三、营业推广
营业推广（Sales Promotion），又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品和服务的促销活动。
人员推销、广告和公关都是常规性的促销方式。而多数营业推广方式则是非正规性和非经常性的，只能是它们的补充方式。即营业推广不能单独使用，要配合其他促销方式使用。
（1）营业推广是非常规、非经常性的行为。与人员推销、广告等经常性促销手段相比，销售促进不能经常使用，适合于在一定时期、一定任务的短期性的促销活动中使用。
（2）适合营业推广的品种有限。在大多数情况下，品牌声誉不高的产品采用销售促进的较多，而名牌产品则主要依靠品牌形象取胜，过多地使用销售促进可能降低其品牌声誉。同时，销售促进实质上表现为经济利益的让渡，所以对于价格弹性较大的产品比较适用；而价格弹性小，品质要求高的产品不宜过多使用销售促进手段。
（3）营业推广手段多样。销售促进依据对象不同，可以分为三种类型，即：面向消费者销售促进、面向中间商销售促进、面向本企业推销员销售促进。这三种类型的销售促进都有一系列方式。
面向本企业推销员销售促进的面较窄，同时它又可以看作企业内部管理的范畴，所以销售促进主要指前两种类型。
（4）短期效应明显。人员推销和广告一般需要一个较长周期才能显示出效应，而销售促进只要选择得当，其效益能很快地体现出来。
经过国内外企业的多年营销实践，以下一些销售促进的形式是富有实效的。
1.对中间商的销售促进
对中间商的销售促进，目的是吸引他们经营本企业产品，维持较高水平的存货，抵制竞争对手的促销影响，获得他们更多的合作和支持。
其主要销售促进方式有：
（1）销售津贴。销售津贴也称销售回扣，这是最具代表性的销售促进方式。这是为了感谢中间商而给予的一种津贴，如广告津贴、展销津贴、陈列津贴、宣传津贴等。
（2）列名广告。企业在广告中列出经销商的名称和地址，告知消费者前去购买，提高经销商的知名度。
（3）赠品。赠品包括赠送有关设备和广告赠品。前者是向中间商赠送陈列商品、销售商品、储存商品或计量商品所需要的设备，如货柜、冰柜、容器、电子秤等。
后者是一些日常办公用品和日常生活用品，上面都印有企业的品牌或标志。
（4）销售竞赛。这是为了推动中间商努力完成推销任务的一种促销方式，获胜者可以获得现金或实物奖励。销售竞赛应事先向所有参加者公布获奖条件、获奖内容。这一方式可以极大地提高中间商的推销热情。像获胜者的海外旅游奖励等已被越来越多的企业所采用。
（5）业务会议和展销会。企业一年举行几次业务会议或展销会，邀请中间商参加，在会上，一方面介绍商品知识，另一方面现场演示操作。
2.对消费者销售促进
对消费者的销售促进，是为了鼓励老顾客继续购买、使用本企业产品，激发新顾客试用本企业产品。其主要方式有：
（1）赠送样品。企业免费向消费者赠送商品的样品，促使消费者了解商品的性能与特点。样品赠送的方式可以派人上门赠送，也可以通过邮局寄送，可以在购物场所散发，也可以附在其他商品上赠送等。这一方法多用于新产品促销。
（2）有奖销售。这是通过给予购买者以一定奖项的办法来促进购买。奖项可以是实物，也可以是现金。常见的有幸运抽奖，顾客只要购买一定量的产品，即可得到一个抽奖机会，多买多奖。或当场摸奖，或规定日期开奖。也可以采取附赠方式，即对每位购买者另赠纪念品。
（3）现场示范。利用销售现场进行商品的操作表演，突出商品的优点，显示和证实产品的性能和质量，刺激消费者的购买欲望。这是属于动态展示，效果往往优于静态展示。现场示范特别适合新产品推出，也适用于使用起来比较复杂的商品。
（4）廉价包装。在产品质量不变的前提下，使用简单、廉价的包装，而售价则有一定削减，这是很受长期使用本产品的消费者欢迎的。
（5）折价券。这是可以以低于商品标价购买商品的一种凭证，也可以称为优惠券、折扣券。消费者凭此券可以获得购买商品的价格优惠。折价券可以邮寄、附在其他商品中，或在广告中附送。
四、公共关系促销
公共关系指企业在从事市场营销活动中，正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
企业公共关系具有以下特征：
（1）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。
（2）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。
（3）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。
（4）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。
（5）公共关系是一种长期活动。
公共关系是一门“内求团结，外求发展”的经营管理艺术，是一项与企业生存发展休戚相关的事业。
1.搜集信息，监测环境
产品形象信息：指消费者对本企业产品的各种反应与评价。
企业形象信息：公众对企业组织机构的评价；公众对企业经营管理水平的评价；公众对企业人员素质的评价；公众对企业服务质量的评价。
企业内部公众的信息。
其他信息：有关社会经济的信息，投资者的投资意向、竞争者的动态、顾客的需求变化以及国内外政治、经济、文化、科技等方面的重大变化。
2.咨询建议，决策参考
这一职能是利用所搜集到的各种信息，进行综合分析，考查企业的决策和行为在公众中产生的效应及影响程度，预测企业决策和行为与公众可能意向之间的吻合程度，并及时、准确地向企业的决策者进行咨询，提出合理而可行的建议。
3.舆论宣传，创造气氛
这是指公共关系作为企业的“喉舌”，将企业的有关信息及时、准确、有效地传送给特定的公众对象，为企业树立良好形象创造良好的舆论气氛。
4.交往沟通，协调关系
企业是一个开放系统，不仅内部各要素需要相互联系、相互作用，而且需要与系统外部环境进行各种交往、沟通。交往沟通是公关的基础，任何公共关系的建立、维护与发展都依赖于主客体的交往沟通。协调关系，不仅要协调企业与外界的关系，还要协调企业内部关系，增强凝聚力。
5.教育引导，社会服务
这是指通过广泛、细致、耐心的劝服性教育和优惠性、赞助性服务，来诱导公众对企业产生好感。对企业内部，向成员输入公关意识，诱发企业内部各部门及全体成员都重视企业整体形象和声誉。对外部，通过劝服性教育和实惠性社会服务，使社会公众对企业的行为、产品等产生认同和接受。
工作任务二 广告促销策略
教师讲解
广告策略
企业的广告策略，包括确定广告目标、广告预算、选择广告媒体、广告效果评价等内容。对每一个内容的管理，都必须将其置于总系统中去把握。
一、广告目标／任务
一个企业要实施广告决策，首先要确定广告活动的具体目标。没有具体有效的广告目标，企业就不可能对广告活动进行有效的决策、指导和监督，也无法对广告活动效果进行评价。广告的目标的确定要取决于企业产品和市场定位的情况。
最基本的目标是达到促销，但是不要忽略市场定位和产品定位。
确定广告的目标，应注意以下原则：
1.广告的目标要易于测定
1961年美国广告学家罗素·赫·科利撰写了“制定广告目标以测定广告效果”的论文，提出了一条切实可行的广告目标确定方法，即从可以衡量的广告效果出发，拟定某个特定时间序列的广告目标，然后将广告效果测定结果同广告目标加以对比。
科利理论的最重要的主题是，有效的广告目标是既明确又能测定的。测定广告效果的关键，也在于如何界定明确的广告目标。一般来讲，抽象的目标只能反映出目标的性质和方向，但缺乏操作性，难以实施。为此，目标要尽可能具体。
2.广告目标要服从企业营销总目标
广告作为企业营销工作的一部分，必须有助于企业营销目标的实现，而不能脱离营销工作的方向，甚至在进度、步骤等方面也必须服从整体工作的进程。
3.广告目标的确定要获得有关部门同意
为了减少企业内部不必要的干扰，更为了协调计划、财务、营销等部门关系，争取各方面的理解和支持，企业营销部门在制定广告目标时应征求多方面意见，获得他们的同意。
广告目标类型：
1.产品销售额目标
在某些情况下，企业可以根据产品的销售情况来确定广告目标。但这种方式的采用必须建立在广告是促进产品销售增加的唯一因素或者至少是最主要因素的基础上。因此，以产品销售额作为广告目标往往只适合少数产品，对于大多数以普通方式销售的商品，这种方式并不适用。
2.创造品牌目标
这类广告目标在于开发新产品和开拓新市场，它通过对产品的性能、特点和用途的宣传介绍，提高消费者对产品的认识程度。这类广告目标的具体内容有：向市场告知有关新产品情况；通知市场有关价格的变化情况；说明新产品如何使用；描述所提供的各种服务；纠正错误的印象；树立公司形象。
3.保牌广告目标
其目的在于巩固已有的产品市场，深入开发潜在市场和刺激购买需求，提高产品的市场占有率。主要方式是通过连续广告，加深消费者对已有商品的认识和印象，使显在消费者养成消费习惯，使潜在消费者发生兴趣，并促成其购买行为。广告的诉求重点是保持消费者对广告产品的好感、偏爱，增强其信心。这类广告的具体内容有：建立品牌偏好；改变顾客对产品属性的知觉；保持最高的知名度。
4.竞争性广告目标
其目的在于加强产品的宣传竞争，提高产品的市场竞争能力。广告的诉求重点是宣传本产品比之其他品牌产品的优异之处，使消费者认识到本产品的好处，以增强他们对广告的偏爱，指名购买，并争取使偏好其他产品的消费者转变偏好，转而购买本企业产品。
二、广告预算／金钱
促销经费是有限的，预算的决策有很多的方法，一般都是用销售额比例法，企业的广告预算主要是以企业的销售额作为基准，加一定的百分比。企业确定广告预算的主要方法有以下几种：
1.销售百分比法
这是以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额。由于执行的标准不一，又可细分为计划销售额百分比法、上年销售额百分比法和两者的综合折中百分比法，以及计划销售增加额百分比法四种。
这种办法的优点是：
（1）暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化，促使管理人员认识到费用支出的真正来源。
（2）可以促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题。
（3）计算方法简单。
这种方法的缺点是：
（1）把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置。
（2）由于广告预算随每年的销售波动而增减，从而与广告长期方案相抵触。
（3）这一办法取决于可用资金的多少，而不是市场机会的发现和利用，因而可能会失去一些有利的市场机会。
（4）不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的广告预算，而是所有的广告均按同一比率分配预算，造成不合理的平均主义。
2.利润百分率法
这种方法在计算上较简便，同时，使广告费和利润直接挂钩，适合于不同产品间的广告费分配。但是，这一方法对新上市产品显然不适合，新产品上市需要做大量广告，广告开支比例自然就大。
3.目标任务法
这是根据企业的战略目标确定广告目标，决定为达到这种目标而必须执行的工作任务，然后估算完成这些任务所需要的广告预算。这一方法较科学，尤其对新产品发动强力推销是很有益处的。这一方法可以灵活地根据市场营销的变化（如广告阶段不同、环境变化等）来调整费用。同时，也较易于检查广告效果。目标任务法的缺点是没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求。因此，如果企业能够先按成本来估计各目标的贡献额，然后再选择最有利的目标付诸实现，则效果更佳。
4.量力而行法
这种方法为不少企业所采用。即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额，企业根据其财力情况来决定广告开支。当然，这一方法也有一定的片面性，因为广告是企业的一种促销手段，其目的是为了促进销售；当广告费投入不到位时，有可能影响目标的实现。
三、选择广告媒体／媒体
广告媒体的作用在于把产品的信息有效地传递到目标市场。广告的效用不仅与广告信息有关，也与广告主所选用的广告媒体有关。事实上，要使人们对某项产品产生好感，这样的职责是由广告信息、广告信息的表现方式（广告作品）和适当的广告媒体共同承担的。同时，在广告宣传中，所运用的广告媒介不同，广告费用、广告设计、广告策略、广告效果等内容都是不同的。因此，在广告活动中要认真选择广告媒体。
1.媒体调查
媒体调查是为了掌握各个广告媒体单位的经营状况和工作效能，以便根据广告目标来选择媒体。
（1）报刊媒体调查。报刊媒体调查的内容有：
①发行量。报刊的发行量越大，广告的接触传播面越广，同时，广告费用也相对降低。
②发行区域分布。主要调查报刊发行区内各细分区域内的报刊发行比例，其目的在于了解报刊在各地区的接触传播效果。