书城管理广告创意与策划:方法、技巧与案例
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第43章 广告策划能力、技巧与方法(2)

广告整体设计线条和流程一定要有诱惑力,像磁铁一样把你的目光吸引过去,让你觉得读起来很舒服。你在自己的广告中应该采用的就是这种编排。避免那种读起来很累甚至让读者都不愿看一眼的版面编排。

你的广告必须有一个“视觉焦点”--吸引受众目光的最核心、最重要的视觉要素。它通常是你的标题或图片。

(六)广告正文应该阐释论点

你的广告正文应该引用哪些事实?不应该引用哪些事实?要决定这一点,你可以把所有的要点都列出来,再考虑哪些要点最有力量,最能说服读者对你的广告做出反应,当然,主旨是要简洁、清晰、一目了然。

(七)应该具体

当今广告创作中最常见的毛病是懒散--广告策划人过于懒散,不愿花时间去了解顾客心理和所宣传的产品的特点和好处。

广告的成就在很大程度上得益于内容的具体。内容具体有两个好处。首先,顾客在做购买决定之前能够了解到他们需要知道的信息,广告会显得更可信。其次,人们更愿意相信具体、事实化的宣传,而不相信空泛的吹嘘。

(八)从顾客出发,不要从产品出发

我们常看到一些广告中满篇都是关于产品的信息。但是这些信息必须对读者很重要,让他们感兴趣甚至着迷,能够回答他们的问题,满足他们的好奇心,或者能使他们相信你宣称的好处。总之,应该是能够说服顾客购买你的产品的信息。

好的广告是“以客户为中心”的。广告的重点应放在顾客身上,而不是放在你自己身上,或者产品是如何发明或制造的过程上。

切不要说,“我们在全国有50多个服务中心。”而应把这个陈述翻译成对读者的好处:“从我们在全国范围的50多个服务中心,你可以得到及时周到的服务,更换所需零部件我们也能迅速送到你手中。”

(九)写作风格应清楚、简单、自然

广告文字不应该浮华、空泛、冷淡,或者充满了商业行话。它不应该追求诗意、创造力或想象力。最有效的广告,其风格应该平实、简单、聊天式的--就像一位真诚的人想帮助你或者为你出主意时的谈话一样,这样才能显示出亲和力和感召力。

(十)决定你想让受众下一步做什么

你必须策划好让顾客下一步做些什么。你想让顾客打电话?写信?剪下附单寄给你?你想让读者惠顾你的商店?索要一份产品目录或者销售简介?约定时间让推销人员上门?试用你的产品?还是通过广告直接向你订货?想清楚你要受众做什么。记住广告的最后几段应该说明你想让受众采取什么样的行动,并且解释他为什么要这么做。

(资料来源:漆浩主编:《广告策划人培训与管理》,中华工商联合出版社2004年版)

五、网络广告策划有何要求和技巧

典型案例

例一,1999年2月宝洁公司为新产品PERTPLUS建立,在网上进行推广。在短短两个月中,有335000人访问此站,有83000人索取试用装,有59000人愿意接受相关邮件,54000人愿意参加调查,广告印象率为4.5亿人,平均访问率0.84%。该实例表明的广告发布方式是:广告主不借助广告代理商,而是自己制作,自己建立网站,自行发布广告信息。

例二,目前,越来越多的广告公司作为中介机构参与到网络广告业务中。广东省广告公司成立了大网媒介有限公司,专门代理客户有关网络广告业务。美国最大的网络广告公司DOUBLICLICK成立于1996年,仅1998年12月就为570个站点的6400个页面传送了53亿的广告次数。该实例表明,传统的广告代理商顺应潮流,招聘专门人才成立网络广告服务部门(或直接投资成立新兴网络广告公司),或与网络服务商合作,广告专业人才与网络技术人员优势互补,共同代理此类业务。

例三,近日,百事可乐和雅虎共同宣布了一项在线和离线联合促销计划。根据协议,百事将在15亿瓶饮料瓶上印雅虎标志,并在全美5万家商店公开销售。同时雅虎将新开一专门网站PEPSISTUFF.COM以促销百事产品。所有百事饮料瓶盖上带有代码,使消费者可以通过网络兑奖并优惠。为期5个月的活动将于2000年8月开始。该实例表明,广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务,执行广告计划,甚至参与离线市场促销活动。颇类似于传统媒体有自身的广告部门。

纵观上述优秀的网络广告作品,都会有一个共同的特征,那就是网络与非网络的很好结合是网络策划的特点之一。

了解和掌握网络广告的策划要求,有助于实际操作中把握重点,明确方向,从而有的放矢。对于网络广告的策划要求可以分为一般性要求和特殊性要求两类。

(一)一般性要求

(1)熟悉网络。网络广告的创作人应熟悉网络媒体,了解网络广告的特点。这是一个基本而又必然的要求,只有如此,才能进行有效的创意活动。

(2)了解广告。广告发布的效果如何,可能有许多因素,但重要的一点,是要求你善于对网络受众进行细分,并且要知道不同的产品具有不同的属性,因而其表现方法也会有所不同。因此,应掌握受众对象,以及在什么样的网页上发布效果最好等等。

(3)懂得策划。即要求创作者在熟悉网络了解广告外,还应掌握广告策划的方法、技巧等,只有如此,才能把握策划的实质,从而创作出好的网络广告作品。

(二)特殊性要求

(1)要善于运用多媒体技术。网络广告虽然有很大的优势,但也存在着不足之处,尤其在技术运用方面比其他媒体相对来说要复杂得多。为了增强广告的吸引力,在策划时对多媒体技术要善于运用。

(2)区分不同产品,针对不同页面。目前的网络广告比较注重首页的创意,但对更深页面的创意不够重视,这是认识上的一个误区。事实上,从许多网站的经验来看,除了一些大众消费品适合在网站首页发布广告之外,对一些比较专业的产品来说,流量越大的页面,点击率越低,流量越小的页面,点击率越高。因为,越往深处,内容越专业,虽然暴露次数少,但都是有价值的暴露。

因此,在进行网络广告策划时,要根据不同产品的广告信息,使用不同的页面来进行。

(3)争取受众反馈,促成网上购买。网络广告能达到的目标大体可分为两种:一是传播产品信息,树立品牌形象,这点与传统媒体广告相同;二是获得受众的直接反馈,这是网络广告与传统媒体广告的最大不同。因此,在进行网络广告创意时,要力求做到能使受众反馈,最后促成购买。因为网络是唯一能够把广告AIDA(注意、兴趣、欲望、行动)四个步骤一气呵成的媒体,随着市场环境的成熟和网络技术的进步,网络营销会逐步发展、成熟。另外,消费者对购买方便性的需求也要求网络广告与网络营销相结合。

六、如何使广告达到最佳效果

典型案例

人头马白兰地酒广告

世界上许多国家的无数厂商生产白兰地酒,品种和品牌多如牛毛,竞争激烈,但人头马牌白兰地却一枝独秀,长盛不衰。这与人头马白兰地酒的质量上乘和广告宣传分不开。

人头马白兰地酒的创始人叫理查·轩尼诗,他本是英国人,1750年加入法王路易十五的爱尔兰兵团同英国作战。10年后他脱离军籍在法国干邑地区定居,尔后回爱尔兰探亲并带回一些法国酿制的白兰地,想不到人们对这类酒反应极为强烈。具有经济眼光的理查·轩尼诗回到法国后,成立了一家专门生产白兰地酒的公司,使用干邑地区生产的葡萄酿制。干邑是法国着名的葡萄种植区,有10万公顷葡萄田。干邑地区酿制的白酒,先在橡木桶中老化,再进行精密的调配,才成为今天的金黄色香醇的美酒--白兰地。由于干邑地区生产的白兰地酒最好,许多年来,“干邑”一直成为白兰地的代名词。发展到今天,人头马、马爹利、轩尼诗、百事吉等都成了世界性名牌。

干邑白兰地从理查·轩尼诗创牌,200年来一直保持旺销,这也与其长期不懈的广告策划分不开。人头马白兰地的广告尤其注重针对不同地区不同的文化、风俗和习惯作不同的诉求。针对欧美国家做广告,采用“干邑艺术,似火浓情”的广告词,广告语运用了比喻和拟人相结合的手法,融商业推销和艺术审美于一体,给消费者以明确的信息:白兰地制造商对顾客浓情似火,奉献的名牌酒必定质量上乘;白兰地酒品味热烈浓郁,回味深长醇香,本身包含似火浓情;白兰地酒可使恋人烧起爱的火花,可使夫妇沉浸于爱的热烈,可使朋友迸发出感人的激情……白兰地酒像一团火,愈喝情愈浓。“浓情似火”会使顾客产生感情上的共鸣,也符合欧美的文化风俗。而对于东方,特别是华人市场,则采用“人头马一开,好事自然来”的吉祥广告语。该广告语抓住了东方人的“喜庆”心理,在中国港、澳、台地区和新加坡、马来西亚等华人集中的地方出现,使人头马白兰地的销路迅速打开。前几年该公司打入中国内地市场,在北京昆仑饭店搞了一连串“吉庆活动”,以10多位化装的青年挑着龙灯,敲锣打鼓迎接来宾,此来宾身着拿破仑大帝服装,他从法国来到中国,为两对中国青年主持婚礼,请他们品尝法国干邑白兰地酒。这给公众留下了深刻的印象,法国干邑白兰地很快在中国行销起来。

(资料来源:贺年主编:《世界经典广告创意》,内蒙古人民出版社2003年版)

上述案例通过“讲故事”的手法,展开了广告策划传播,将产品和产品的利益点巧妙地贯穿其间。

如何使广告达到最好的效果,是每一个广告人在广告策划中必须注重训练之能力,以下来说说达到最佳效果的一些有效途径。

(一)广告策划要明确表达自己的目的

·引起消费者的注意和兴趣;

·克服偏见;

·创造新颖;

·创造或增加知名度;

·强化消费者的正面态度;

·强化现有使用者的购买行为;

·恢复过去使用者的购买意愿;