曾败走麦城的新亚领导层们经过一番反思后发现：对于竞争优势，产品只是一个表面现象，在产品背后有很多深层的管理方面的东西，肯德基的真正优势在于其产品背后的一套严格的管理制度。
肯德基曾在全球推广“CHAMPS”冠军计划，其内容为：
C—Cleanliness——保持美观整洁的餐厅；
H—Hospitdity——提供真诚友善的接待；
A—Accuracy——确保准确无误的供应；
M—Maintenance——维持优良的设备；
P—Product Quality——坚持高质稳定的产品；
S—Speed——注意快速迅捷的服务。
“冠军计划”有非常详尽、可操作性极强的细节，保证了肯德基在世界各地每一处餐厅都能严格执行统一规范的操作，从而保证了它的服务质量。
肯德基在进货、制作、服务等所有环节中，每一个环节都有着严格的质量标准，并有着一套严格的规范保证这些标准得到一丝不苟地执行，包括配送系统的效率与质量、每种佐料搭配的精确（而不是大概）分量、切青菜与肉菜的先后顺序与刀刃粗细（而不是随心所欲）、烹煮时间的分秒限定（而不是任意更改）、清洁卫生的具体打扫流程与质量评价量化，乃至于点菜、换菜、结账、送客、遇到不同问题的文明规范用语、每日各环节差错检讨与评估等上百道工序都有严格的规定。为了保证员工能够服务到位，肯德基对餐厅的服务员、餐厅经理到公司的管理人员，都要按其工作性质的要求，进行严格培训。例如，餐厅服务员新进公司时，每人平均有200小时的“新员工培训计划”，对加盟店的经理培训更是长达20周时间。餐厅经理人员不但要学习引导入门的分区管理手册，同时还要接受公司的高级知识技能培训。
现代文明赋予快餐的定义是工厂化、规模化、标准化、依托现代化管理的连锁体系。肯德基就是这些要求的产物，而包括荣华鸡在内的中式快餐，还远没有达到这种要求。因为中式快餐的厨师都是手工化操作，食品没办法根据标准进行批量化生产。因为没有标准化，食品的质量难以得到保证。比如肯德基规定它的鸡只能养到七星期，一定要杀，到第八星期虽然肉长得最多，但肉的质量就太老。而包括荣华鸡在内的所有中式快餐，恐怕就没有考虑到，或者即便考虑过也没有细致到这种份上。因为没有标准化，卫生状况、服务质量也难以得到保证，如当年荣华鸡的店员就曾当着顾客的面在柜台内用苍蝇拍打苍蝇，而盛着炒饭、鸡腿的柜台根本就不加遮盖。这正是荣华鸡在与肯德基的较量中败走麦城的原因。
荣华鸡败北事件证明了一点：细节确实是一个幽灵，往往在我们不注意的时候，向我们扑来。我们往往最易漠视的就是那些看似简单、琐碎的事情。在从事企业与项目管理时，最普遍最突出的问题就是简单容易的事做起来总是马马虎虎，漏洞百出。其实反过来看，什么才叫不简单？可以说能够把简单的事情天天做好就是不简单。什么叫不容易？大家公认容易的事情，非常认真地做好它，就是不容易。
可见，在现代企业管理之中，绝不能简单地从产品质量和结构来看竞争优势。竞争的优势归根结底是管理的优势，而管理的优势是通过细节来体现出来的。肯德基就是能把这种细节融入其管理标准的一个代表。
“魔鬼就存在于细节之中”。为什么说细节会成为魔鬼的栖身之地呢？因为在企业的日常工作和经营当中，经常会忽略了细节的存在，从而让魔鬼有机可乘。正所谓：成也细节，败也细节！
企业的经营，只有重视细节，并从细节入手，才能取得有效的进展和实质性的突破。
73. 细节思维重在落实
丢一个钉子，坏一只蹄铁；坏一只蹄铁，折一匹战马；折一匹战马，伤一位将军；伤一位将军，输一场战斗；输一场战斗，亡一个帝国。
这是西方流传甚广的一段民谣，从丢失一只钉子，到灭亡一个国家，细节的重要性就不言而喻。
商场上同样如此。每天不断有新企业开张，有人怀揣着梦想和财富刚刚开始；却也有不计其数的公司关张，两手空空一身债务，黯然离场。几家欢喜几家愁，硝烟弥漫的商战中，历数多家企业的兴衰成败，我们发现很多时候，企业不是败给了对手，而是败给了细节。对利益的盲目追逐，让很多如大象般敦实的企业变得狂躁不安，忽视了对细节的把握，最终失足跌倒，甚至再也爬不起来。
中国人不缺勤劳、不缺智慧，我们最缺的是做细节的精神。常德事件中一纸死亡责任诉讼书，将三株送入了破产的深渊；陪伴过一代人成长的大白兔奶糖，迫于质量问题而下架；一个体户拿酒精勾兑假林河酒，将林河酒打入了“冷宫”；三鹿奶粉的三聚氰胺问题，引发了全国上下的奶制品恐慌……
历史上没有永远的“长治久安”，《孙子兵法》开宗明义地讲道：“兵者，国之大事也。死生之地，存亡之道，不可不察也。”战争是“死生之地，存亡之道”，意在强调国家要保持危机意识和竞争意识，就像上战场的人再三确认武器装备、马掌缰绳一样，要把每一个细节做到实处。
两个乡下人一同到城市卖菜，摊儿挨着摊儿。可几年之后，却卖出了天壤之别：一个成了资本雄厚的蔬菜批发商，另一个却因生活无着落，只能回到乡下。事实上，两个人的差别是在一天一天的积累中拉开的：成功者每天都要拿出一点时间，去掉烂根黄叶，把菜洗得干干净净，摆放齐整，他的小摊位上，铺了干净的蛇皮口袋，就连天平称也擦得崭新；失败者却从来没有理会过这些细节，他想着卖菜怎么能没有黄叶子烂根呢，反正人家买回家还要洗了才会吃，自己也就不必动手，直接放在地上当然也就无所谓了。
卖菜上的小细节不仅让人看出两个人在细节上的用心深浅，也让看到细节对事业所起的累积效果。完善的细节处理让事情变得良性循环，企业要健康发展，更是离不开精益求精的细节管理。
时下，有一些企业虽然目标远大，自身也有很好的条件，但是到具体实施时，事事只求“差不多”，加上执行上的偏差，导致许多原本很不错的计划中途脱节。
国内某药厂，准备引进外资，扩大生产规模。他们邀请德国拜尔公司派代表来药厂参观考察。在进行了短暂的室内会谈之后，药厂厂长随地吐了一口痰。拜尔公司的代表看到这个场景，便马上拒绝继续参观，也终止了与这家药厂的谈判。
在这位代表看来，制药车间对卫生的要求是非常严格的，作为一厂之主的厂长都能随地吐痰，那么员工的素质可想而知了！与这样的药厂合作，如何能保证产品的质量呢？
一些研究心理学的学者指出，客户之所以愿意从同一品牌处进行反复购买的一个重要原因就是客户的细节体验。因此精明的营销人员通过对各种客户服务细节加以关注，就能创造出对客户来说既简便又印象深刻的服务体验。企业在进行营销活动中，有没有充分考虑到顾客的细节体验，这就是问题的关键所在。
中国绝不缺少雄韬伟略的战略家，缺少的是精益求精的执行者；绝不缺少各类管理制度，缺少的是对规章条款不折不扣地执行。很多企业家一提战略，就是宏大叙事，就是战天斗地，就是争创一流、走向世界。有宏大的志向和使命感并不为过，问题在于，企业的领导者缺少一种精细的精神和思维，没有将这种思维落实到企业管理的各个层面上去。
一个企业在产品或服务上，也许只能给客户增加1%的方便，但结果却可能会引发几倍的市场差异和效率。在细节上琢磨十分钟，也许就能避免在出现问题后所花的几十个小时。在细节上的投资，是在不断增强自己的战斗力。不能因为一个马掌而失去一片天下，对于总经理来说，在企业细节上的完善是没有尽头的。
总经理意识到了细节管理的重要性，还要将细节管理深入到实际操作中，这样，才能真正享受细节管理带来的收益。
第十八、沉下心来做品牌
74. 强势品牌：打造品牌中的品牌
市场上各类品牌竞争纷纭，如何使自己的品牌在竞争之中脱颖而出呢？品牌与品牌之间，名牌与名牌之间，仍然有强有弱，有突出，有一般。品牌竞争力强，就处于强势地位；反之，品牌就处于弱势或劣势，久而久之，就会危及品牌的生命。
强势品牌的突出特征是准确而有力的品牌定位，以及由定位而塑造的鲜明的品牌个性。明确而有力的品牌定位，是打造强势品牌的基础。品牌定位是品牌传达给消费者“产品为什么好”以及“产品与竞争对手的不同点”的主要购买理由。这种理由必须直观，这易为消费群所理解和接受。
近年来，饮料行业的一匹黑马，罐装饮料王老吉脱颖而出，“怕上火，喝王老吉”的广告语早已深入人心、一鸣惊人。透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度： 2002年王老吉销售额1.8亿元，2003年销售额6亿元，2004年销售额15亿元，2005年销售额超过25亿元，2006年销售额更是超过了35亿元。是什么原因使王老吉迅速飙红，引爆凉茶市场的呢？那就在于它精准的品牌定位。
很多人不知道，早在2002年以前，王老吉已经不好不坏地经营了7年多，虽说小日子过得也还算小康，但却一直默默无闻，固守一方。2002年，在专业品牌公司为其做品牌诊断时发现，王老吉没有红起来的最根本的原因在于品牌定位而不在于市场推广。王老吉虽然经营多年，但它的品牌缺乏一个清晰明确的定位，原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答“王老吉”是什么，消费者更不会理解。
经过细致的市场调查，专业品牌公司发现，消费者在享受煎炸、烧烤、香辣美食时，特别希望能够预防上火，但是目前市场上的茶饮料、可乐、果汁、矿泉水等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的中草药配方、125年历史、“凉茶始祖”的身份等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己的品牌定位——“预防上火”。
精准的品牌定位之后，有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。加多宝负责人曾说：在最短的时间里使王老吉品牌深入人心，必须要选择一个适合的宣传平台，中央电视台一套特别是晚间新闻联播前后的招标时段是具有全国范围传播力的保障。王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。
王老吉的广告投入可谓大手笔：2002年投入1000万元，2003年增至4000多万元，2004年广告投入1个亿元，2005年1个多亿元，2006年世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入2个多亿元。在中央电视台2007年广告招标大会上，王老吉又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销等方面也有不凡的手笔。强大的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”这一广告语深入人心，并引爆了其销量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一举成为全国性的主流饮料。
以前说“酒香不怕巷子深”，但在市场成熟的今天，各种各样的“酒”容易将“香”掩盖。消费者往往受到广告的影响而进行购买活动，品牌的知名度对产品的销售成绩有巨大的影响。
品牌与消费者有着亲密的关系，这种亲密关系很多时候并不是建立在“高技术”之上，而是建立在品牌的整合传播上。很多时候广告让消费者首次购买，然后品牌的质量让消费者继续购买，并形成长期地对品牌文化的认同。因此，总经理一定要在如何打造强势品牌上下够功夫。
强势品牌的特征不是企业主观臆造的，而是消费者在生活中积累的结果。强势品牌就是在消费者心目中留下了清晰、良好印象的品牌。
75. 品牌的核心理念是被人们接受和认同
品牌的核心内涵的作用就在于它在高质量的基础之上赋予了品牌灵魂，将品牌与文化和思想联系在一起，使消费者形成高度的认同感。品牌不仅仅是一个名称，一个商标，而是一个含有深刻内涵的内容集合，它含有丰富的内容和含义。当一个品牌的内涵，或者说核心理念被人们接受和认同的时候，品牌也就真正深入人心了。
1886年，和美国的自由女神像一样，由潘博顿调制成的可口可乐已经成为美国的象征。可口可乐公司非常清楚地认识到了这一点。有位可口可乐的经理曾说过：“如果公司在天灾中损失了所有的产品和资产，公司将易如反掌地筹集到足够的资金来重建工厂。相反，如果所有的消费者突然丧失记忆，忘记和可口可乐有关的一切东西，那么公司就要停业。”可见，品牌内涵如果能够深深植根于消费者心目中，那么它毫无疑问地增加了商品的含金量。