什么是国家品牌？毫无疑问，我们身处在一个品牌的世界，几乎所有的商品或服务都可以品牌的形式存在，如产品品牌、服务品牌、企业品牌、城市品牌，甚至是个人品牌等等。人、事和物如果能够拥有较大的知晓度和满意度，并可以为所有者和经营者带来商业价值，都可以称为品牌，只不过品牌有大小之分罢了。
究竟什么是国家品牌？简单地说，假如人们一旦形成对某个国家的总体印象，就会带着这种印象去判断来自该国的所有人、事和物，其中最明显的就是来自该国的产品和服务，那么，该国的国别名称就具有相应的品牌效应，能为来自本国的人、事和物提供具有承诺强化的“国家品牌背书”功能，我们称之为国家品牌。
谁在玷污中国国家品牌
进入21世纪，中国国力日益强盛，越来越多的物美价廉的“中国制造”开始涌向世界各地。但是，本应该听到的“为我们当地人省钱”的感激之情却成了对“中国制造”的反倾销大棒！“中国制造”成了不尊重劳工、破坏环境、质量低劣、影响当地就业的代名词！随着中国经济的强大，世界各国对于中国崛起的恐惧也与日俱增，“中国制造”一步步滑向国家品牌的负面。
其实，对中国国家品牌造成负面影响的因素主要有以下10点：
1.某些国家对中国崛起心存顾虑和担忧，因而刻意捏造和污蔑；
2.存在于部分中国制造产品和品牌中的低劣质量带来不利影响；
3.少数中国企业在国内外没有按照法律规定的要求进行合法、合理经营；
4.中国大量外逃贪官在国外奢华、糜烂、不劳而获的生活报道；
5.中国游客在境外旅游时的某些不文明行为，给当地人民留下了极坏的印象；
6.中国导演拿着一些反映中国封建、封闭、落后的电影参评几个有名的国际电影节；
7.国内部分企业对国际品牌或者产品进行模仿、抄袭的知识产权侵犯行为；
8.中国公民在公共场合的某些不文明行为被海外游客传播到世界各地；
9.中国企业与外商合作、谈判时，违背人性和常理的损人利己的做法；
10.中国在国外的机构和代理处、办事处没有真正地把自身主动地融入当地社会，而一味独善其身。
总之，只要是国外能够接触到“中国”两个字的地方，都会因为行为或者言语不慎，而不小心玷污了国家品牌。
在品牌国际化之前，如果国家品牌被严重玷污，那么势必会影响后期的品牌输出。
中国国家品牌的培育和塑造
客观来讲，打造国家品牌是一个牵涉面很广的系统工程，包括政府、企业、协会、居民等各方面的行为因素，这些领域涉足政治、经济、文化、外交、科技、教育等大的范畴。若是没有国家品牌的成功推广，中国想走向强大和复兴，其国际化的目标实现最终只会事倍功半！中华民族是一个历史悠久，崇尚和平，遵循礼仪，友善、真诚、不断进取的民族，中国则是一个对社会负责，反对武力，希望世界共同繁荣的国家。
要想培育和塑造中国国家品牌，需要通过一定的载体来实现。在这里，从宏观到微观，我们将国家品牌的培育和塑造主体分为国家对外交往，商业企业跨国合作与扩张和公民个人等三个层面，来探讨中国国家品牌的培育和塑造问题。
国家形象品牌
现实生活中，人们对某个国家产生既定的印象是十分常见的，例如法国的浪漫、美国的强大、澳大利亚的休闲、意大利的时尚等等，当人们提及某一个国家时，还总会想到某一个或者若干个产品或者服务大类，例如日本和韩国的电器、法国的香水和葡萄酒、瑞士的钟表、意大利的皮鞋和时装、德国的轿车和啤酒、英格兰的威士忌、美国的电脑和金融服务、新加坡的旅游、印度的IT和南非的钻石等等。这些国家品牌现象，表面上看似零散，其实正是某个国家总体品牌在世界范围之内的直接体现，展现的是该国在某个领域或者总体印象方面竞争力量的强弱。
国家品牌形象的构成有两大决定因素，其一是产品因素，其二是国家因素。
这里说的“产品因素”，就是产品本身给消费者带来的印象，这个印象直接关系到国家品牌形象的形成。没有良好的产品形象支撑，国家品牌形象就成了无源之水。“国家因素”就是一个国家在国际社会上的政治、经济、科技、教育、军事等形象，对这个国家品牌形象的形成有至关重要的影响。因此，要提高中国的国家品牌形象就要从这两个方面入手。
营销大师菲利普曾在其著作《国家营销》一书中提到：“致力于自我营销的国家，必将极大地增加世界经济的份额和他们所服务的世界。”事实正是如此，国家营销的核心任务是期望在世界舞台上建立卓越的国家品牌形象，具体体现在政治、文化、经济、军事、外交和教育等方面。一个国家社会经济和日常生活价值观念对外的一种宣传和输出过程就是国家品牌形象的核心诉求，它最终也将为本国的经济发展提供巨大的助推力量。所以，国家品牌形象的培育和塑造是任何国家或者地区不可回避的课题。
商业企业品牌
日本前首相曾说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”这句话可谓是意义深刻，足迹所踏之处，两个国家品牌像两颗宝石一样，为他照亮前进之路，首相当然倍感荣耀。相信，美国、英国、德国、韩国等国的首脑们也会有同样的感觉。
美国《商业周刊》在2005年发布了所谓的“全球品牌 100 强”榜，其中美国52个，德国9个，法国7个，日本6个，韩国2个，而中国……0个。
中国品牌的数量与美国不相上下，其中有些品牌还在自己的产业领域做到世界50%以上的市场份额，如打火机、微波炉等等。不过，与品牌数量、市场份额等极不相称的是，在经济上，中国品牌表演的机会太少太少。那么，中国是否缺少诞生世界名牌的土壤，缺少世界名牌对中国来说意味着什么，世界制造业的中心转移可否为中国世界名牌的产生带来契机呢？
经过调查，在合资企业中，70%以上的中国本土品牌都被“软消灭”了，仅有30%的品牌被用来做市场。例如，1994年英国联合利华与上海牙膏厂合资，之后，联合利华以1800万美元现金取得控股权；上海牙膏厂是以土地、厂房和设备作价1200万美元入股，占40%的股份。当时，上海牙膏厂的品牌是“中华”和“美加净”，联合利华是“洁诺”。为给“洁诺”让路，“美加净”的年销售量从1994年的6000万支降至2000年的2000万支。直到2001年，上海牙膏厂花了原来3倍的价格将“美加净”品牌使用权赎回。此举相当于先前的合资化为泡影，我们花钱请外人砸了自己的品牌，“美加净”与“中华牙膏”的命运是中国众多知名品牌的结局。事实上，这种模式还广泛存在于家电、汽车、洗涤、啤酒、水、饮料等行业。
再比如，著名冰箱制冷企业扬子集团的“扬子”商标在合资中被德国西门子家用电器公司以9600万人民币买断50年使用权。美国“宝洁”、英国“利华”、日本“花王”、德国“汉高”四大公司分别与我国最大的北京“熊猫”、四川“双猫”、广州“菊花”等合资生产“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“力士”、“奥妙”等产品，几乎垄断了中国的市场。
在市场经济中，越是低成本的东西，竞争力越容易减弱。工业结构的生态无法走向高端，低端也被人家拿走了，长此以往，国家品牌的成长将成为一句空话，这就是我们面临的危险。
面对这种情况，2006年，商务部先后制定了《关于品牌促进体系建设的若干意见》、《关于建立自主品牌推广体系的指导意见》和《商务领域品牌评定与保护办法》等一系列政策法规，为自主品牌建设创造了良好的政策环境和社会氛围。商务部在2007年2月发布了《中国品牌发展报告》，报告说，中国品牌发展与发达国家相比还有很大差距，主要体现在以下几点：一是品牌知名度不高；二是品牌资产价值有待提升；三是品牌国际化进程缓慢；四是品牌自主创新能力有待加强；五是缺乏先进的品牌理念；六是缺乏品牌经营长远战略；七是品牌经营策略有待完善；八是品牌资产运作不够成熟；九是缺乏品牌危机的管理经验。要想实践十七大提出的科学发展观，使我国经济可持续发展，品牌发展势在必行。相信政府和企业对于培育和开发自主品牌的觉醒，定会为中国品牌国际化提供思想上的认识和行动上的指南。
事实也是令人可喜的，截至2007年底，中国已有世界名牌10个。
公民个人品牌
从来自国家旅游局公布的数字看，从2000年到2005年，中国公民出境游人数增长了 196%，达3100万人次。另据世界旅游组织预测，中国将在2020年成为世界第四大客源国，出境游人数将超过1亿人次。其实，公民出境旅游表面看是个人行为，但是在一定程度上也代表中国国家品牌形象的对外个体延展。
上海某出境游旅行社张经理说，近几年，中国游客在国外不文明的行为，媒体已曝光了很多：如“中国人，请你说话小声一点”，“插队总是没商量”，“乱爬乱扔，不拘小节”，“一路海吃傻胀”等。“碰到这种事情真的觉得特别丢人！”谈起自己在巴黎机场的一次经历时，媒体从业人员李女士皱起了眉头。那年，李女士参加了一个欧洲游旅行团。当游客团进入巴黎机场办理乘机手续时，几名迟到的中国游客看见队伍前方有熟人，就笑着插队到了熟人前面，完全不理会队伍中其他外国游客的不满目光。有因就有果，由于以前中国出境游客的差劲表现，如今中国游客在国外旅游已开始遭到“歧视”了：在很多各国人都可自由出入的公共场所，“请勿吸烟”、“请勿随地吐痰”等提示语往往只用中文书写。
某大学教授在接受采访时说：“中国的崛起，特别是最近一些年中国的强盛，提出了中国文明的话语权和文明的对话新问题，这里涉及中国文化、中国经验的提升问题。但是中国经验的提升不能仅仅停留在感情的层次，也不能仅仅停留在预言的层次，也不能仅仅停留在哲学的层次，所有国民素质的提升是关键和前提。”
也许有人会问，公民个人怎样为国家品牌形象作出贡献呢？我们知道，世界上具有商业号召力的个人，在他们的商业活动或者其他诸如影视剧等文化产品中，承担的是本国价值观念的推广功能，从侧面反映出的是本国国家形象。例如，海尔集团总裁张瑞敏在1998年曾接受美国哈佛大学的邀请，这是首位走上哈佛讲坛的中国企业家，随后，海尔集团中的“海尔文化激活休克鱼”被纳入哈佛教材案例库。事实上，任何中国企业家参加全球性的国际管理高峰论坛等活动，在宣传企业的同时，也是对于中国国家品牌的一次次推介。比如获得奥斯卡大奖的华裔导演李安，他的电影《卧虎藏龙》和《断臂山》抛却艺术层面的造诣不讲，也是国际主流社会对于中国文化的进一步了解和接受过程。另外还有：国际影视巨星李小龙和成龙、NBA巨星姚明、奥运会冠军刘翔和物理学家杨振宁等等，他们是在各个领域获得国际认可的中国籍公民或华裔，实质上都是在展现中国国家品牌。上述这些行业明星，通过点点滴滴的商业或者社会活动，慢慢地将中国传统文化和价值观念传播到了世界各地。
在这里我们不难看出，企业家品牌、明星品牌和普通公民品牌都是中国国家品牌建设的重要组成部分，也许从表面看这是“非正式”的对外交流和交往活动，实际上却是向国际社会传播中国传统文化和商业理念的绝好机会。
总而言之，中国国家品牌是需要整个国家进行推动和投入的大事，没有每一个人的参与，没有及时对玷污国家品牌的行为进行制止和杜绝，国家品牌是很难在全球范围内建立起来的。国家层面的系统规划和全面引导，才是实现中国真正为全球的公民所接受和赞扬的最终目标。
不管什么时候，国家品牌形象和国家利益高度契合，因此，建构中国国家形象品牌这个课题，也必将成为中国当前和今后很长一个时期对外宣传的一个重大内容，也应该成为中国谋求更好地融入世界、在发展自身利益的同时发展人类共同利益、以此赢得绝大多数国家的政府和全世界各国人民充分理解、进而广泛认同中国和平发展、和平崛起发展战略的一个重要选项。
观察近代国际关系就会明白，历史上所有的盛衰都和其自身在国际社会中的国家形象密切相关。“国家品牌”“走出去”不仅是经济实力的较量和显示，更是文化即“软实力”的较量和显示。因此，这一事关国家利益以及所有本国每一个国民利益的事情，必将成为中国今后的一项战略选择。