说服者交流信息的目的是影响，而不是告知。
我们无法避开社会中的说服。
迄今为止，我们一直强调，访谈者在访谈时要保持中立，只有出于特殊目的才可以使用倾向性和诱导性问题，要避免发生访谈者偏见。访谈者偏见可能导致访谈对象按照自以为访谈者想要的答案回答，而不是自己的真实感知。本章探讨的是说服访谈（Persuasiveinterviews）。在说服谈话中，一方或双方希望能影响对方的想法、感觉或行为，他们会交流信息，但交流信息只是他们达到目的的手段，而不是目的本身。
我们常把说服与推销联系起来，但是推销只是说服谈话中的一种，其他还包括：
●招生。
●募集资金。
●劝服无信仰者皈依。
●竞选拉票活动。
●改变态度。
●为慈善团体募捐。说服谈话既包括简单的交谈（如说服教授给你更多时间以完成论文），也有商业交易等更复杂的情形。本章主要关注的是以说服为基本目的的谈话，但是，很多谈话都含有说服的成分。例如，记者和调查人员必须说服人们参与访谈，积极配合，提供准确的回答；招聘人员或求职者必须说服对方接受或提供职位；绩效评估的当事人必须使人信服其过去及未来取得的成绩；健康咨询顾问必须说服病人遵守治疗方案和推荐给他的健康生活方式，病人必须让顾问相信他们正在遵循医嘱而没有阳奉阴违。
一个人不太可能不参与任何说服谈话，或者含有明显说服成分的谈话。在我们的日常生活中，说服无处不在，因此，罗德里克·哈特（Roderick Hart）写道：“一个人了解一些关于说服的知识就像呼吸那么重要。”①说服的五个相关条件相互信任是说服谈话的基础。
说服者忽视缺陷意味着自担风险。
对于双方来说，认知就是事实。
虽然我们无法确保说服谈话必然成功，但如果你的说服工作满足了如下的五个相关条件，那么成功的可能性将会提高。
1.所提建议必须能够满足一个或多个迫切的需求、期望或动机。假如说服对象认为你提供的一切他都不需要（如产品、服务、会员资格、自我满足、安全等等），那么谈话可能会很快结束，或者永远不会有开始。
2.所提建议和说服者的身份（所属机构和职业）必须与说服对象的信念、态度和价值观相容。如果说服对象对你和你代表的机构非常信任和友好，就会转而向你寻求帮助，或者对你的要求做出反应。我们每个人心中都有一份名单，上面记着自己不愿接触的机构、慈善团体、职业和人员的名字（不管他们提供什么交易），由于过去的接触经历或他们的名声等原因，我们不喜欢或不信任他们。
3.所提建议必须是灵活的、可操作的、实际的、负担得起的。如果说服对象认为建议的可行性差、不好操作、不实用或者无法负担，那你的建议就不会起任何作用。可行性是说服谈话中的一个关键因素。
4.建议的优点必须胜过缺陷。每个建议都有不足之处，如费用、风险性、长期趋势、使用年限、优先权、有效性等等，你一定要妥善地处理这些问题并最终获得成功。你可以消除这些缺陷，也可以把它们掩盖在明显的利益下面，还可以同时从两方面着手处理，但无论怎么做，你都不能忽视它们。
5.要保证没有比你的建议更可行的做法。我们大部分人在需要付出帮助或金钱的时候都有很多选择，付出对象可能是汽车、学校、公寓、宗教信仰、政治候选人、慈善团体等，你的任务是让对方知道：你的建议是最好的选择。
这五个相关条件并不容易满足，特别是当说服对象抱有怀疑态度或敌意，或者因为某些情况（如经济状况、时机、对于未来的不确定感等等）而不愿发生改变、做出承诺时。可以回顾第2章中你是如何对待说服对象关于双方、情境和建议的认知的。
当说服谈话有计划地进行时成功的可能性最大，即使看起来简单也要这么做。这五个条件在很大程度上依赖于信任，所以我们先从关于伦理的讨论开始。
说服中的伦理
我们是更不道德了还是更警觉了？
谈话各方必须确保满足基本的道德标准，如正直、公平和真诚。说服谈话的双方还面对着独一无二的伦理责任，因为他们正在试图直接或间接地影响另一方的思维、感觉和行为方式。因此，单单学会如何说服还不够，还必须学会如何符合道德规范地进行说服。
对于伦理和说服的正式关注可以追溯到大约2500年前的古希腊，面对当今全球范围内高度发达的、技术驱动下的说服技巧，我们对于其中伦理的关注仍像彼时一样强烈。越来越多的招聘面试需要进行诚实测试，这让人有一种不舒服的感觉：我们正在变得越来越不诚实。《美国新闻与世界报道》（U.S.News＆WorldReport）和CNN 刊登的研究发现，一半的调查对象认为人们不如十年前诚实了②。美国的一些新闻杂志曾经发表过多篇特写，题为“道德发生了什么？”“说谎者国度？”“说谎：谁都这么做（诚实地说）”③。《华尔街日报》（TheWallStreetJournal）披露，在被调查的671名管理者中，有25％的人认为高道德标准可能会妨碍事业成功④。1996年，一个包括商业、教育和政府领导者在内的座谈小组在对21世纪事业成功的必备要素排序时，把“道德“排在了“科技知识“和“交流“之前⑤。在中国，2001年的高考作文题目就是要求以“诚信“为话题写一篇文章；《中国青年报》曾做过一项相关调查显示：87.5％的青年感觉熟人越来越多、朋友越来越少，因为彼此之间缺少信任。民革安徽省委对青少年诚信意识的调查表明，青少年的诚信出现负增长，而问及造成这种负增长的主要原因时，有75％的高中生和85％的初中生认为是”社会不良风气的影响“⑥。
何谓伦理？
不能说人类天生不道德或者可能越来越不道德，因为确定什么是“不道德”正在变得越来越困难。理查德·乔纳森（RichardJohannesen）被认为是研究说服伦理的权威，他写道，“伦理问题集中于关于人类行为对错、好坏程度的价值判断。”⑦注意“程度”一词，这表示很少有绝对的、普遍的不道德行为，我们所处的世界非常复杂，情况的独特性经常使道德准则显得不合时宜或失去用处。
我们何时跨越了道德边界？
这种影响他人生活的努力从本质上就是不道德的吗？
这一箴言有何深意？
一些学界和业界人士认为，说服者和说服对象应该根据他们要达到的目的来确定其努力是否合乎道德，而另外一些人则声称，必须对达到目的所用的手段进行价值判断。一些人认为，道德标准要根据社会中的主流行为或个人良心来确定，而另一些人则认为，道德标准已经在法律条例和宗教文献（如《圣经》）中有明确阐述。一些人认为生活就像游戏，要抱着“买家当心”（buyerbeware）的态度，而另一些人则认为，任何使人失去人性或变得低俗的东西都是不道德的。
令人困惑的是，由谁来判断对错、好坏、手段和目的的程度？每一种规则看来都有合理的例外情况，它们只会带来更多问题而不是答案。举例来说，某人在择业或投资时隐瞒资料可能是不对的，但是，如果是健康或安全处于危急关头，那隐瞒或许就是好事。如果某个说服者试图通过诉诸恐惧来威吓我们做出决定，我们可能会心存怨言，但是，也许我们会为了说服孩子不要上陌生人的车，或者说服朋友不要抽烟而采用同样的手段。事实上，本章讨论的每一种策略，即使针对说服对象做了仔细的分析和调整，仍然可能会被一些读者认为是操纵性的，并因此而被认为是不道德的。
道德底线
虽然没有一条道德规范可应用于所有的说服谈话，并为谈话各方所接受，但对于双方来说，是存在一条道德底线的。加里·伍德沃德（Gary Woodward）和罗伯特·登顿（RobertDenton）认为这一底线是，“合乎道德的交流应该是公正的、诚实的，不会伤害他人。”⑧也就是说，在下面这一系列步骤中，谈话双方都必须是公正的、诚实的和人道的：
●选择策略，提供证据，提出要求。
●表明信念、态度、价值观和动机。
●遵循一致的道德标准。
●承认不足之处，以及结果的严肃性。
●实现与他们的立场和身份相称的预期目标。肯尼思·安得森（Kenneth Andersen）写道，“虽然我们不想把一套既定的价值体系或道德规范强加给读者，但我们的确认为，他／她有责任建立一套标准。我们认为这很有必要，这既是出于利己的直接实际的目的，也为了利他的理由：一个人在说服过程中既作为接受者又作为发起者承担着该如何做的责任。”⑨在中国，没有比下面的箴言更能说服成为问题的准则了：“己所不欲，勿施于人。”你希望说服者●使用虚假证据或不合逻辑的理由吗？
●使用种族主义的或性暗示的语言表达方式吗？
●臆造实际并不存在的危险结果吗？
●隐瞒秘密动机吗？
●制止或忽视你的质疑和异议吗？假如我们每个人对待他人都像希望被对待的那样，说服谈话中就会很少发生不道德行为。
解析说服对象
“量体裁衣“的前提是了解情况。
公开演讲或大众媒体中的说服者可以同时传达到成百上千、甚至上百万的人群，但说服谈话中的说服者一般同时只与一个人或两个人交谈。虽然在数量上处于劣势，但却可以因人而异、量体裁衣，而不必像前者那样，制作一份通稿，发送给大量具有不同背景、不同性格的人，包括那些不需要你的建议或一点也不感兴趣的人。不妨想象一下儿童观看家用电器的电视广告的情景。
可以”量体裁衣“的好处意味着你必须尽可能地了解说服对象的一切。不要忽略任何可能的有价值的信息来源。
●你从以前与对方的接触中了解到什么？
●个人和机构的档案中有哪些资料？
●其他人能告诉你哪些与说服对象有关的信息？
●教堂、学校、职业和社区姓名地址录里有什么资料？
●说服对象曾经在何时表达过对这一话题（问题或建议）的兴趣？是怎么表述的？
可能你获得的信息并不充分，也可能你根本没有机会事先研究对方，这在销售和招聘时很常见。那就利用谈话开始的几分钟来发掘重要信息，主要是通过观察说服对象的衣着、礼貌和态度；通过仔细地询问来探究他的背景、兴趣和来此目的；通过富有洞察力的倾听，听他说了些什么以及哪些没说。假如说服对象不止一个人，要设法判断出谁是主管，谁拍板做决定，谁是目标客户。
人口特征和心理特征
注意对方的人口特征，如年龄、性别、种族、文化程度、健康状况、是否避免对他人产生刻板印象。
对某群体的隶属关系可能是强大的外部力量。
有残疾和整体外表等。虽然任何一项特征对于说服工作（关于择校、医疗保险、退休计划、衣着、宗教归属等）来说都可能至关重要，但事先抱有下面的假设是愚蠢和无礼的：
●所有老年人都是无知的。
●所有女人都比男人更容易被说服。
●所有民工都是没文化的。
●所有华裔美国人都是高学历的。
●所有穿旧衣的都是穷人。精神健康状况和智商可能影响说服对象对讯息的接收程度。研究显示，高智商者更容易被证据和有逻辑性的论述所影响，但因更具有批评眼光而难以被说服⑩。
社会经济学背景
要重新研究包括说服对象所属群体关系在内的重要社会经济学数据，因为他们的态度会被所属群体或渴望归属的群体强烈影响。说服对象与群体的隶属关系越紧密，就越难以被与群体规范相悖的尝试说服。要调查说服对象的职业、业余爱好、上下级关系、婚姻状况、工作经历、从军经历和生活地域背景，因为这些影响着我们的参考框架我们观察人、地、物、事和问题的方式。另外，要尝试调查此人的收入和财政状况。
文化
随着每个人日益成为地球村中的一员，你需要理解文化差异，因为它可能影响说服效果。例如，在一些文化里，行贿是交易中正常的一部分，还有一些文化认为送礼是必要的。在许多文化里，讨价还价是说服中关键的一部分，还要经常事先通过饭局或茶饮建立关系。美国流行这种说法，即时间就是金钱，所以美国人希望人们能准时到达，或者可以比预定时间稍晚一点。但是在英国，迟到5-15分钟被认为是正常事，而在意大利，人们可能会在迟到两小时还不理解你为什么会如此心烦瑏瑡。
价值观
任何文化都有一套被普遍接受的价值观，即关于理想生存状态的基本信念和激发我们以某种独特方式思考、认知或行动的行为模式瑏瑢。价值观是我们所持特定信念和态度的基础。下面的列表中包含了美国人价值体系中的核心部分。
价值观是说服谈话中一触即发的敏感问题。
生存价值观
平和健康
个人魅力安全
社会价值观
友爱、受欢迎慷慨
整洁爱国、忠诚
服从、效仿好交际、有所归属
成功价值观
积累物质生活安逸
进取心自豪、声望、社会认可
竞争成就感
快乐
独立价值观
平等、个人价值无约束的自由脱离权威控制的自由有能力、有权威进步价值观改变、进步量化教育、知识科学、现实理性效率、实用。
无论不同的国家、民族，还是不同的人，其价值观和文化都会有所差异、呈现多元的形态。作为一名说服者，你要确定哪一种价值与处于此情境下的说服对象关系最大。
信念