引导案例
南国旅行社的成功之道
暑假，南国旅行社推出“妈妈，我要上北大”的主题旅游产品，吸引了众多学生及家长的眼球。在景点安排上，南国旅行社紧紧抓住许多家长望子成龙的心理，推出参观北大或清华、军事博物馆、圆明园遗址、世界公园和观看天安门广场升旗仪式等。导游还特地邀请北大教师讲解学校发展史，从而使学生游客认识到，只要自己好好学习，北大、清华并非高不可攀，使游客在不知不觉中接受了爱国主义教育，增长了知识，从而激发了学习的热情。“妈妈，我要上北大”这一创意，抓住了学生的心理，把暑期生意做得红红火火。
思考：本案例带给你的启示。
任务１：旅游产品的设计原则
能力目标
能够设计旅游产品。
任务说明
根据旅游产品设计的原则，根据不同类型的客人设计不同的旅游产品。
关键知识
旅游产品形态、旅游产品设计原则、旅游产品设计流程。
知识论述
一、什么是旅游产品
旅游产品是一种比较复杂的产品，它的构成涵盖了吃、住、行、游、购、娱六要素及各环节，是一种综合性复合型的产品。产品的形成跨部门跨行业，涉及面多、关联度广。
如果按功能划分，可细分为饭店产品、旅行社产品、景区产品等。本书中所讲的旅游产品是指旅行社的旅游产品，而不是景点的产品，也不是饭店产品以及其他旅游商品。
那么，什么是旅游产品？从需求角度来看，旅游产品表现为旅游者在旅游活动中获得的全部经历体验。从供给角度来看，则表现为旅行社在一次旅游消费中为游客提供的全部商品和服务的总和。所以，旅游产品应是一个完整的概念，至少包含：行程线路、主题内涵、综合服务、交通形式、价格、目标群体、购买的便利性这样几个要素。
二、旅游产品的形态
产品形态，是指旅行社产品的表现形式和类型划分。旅行社产品的形态是多种多样的，划分角度不同，表现形式各异。
（一）按地理位置划分，可分为国内旅游、出境旅游、入境旅游等。
（二）按行程距离划分，可分为长线旅游、短线旅游、周边旅游等。
（三）按旅游动机划分，可分为休闲旅游、商务旅游、会展旅游、探亲访友旅游、修学旅游等。
（四）按旅游者的组织形式划分，可分为团体旅游和散客旅游。
（五）按产品包含的内容划分，可分为包价旅游、非包价旅游。
（六）按产品档次划分，可分为豪华旅游、标准旅游、经济旅游。
（七）按费用的来源划分，可分为自费旅游和公费旅游。
（八）按交通工具划分，可分为航空旅游、铁路旅游、汽车旅游、轮船旅游、徒步旅游等。
（九）按旅游的主题划分，可分为观光旅游、民俗旅游、考察旅游、会展旅游以及形形色色的专项旅游或特殊兴趣旅游。
（十）按旅游者的对象划分，可分为老年旅游、学生旅游、成人旅游、儿童旅游等。
三、旅游产品的设计原则
旅游者是为了娱乐、休闲、求知等目的而外出旅游，而旅行社产品是旅行社为旅游者的旅游活动提供的一系列服务。这种产品的开发不是凭空想象，而是遵循一定的原则，才会开发出适合旅游者需求的产品。旅行社产品的形态是多种多样的，但不同形态的产品在其设计过程中，却应遵循基本相同的原则。
（一）市场原则
旅行社产品开发的目的在于通过产品销售，获得经济利益。如果旅行社的产品不能满足旅游者的需要，产品就没有销路，旅行社也就无利可图。市场的原则就是要求旅行社在开发新产品前，要对市场进行充分的调查研究，预测需求市场的发展趋势和需求数量，分析旅游者的旅游动机。只有这样，才能针对不同目标市场旅游者的需要，设计出适销对路的产品，最大限度地满足旅游者的需求，提高产品的使用价值。旅行社产品开发的市场原则，具体体现在以下三个方面。
１．根据市场需求变化的状况开发产品。旅游者的需求千差万别，同时千变万化，但其中也不乏存在相对稳定的因素。对于大众旅游者来说，以下需求具有代表性和稳定性：
（１）到异国他乡，旅程丰富多彩，能增长见闻。
为什么云南旅游、海南旅游、新疆旅游经久不衰？想必，这些地区浓郁的异域文化，丰富的民族风情是其吸引游客的重要元素吧。“行万里路，读万卷书”，自古以来，人们对旅游就寄予了开阔眼界、增长见闻的期望。
（２）从日常紧张状态求得短暂的解脱和放松，舒畅身心、解除压力。
尤其是在生活节奏加快，工作压力增大，竞争愈发激烈的现代社会，通过外出游览活动，缓释心情，因此，近郊游，休闲游，采摘活动，户外训练等城市旅游产品应运而生。
（３）尽量有效、合理地利用时间，又不太劳累。
（４）尽量有效利用预算，物美价廉。
（５）购买价廉而又新奇的旅游商品。
旅行社可以根据旅游者这些相对稳定并具有代表性的需求特点，结合不同时期的不同风尚和潮流，设计出适合市场需求的旅游产品。
２．根据旅游者或中间商的需求开发产品。旅行社还可以直接根据旅游者和客源地中间商的要求，设计专门的旅游产品，开拓自己的市场。
３．创造性引导旅游消费。旅行社审时度势，创造性地引导旅游消费，也是市场原则的实际应用。
比如，始于１９７９年的苏州寒山寺除夕撞钟活动，满足了人们新年祈求幸福、平安的愿望，创造性地引导了人们的消费。该活动已经持续进行了２０余年，并且也引导了其他城市类似活动的开展。我们从中可以得到这样的启示：针对特定的目标市场提供满足旅游者需要的产品和服务，就可能取得成功。这实际上也是一切成功的旅游节庆活动和人造景观的共同特点。用中国企业界最常说的一句话，产品必须适销对路；用西方的话说，便是把合适的产品销售给合适的顾客（Ｓｅｌｌｔｈｅｒｉｇｈｔｐｒｏｄｕｃｔｔｏｔｈｅｒｉｇｈｔｐｅｏｐｌｅ）。
（二）经济原则
经济，指的是节约，即是以相对较低的消耗，获得相对较高的效益。旅行社产品同其他产品一样，也有各种成本支出，如交通费、住宿费和餐饮费等。这就要求旅行社在产品设计过程中加强成本控制，降低各种消耗。例如，通过充分发挥协作网络的作用，降低采购价格。这样，既可以降低旅行社产品的直观价格，便于产品销售，又能保证旅行社的最大利润。
旅行社产品开发的经济原则，还表现在旅行社产品的总体结构，应尽可能保证接待能力与实际接待量之间的均衡，减少因接待能力闲置而造成的经济损失。
（三）旅游点结构合理的原则
旅行社在设计旅游线路时，应慎重选择构成旅游线路的各个旅游点，并对其进行科学的优化组合。
首先，特色各异，应尽量避免重复经过同一旅游点。一般说来，除特殊的专业考察旅游外，不应将性质相同、景色相近的旅游点安排在同一产品中，否则旅游者会产生厌烦心理，影响旅行社产品的吸引力。例如，如果是为想从北京入境，游览上海、苏州、杭州、福州、泉州，然后从厦门出境的海外游客编排设计线路，若按北京——上海——苏州——杭州——上海——福州——厦门——泉州——厦门线路设计，就形成了重复出入上海和厦门两个旅游地区的线路，既浪费时间和费用，又使旅游者感到疲倦；若按北京——杭州——苏州——上海——福州——泉州——厦门线路设计，就使产品在价格上更有竞争力。
第二，点间距离适中。一般说来，城市间交通耗费的时间不能超过全部旅程时间的１／３。例如，江南水乡十日游这一旅游产品，是在长江三角洲地区沿长江和运河城市之间进行的，主要有江苏省的南京、扬州、镇江、常州、无锡、苏州和浙江的嘉兴、杭州及绍兴等。在这条线路上旅游城市之间相距很近，景点集中，交通方便，能在很短的时间内集中游览美丽如画的江南风光和体察水乡泽国的风土民情。
第三，择点适量。目前，短期廉价是大众旅游者的追求目标，旅游者的旅游时间一般在一周至两周之间。在时间一定的情况下，过多地安排旅游点，容易使旅游者紧张疲劳，达不到休息和娱乐的目的，也不利于旅游者深入细致地了解旅游目的地。同时，择点过多，对旅行社产品的销售也会产生不利影响，致使旅游回头客减少。
第四，在交通安排合理的前提下，同一线路旅游点的游览顺序应由一般的旅游点逐步过渡到吸引力较大的旅游点。
最后，不应将性质相同、景色相近的旅游点编排在同一线路中。
（四）交通安排合理的原则
交通工具的选择应以迅速、舒适、安全、方便为基本标准。在具体安排上，长途一般应乘坐飞机；交通工具的选择应与旅程主题相结合，同时保证交通安排的衔接，减少候车（机、船）的时间。一次完整的旅游活动，其空间移动分三个阶段：从常住地到旅游地、在旅游地各景区旅行游览、从旅游地返回常住地。这三个阶段可以概括为：进得去、散得开、出得来。没有通达的交通，就不能保证游客空间移动的顺利进行，会出现交通环节上的压客现象，即使是徒步旅游也离不开道路。因此在设计线路时，即便具有很大潜力，但目前不具备交通要求或交通条件不佳的景点、景区也应慎重考虑。否则，因交通因素导致游客途中颠簸，游速缓慢，影响旅游者的兴致与心境，不能充分实现时间价值。
（五）服务设施有保障的原则
服务设施有保障，是指除了交通设施之外，还要充分考虑住宿、餐饮、娱乐、银行、邮局等配套服务设施安排的合理性，它们是旅游者实现其旅游目的之间的媒介，而且本身也会增添旅游乐趣，构成旅游者旅游生活的重要组成部分。一个国家或地区无论旅游资源多么丰富，但如果不具备起码的基础设施和旅游服务设施，则难形成吸引旅游者的旅行社产品。
（六）产品内容丰富多彩的原则
一项旅行社产品一般应突出某个主题，如“草原风光旅游”、“中国名山探险旅游”
等。同时，旅行社应围绕主题，安排丰富多彩的旅游项目，让旅游者通过各种活动，从不同的侧面了解旅游目的地的文化和生活，领略美好的景色，满足旅游者放松、娱乐和求知的欲望。在旅游活动过程中，应力求形成高潮，加深旅游者的印象，以达到宣传自己、扩大影响、吸引游客的目的。
如广东“国旅假期”借电影《卧虎藏龙》问鼎奥斯卡最佳外语片和最佳摄影等四个奖的东风，在全国率先推出一条“卧虎藏龙”徽州古民居旅游线路，让更多的游客步入“中国画里的乡村”，观赏被称为“徽州三绝”的牌坊、古祠、民居。皖南徽州古村落的民居群，虽时有所闻，但与黄山的盛名相比，所知者却不多。但联合国专家大河直躬博士、建筑大师贝聿铭、台湾作家琼瑶、导演张艺谋、李安等有识之士不远千里来到黄山脚下寻找“中国画里的乡村”，对他们而言，徽州古民居是世界文化的遗产、建筑的立体史书、梦中的世外桃源、《菊豆》的拍摄地、《卧虎藏龙》的梦工场。也正因为如此，这条旅游线路一经推出便成为旅游热线，为当地旅行社创下了不菲的经济效益。
（七）可持续发展的原则
旅行社产品的开发，必须以生态环境保护为前提，科学地利用资源，保护水源、能源和其他环境因素。一旦生态资源受到破坏，产品开发就失去了依托。此外，旅行社产品开发还要考虑其在社会、文化、经济、技术等方面具有的可持续性。
生态旅游的产生是人类认识自然、重新审视自我行为的必然结果，体现了可持续发展的思想。生态旅游是经济发展、社会进步、环境价值的综合体现，是以良好生态环境为基础，保护环境、陶冶情操的高雅社会经济活动。“认识自然、享受自然、保护自然”的旅游概念将会是新世纪旅游业的发展趋势。专家认为，草原、湖泊、湿地、海岛、森林、沙漠、峡谷等生态资源和文物一样，极易受到破坏，并且破坏了就不能再生，甚至可能在地球上消失。如北京的一家名为“绿色地带生态旅游咨询”公司煞费苦心地设计出几条生态旅游路线，并严格采用国外的生态旅游办法规章，例如限制人数、讲解生态知识、旅游途中的允许操作行为、特殊路线安排等。
（八）充分体现旅游资源吸引力的原则
１．及时了解旅游资源的开发情况。
及时了解旅游资源的开发信息，在实力允许、时机成熟的情况下，不断丰富旅行社的产品内容，充分体现新开发旅游资源的吸引力，把握发展的契机。追求“人无我有，人有我优，人优我新”。
２．充分展现旅游点的景致。
不同景点在不同的时刻，观赏效果是不尽相同的。因此，在条件许可的情况下，应在景点呈现最佳观赏效果的时候，安排旅游者前去游览。一般来说，以观赏植物为主的景点，多以清晨游览为佳；而以山体为主的景点，一般以上午游览为佳；以水体为主的景点在下午游览为佳。由于光照角度不同，同一景物也会呈现不同的观赏效果。一般来说，顺光照射的水体，呈现出清澈、碧绿的本色；而逆光照射的水体，会呈现出许多明亮闪烁的反光亮色，水体水色被淡化。因此，如果景点的水质好，应尽量安排旅游者处于顺光的角度观赏；反之，应安排旅游者处于逆光的角度观赏。总的来说，应根据景点的自然状态，选择最能体现景点吸引力的角度，安排旅游者观赏游览。