——兼谈逆势上扬的《经济学人》的经营策略
黄玲
“财经媒体是最早感受经济下滑，又是最后一个复苏的行业。”美国《商业媒介》首席执行官Gordon Hughes的这句话在这一轮的金融危机中得到了验证。的确，进入2009年以来，金融危机给美国财经期刊带来了较大的冲击。仅在2008年10月份，财经期刊行业就接连传来几个“坏消息”：康泰纳仕集团自去年关闭了旗下的《投资组合》（Portfolio）财经杂志之后，又停办了四种杂志；拥有80多年历史的《商业周刊》（Business Week）因为亏损严重而被母公司出售给彭博通讯社；时代旗下的《财富》（Fortune）杂志也在近日发表声明，为了节约成本，从明年开始，刊期由原来的每年25期缩减为18期，等等。
然而，在一片低迷的财经期刊市场中，笔者发现，总部设在英国的《经济学人》（Economist）杂志集团显得有些“另类”：在席卷全球的金融危机背景下，该杂志近几年的发行量和广告额反增不减。2009年前三个月，经济学人集团的经营利润为9 200万美元，比头年同期增长了26%，总体收入上升17%，达到5.14亿美元。另据2009年10月份的美国《对开》（Folio）杂志介绍（Folio以研究美国杂志动态趋势著称），从近几年的发行量来看，《经济学人》每年都以7%到9%的速度增长。以2008年的北美版为例，《经济学人》仅在美国的发行量就已上升到80万份，杂志的发行增长率为8.4%，远远高于同期的《福布斯》和《财富》等其他类别的财经杂志，其中《福布斯》为负增长，《财富》的增长率也只有0.4%。广告收入方面，《经济学人》的广告额增长率为25.5%，而《福布斯》是8.6%的负增长，《财富》的增长率为2.5%。不仅如此，在全美媒介并购数量急剧下降的情况下，2009年7月份，经济学人集团还收购了总部位于华盛顿的一家杂志。
《经济学人》良好的发展态势说明了什么？互联网时代，《经济学人》的经营策略有哪些？它的经营策略对中国财经期刊发展有哪些借鉴意义？这是本文所要探讨的主要议题。
一、《经济学人》的经营策略
从1843年杂志创刊开始，经历了近160年的历史，《经济学人》已由一本周刊发展为现在庞大的经济学人集团。笔者认为，经济学人集团历经风雨、不断发展壮大的原因，除了准确、客观、权威的报道内容之外，还在于其一系列“先人一步”的经营策略。具体说来，表现为以下几方面。
1.顺应世界经济局势变化，及时调整战略发展方向
创刊后近百年的时间里，《经济学人》主要在英国本土发展。二战结束之后，美国在世界中的地位不断提升，特别是战后工业的迅速发展，使得美国经济进入了繁荣期。《经济学人》在报道内容方面也开始将注意力向美国转移，不仅开设了“美国概况”专栏，还在1956年向美国派驻了第一位驻外记者。美国报道内容的增多，自然吸引了大批的美国读者订户。此后，《经济学人》杂志在美国迅速站稳脚跟。上个世纪80年代，美国的“新经济”浪潮风起云涌，投资市场空前活跃，经济学人集团又在美国创建了《财务总监》（CFO）杂志，以满足财经领域高端管理人才的阅读需求。随着亚洲经济迅速崛起，经济学人集团不断将营销网络延伸到中国香港、日本、新加坡等国家和地区。2002年，看到中国在世界的经济地位日益提升，经济学家集团又推出了中文版的《财务总监》，为中国市场经济转型过程中出现的财务总监和高级财务经理提供资讯服务。这也是《经济学人》创刊以来第一个中文版刊物。
可以看得出，经济学人集团密切跟踪、引领世界经济的热点，根据世界经济的变化走向及时调整战略方向，在广告收益上也为自己找到了一个新的经济增长点，为日后的发展打下坚实的基础，使经济学人成为一份真正的世界性出版物。
2.以核心业务为源头，实施品牌延伸，开发多元化产品
《经济学人》周刊的报道以客观、权威的经济形势分析、解释见长，如何依托其庞大的经济数据，充分挖掘品牌的影响力，实现《经济学人》品牌效应的最大化，是经济学人集团经营策略的主要特色。早在1946年，经济学人集团就创办了经济学人情报公司（Economic Information Unit），为世界各地的客户提供经济信息和咨询服务。情报公司的服务对象大多为分布于世界各地的跨国公司、金融机构和众多投资者，也包括政府机构。情报公司吸引客户的根本在于，“与其他新闻媒体不同的是，经济学家情报公司提供的不是最新事件的动态跟踪，它提供的是在衡量和研究之后的情报分析和前瞻”。为了实施进一步的品牌延伸，经济学人集团还把杂志所发表过的文章和数据进行包装、分类，重新组合之后形成辛迪加产品，销售给经济类的外语出版商，完成新闻产品的三次营销。“许多报纸杂志对高质量内容的生产能力不在《经济学人》之下，但它们缺乏《经济学人》所精心维护的那种必读性。《经济学人》的核心价值在于，它就像一个定期提供信息产品包的秘书，并以自己的品牌确保读者通过有限度的阅读就能够获取他们所需要的信息。在网络媒体出售不加挑拣的‘多’的时候，他们则出售精心选择的‘少’，从而保留、甚至放大了自己的价值。”
另一方面，经济学人网络公司较早地应用了数字媒体技术，使得信息的制作成本大为削减，网络公司自然成为经济学人集团的收入新支点。与2007年相比，2008年的网站收入增长了30%。目前，经济学人网站的收入主要来源于广告，今后的目标是将订阅、内容付费和广告的收入比例稍做调整，使其更为均衡。
二、《经济学人》对中国财经期刊发展的启示
在经济日益信息化和全球化的今天，商业模式的重要作用已经越来越突出。著名管理学大师彼得·德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不仅是产品之间的竞争，更是商业模式之间的竞争。”〔美〕彼得·杜拉克：《21世纪的管理挑战》，刘毓玲译，生活·读书·新知三联书店2003年版。谁选择了正确的商业模式，谁就有可能在竞争中胜出。在这一轮的金融危机中更突显出财经期刊传统经营模式的弱点。
期刊的传统商业模式主要是广告和发行，当前我国走市场化路线的财经期刊主要以广告以营销模式维持运转，也就是人们所说的二次售卖。期刊社通常的做法是扩大发行量，“烧钱”铺市场，然后再用广告收入冲抵这部分发行投入（这也是期刊社支出最多、最容易产生浪费的地方）。我们知道，产业的增长速度和增长模式有深刻的内在联系。在期刊市场化初期，这种粗放型增长模式的弊端被产业的快速发展掩盖了起来。但是我们也知道，广告市场和经济发展有着密切的相关关系，一旦发生金融危机，引起经济增长速度放缓，期刊社传统增长模式的问题就会显露出来。因为经济运营出现困境的时候，首先削减的是市场营销和推广费用，这其中又以媒体广告首当其冲。而广告市场波动，广告收入锐减，足以动摇期刊社的经营基础，甚至引发财务危机。进入2009年以来，金融危机背景下的美国财经期刊的生存危机就暴露了广告主导型赢利模式的弱点。金融危机期间，美国财经期刊的房地产和汽车等广告大户受到冲击，广告版面大幅减少，总收入也呈现锐减态势，停刊、重组、减版等“坏消息”接连传来。曾有一位杂志产业观察家形象地用“一块即将融化的冰”来形容2009年不景气的美国财经期刊业。仔细分析一下，其实金融危机并不是导致美国财经期刊萧条的主要原因，其深层原因在于期刊赢利模式的单一，金融危机只不过加速了危机的进程，成为压倒骆驼的最后一根稻草。
中国的财经期刊虽然没有受到金融危机的沉重打击，也应当未雨绸缪，探寻经营新思路。借用社会转型这一说法，中国的财经期刊也要实行赢利模式的转型，以此降低对广告收入的依赖度，寻找新的赢利模式，增强刊社的抗风险能力。从《经济学人》杂志的经营策略中，我们至少可以得到如下几方面的启示：
1.期刊的品牌延伸一定要围绕主业经营
我们看到，无论是经济学人情报公司的电子商务，还是经济学人公司的二次销售，这些品牌拓展策略都是围绕着经济学人集团的主业——经济信息而展开的。也就是说，经济学人集团在打造多元化产品的时候，能够坚持自己的长处，始终以经济情报的核心业务为主，而不去做自己原来不熟悉的产业。正如《经济学人》第十任主编杰弗里·克罗瑟所说：我们的新媒体将会沿着主品牌(《经济学人》杂志)开辟新的领域，我们不会介入一个陌生的消费层，因为那样将使我们在对手面前没有任何优势可言。
《经济学人》的这个经验非常值得中国财经期刊业借鉴。就品牌而言，曾有人形象地将它比喻为一根橡皮筋，它可以拉长，但不能超过极限。如果把皮筋拉得过长，它会变得很脆弱，失去原有的弹性。我国目前有一些杂志存在急躁心理，急于求成，为了多元发展，扩大自己的影响力，忙着创办系列子刊，承办会议、论坛，推出各种名目的评奖活动和排行榜。结果收效甚微，难以给人留下深刻印象，只能说是赔本赚吆喝。其实，这种多线作战的做法，非但不会带来效益增值，还会让杂志的核心主业受到影响，致使发展后劲不足。和欧美发达国家的杂志产业相比，中国的杂志业起步较晚，底子相对薄弱，因而要在杂志产业化过程量力而行。刊龄较短、实力单薄的杂志首先要扎扎实实练内功，扩大影响力进行多元化发展，也需从自身核心主业着手。
2.开发财经数据库，实行财经信息的N次售卖
财经新闻不同于体育、娱乐等其他类别的新闻，它要对一个企业、一个行业的财经数据积累下来加以分析，用以判断它的未来发展趋势。财经媒体本身就是一个庞大的资料库、数据库。针对财经信息这一特点，期刊社可以依托数字技术，为客户提供财经数据、金融业务咨询。经过专业人员深度加工的财经服务信息，对政府和企业财团制定经济政策、商业决策具有重要参考意义，经济学人情报公司集团便是将其以产品信息包的方式定期发布给每个有不同需要的客户。在现代出版行业，这种“量身定做”的信息发布形式又被称为定制出版或按需出版(Custom Publishing)。很明显，细分化、专业化色彩较浓的定制出版收益的稳定性远远大于广告投放的收益稳定性。对于财经杂志而言，提供财经数据、金融业务咨询这样的内容付费就是一个很好的渠道。这方面，财经期刊应该借鉴《经济学人》的做法，将文献、信息等资源进行分析、加工和整合，形成信息海量的数据库，以数字出版的模式销售。
在这个理念的作用下，财经期刊的订阅就可以分为基本订阅（Basic Service）和增值订阅计划（Premium Service）两种。在基本订阅中，订户除了可以得到一年的杂志外，还可以免费浏览期刊网站内容；在增值订阅中，除基本订户的服务外，订户还可以享受期刊社为其制作的财经资讯，以及其他一些增值服务。换言之，期刊的经营重点由原来的产品为核心，转向以顾客需求为核心。
当然，增值服务需要额外付费。增值订阅的期刊又可以称做为用户量身定做的定制期刊。一旦受众形成习惯，只要是物超所值，消费者便慢慢会习惯于支付费用，正如当年有线电视的推行一样。这样，即使在经济萧条、广告收入下滑时，刊社仍然能够以财经数据、咨询等业务上的收入增长来弥补其广告投放减少的损失。
“媒介广告销售人员推开门，直接询问广告商可以做多少页广告的年代早就过去了”Matt Kinsman，“Building a Winner——The Economist Group publisher Paul Rossi explains how they do it”，Folio，2009.10.，互联网时代媒介单纯依赖广告收入的经营模式已经不合时宜。与欧美发达国家的财经期刊相比，中国的财经期刊创办较晚，各自的发展历程、社会体制有很大区别。但是，在财经期刊未来发展走向、与互联网等新媒体融合等方面，中外财经媒体有着相当大的共性，我们应当从欧美发达国家财经期刊的相关策略中得到启示、借鉴，并形成一条适合自己的发展道路。
〔黄玲：辽宁师范大学文学院副教授，中国传媒大学2007级博士生〕