书城管理推销方法与技巧
13380700000021

第21章 洽谈技巧(1)

1.推销业务洽谈的方式和内容有哪些?

确定了推销对象以后,就要具体进行接洽并说服顾客采取购买行动,这就是业务洽谈。如果说,寻找顾客是推销活动的准备阶段,业务洽谈则是真正的实施推销,目的是促使顾客直接购买或达成购买协议。

推销业务洽谈,可以分为面谈和非面谈两种形式。现代科学技术的发展,已经使业务洽谈多样化,但基本的方式仍然是面谈。在买卖双方面对面的情况下,信息传递迅速而直观,便于及时沟通,又可产生情景效应。推销员只有在面谈中,才能充分施展各种方法和技巧,去说服顾客。因此,面谈的说服效果往往要好一些。非面谈形式主要是通过信函、电话、电报、电传等信息传递媒介进行,使用较多的是信函和电话。信函在业务洽谈中已被普遍运用,如我国温州地区,就有不少个体户,主要通过信函推销产品。

推销员不论使用何种方法开展业务洽谈,就洽谈的过程来说,可以分为接洽、讲解说明、处理购买异议、达成交易等四个阶段。一次成功的推销,在每个阶段都必须达到预期的目标,一环紧扣一环,最终达到成交的目的。接洽时要创造一个良好的开端。由于有些人对推销员的偏见,个人推销容易遭到冷遇,只有给顾客好的印象,洽谈才能继续下去,才可能顺利导入讲解说明。接洽对于新顾客尤为重要,推销员要掌握初次接触顾客的方法。讲解说明不仅要使顾客对所推销的商品有充分的了解,更重要的是要引发顾客的兴趣,刺激顾客的购买欲望。一般讲,顾客采取购买行为,要经过认识过程、情绪过程和意志过程。只有使顾客对所推销的商品发生兴趣,产生购买愿望,才可能达成交易。面谈中,顾客提出一些这样或那样的购买异议,这是很正常的,但处理不好,一桩可能成交的买卖就吹了,导致前功尽弃。因此,处理顾客的购买异议,是面谈中关键的一环。面谈中尽管做了讲解说明,恰当地处理了顾客的购买异议,推销员还应该趁热打铁,适时地、主动地、巧妙地提出成交。以上四个环节,由于推销方法、推销品以及推销员和顾客的关系不同,有时可能是一次完成的,也可能要多次才能完成。

洽谈的中心问题是说服。为了有效地说服顾客,在一次洽谈过程中,推销员的任务,就基本内容来讲,主要有以下三点:

(1)向顾客介绍所推销的商品。这种介绍,包括商品的功效、性能和特点,为顾客提供决策依据。必要时,还应介绍一些生产、销售背景,以加深顾客的了解。这种介绍,可通过推销员的语言,表情、姿势等进行,也可以边解释、边示范操作,条件具备时,还可以辅之图文资料、电影录像等演示手段,加深顾客的印象。

(2)激发顾客的购买欲望。就是从顾客的基本需要出发,帮助顾客认识购买所推销的商品能给自己带来的方便或利益,认识到自己的真正需要,诱导顾客按照推销意图思考问题和分析问题。这种诱导本身就是说服,必须把推销意图通过艺术手段,生动形象地表达出来,这样才便于顾客接受。要做到这些,推销员必须通晓自己所推销商品的具体的使用价值。因为顾客购买某种商品,是为了满足某种特殊的需要。推销员应该看到,顾客购买的不是打字机,而是为了提高工作效率;顾客购买的不是流行时装,而是美丽大方,顾客购买的不是某个玩具,而是孩子的乐趣和智力。商品的效用又体现着某种观念,具有某种心理价值。推销员只有从商品的效用及其所体现的相应的观念出发去说服顾客,才能使顾客产生购买欲望。

(3)尽量使顾客对每一个问题的答复都感到满意。洽谈时顾客会提出五花八门的问题,应本着消除顾客疑虑,尊重顾客购买人格的态度,给予圆满的答复。对某些偏见或无知,要耐心解释,促使顾客改变态度,达成交易。

2.初次接洽的方法有哪些?

进行推销面谈,第一步就是接洽。如果是老顾客,事情会很简单,约会或直接登门拜访都可以。对于新顾客,只有根据面谈对象具体情况、推销品特点采取恰当的联系方法和接近技巧,以避免遭到冷遇或拒绝,顺利地接触到具有决定权的顾客。同时,要通过接洽,使对方产生好感,愿意谈,而且很快进入实质性面谈。在初次接近顾客时,不合时宜、唐突和冒昧的做法,往往会使正式洽谈还没开始,就遭到失败。下面介绍一些初次接触顾客的方法:

(1)约见。应事先把事宜告诉顾客。在顾客认为比较适宜的时间去面谈,顾客不会感到突然,你的谈话容易受到对方重视,不会遭到冷遇。约见时应该如实地把拜访目的告诉对方,不要为了见到对方故弄玄虚,好像你有什么重要事情要和对方谈,容易给对方以欺骗之嫌,这对下一步面谈不利。约见的方法,可以根据条件,采取面约、信函、电话或电报约见。这种方法的局限性是,有时候容易遭到对方托辞拒绝。

(2)托人介绍。即请第三者介绍去和新顾客见面。推销员可以和介绍人一起去见顾客,也可以让介绍人通过电话把自己介绍给顾客,带着介绍人的便条或名片也可以。有人介绍,由于产生了一种感情因素,能消除一定程度的陌生感,互相之间话题也会多一些,面谈起来比较轻松。利用这一方法,要考虑到介绍人和顾客之间的关系密切程度,这对介绍效果有直接影响,要设法使和顾客关系密切的第三者成为自己的介绍人。推销员要拜访的顾客往往很多,很难都找到介绍人,但要尽可能多利用这种人际关系。为此,在工作中要注意建立各种联系,多了解每个熟人的联系范围,以便从中发现可以利用的介绍人。

(3)直接拜访。这是一种古老的接触方法,也是现代推销中经常使用的一种有效方法。使用这种方法的局限性比较小,但由于推销员作为顾客的不速之客、容易遭到拒绝。因此,直接拜访要讲究接近技巧,设法引起顾客兴趣和好感,从而顺利转入面谈。容易奏效的常用接近技巧有以下几种:

①正面接近法。推销员见到顾客,首先进行自我介绍,然后进行商品介绍,进一步则说服顾客购买自己的推销品。这种方法开诚布公,简单易行,推销员的言行举止要符合推销礼仪,给顾客以好感,解释要简单明了。

②策略接近法。主要指设法通过刺激顾客的好奇心来接近顾客。推销员用一句令人震惊的话或戏剧性表演引起顾客兴趣,然后再巧妙地转入面谈。语言或动作可灵活多样,但应和推销有关,合乎情理,能够吸引顾客的注意力,唤起好奇心,千万要注意不要弄巧成拙。

③利益接近法。晓以利害或利用馈赠品吸引颐客注意力,进而导入面谈的一种方法。推销员可以简单向顾客说明购买某种推销品会节省多少时间或财力,也可以先送一些小礼品,由于顾客希望实惠的心理作用,使用这种方法容易顺利转入推销面谈。

④提问法。推销员提出一些足以引起顾客注意的问题,来激发顾客的兴趣。提问的内容,可以是寒暄性的、询问性的,也可是请教性的,具体可根据时间、地点、对象而定,要简单明确,容易回答,不失礼貌且便于导入面谈。富有幽默感的问题更能引起对方注意,但表述要恰到好处。提问要避免对方不愿谈论和容易引起争论的问题。

⑤赞赏接近法。通过取悦顾客来接近顾客。人们都喜欢被人称赞,适度的夸奖和恭惟几句,有时也不失为一种接近的手段。赞美可以是顾客所处的环境、家人、房间布置、用具以及顾客的人格。赞赏时要真诚大方,注意分寸,做到恰到好处。

3.讲解说明时应把握什么原则?

推销被看作是谈生意,所以,面谈是很关键的一个环节。在面对面的情况下,推销员可以通过音容笑貌,制造气氛,以自己的情绪去感染顾客,可以凭着自己的口才晓之以利,去劝说顾客;可以利用有力的推销证据,铺张情景,去诱发顾客的购买兴趣。推销员可以充分发挥自己的能动性,使用各种方法和技巧,介绍商品,吸引顾客,刺激购买欲望。不过,讲解说明的目的,是说服顾客,引导顾客采取购买行动,促成交易,因而不能随心所欲,信口开河,否则,就是磨破嘴皮,也激发不了顾客的兴趣和欲望,甚至会产生逆反心理。要达到理想的面谈效果,讲解说明过程中,应该注意下述原则:

(1)真实可信,简单明了。讲解说明的内容一定要有事实依据,而不能瞒天过海,欺世盗名,坑害顾客。在说明时为避免疏漏,应事先掌握足够的商品知识,包括商品的特点、品质、主要成份,以及顾客决策时应了解的信息。讲解要保持简明扼要,内容限制在关键问题上,切忌滔滔不绝的长篇大论,语言要生动有力,不拖泥带水,从内容到形式的表述都要适合对方的接受能力、智力和知识程度,尽量化复杂为清晰、化困难为简单易懂。除非对方是专家,否则不要使用专门术语。

(2)推销观念,突出效用。说服顾客的关键是要向顾客推销观念,即某种思想和意愿。任何一种商品,无论是有形的还是无形的,它都体现着一种观念。如计算机、打字机体现着办公现代化和工作效率提高;电视机、电冰箱体现着生活现代化;家庭保险体现着责任感和安全感等等。商品之所以能体现某种观念,是因为它具有效用。如冷暖气机具有使房间避暑、避寒的效用,给人以舒适快感。商品的效用很多,如象征地位、提供快感、经济(节省时间、劳动、提高效率)、增加经济效益、方便、满足某种生理需要等等。一种商品还往往有多种效用。推销观念和传统方法推销产品的区别,就在于传统方法主要讲产品质量、优点,而推销观念除了介绍产品外,更重视顾客的需要,重视顾客的实际利益。如一个计算机推销员,首先应和顾客讲的是办公现代化、工作效率提高,而计算机仅仅提供了解决问题的一种方法。当顾客接受了某种观念时,他就容易随之而接受某种商品了。推销员要有创造性,丰富自己的想像力。面谈之前最好设想一下面谈对象,认真琢磨一下他会是一个什么样的人,他需要什么?他在工作、生活上有什么奋斗目标?也要认真琢磨一下对方是个什么样的单位,所推销的商品将能解决他们的什么问题,以便在讲解说明时,更好地运用推销观念这一原则,突出商品的效用。

(3)尊重顾客,创造气氛。面谈必然会形成一种气氛,这种气氛很大程度关系着面谈成败。友善、热烈、认真的融洽气氛利于面谈,对立、冷淡、散漫的气氛则很容易导致面谈进行不下去。在讲解说明时创造良好的而谈气氛,总的原则是要尊重顾客,在态度上要友好、谦虚,不要自作聪明,对顾客要表现出很感兴趣,让他觉得自己的重要性。要注意使用复数人称代词,用“我们”比“我”更有利于建立顾客的自信心与信赖感。要尊重顾客的第三人格。人是三种人格的结合体,即真正的自我、理想的自我、别人心目中的自我。要了解顾客的第三人格特征,让他感到受到尊重。语调要适度,表达要清晰,给人以信心十足、精力充沛、轻松愉快的印象。另外,说话要有幽默感,幽默可以松弛紧张,取悦顾客。

(4)察颜观色,因人而异。推销员面对的顾客可谓是千奇百态,各种各样的人都有,讲解说明时要注意观察对方,揣度对方心理,区别对待,因人而异。如果是老年人,内容就要适合老年人的胃口;如果是青年人,则要找青年人的话题;对儿童也不能忽视,必须谈些他们喜欢的话题。讲解说明还要考虑到顾客不同的态度、性格、购买动机。如果遇到心怀怨恨、无理攻击的顾客,要查明根由,予以清除;对于吹毛求疵的顾客,可悉听“高见”,满足其争强好胜之心。遇到外向型性格的顾客,要直来直去,诱发冲动;对内向型性格的顾客,要善于劝导,沉着稳重。对图利的要对其说明价格的低廉,产品带来的益处。

(5)示范说明,提供证据。无论谈何种产品,都应做示范。产品越复杂、技术性越高,就越有必要通过示范使其具体化。示范包括产品操作表演、播放音像资料以及出示文字、图片资料等。无法携带的推销品最好使用模型展示给顾客。没有音像播放条件,至少应提供文字图片资料。示范可以增加顾客对推销品的印象,减少烦琐的口头说明,增加趣味性,可以刺激顾客购买的欲望。

4.怎样吸引顾客的注意力?

推销面谈一般有两种情况,一种是面谈一开始或者面谈开始前,顾客就主动表现出对推销品感兴趣,并提出具体要求,表示打算购买。这种情况下的面谈称做服务过程,另一种是顾客没有表示自己的意愿,推销员主动吸引顾客注意力,使顾客产生兴趣,认识到有必要购买某种产品,促使顾客做出购买决定。这种情况下的面谈称做推销过程。对推销员来说,重要的是推销过程。推销过程是由引起注意——产生兴趣——形成欲望——决定购买四个阶段完成的。完成这个过程的时间有长有短,但面谈开始能不能很快引起顾客注意,是问题的关键所在。那么,推销员怎样才能开个好头呢?