、电影、电视以及随着现代科技革命而成长起来的多媒体技术和网络技术再次改变了人类文明传承的工具和模式，将人类文明推到了一个知识和信息爆炸的新时代。
现代科技革命改变了文明传承的工具和模式，也凸显了科技传播的重要作用和意义。20世纪60年代，美国传播学家奎包姆在《科学与大众媒介》中说：民主社会和国家政策的有效性有赖于公众具有较高的科学素养。如果大多数公民缺乏一定的科学素养，我们的民主社会将会面临前所未有的危险和威胁。
如今，科技传播不仅要解决如何有效地把科学知识和技术信息传播给一般社会公众，即让社会公众理解科学和技术的问题，而且还要解决科技传播中的信息检索和甄别的问题。20世纪以来，科技传播的信息量和复杂度急剧增加，科技传播过程的不确定因素也日益增加。因此，信息的检索和甄别对于科技传播的意义十分重大。经合组织的研究报告指出：“选择相关信息，忽略不相关的信息，识别信息的形式，理解和释读信息以及学习新的忘掉旧的技艺，所有这些能力日益显得重要。”认真地研究科技传播的工具和模式的新变化以及因此而产生的种种理论和操作性问题，就变成当代科技传播工作者不可推卸的历史责任。
（二）科技传播的媒体责任
科技传播不仅是专业科技传播工作者的工作与责任，随着科技传播概念范畴的不断拓展，媒体也担当起越来越重要的角色。那么，媒体在科技传播中担当着怎样的角色呢？
媒体是科学与受众之间的桥梁。在科学与受众之间，媒体的责任不仅是传播知识，更重要的是对科学精神、方法、思维的传播。媒体有责任就公众对科学的看法、疑问给予及时反馈，求得科学家的解释，这样才能达到提升公众科学素养的初衷。
媒体是科学与政府之间的联络员。当前，科学的发展离不开政府的支持，政府需要及时了解科学界的新近情况和需求；需要知道哪些项目是急需资助的，哪些项目可以延迟资助；需要明确自身决策是否有不妥之处，确定出台怎样的政策；需要了解科技界有怎样的不良现象，如何避免，等等，所有这一切都需要媒体及时发现与报道。
媒体是科学与世界的纽带。科学与经济、社会、教育等各方面有着千丝万缕的联系，科学的新方法、新思维往往联系着其他许多学科的变化。因此，科技传播对世界的影响是无所不在的，其对人类世界观、价值观的影响也极为深远。
新媒体催生科技传播新形式、新问题和新机遇
（一）聚焦几种新媒体的科技传播形式
1.科普网站如雨后春笋般涌现，拓展科技传播领域也伴随新问题据中国互联网络信息中心（CNNIC）2008年7月24日发布的第22次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，跃居世界第一位。
利用互联网做科技传播已成各方共识，因此科普网站如雨后春笋般地涌现，中国目前有多少家科普网站尚没有一个官方统计数字，但就百度和谷歌的搜索结果来看应不是个小数字（2009年11月28日当天在百度搜索“科普网站”得出的相关网页为14，700，000篇，在谷歌的搜索结论为9，210，000篇，而排前的大多是门户网站）。
据业内专家称，目前科普网约有四百多家。
但是，科普网站内容形式同质化严重，好多科普网站基本上是传统媒体的“网络盗版”。“天下科普一大抄”现在演绎成“网上科普抄了再抄”。有些科普网站实际上并没有充分利用互联网丰富多彩的技术优势。网站的传播特点是受众绝对主动，科技传播的内容并不是通过网络“发”往全世界（电子刊物例外），而是放在网站上等别人来取阅。网络浩瀚，眼花缭乱，内容不可取、形式不新颖的信息产品，无人理睬就失去了存在的价值。
如何提高内容质量和增加点击率是当前科普网站的重要课题。