书城管理互联网+:小米案例版
13541000000018

第18章 “互联网+”价值观(5)

万一演砸了自己能否接受这个过程。当时金山不管怎么样还算是成功上市的公司,天使投资人雷军做得也不错,真的需要这样去做这个事情,自己还能拿得下来吗?还能够搞得定这些事吗?还能像普通创业者一样有很强的执行能力吗?真的开练的时候会怎么样呢?我多多少少能够感觉到雷军在这些方面有一定的纠结感。

小米后面没有大张旗鼓地去宣传,一般人会说雷军创业还不搞个新闻发布会?一方面是因为这个事的风险也很高,另一方面,对这个事情的难度和能不能做成他还是一种试错的心态。

除了创业心态因素,黎万强认为小米不花钱做推广,主要是因为雷军的口碑营销理念:

做MIUI的时候,雷总的要求是我们能不能真的靠口碑做传播。所以MIUI做到50万用户的时候,没有花市场费用,没做任何的广告投放。那个项目基本就是靠论坛,靠一个个发烧友,他觉得好,他就去传播扩散。

到了做手机的时候,我们尝试找了很多人,但是很多做传统营销过来的人,对小米这套打法很难理解,一上来就说你要花钱,你要给店,没有运营商的关系,去搞关系。他们很难理解我们想通过新媒体、通过口碑来做传播的这种思路,所以后来被迫自己干。

一开始我也提过一个方案,要不我们向凡客学习,多多少少投点广告,那时候做了3000万的案子,主要是投路牌的,但是雷总还是一下拍死了。他大概的意思是,既然我们的MIUI没有花一分钱都能做成,为什么做手机不行?所以小米手机这套打法,其实背后是因为雷总相信是可以通过口碑来驱动的。

原小米之家贵阳店长曾鸣有几个印象深刻的口碑传播案例:

贵阳小米之家所在的那一层楼有一个女孩,她是记者,买了一部小米手机,后来她的日报社80%的人全用了小米。她对我说:“我们报社人都说我有提成,你要不要送我一点东西?另外我们领导买了一个小米盒子,你能给我们讲一下那个怎么用吗?还有体感游戏怎么玩儿啊?”我说:“没问题啊,找个休息时间,我们的体验师去你们的办公室给你们讲一下。”结果到我们周二上班的时候,报社来了三个人,有一个是办公室主任,对我说:“你们不用去了,我们自己过来学,我们打算每一层楼装一个小米盒子。”现在我回北京以后,他们还隔三岔五找我买平板、买电视、买手机。每买一次那个女记者都会跟我说,同事都问她到底有没有拿提成。她每次买了新产品用了以后,身边的人就会觉得,哎,这个挺好,你给我看看,我也买一部,就这样一直传播下去。我们自己的亲戚、朋友,还有米粉、用户都是这样的,朋友圈里都会这样传播。

还有我认识的一个人也是这样,她是工商银行的,她当初买小米,是想给她婆婆买一个性价比比较高的手机。有一次她的苹果手机坏了,借她婆婆的过来用。用了以后她发现很好用,她说我把苹果手机修好了,但现在我自己用小米了。而且我给我们办公室的人都宣传了,他们全都要换小米,把苹果给老人了。很多用户喜欢MIUI的操作体验,成为了米粉。

小贴士

刘芹:我的一个挺大的惊喜在于,不花钱推广小米这件事情,有很多创新的颠覆点,超出我预期的百分之两三百,有这个想法,还能做得这么到位。虽然我们前面都讨论过,但是能做到这一点,体现了说到做到和超额完成任务的执行能力。这跟找到极其优秀的人有很大关系。创业的各个因素之间是相关的,小米这个模式的难度在于它是高耦合度的,每件事情你要做到几乎完美的执行。

从3000万的方案到不花钱推广手机,这听上去是不可能完成的任务,后来是怎么做到的?

黎万强回顾道:

首先,MIUI的成功至少让我们有一定的信心,我们已经摸索出在论坛上、在微博上做运营、做市场的一套有效打法。比如我们每个月都会做一个视频,来介绍MIUI的功能,那个视频做得很炫,视频的每次拉动率都很大。你只要把内容做好,用户会抢着看,觉得很酷很酷。

我觉得创业最忌讳一点,你太依赖于你以往的资源。我从第一年做手机销售,直到今天为止,手里的资源基本都没怎么用,比如在雷总投资的凡客上挂一个小米手机的导航,那时候凡客流量还不错,或者死皮赖脸地赖着雷总投资的UC浏览器给我搞一个,但是我们一直都没有这样做。先把自己的方法用尽了再说,这样会倒逼着你拼命去做。

为什么在成熟公司里面的创业,老是说你应对资源,短期很奏效,但是从本质来讲,这都不是靠产品拉起来的,反而容易挂掉。小米的成功,说真的雷总的这种敬畏之心很关键。很多时候创业者没有进行清空,没有敬畏之心,就挂掉了。用钱解决的问题,用资源解决的问题其实都是锦上添花的事情。

其次,MIUI积累了几十万种子用户,这很关键,我们一宣布要做手机的时候,第一次预订的那天是32万,那个时候没有黄牛这个说法,肯定是真实的用户。那时候没想过有这么多,估计会有5万、10万预订,结果远超了好几倍的预期,无法想象。小米刚开始宣布要做手机的时候,当时圈内的猜测是一年卖个三五万部就很了不起了。

那个时候我就第一个带头,傻乎乎地抱着显示器照了张照片,因为我觉得预约数量是个很关键的事,后来每个人都抱着显示器照了一张照片,很傻。

7月12日小米在北京后海做了一个小型的发布会,宣布要做手机。7月19日的时候,我们摩托罗拉的人、三星的人、HTC、手机中国的人,大家坐一块儿聊,说猜小米手机卖多少啊?有人说吹破牛皮反正不用交税,说小米能卖12万部。大多数人认为一两万部不错了。他们说你们要做发烧友,假如20%买你,一个月买几千部,那么一年就卖几万部,怎么搞?事实上发烧友的力量比大家想象的大。

所以我觉得MIUI一年的运营形成的种子用户,对于小米手机迈出第一步是很关键的。

刘芹也特别强调了MIUI发烧友的作用:

“我特别能理解我们2011年一上线就卖掉那么多手机,根本原因在于,这部手机对于这些种子用户而言,其实已经发布了,他们其实已经翘首以盼了一年时间了,绝不是一场新闻发布会能创造的这么强的效果。其实这是一个很聪明的营销方法,50万的MIUI用户是什么意思呢?这些用户其实都是拿着自己买的HTC、摩托罗拉、三星手机,是竞争对手的用户,是竞争对手的份额。其实在没有卖一部手机的情况下我已经转换了50万的市场份额。

“那个时候稍有不慎刷MIUI系统就变成砖头了,搞IT的都知道,刷操作系统刷不好就恢复不了,是不可逆的,风险很高。那为什么那些人那么热爱MIUI呢?他其实不是热爱MIUI,那个时候还没有小米这个公司,他其实热爱自己的参与感,这个是阿黎(黎万强)所说的参与感的核心秘密。其实营销在还没有卖手机的时候已经打响一年了,而且我们的营销不是传统营销。

“MIUI的粉丝真的对这个东西有热情,那是他们自己参与进来的。所以当你告诉他说我们还出了手机,又是这种低价格,那些发烧友对于手机配置是耳熟能详的,他知道这些东西是什么样的档次,什么样的感觉,然后他又有对小米的情感投入,一拥而入来抢购,一下就把我们的小米手机销售网站搞挂掉了,不得不停止预售。”

刘芹的最后一段分析,已经涉及了黎万强着重阐述的第三个因素,那就是产品和价格的超预期带来的强大营销势能:

小米每一次营销的成功,产品是另外一条很重要的腿。当初我们在定义产品的时候,第一个是做爆品,只做一款,第二是在做爆品的时候切入点很准,就是主打性能,就是要快。这个点很精准地打进去以后,真正的用户就会很兴奋,觉得这个手机这么快,这么好。发烧友那时候最关注的就是性能,我们硬件的配置,和MIUI的优化,都给了他们很大的信心,很大的兴趣,说这个手机很适合我用。然后1999的价格一宣布,那个时候他们的心理价位肯定都是3000以上的,一下就把心理预期给击穿了。

我们真的踏踏实实为发烧友而生,真的是在满足发烧友想要的性能,比如用了中国首款双核的CPU,在当时那些参数都是最高的配置。

我们那时候也有短板,我们的工艺和设计真的是有很大的差距,但那个时候做产品,单点突破很重要,你真的挑准那个点,真的打透就够了。其他东西你都可以慢慢来,大家都可以忽略的。

单点突破是做产品很重要的一个思路。单点突破超出了大家的期望值,在营销上面就取了一个很高的势。这种俯冲而下就要选择传播速度最快的新媒体,不必选择原来投钱发广告的媒体。因为你的东西足够好,你不用编故事了,大家愿意在社交网络上传播开来,这就很省钱。如果产品没有足够的话题性,你就要铺广告,要用明星砸,来取得曝光度,这是很痛苦的。

所以,运用社交媒体正确的做法应该是什么?它是放大器,你一定要这个产品本身好、素材好、故事好,只是拿社交媒体做了加速和放大,不能对它有更多的期待。如果学小米只学营销,后面的产品、商业模式不跟上,其实挺痛苦的。

现在很多企业关心低成本、高效率的新媒体推广的具体做法。小米网新媒体总监钟雨飞认为小米的新媒体能做起来,有三个最重要的原因:

第一是源于产品的热度,产品很有性价比,我们在网上说产品,用户感兴趣。

第二,我觉得这是最核心的,可能占到成功因素的70%~80%,我们当初对微博的定位,我觉得做得还不错。我们当初做微博想影响的人,基本有两类:一类是我们的用户;第二类是对我们比较关注的媒体、同行之类的,我们没想到把它扩张到更远。

我们的微博从那个时候开始,基本定了一个基调,不去发一些不相关的心灵鸡汤、小段子。阿黎有一个性格,就是他很多事情不武断,他找我们商量,是不是少发或者尽量不发段子,去控制自己的欲望。我说没事,阿黎,可能你这个观点是对的。

之所以不发段子,我们还是想让关注我们的用户只是对小米感兴趣。我们那个时候没想到把普通用户大量吸引过来,就想拉一些对我们确实比较感兴趣的用户,拉一些活跃的用户过来。我们正好歪打正着了,那个时候积累的用户是特别活跃的。

我们帐号的内容中,公司的销售活动比较多一点,传播一些公司的开放购买、产品信息之类的活动。我们帐号的用户定位很精准了,他们已经很喜欢小米了,那么我们发的产品和活动信息的点击量、转发量都能做到很高。

第三,我觉得我们互动的环节做得不错。那时微博热度高,很多用户都能看我们的微博,能发表自己的意见,那时我们用户量比较少,我们也能给他们实时评论、反馈。

我们也很关注用户的内容,用户跟小米相关的精彩微博,我们也去转发,跟用户互动。这个内容占我们的三分之一到四分之一的比例。这样做的目的是什么?让用户看到,小米公司都转发他的微博了,用户会非常高兴。我们是鼓励用户@我们的。

我们认为一个核心的运营原则是,微博内容要跟用户有关系。我举个例子,比如很多饭馆的微博帐号,你觉得不好的原因,是它频繁地转发用户的内容,比如我今天去全聚德吃了顿饭,发了个微博,全聚德官方微博觉得不错,就会转,再写一句欢迎大家来品尝,他们天天转。这个内容被转发,其实对我来说,我挺高兴的,但是对其他用户并不一定有用。你吃得好,关我什么事。

这样的转发是有问题的,因为这是跟其他用户没关系的。你可以从另外一个角度来转发,比如同样转这条微博,我可以这么写,非常感谢,我们最近又推出了三个新品,大家觉得这三个新品怎么样。这样用户就感兴趣了。这就是我的核心原则,就是我们发的东西,包括我们发的产品信息,要跟广大用户有关系、对他们有帮助。

产品、定位、互动这三点做新媒体的同行多少有所体会,钟雨飞揭示的以下玩法就是不少人没想到的了:

微博的用户,跟你的关系链没有那么强,所以我们的微博很想做老用户反馈,这个就很少。那我们就长期积累挑选出80多人,我们号称是“100个铁杆米粉”,关系非常好,我们平时的发布会、活动、过生日,他们都会聊。他们有时候也骂我们,新产品又没抢到,这个很烂,因为都很熟,就吐槽。我们要维持这100个铁杆粉丝的关系,专门有一个人做这个事情。

他们这些人不一定有很大的影响力。比如需要拉名人、专家进来的时候,他们就没有精力做这个事情,还有他们有自己的圈子和面子,不会做这个事。

但是这些铁杆米粉在发烧友这个圈子很有影响力,比如小仙仙、雪糕,这些人在我们的米粉圈子一提起来别人都知道。

我们目前维护的是80个左右,最核心的二三十个是不会动的,其他五六十个会不停地出去、进来,不断地更新,这个圈子影响挺广的,对我们拓展新用户很有用。我们统计过,我们80个铁杆米粉影响的粉丝是17万左右。

除了微博铁粉拉新,我们还是用活动和传播的方式拉新。我们在微博上曝光率都挺大的。我们微博的曝光次数是五点几个亿,我们有一条微博,单天5个小时转发了79万。论坛没法这样传播出去,微博拉新的作用是非常棒的。