当渠道成员之间发生打打闹闹、互相争斗，最后两败俱伤、毫无益处时，也开始反思，进而转向相互理解、相互支持，寻求合作，建立渠道伙伴关系，走向渠道联盟，谋求双赢。
厂商之间既是矛盾对立体，更是利益共同体。可以说，厂商之间建立这种紧密型的伙伴关系也是经济发展的客观要求，是社会分工和专业化的必然。厂家的人力、财力是有限的，不可能完全直营，更不可能完全自建网络，必须依靠经销商专业化、本地化的分销力量，才能实现对区域市场的有效覆盖。而经销商也不能无中生有，也必须借助厂家的产品、品牌及市场支持，才能生存和发展。
新时期厂商关系应该是一种“合作伙伴关系”，厂商之间地位平等、相互依存、荣辱与共、风雨同舟、共同发展。双方遵循的是平等互利、协作双赢的原则。双方之间是树与藤的关系，是一种共生关系，谁也离不开谁。
然而，厂商之间要建立这样一种关系并不容易，能否建立这种伙伴关系，首先看双方对“相互依存、荣辱与共、风雨同舟、共同发展”的关系理念能否形成共识，这主要取决于厂家对经销商地位和作用的认识和态度，其次是双方在合作过程中能否相互得益。
某品牌食用油是食用油行业第一品牌，年销售额数十亿元，在全国拥有几百个经销商。公司始终坚持与经销商共享利润、共同发展的经营理念，始终将经销商放在公司重要的位置，并协助和通过经销商进行深度分销。公司通过经销商发展壮大，建构了自己的商业王国，也培养和加深了和经销商的感情。同时，公司很注重全面提升经销商，开展各种规模和层次的销售和管理培训，增进厂商感情，为公司的发展提供了强大的动力和后劲。
建立伙伴型渠道关系的第一步，是对现有的渠道交易伙伴按照一定的标准进行评价，选择合乎制造商标准的分销商发展成为企业的关系型营销渠道伙伴，以谋求渠道关系和渠道利益的长期发展。要建立长期合作的伙伴关系，对分销商的评价除了常规的标准外，要着重对分销商的信用和财务状况、分销商的声誉、分销商的企业文化与价值观、分销商的管理能力及其发展潜力、分销商的销售能力与销售绩效等多个方面进行评价，才能找到优质的伙伴。
在经过考察、了解之后，企业会确定可以进一步发展合作关系的对象，接下来的重点就是发展双方的共同远景和相互信任，为建立伙伴关系打好基础。构造共同愿景需要遵循的一个基本原则，即要把目标与价值观结合起来。因为企业的价值观决定了企业的经营方式以及合作的很多方面，如应对变化的态度、对待合作伙伴的态度、如何考虑合作的价值等。共同远景目标的构建可以通过高层沟通、互派联络员或企业不同部门层次的领导和员工的对接来逐渐达成共识，形成双方的共同长远规划，并在各个层次的不断交流与合作过程中发展相互信任的关系型渠道关系，其中最重要的就是双方合作的意愿与诚心。
伙伴关系有三个明显的特征：目标统一、资源共享和相互依存。要想真正建立渠道成员间的伙伴关系，首先要注重战略关系的培养，不要将成员间各自的短期利益放在首位，而应着眼于满足顾客的需要，将渠道成员看做一个利益共同体。渠道管理者从一开始就应在渠道中灌输这一思想，并努力通过实际的操作手段不断强化这一思想，使之付诸实施。
其次要提高整体渠道的经营能力，注重从提高渠道整体的能力及素质入手，使大家共同发展提高，这主要包括实施深度分销，给客户当经营顾问，实施关键客户的管理，给经销商进行培训，搭建学习提高的平台等方式。
实现信息共享、资源共享的一体化经营体系是促成渠道伙伴关系的有效途径。通过实施电子网络化管理使客户沟通渠道更加通畅、关系更加紧密，努力实现渠道成员与消费者及渠道成员间的实时信息传递，从而最大限度地合理调配资源，节约运营成本。
战术解说
渠道伙伴关系的建立和发展需要制度化和规范化，需要制订明确的合作协议以免日后发生争议。伙伴关系双方在确立了共同远景目标和相互信任的基础上，应对合作中的一些具体问题共同制订一个详细的计划，以便于合作各方在以后的协作中方便遵循。这些计划的重点内容包括明确双方的权利和义务、建立共享分配机制、确定决策和协调程序等几个方面。