3.1 个性概述
【学习目的】
了解个性的含义和特征；掌握个性倾向性的主要构成部分（需要、兴趣等）在直销中的作用和应用；掌握个性心理特征的主要构成部分（气质、性格、能力等）在直销中的作用和应用；掌握直销客户的自我意识、生活方式等对消费行为的影响。
直销客户的购买行为，建立在感觉、知觉、记忆、思维、想象等心理活动的基础上，受个体的情绪、情感、态度、意志等的影响。这些都是人类共同的心理现象，具有类似的规律，一方面，直销人员可以在直销活动中利用这些规律，对所有直销客户的购买行为起到大致相同的推动作用。另一方面，在实际的直销活动中，每个直销客户的购买行为还具有明显的个人特色。如有的人买东西非常爽快，决定购买之后既不试也不检查就买了；有的人则比较来比较去，检查地仔仔细细还担心有毛病等。这种具体购买行为上的个体差异，是不同的个性造成的。本章即研究直销客户的个性及其与直销活动的关系。
3.1.1 什么是个性
个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，也可以说是相对持久的个人素质，这种素质使得人们能对周围世界有所反应，包括人的兴趣、爱好、理想、气质、性格、能力等方面。
上面关于个性的定义有两个基本的组成部分：个性倾向性和个性心理特征。
1）个性倾向性
个性倾向性是指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。个性倾向性较少受到生理因素的影响，由后天形成并发展和变化，反映了一个人的生活经历。个性倾向性的各个成分是相互联系和相互影响的。其中，需要是主要成分，是推动个性形成和发展的动力。动机、兴趣和理想都是需要的表现形式。世界观居于最高层次，制约着人的思想倾向和整个心理面貌，是人们言论和行为的总动力和总动机。随着人的成熟与发展阶段的不同，需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观等心理倾向在整个个性倾向中的重要性也不同。比如，在儿童时期，支配心理活动与行为的主要心理倾向是兴趣，在青少年时期是理想，在青年及以后的时期是人生观和价值观。
2）个性心理特征
个性心理特征是指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括气质、性格和能力。在个性心理发展过程中，这些心理特征较早地形成，并且不同程度地受生理因素的影响。当一个人的个性倾向性成为一种稳定而概括的心理特点时，就构成了个性心理特征。个性倾向性和个性心理特征相互渗透、相互影响。个性倾向性调节个性心理特征，个性心理特征在一定程度上影响个性倾向性。
个性结构中的各个部分不是散乱地堆积或机械地整合在一起，而是彼此间紧密联系，组成一个有机的整体个性结构。其中的个性倾向性，特别是世界观，是个性中的上层结构，位于最高水平，它决定着人对现实的态度、趋向和积极性，并制约着人的个性心理特征的形成和发展。个人的世界观之所以是人的个性与行动的最高调解者，是因为世界观是主体对整个世界的看法和态度。在这里，世界观不仅是认识问题，而且还有在对世界认识的基础上产生的积极态度和为坚定信念而奋斗的决心与行动。个性心理特征向上受制于个性倾向性，向下又制约和影响心理过程的进行。因为心理过程虽然是人所共有的，但心理过程的产生和表现形式要受到个人的气质、性格和能力等特征的影响，从而使人的个性带有个人的特点。就整个心理现象而言，如果把整个心理现象看作是一个多层次多水平的整体结构，那么，其中的个性倾向性（特别是世界观、价值观）则位于这个结构的最高层次上。它是人的一切心理活动和行为的最高调节者，也是个性积极性的源泉。它直接制约着个性心理特征，又直接地或通过个性心理特征间接地影响着心理过程的进行，从而使各种心理现象在每一个具体人身上构成一个统一的整体。
3.1.2 个性的形成
关于个性的形成说法众多，难以统一。一般而言，个性形成主要有两点：
首先，个性建立在人的生理基础上，主要表现在基本神经反映的固有品质、天资和气质等方面，特别是基本神经过程，即兴奋和抑制的反应强度、平衡强度和转化灵活度对个性有着很大的影响。
其次，个性特征是社会实践和体验通过神经系统而起作用的，它除了生理属性，还具有社会属性。社会属性表现在世界观、兴趣、爱好、能力、性格等方面。经验在个性的形成中起着重要的中介作用，即人们通过实践活动得到广泛的经验，这些经验经过演化而分解、发展。
对于个性，有人强调它是固有的、一贯的，有人强调它是社会性的。较有代表性的看法是它除了先天遗传，主要由婴幼儿阶段学习得来。
3.2 直销客户的兴趣
3.2.1 兴趣的概念和特点
1）兴趣的概念
兴趣是指一个人积极探究某种事物的认识倾向。从心理学的角度看，兴趣属于人的个性心理结构中的个性倾向性，是人对客观事物的选择性态度，是由客观事物的意义引起肯定性的情绪和态度而形成的。所以，按照自己的兴趣完成事情是最令人愉快的。
兴趣不是天生的，它是在需要的基础上产生和发展起来的。在现实生活中，由于人们的需要是多种多样的，所以兴趣的内容也十分广泛。但是，由一般生理性需要引发的兴趣是暂时的，需要得到满足，兴趣就会消失或转化。而建立在心理性需要基础上的兴趣，是较为持久的兴趣，一般是随着认识的不断加深，兴趣会更强烈、更浓厚。
兴趣也与注意密切相关。如果人们对某一事物有兴趣，常常表现为特别注意它，对事物的了解也就越多。有时也表现为某事物引起人们的注意，由此引发了好奇，产生了兴趣。可以说，凡是能引起人们兴趣的事物必然引起人们的注意，但引起人们注意的事物，却不一定引起人们的兴趣。
2）兴趣的特点
（1）兴趣的倾向性是指人们的兴趣所指向的客观事物的具体内容和对象。人们的任何兴趣都是针对一定的事物而发生的，至于人们兴趣的对象是什么却是因人而异，差别极大。例如，有些人对音乐艺术有很大的兴趣，有些人对体育活动有浓厚的兴趣；许多女性对逛街购物有极大的兴趣，而绝大部分男性却对此提不起丝毫兴趣。
（2）兴趣的广泛性是指人的兴趣所指向的客观对象范围的大小。有些人对什么事都容易产生兴趣，有些人则把自己局限在一个小天地里，很少关注其他事物。人的心理充分发展是与兴趣的广泛性相联系的。历史上许多卓越人物具有令人惊讶的渊博知识，就是因为他们具有广泛的兴趣。但兴趣的广泛性不是说人们对各种兴趣都是同等的，而是在多种兴趣中，有中心兴趣。广泛的兴趣与中心兴趣相结合，对人的实践活动有重要影响。
（3）兴趣的稳定性是指人的兴趣持续时间的长短。兴趣是个性的重要组成部分，人的个性具有稳定性的特点，因而兴趣也具有稳定性的品质。一个人必须有持久的、稳定的兴趣，才能经过长期的钻研，获得系统而深刻的知识。有的人有多种多样的兴趣，但不能持久，一种兴趣迅速地被另一种兴趣所代替，最终难以有多大的成就。
（4）兴趣的效果性是指兴趣对人们的实际活动所产生的推动力。有些人兴趣的能动性比较强，一旦对某一事物产生兴趣，就会迅速地把兴趣变成行动，产生一定的效果，而有些人的兴趣却缺乏推动活动的力量，只停留在期望和等待的状态，不能产生实际的效果。
3.2.2 兴趣对直销客户购买行为的影响
兴趣在人的生活中有极大的意义，是人们从事实践活动的强有力的动力之一。在购买活动中，兴趣对促进直销客户的购买行为有着明显的影响力。主要表现在三个方面：
1）兴趣有助于直销客户为未来的购买活动做准备
兴趣是人们积极探究某种事物的认识倾向。所以，人们做某件事的兴趣越浓厚，行动积极性就越高。当直销客户积极为购买某直销商品活动做准备时，他的思想就会活跃起来，注意力也放到与活动有关的事物上来，往往在其生活中会主动收集有关直销商品的信息资料，从而积累一定的直销商品知识，为未来的购买活动作好准备。
2）兴趣能使直销客户易于作出购买决定，促进购买行动
直销客户在购买感兴趣的直销商品的实际过程中，由于兴趣所致，一般总是心情愉快、注意力集中，以积极认真的态度去进行。当购买活动受阻时，兴趣还有助于直销客户克服困难，排除阻力。加上在选购前，直销客户已对该直销商品有了一定的了解，因而能使直销客户缩短决策过程，尽快作出购买决定并加以执行。
3）兴趣可以刺激直销客户对某种直销商品重复购买或长期使用
直销客户一旦对某种直销商品产生持久的兴趣和信任，就会发展成为一种个人偏好。国外许多研究报告指出，兴趣是影响直销客户偏爱某种品牌商品的主要因素。如果感兴趣的商品能够达到消费目标，就会加强这一兴趣，这会形成一种偏好，促使他在长期生活中习惯地使用或欣赏。因此，这种特殊的偏好，往往能促使直销客户在长期的生活中使用某种直销商品，而形成重复性、长期性的购买行为。
兴趣是可以培养与诱发的，直销人员的工作就是要不断地培养与诱发直销客户对直销商品的兴趣，同时对直销这一经营方式产生兴趣，介绍他们参加宣传与培训，最后成为一位积极的直销人员。
3.3 直销客户的能力
3.3.1 直销客户能力的含义
能力是指人能够顺利完成某项活动的本领，它是一种个性心理特征。能力包括完成一定活动的具体方式以及顺利完成一定活动所必需的个性心理特征。
购买活动同样需要有一般能力，如注意能力、观察能力、记忆能力、想象能力、思维能力以及决策能力等；也同样需要有特殊能力，如视听能力、运算能力、鉴别能力、组织能力等。比如，当直销客户对某直销企业的保健品的性能、质量尚不了解时，除了向直销员请教外，还可以回忆一下别人使用这种保健品的情况，或自己思考和想象一下使用它将可能产生的效果。
在购买活动中，直销客户要能够顺利完成自己的购买行为，必须具备各种能力，其中，主要是对直销商品的感知、记忆、辨别能力；对信息的综合分析、比较评价能力；购买过程中的选择、决策能力以及记忆力、想象力等。这些能力是直销客户实施消费活动的必备条件。不具备这些基本能力，任何购买和消费行为都无从发生。而基本能力的高低会直接导致消费行为方式和效果的差异。
3.3.2 直销客户的能力分析
1）感知能力
感知能力，是直销客户对直销商品的外部特征和外部联系加以直接反映的能力。一般来说，感知能力（或称观察力）比较强的直销客户，能够迅速地注意到自己关心和需要的直销商品信息，对直销商品观察得比较仔细；而感知能力差的直销客户对相关的直销商品信息反应比较迟缓，对直销商品的观察也比较粗糙，不会从直销商品的各种属性和特点的联系上认识直销商品。感知能力的好坏还同直销客户的知识经验有着密切的联系。丰富的知识经验有助于一个人观察能力的提高。
2）分析评价能力
分析评价能力，是指直销客户对接收到的各种直销商品信息进行整理加工、分析综合、比较评价、进而对直销商品的优劣作出准确判断的能力。从信息论的角度考虑此能力，可以看出消费活动实际上是直销客户不断接收市场环境信息运动的过程。这一过程的中间环节，即加工处理信息，就是要对直销商品信息进行细致分析和客观评价，去粗取精，去伪存真，进而做出正确判断。显然，经过分析评价的信息才是有用的信息；建立在分析评价基础上的决策行为才是理性的、成熟的行为。而分析评价能力的强弱，主要取决于直销客户的思维能力和思维方式。有的直销客户思维的独立性、灵活性和抽象概括能力很强，能够根据已有信息对传播源的可信度、他人行为及消费时尚、直销企业促销等手段的性质、直销商品的真伪优劣等作出客观的分析，在此基础上形成对直销商品本身全面的认识，对不同直销商品之间的差异进行深入比较，对现实环境和自身条件进行综合权衡；有的直销客户则缺乏综合分析能力，难以从众多信息中选择有用的信息，并迅速作出清晰、准确的评价判断。
3）直销客户的选择决策能力
选择决策能力，是指直销客户在经过一定的观察、识别之后，对是否购买作出决断的能力。直销客户的决策能力直接受个人性格和气质的影响，而且同直销客户自身的信心有很大的关系。一个决策能力强的直销客户，在对直销商品进行观察和抉择后，通过比较，常常会运用其良好的意志品质，迅速、果断地作出是否购买的决策。而决策能力差的直销客户面对直销商品往往表现得犹豫不决，无法迅速、果断地做出正确的决策。一般来说，直销商品优良的品质和效用、直销人员优质的服务，直销企业卓有成效的保证等，都能增强直销客户购买的自信心和决断力。