学习目标1.了解市场竞争环境、竞争的类型及其特点。
2.学会识别竞争者并判断竞争者的战略和目标。
3.掌握评估竞争者的方法。
4.理解市场领导者、挑战者、追随者和补缺者的竞争战略。
“案例导入”
TCL投产彩电的思考
TCL决定投产彩电时，国内彩电市场早已拥挤不堪。长虹、海燕、金星等国产品牌自成体系，各踞一方；索尼、东芝、日立、松下等外来品牌更是挟东洋技术之强势冲击市场。更为严重的是，当时国内彩电市场已经供过于求。面对众多相对成熟的国内外彩电品牌，TCL发现他们都忽略了一个重要市场：当时国内高质低价的大屏幕彩电市场是一个空白。本土品牌尚没有开发大屏幕彩电，外来品牌大屏幕彩电价格普遍偏高，大众消费者无法承受，一时难以普及。TCL看准竞争对手的薄弱环节，乘虚而入，不失时机地填补了这一空白，取得了市场营销的成功。近年来，TCL彩电市场占有率始终位于国内前列，并开始向国际市场进军。2003年11月，TCL集团和法国汤姆逊公司签署协议，宣布全面合并重组双方的彩电业务，合并重组的总资产规模达到4.7亿欧元。新公司命名为TCL-汤姆逊公司，其中TCL占67%的股份，汤姆逊公司占有另外的33%，彩电年总生产量高达1800万台，从而成为全球最大的彩电生产企业。
引导问题：
TCL公司采用了什么样的竞争战略？其竞争战略是否行之有效？
市场竞争是指商品生产者和经营者为使自己的商品获得消费者与社会的承认，并迅速实现其价值，与其他商品生产者和经营者在市场上相抗衡的一种经营活动。市场竞争是商品经济、市场经济的普遍现象和基本运行机制，也是价值规律发生作用的必然表现。正是由于市场竞争的作用，才使商品生产者、经营者、消费者之间形成相互影响的外部关系，推动市场活动的有效运行。
一市场竞争、竞争环境和竞争类型
（一）市场竞争
上述定义为狭义的竞争。就广义而言，市场竞争包括卖方之间争夺销路的竞争，卖方与买方之间讨价还价的竞争，买方之间争夺资源的竞争以及与潜在竞争者之间的竞争。上述构成企业的竞争压力，形成企业面临的竞争环境。作为企业，要制定有效的市场竞争战略，首先要分析企业面临的竞争环境，面临哪些方面的竞争力。
迈克尔·波特（Michael E。Porter）在专著《竞争战略》一书中提出了评价行业竞争状况的五种基本力量，即“行业竞争五力模型”认为，企业在行业环境中的各种竞争方法，都是行之有效的。然而，在具体运用竞争原则和方法时，还必须根据企业的具体情况，制定适合本企业的竞争战略。要制定企业的竞争战略，首先要了解企业的竞争环境和竞争形势。一般来说，除了社会及文化环境以外，任何一个企业都存在来自五个方面的竞争压力：同行业中竞争对手的压力、潜在的可能加入对手的压力、供应厂商向前发展的压力、购买者向后发展的压力、替代品生产者的压力。
（二）竞争环境
在一定的时间、地点和条件下，企业所承受的竞争压力是不同的。竞争环境分析的目的就是要了解每一种竞争力量的态势，从而制定有效的竞争战略。迈克尔·波特在其《竞争战略》一书中指出：形成竞争战略的实质就是将一个企业与其环境建立联系。企业环境的最关键部分就是企业投入竞争的一个或几个产业。产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的可供企业选择的战略。一个企业的竞争战略目标在于使企业在产业内部处于最佳定位，维护自己，抗击五种竞争作用力，或根据自己的意愿来影响这五种作用力。
（三）市场竞争类型
市场竞争作为一种经济关系，既有排斥性又有联系性。一个企业在市场上的优势或劣势，只有当产品在市场上与其他产品发生联系时，才能知道。在目标市场竞争中，企业之间的排斥和联系，依照目标市场的容量、层次和企业的条件而不同，大致分为以下几种：
1.排他型
这种竞争类型是发生在同一商品的市场容量不大，其中一个或几个企业的进展必然会使其他企业后退或淘汰，形成胜者兴旺，败者倒闭的优胜劣汰。
2.分占型
这种竞争类型是企业在同一商品的市场容量比较大，不能满足市场需要，而企业之间在占领目标市场时各自可分占一定份额。这种分占可能发生在异质区域市场、异质层次市场之间，以及同质市场之中。
3.独占型
这种竞争类型，是企业以产品的特殊技术或性能优势，独占其他企业难以渗透的某一目标市场。
4.联合型
这种竞争类型，是某些企业为了市场竞争的实力，相互联合起来，共同与其他对手竞争。具体形式有的是以龙头企业为核心，联合弱者而增强优势；有的与弱者联手同强者对抗或抵御强者的进攻；有的是生产主机或核心产品的企业与上下配套生产企业联合，形成产品一体化的优势；有的则实行强强联合，即强势企业与强势企业联合，形成更大的压倒性的竞争优势。
二总体市场竞争战略就总体而言，企业在市场上从事营销活动，有低成本、产品差异化和集中化三种竞争战略可供选择。企业要根据自身的市场地位和实力状况来决策竞争战略。
1.低成本战略
低成本战略即通过大规模生产降低成本，取得成本优势。企业可以通过建立具有相当经济规模的工厂，积累生产经验和采取其他措施。如配备先进设备、采用先进技术、控制生产费用和销售费用等，在保证产品和服务质量的前提下，追求在同行业中的低成本优势。然后采取低价格战略，使企业具有同时抵御上述五种竞争的力量。
2.产品差异化战略
产品差异化战略就是创造本企业产品的独特性，使之与同行业其他产品相比具有明显的特色。如在产品设计、使用功能、外观、商品品牌、包装、服务、推销方式等方面形成独特性，使顾客对企业产品更感兴趣，产生信赖和忠诚，从而形成产品的强大竞争力。
3.集中化战略
即企业专为某一或几个特殊的细分市场提供产品和服务。例如为某些特殊的消费者群体或集团服务。
企业采用集中化战略，由于目标及力量集中，可以实现产品的高度差别化或低成本，因而在目标市场上具有特殊的竞争力，可以赢得较高的利润率。
三具体市场营销竞争战略在具体的行业竞争环境中，还要进一步结合企业及产品的市场竞争地位，分别采取相应的具体战略。
同一行业中的各企业可以推行不同的竞争战略，享有不同的竞争地位。如统治地位、强壮地位、有利地位、防守地位、虚弱地位、无活力地位等。每个企业应认清自己处在哪一种竞争地位，这将有助于企业制定有效的竞争战略。根据企业在行业中的竞争地位和行为的不同，可把竞争者分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。相关具体市场竞争战略将在本章第三节中讲述。