书城管理广告创意与策划:方法、技巧与案例
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第49章 广告发布与效果测定(1)

广告的发布有许多方法、技巧,发布的时间、地点、媒体、发布人等都需要很好的计划和筹谋,即策划。广告效果的测定需遵循一定的原则、方法,其作为广告策划的一个重要部分也必须高度重视。

一、广告发布应遵循哪些原则

典型案例

可口可乐的贺岁广告

作为一个外国品牌,如何使中国人更喜欢、更多享用购买呢?可口可乐借着中国人传统大节--春节,在全国电视台策划,播放中国人在欢度佳节时,畅饮可口可乐的欢乐气氛。电视广告的画面:在一个繁华、灯火灿烂的城市,一群青年人高兴地燃放五颜六色、形状各异的烟花;浩浩荡荡的舞狮队伍向前迈进,忽然之间,全场鸦雀无声。啊!原来有一个小伙子手拿红色的可口可乐吸引了“狮王”的强烈关注,小伙子将可口可乐抛向高空,狮王再次跃起。刹那间狮王消失,舞狮人接住可乐一饮而尽。

上述是可口可乐公司的一则贺岁广告。它是利用春节的美好时光,用艺术来表现产品诉求的一个广告作品,该广告将“可口可乐,乐上加乐”这句喜气洋洋的话语传递到了全国的每一个角落。并且片中所策划的一流的动画特技,特殊的镭射激光、烟花表演和超现实的表现手法留给了观众极大的憧憬空间,使可口可乐品牌更加自然地深入了人们的心中。

一般来说,广告发布应遵循的原则有如下几方面:

(1)广告发布以高到达率为指归,要使广告最大限度地覆盖目标消费者。广告传播要多管齐下,善于使用媒体组合。

(2)广告要以潜移默化的方式影响受众。品牌的建立绝非一朝一夕之功,广告密集轰炸有可能导致消费者心理逆向反应。消费者对广告也有适应期。同一时段广告重复率不宜过高。

(3)广告发布要善于搭“顺风车”,争取“高瞩目率”。重大事件和重要历史时刻(如春节晚会、奥运会、世界杯、奥斯卡颁奖盛典等)会使受众爱屋及乌,留下难以磨灭的印象。

(4)制造“事件性广告”,可使产品成为“善意话题”,造成“满城风雨”的效果,主要是通过新闻媒介来影响消费者。

二、广告发布有哪4种选择

广告发布所需考虑的因素不是单一的。因而它有一定的选择可言,具体来说,应注重如下四个方面:

(一)善于选择适当的广告主题

广告是企业推销产品的一种常用手段,其宗旨是让消费者了解、熟知产品,继而进行购买产品。

广告主题是广告的主体和核心,是广告作品的灵魂。

广告主题应当明确突出,即能从复杂的市场和消费需求中,透过现象挖掘广告作品蕴藏的内涵和本质,提炼出具有渗透力的促销力的广告核心主题。

(二)要善于选择适当的播发时间

·节日

利用节日向公众介绍企业的成就和今后的发展目标,既可以增添节日气氛,又容易引起公众的注意。

·纪念日

可以配合以开(竣)工典礼、剪彩仪式、周年纪念等。

·成就和荣誉

可以包括产品获奖、销售创纪录、国内外排名位置等。

·设施

如设立物业管理处、提供新的服务方法等。

·举办活动

举办公关活动时也经常刊登广告加以宣传。

·作为系列产品广告的前奏

·和产品广告同行

广告的主题必须是完整和统一的,并要服从和统一到中心思想这个核心上来,不能相互冲突。

(三)要善于选择适当的形式

广告的整体表现形式,要朴实、简洁、大方,标题要求鲜明醒目,有吸引力,语言简洁易懂、生动有趣、雅俗共赏,构图和谐,统一,均衡,图文呼应,色彩绚丽,视觉感强,生动感人。

在进行发布的形式上,也要从企业的经费预算和效果需要出发,做到长计划短安排,最大限度地减少费用的支出。

在媒介的运用上,主要是充分利用报纸、杂志、电视、广播、互联网和户外路牌等媒介,可根据需要有机组合进行,形成广告宣传的总体攻势,以获取最佳效果。

(四)选择真实的内容是广告的生命之所在

广告的根本基础,就是真实可信。

这不仅因为《广告法》明文规定:广告应真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求--守法是一切行为最起码的要求;更因为,只有真实,才能准确地传达广告所要表达的商品的信息,真正地吸引住顾客,令顾客对你的产品有信任感,进而对你这个企业产生认同和信赖。这样,企业及其产品,才能在社会上真正站住脚,赢得广告的消费者。

(资料来源:钟建华、孙志强编着:《广告策划人培训与管理》,中华工商联合出版社2002年版)

三、广告发布常见的六大策略是什么

广告发布的常见策略主要有以下方面:

(一)保持统一形式

这种策略是在一定时期内,形式相同,但内容有所不同的策略。它适用于内容更新快、发布频度大的广告,如文娱广告。

(二)更换广告主题

主题就是企业依据每一时期目标市场的特点和市场营销策略,相应地变更广告主题,以适应不同广告对象的心理欲求。

(三)推出系列产品

为了适应企业系列产品的经营要求而实施的广告策略。它是紧密结合系列产品的特点来进行的。

(四)强调商品功效

通过多则广告,强调商品功效,使消费者易于理解和记忆,从而在短时间内见效的广告策略。

(五)变换时间和频率

时效是指广告发布的具体时间和频率合理安排的策略。一般来说,时效性广告要求时间集中、时限性强、频度起伏大。

(六)掌握效量的规则

效量是指在广告周期内发布广告的次数不均等的策略。可以依据销售情况的变化而定。它有波浪序列型,如季节性强的商品;递升序列型,如中秋节月饼的广告;递降序列型,如文娱广告等,都适合运用这种策略。

四、选择什么时间播出广告好

要想知道顾客什么时候喜欢收看、收听节目,就应该深入调查和了解。

你应该知道他们什么时候上班,是家庭主妇还是职业母亲,是不是青少年等等。你进而可以知道他们什么时候收听收看,喜欢收听收看哪些台及频道。

如果你的顾客多半开车上下班,那么他们在路上的时间就是你的最佳选择。驾车的人更容易在车上记住听到的广告内容。所以广播是销售汽车产品和服务的完美工具(例如,移动电话、排气消声器、旧车)。

假如你的顾客是在家里或办公室收听、收看电视,中午是最佳时间。很多电视台在上班时间都会吸引观众参加促销活动,以保证全天都有较高的收视率。当然一些顾客不喜欢电视,在晚上收听电台的特别节目。另外你要分清哪些是黄金时段,以广播为例,广播的广告时间分为不同的时段。按广告价格排列依次是早上6点至9点(通常记AAA,是最贵的时候)、下午3点至6点(也是AAA时段)、上午9点至下午3点(午间是AA时段,全天稍贵)、下午6点至半夜(A时段)、半夜至早6点(B时段)。

在两段路上的时间(上下班时间)中,早上最好,在多数情况下,从上午6点到下午6点,广播听众最多,下午6点以后听众就减少了,午夜时又可能增加;电视从7点以后,就是黄金时间,这个时段的观众最多。

除非周五或周六、周日有特殊的事情发生,周一至周五广播的听众最多,而电视则以周六、周日最佳。周末的广播时间收费通常和平时不一样。周二是听众最多的一天,然后就是周三和周四,再次就是周一,一般来说,周五听众最少。作为广告人应掌握你的顾客收视、收听的习惯时间,以便作出广告购买时段的决定,这样才有助于获取最佳的广告效应。

五、广告效果测定的法则是什么

典型案例

斯达舒的广告效果

斯达舒是修正药业公司的支柱产品。在产品广告投放上,总经理修涞贵不赞同阶段性“轰炸”的方式,非常重视广告的有效性。“斯达舒”在古汉语中有“迅速舒缓”的意思,一语点出了药效。然而投向市场以后,发现消费者很难记住这个拗口的名字。斯达舒首先要解决知名度的问题,就必须让消费者先记住这个名字。经过反复斟酌,很快人们在中央电视台(每天12次)看到这样一条广告:在紧张的鼓点节奏下,一位年轻的母亲焦急地翻找着抽屉,原来丈夫胃病又犯了,找不到胃药,年轻的母亲急忙让儿子去找斯达舒,结果儿子却找来一个呆头呆脑的男人,原来是所谓的四大叔。妈妈气鼓鼓地拿出真正的斯达舒胶囊纠正儿子的错误。虽然这个广告被评为十大恶俗广告,但其创意仁者见仁,智者见智,不管怎样,公司仅花了300多万元的广告费,就让人们记住了“斯达舒”这个名字,并且直接带动了销售额的增长。

修涞贵说:“国内并不缺乏出色创意的广告。但对企业而言,最好的广告是能够带来销售额的广告。”

(资料来源:陈昌照、陈谊:《医药财神创富揭秘》,人民出版社2005年版)

具体来说,广告效果的法则有如下几方面:

(一)认知层次的效果

因为认知的效果就是个别广告的效果,所以是表示各种媒体所刊载的个别广告的效果。

认知层次的广告效果,可从广告的篇幅大小、刊载次数以及设计、标题等方面来证明。一般的方法是先调查印刷媒体--报纸与杂志--上面所刊载的广告的注目率,其次再以几个要素来说明这个注目率的得分。

这些因素大多限于篇幅、业种、刊载于星期几、刊载版面、刊载位置等的物理方面,也包括设计、标题等的广告表现因素来分析。所以可以说认知层次的效果,是从量、质两方面来共同证明。

之后,中日新闻社利用访问法来收集资料,往往会产生对象合作程度的问题,所以就改采用电话法、互联网方法来持续调查。

在进行因素分析以后,得到了如第368页表所示的结果。请注意其质的因素要比量的因素少许多。

(二)态度层次的效果

这是先依据广告目的实施广告活动,然后测定其成果。亦即以事前事后的对象的态度改变作为目的变数,与认知层次所进行的分析一样,从量与质两方面的说明变数来证明其效果是有人做这种尝试。

日经广告研究所对日本经济新闻所使用的20种广告活动进行了广告效果的测定,除去质的因素之外,将结果整理后得到如第368~369页表的模式。

日经广告研究所曾在几年前,对于日经产业新闻所任意刊载的18家公司的广告,进行了质的效果测定。

调查分成两类,首先是在事前事后进行形象调查,然后在其中进行刊载广告的注目率调查。

在量的评分中,首先求得事前事后形象的比率,以作为目的变数,其次再求得内容总注目率(CGR),以作为说明变数。

(三)行动层次的效果

关于行动层次的广告效果方面,目前尚未导出一般性的规则。其中有一种传统的调查方法是依据实验计划法的办法,随机选出复数的地区,然后分配以不同水准的广告法,另外设定不实施广告的控制地区,接着记录下各地区广告前后的销售额与市场占有率的变化,最后以分散分析来说的各广告水准的影响度,这是古典的手法。

将多数的这类方法集合起来时,也许可以将给予广告的行动层次的效果一般化。

六、广告效果的特性和要求

(一)广告效果的特性

在测定、评价以及掌握测定评价方法之前,应首先认识广告效果的特性。

(1)广告效果的复杂性。广告效果的形式是十分复杂的,如果简单概括可用一公式表示,即:

效果=f(质×量)

即广告效果的形式和影响因素是质和量,这两种因素互有冲击性。所谓广告的质,是指广告表现的程度,所谓广告的量则指广告刊播的次数。从其具有函数关系的表达式中可看出,那种认为广告的质好,广告的量少一点无所谓;或广告的量多一些,质差一点不影响广告效果的做法都是不对的。既要广告表现质好,又要刊播次数适宜,是很不容易掌握的,因而也就突出了效果的复杂性。

(2)时间的推移性。消费者接受广告的影响,由于受时间、地点、经济等条件的限制,故影响的程度是很不一致的。从接受广告--产生需求--实施购买行动的过程看,有些可能是连贯的、即效的,但有些可能是非连续的、迟效的。

如某消费者见到广告某商品后,产生了购买需求,但由于种种原因,不能马上付诸行动,以后对广告的印象也慢慢淡薄了,或者经过较长时间后,购买条件成熟了,才实施购买。这在广告效果测定上,就很难判断广告对需要和购买行为的影响程度。因此,测定效果要区别广告的即效性与迟效性,不能简单地从短期内的销售效果去判断。

(3)间接效果性。有的消费者因直接受广告影响而购买,但也有的消费者受广告影响后,自己不买却推荐别人购买,这便是广告的间接效果。这种间接效果,也是不容易调查清楚的。

(4)广告竞争性。由于市场竞争激烈,同类商品之间展开广告战,并由于其他促销手段的影响,广告效果会彼此抵消一部分,很难评定或责难广告作品效果不好。

(5)广告效果的两面性。广告效果不仅有促进商品销售量增加的一面,也有延缓商品销售量下降的一面。当市场不景气的时候,或产品进入衰退期阶段,广告的作用就减缓商品销售量急速下降,只从提高销售量方面去评价广告效果是不全面的。