这就倒逼苏宁面临一个严峻的问题，如果苏宁易购和苏宁门店的价格不同，苏宁门店的价格高的话，用户总是理性的，即便已经到了苏宁门店，看到了这个一个冰箱，也可能会扫一下商品标签，在苏宁易购或者京东查询到价格。如果网上的价格便宜，他们可能现场就网上下单，然后回家等了，因为就算在现场买，大宗家电也是要单独配送到家的。
苏宁门店可能被迫要选择“线下与网上同价”，而且这个价格是以京东等电商平台的价格为标杆的。可是，门店的成本结构和网站完全不同，瞬间，所有的苏宁门店都从资产，变为了包袱。苏宁必须想办法改变。
有一段时间，有些零售商为了抵抗互联网的踢门，变本加厉地玩“信息不透明的游戏”，要求商家网上、线下提供不同代号的商品，让用户无法比价。但是所有这些“捍卫信息不对称带来的商业利益”的传统思维的顽抗，都是徒劳。信息越来越透明，用户会很快清楚这个手段。
于是苏宁破釜沉舟，选择了“反向O2O”，要求所有的门店的3C产品，必须与网上同款同价。做出这个决定，是需要巨大的勇气的，可是，不这么做又能怎么办呢？门店的成本在“地段”，网站的成本在“流量”。苏宁要想做到反向O2O，关键就是在于如何能把“商业距离”统一起来，让线下获取一次相同客单价的购买的成本，与线上接近。
这对所有线下的零售业，都是一个重要的启示。我们在后面会有专门的章节讨论苏宁的案例，以及典型的电商平台，腾讯、阿里给出的O2O的解决方案。
C2B
C2B，就是Customer to Business，是指从客户的需求出发，到企业的价值创造和传递。这和传统的B2C，形式正好相反。真正的C2B 应该先有消费者需求产生而后有企业生产，即先有消费者提出需求，后有生产企业按需求组织生产。通常情况为消费者根据自身需求定制产品和价格，或主动参与产品设计、生产和定价，产品、价格等彰显了消费者的个性化需求，生产企业进行定制化生产。
其实C2B并不是一个新概念，我在参观海尔文化展的时候，发现海尔很早就提出“先有市场，再有工厂”的理念。但是正如我们在前面章节讨论的，只有在互联网出现，并且从“互联网-”进入“互联网+”的阶段后，C2B，才从满足C的“假想需求”和“泛指需求”出发，进入从满足“个性需求”出发。
还是从互联网化的角度来看，C2B，实际上是“互联网-”消除了中间的“传递价值”环节不必要的损耗，提升了沟通效率后，用户地位真正的彰显。
我们前面举的小米的例子，就是典型的C2B。用户参与产品设计，参与感，是C2B的灵魂。我们再看另外一个例子：打车软件。
我很有幸担任晨兴资本的高级顾问。晨兴资本投资过搜狐、YY语音、迅雷、大黄蜂打车、小米手机等重量级的公司，在业界颇为知名。晨兴资本的董事总经理刘芹也因为主投了小米公司，被凤凰网评为2013年度经济人物。
有一次，我和刘芹讨论一个有关C2B的案子时，他说，你知道大黄蜂打车（后来被快的打车并购）到底解决了一个什么问题吗？
他说：他真正在解决的问题，是站在打车人的角度看这个世界。
这句话很深奥。他进一步解释说，以前我们打车，是从出租车司机（B）的角度看世界。出租车司机开到哪里，在出租车司机视野范围内招手的人，才有可能被服务。而打车软件，是从打车人（C）的角度看这个世界，我站在这里，按一个“我要打车”的按钮，然后以我为中心的附近的出租车都可以来接我。
再举另外一个例子，可以说是初始的C2B模式，团购的升级版。
2013年12月18日，百度百发推出第二只理财产品，号称“团结就有8%”。8%指的是年化收益率。12月18日至20日用户开通百度百发，获取一个“百发码”；20日至22日凭百发码购买，23日对所有用户开放购买。预计这款产品在3～4天内瞬间收集了用户50亿左右的资金。
然后，百度百发背后的嘉实债券基金拿着从用户（C）收集而来的巨款，和银行（B）去谈判。百度百发在其官网写道：
100%存银行，银行缺钱向你借30天，1元享受亿万富豪存款待遇，限时限量，先到先得。
百发后端对接的基金（嘉实1个月理财债券E）本期100%投资于银行协议存款。银行协议存款是机构法人与银行签订约定存款利率、约定期限及金额的存款业务。协议存款最低起存金额一般为人民币3000万元，须一次性存入，一次性支取。我们通过本基金可以集结个人投资者的小额资金，与银行谈判，获取机构才能取得的高利率存款。而且临近年底，各银行存款压力剧增，协议存款都会冲高至年度高点，我们把握时点介入，将有机会获得更高收益。
这就是典型的从C出发，真正地从C的角度看世界，让C作为一个群体，有了更加特殊的待遇。
如何像小米一样让C参与设计，像大黄蜂打车一样从C的视角看世界，像百度百发一样团结C的力量，是传统企业值得思考和学习的地方。这是互联网化消除距离之后，必将前往的目的地。
P2P
P2P也是互联网时代的一个重要发展趋势。
P2P，就是Peer to Peer（伙伴对伙伴）。它帮助我们回到远古时代。最远古时人们进行物与物的交换，由于匹配度问题，后来出现了货币（一般等价物）；又因为找到匹配的交易者比较困难，所以又出现了集市等交易场所；再后来房子先委托给中介，然后中介再去找买家；钱要存入银行，然后银行再去发房贷。交易媒介的发展是一种进步。
但随着互联网技术的发展，人们的沟通效率得到极大的提高，借钱甚至交易不再需要集市和一般等价物，我们把这叫作去媒化。去媒化必然导致P2P，P2P必然会促进去媒化的发展。
以借贷为例，P2P借贷主要是指个人通过第三方平台在收取一定费用的前提下向其他个人提供小额借贷的金融模式。客户对象主要有两方面：一是将资金借出的客户，另一个是需要贷款的客户。随着互联网技术的快速发展和普及，P2P小额借贷逐渐由单一的线下模式，转变为线下线上并行，随之产生的就是P2P网络借贷平台。
中国最早的P2P借贷的网站，成立于2006年，叫作拍拍贷。在拍拍贷上，一个借款人（P）可以提出借款，出示自己尽可能多的资料，获得出资人的信任，开出一个愿意承担的利息，就等着出资人选择；而另外一头，很多出资人（P）可以根据这些材料（对应背后隐藏的信用等级）决定是否把钱借给他/她。如果有足够多的出资人出了足够多的钱，那么这次借贷行为就发生了。
拍拍贷的创始人叫作顾少丰，是当时我在微软同一个部门的老同事。今天拍拍贷的CEO叫作张俊，也是我在微软的老同事。顾少丰成立拍拍贷的时候，专门来问过我的意见。这是中国第一个P2P的借贷平台，我认真地看完后，给他提了一个“貌似专业”的意见：
我是个商务人士，所处的是传统行业——软件业……你提到的商业模式听起来不像是“模式”，而更像是概念研究。在我看来，商业模式是寻找技术内在的价值，也就是人们真正愿意为之付钱的东西，然后把它卖出去。当你能以有利可图的价格把它卖出去的时候，这就是一种成功的商业模式。或者说，你需要不断寻找更好的商业模式。“印钞”不是一种商业模式。实际上，那些人印出来的钞票并不归自己所有。
我当时觉得，没有金融媒介，比如担保公司的参与，这件事情不靠谱吧？
在拍拍贷估值600万元人民币的时候，我被创始人顾少丰特别邀请成为股东，我因为“看不懂”，所以没有参加。2012年10月，拍拍贷拿到了红杉资本的投资。有人说可靠的注资规模在2500万美元。2014年4月，拍拍贷又拿到了第二轮融资。我因为看不懂，而错失了一次至少翻几十倍回报的投资机会。
我因为看不懂P2P的“去媒化”而错失的投资良机，是我自己的教训，也是所有传统企业的课程。因为信息的极度透明，在某些特殊的领域，去媒化已经变为可能，这直接导致的结果，就是用户与用户自己的交易。P2P将是一场革命。
在这一章中，我们讨论了商业“价值模型”（用户价值=创造价值＋传递价值），了解了互联网化对传统企业的两大影响：从第一阶段的互联网减法，到第二阶段的互联网加法，并浅析了其带来的集中典型的互联网化商业模式：O2O、C2B以及P2P。
传统企业需要了解这些互联网化的变化、影响、阶段、模式后，才能找到自己的定位，找到自己的互联网化之道。