学习目标1.熟悉网络营销的特点。
2.理解网络营销与电子商务、传统营销的关系。
3.了解网上市场调查的步骤。
4.掌握网上市场的特征和网络消费者行为分析。
5.熟悉网络营销策略的组成。
6.了解商务信息的网上发布与网络广告。
“案例导入”
网上分享精彩一刻
柯达公司是世界著名的高科技跨国公司，是世界影像业的巨头，更是《财富》杂志500强中的恒星。在竞争激烈的今天，柯达公司为了能够保住自己的优势地位，也开始使用互联网展开网上营销活动。柯达公司首次开通自己的站点（www。kodak。com），就拥有3500个页面，内容丰富多彩，每天都吸引多达15万人次的访问者。现在，柯达的站点更是遍布全球各地。
柯达公司总裁邓凯达先生认为，柯达的成功建立在三个支柱上：客户至上、以变应变并使其为我所用、身体力行的价值观。早在一个世纪前，柯达的创始人、世界闻名的大众摄影之父乔治·伊士曼创造了一句著名口号，而这句一个世纪前创造的口号直到今天仍然在指导着柯达对客户的专注态度：“你只要按下按钮，其余的都交给我们。”
进入柯达网站，只要拥有电脑和网络，客户便可以建立自己的在线相册存储精彩照片，并通过网络与亲朋好友分享美好时刻，还可在线发送照片至最近的柯达快速彩色店冲印输出。Print@Kodak融合数码冲印与网络于一体，带给人们前所未有的冲印新体验。柯达提供更多度身定造的数码冲印增值服务，超乎大家的想像！
企业在日趋激烈的商业环境中，要维持客户的忠诚度，是一件非常不容易的事。柯达能清醒地意识到，真正长久盯住站点的只是竞争对手和那些将自己的照片存入站中电子相册簿的人，而网络上的东西也是最难保护、最易模仿的。对此，要使自己的网站长久地保持吸引力，那么就要时刻都有最新的内容来吸引新旧客户。此外，做好一对一的个性化增值服务对于留住客户，也是至关重要的，尽管这意味着更大的投入。
今天，信息技术高度发达，人们不仅希望在现实世界中有越来越多的留住精彩每一刻的手段，同样也希望在虚拟世界中营造精彩每一刻。柯达让我们了解到，网上分享精彩一刻，原来就是这么简单！
一网络营销的产生伴随着现代信息技术特别是网络技术的应用和发展，互联网与营销活动迅速结合，网络营销应运而生。网络营销是营销与网络的结晶，是营销活动和科学技术之间关系发展的必然结果。
1.营销呼唤与网络的结合
营销思考的问题的出发点是消费者的需求和欲望。信息时代，呈现在我们面前的是，人们的需求与欲望正在以惊人的速度激增、顾客购买习惯的多变和产品更新换代的速度的加快。为保持企业的竞争力，营销人员要在纷繁复杂的商业环境中，准确定位自己的目标市场，建立与顾客之间的紧密联系，培养顾客的忠诚度，就必须借助新技术找到新方法。互联网的蓬勃发展，正好给传统的营销活动带来了新的历史机遇和契机。
2.营销业的发展同样反作用于科学技术，营销是推动互联网技术发展的重要因素
一项科学技术的生命力，在很大程度上取决于它会或将会给人们的生活带来多大的便利，以及人们对它的认知和接受程度。众所周知，人们接受新鲜事物都要经历一个过程。随着营销活动在互联网上的迅速开展，人们刚开始可能是在一种好奇、莫名、被动甚至抵触的情绪下，接触并认识互联网。互联网给人们营造了一个五彩缤纷、多姿多彩的虚拟世界，人们开始逐渐地被它吸引，享受着这项伟大技术给我们生活所带来的前所未有的巨大便利。互联网越来越成为我们生活中不可缺少的一部分。网络技术的发展还蕴藏着大量的空间，技术人员不断地加强硬件和软件的试制和开发，人们期待着互联网能够创造更多的奇迹。
3.营销活动与网络技术之间存在着一种相互影响、相辅相成的关系
一方面，网络技术可以渗透到企业营销的每一个环节中，依托互联网强大的优越性，高效率、低成本地帮助企业寻找市场机会、确定目标市场、创造目标价值，努力实现营销效果的最大化。另一方面，有人曾指出，互联网是为商务活动的开展而出现的技术。事实证明，互联网正是在应用于商业领域后，才得到迅速普及和广泛应用的。营销活动在很大程度上促进了网络技术的发展。
因此，营销活动与网络技术是相互融合、相互促进和相互作用的，网络营销就是这两者共同孕育的结果。
二网络营销的概念
（一）网络营销的定义
广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。
网络营销是企业整体营销战略的重要组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网的强大优越性来实现一定营销目标的一种营销手段。
网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术，最大限度地满足客户的需求和欲望，以达到培养顾客忠诚度、开拓市场和增加赢利目标的一种新型营销形式。
（二）网络营销与电子商务
人们常常将电子商务简单地认为就是网上交易，因而，很容易把电子商务与网络营销混淆起来。其实，网络营销是电子商务活动的重要组成部分。
网络营销贯穿于企业网上经营的整个过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务和反馈改进，但不涉及支付和送货。因而，网络营销并不是一个完整的商业交易过程。
根据欧洲委员会（1997年）对电子商务的定义：“电子商务是以电子方式进行商务交易。它以数据（包括文本、声音和图像）的电子处理和传输为基础，包含了许多不同的活动（如商品服务的电子贸易、数字内容的在线传输、电子转账、商品拍卖、协作、在线资源利用、消费品营销和售后服务）。它涉及产品（消费品和工业品）和服务（信息服务、财务和法律服务），传统活动（保健、教育）与新活动（虚拟商场）。”电子商务是利用互联网进行各种商务活动关系的总和。网络营销是电子商务的一个子系统。
（三）网络营销与传统营销
1.网络营销对传统营销的冲击
网络营销的产生与发展对传统营销造成了巨大的冲击。具体体现在：
（1）对传统营销方式的冲击
在传统营销方式下，消费者只能被动地获取信息，信息沟通的模式是单向传递的。随着互联网的出现，使新型的交互式的营销方式成为可能。这种方式极大地提高了营销活动的效率，丰富了营销活动的内容。
（2）对传统营销策略的冲击
①对产品策略的冲击
表现在对产品形式的冲击。例如目前许多报纸已经发行网上电子版，像《中国经营报》，又如数字音乐产品的出现也是很好的一个例证。现在越来越多的年轻人更愿意从互联网上下载音乐。传统的唱片公司已经开始意识到，来自传统磁带和光盘的收益将受到极大的影响。因而，一些具有前瞻性的唱片公司（如EMI），已经在互联网上提供MP3音乐的下载服务并从中获益。
另一方面，还表现在对产品线长度和产品组合宽度的冲击。产品线长度是指特定产品线的产品数量。产品组合宽度是指企业产品线的个数。对企业而言，往往希望在一定时期内，产品线长度和产品组合宽度能相对稳定，实现销售最大化。可是现在，产品更新换代的速度越来越快，网络营销的开展，更是使市场细分彻底化成为可能，那么，传统的产品策略势必受到巨大的挑战。
②对产品价格策略的冲击
传统的价格策略更多地考虑成本，而网上定价则更多地考虑消费者的价值观和竞争者的定价。互联网在很大程度上能增加价格的透明度，同时也就增强了消费者对价格的敏感程度。一般来说，顾客都希望以最优惠的价格获得最优质的产品和服务，而不希望得到不公正的差别待遇。
比如说，同为一家公司的用户，A地的用户享受到了优惠折扣，而B地用户却没有。B地用户很快就能从互联网上了解到这种情况，那么很自然地，B地用户对该公司的忠诚度必定会大大降低。因此，随着网络营销时代的到来，对于执行差别化定价策略的公司，将不得不改进原有的定价策略。
③对渠道策略的冲击
通过互联网，企业可以直接和最终用户接触，中间商的重要性明显降低。例如，目前对旅游代理商消亡的预测已经引起了社会广泛的关注。现在不少旅游企业正借助互联网的力量，逐步甩开旅游代理商，不但可以与消费者直接接触产生经济效益，还可以节约支付代理商的费用和佣金。
④对促销策略的冲击
迄今为止，所有传媒表现形式的优点，互联网都集于一身。互联网有广播的速度与方便，电视的图像和声音的有机集成以及报纸的翔实、深入和可以保存的优势。那么，在线广告比传统广告形式更具有天生的优势，并且成本相对较低。
传统促销策略中，企业推动公共关系是以一种较为主动的方式。而现在，企业可利用互联网，建立一个专门针对宣传的数据库，通过论坛和通讯录等方式发布信息，这样就可以避开传统公共关系中的中间环节，从而转为一种相对被动的方式。
2.传统营销依然存在
与传统营销形式相比，网络营销的确具有不可比拟的优势。但是，互联网还是无法彻底取代传统的营销手段。这是因为：
（1）互联网并非适合所有商品和服务的在线交易。比如说易腐烂的食品等等。企业在从事网络营销活动的过程中，互联网是强大的营销工具，但它并不是万能的。
（2）网络世界无法提供人们在现实生活中人际交往的机会。人类不能只依赖网络与外界沟通。例如，人们选择在环境幽雅的餐厅就餐，有时可能就是为了与朋友聚会，增进彼此之间的感情。
（3）消费者的偏好和习惯各不相同。有些人会出于个人原因不愿意接受新的沟通方式，宁可选择传统方式。例如，虽然目前许多书籍发行了网上电子版，但并没有使原有的印刷出版业务消失。
网络营销是在传统营销的基础上建立和发展起来的。随着时代的变迁，网络营销比传统营销焕发出更强大的生命力。但是，在未来的很长一段时间内，网络营销都将无法彻底取代传统营销，两种营销形式只有相互作用，互为补充，共同形成企业的整体营销战略，才能达到最佳的营销效果。
3.网络营销与传统营销的整合
网络营销与传统营销并不矛盾，将网络营销战略与传统营销战略集成起来，可以相互作用，互为补充。
（1）对在传统市场上已经很有知名度的企业来说，传统的品牌效应可以帮助企业拓展网络业务。同时，传统企业借助网络营销也可以节约大量成本。
（2）对于依赖网络生存的企业来说，要成功地实施网络营销策略，可借助传统营销策略，建立有形的证明，有助于用户对企业产生信任感。这种有形的证明，如产品的图像、公司的大事记、公司的财务信息及顾客使用该企业产品或服务后的来信等，都可以提高网站内容的访问量。
根据现实整合营销理念，一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是：以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销目的。网络营销与传统营销都必须以消费者为导向，以实现企业最佳的营销效果为目标。
三网络营销的特点网络营销是借助互联网的功能，从事营销活动的全新的革命性的营销模式。互联网所具有的全球性、虚拟性、互动性和高成长性，造就了一个独特的营销环境。与传统营销相比，网络营销具有以下三大显著特点：
1.交互性
网络营销大师泰韦称：“单向的宣传正被互动的对话代替。”交互性是网络营销呈现出的最大的特点。所谓交互性是指企业通过互联网与顾客进行实时的沟通，向顾客传递高效有用的信息，并更有效、更明确地了解和挖掘顾客的潜在需求。
在传统的营销活动中，顾客往往扮演的是信息的接收者，处于被动地位；企业扮演的是信息的发布者，处于主动地位。这种信息的传递是单向式的。而在网络营销中，这种情况发生了一些变化。互联网充当了一种新的信息交流媒介，在一定程度上，顾客可以直接且实时地向企业传递自身对产品和服务的看法和建议，开始摆脱消极被动的处境，成为积极主动的参与者。同时，企业利用这种双向式的交流形式，可以更加有效地迎合消费者的需求，进而为他们提供更优质的产品和服务。
例如DELL计算机的网站上，客户可以直接参与定制计算机。公司CEO戴尔先生的理念十分明确，按照客户的要求制造计算机。这种情况反映了顾客与企业之间的交互，即信息接收者与信息发布者实现的双向交流。
2.个性化
网络营销中，个性化是互联网的优越性与消费者需求紧密结合的体现，即互联网使企业和消费者之间的双向交流成为可能，同时也为信息的个性化创造了条件。所谓个性化是指消费者通过上网披露个人信息，企业根据顾客的这些个性特征，为其定制符合其个性化要求的产品和服务。我们展示了互联网环境中的个性化。
例如，游客可以在旅游网站上自行设计自己的出游路线；《华尔街日报》网络版的读者可以自主选择主题并且组配内容；海尔的用户可以在海尔网站上设计自己喜欢的冰箱等等。这种个性化的营销，很大程度上满足了人们对与众不同、标新立异的渴望，同时也提高了顾客的满意度和忠诚度。
3.低成本
低成本是现代企业热衷于在网上开展营销活动的直接原因。所谓低成本是指企业以互联网为营销工具，努力降低交易成本，把价值让渡给目标顾客，尽量减少顾客的成本。
一方面，对企业而言，（1）利用互联网的信息资源，降低企业的信息成本。例如互联网具有跨时空的特点，企业可以借助互联网与全球范围内的商家联系，并获取相关的商业信息。企业还可以在网上进行调查，比电话问卷、信函问卷等传统形式获取市场信息的效率更高、成本更低。（2）利用互联网的渠道资源，降低企业的销售成本。互联网可以直接向最终目标顾客提供产品和服务，省去一些中间环节，从而降低中间成本。
另一方面，对顾客而言，随着企业成本的降低，就意味着顾客有可能以更低的成本获取更优质的产品和服务，而且自己也可以节约大量的时间、脑力和体力成本。例如，您可以足不出户在家里采购，一边悠闲地喝着咖啡，一边轻轻地敲击鼠标，就不知省去了多少交通拥挤或大排长队的烦恼。
当然，网络营销呈现出的特点还有很多，如数字化、多媒体、跨时空、娱乐性、广域性、高效性和技术性等等。随着互联网技术的日益成熟，网络营销的特点及其所发挥的作用就愈加明显。