电视广告具有视听兼备的效果，是现代广告最主要的传播方法之一，其影响力极为广大。本章着重介绍了电视广告创意的含义特点、原则、类型，以及电视广告文案的表现形式、写作要点等内容。
一、电视广告创意的含文与特点是什么
典型案例
成就天地间
2003年初，TCL公司在中央电视台、各地方电视台发布了一则名为“马语篇”的广告，画面几乎没有什么语言的表达，只有一匹骏马涉河踏沙、奔腾向前，最后打出五个字：成就天地间。广告播出后，多数人认为，这个广告虽然没有诉求某个产品，只是使用了一个比较熟悉的符号（马），但它传达的意象或者关于品牌的感觉以及广告透露出的企业精神、理念和文化却令人非常明白。这就是TCL纯粹CI广告的魅力。
无论TCL彩电的“创新、时尚”诉求，还是TCL电脑的“P4先锋”诉求，或者TCL手机的“时尚与人文精神”的诉求，它们都能概括在“时尚、创新、领先”这个大的企业形象之下。正是因为它们加强了企业形象的管理和广告营销，TCL在家电、通信、信息产品市场变得普遍严峻的形势下仍然取得了品牌价值的大幅度增长。
（资料来源：柏生、张伟：《多维广告战》，中国经济出版社2004年版）
所谓电视广告，主要是指日常生活中电视台播出的各种各样的广告。除此而外它还包括电影院里的电影广告，发行的录像带、VCD上的广告以及互联网上的既可以看到运动着的图像同时又可以听到声音的广告。那么，电视广告创意，也就是指根据电视广告媒体的特性，为表达广告主题，而从视、听融合的角度出发，进行策划和创作的思维过程。
着名广告学专家路盛章教授总结的电视广告创意的特点主要有：
（一）电视广告创意是一种创造性思维
一个完整的广告运作包含着许多的环节，每个环节都有创造性的课题，即使是执行某一个计划，也需要有创造精神。但这与我们所谈的广告创意有着极大的不同。我们知道任何一项广告活动都是由科学化和艺术化作业的两大块内容构成，这两大块内容分属于两个不同的阶段，即科学化作业阶段和艺术化作业阶段。科学化作业阶段是基础阶段，也是艺术化作业的前提阶段。虽然这两大阶段的奋斗目标相同，但各阶段的具体任务则各不相同。在广告科学化作业阶段，主要是运用科学化的手段，对有关市场进行周密的、科学的调查研究，以量化及定性分析为基础，进行广告整体策划，确定广告目标，找出广告的目标对象，确定广告策略并最终确定广告主题，而广告目标和主题确定之后，工作重点才转移到广告艺术作业阶段。如果说科学化作业阶段主要解决的任务是“对谁说”和“说什么”，以及“怎么说”的总体表现方针，那么艺术化作业阶段的主要任务就是如何运用艺术手段解决将广告主题转化为受众易于接受、乐于接受的活生生的广告作品的问题。为了便于操作，我们所讲的广告创意是一种狭义的概念，是针对广告作品的创造性思维，而不是其他阶段。
（二）电视广告的创意必须是形象化的
既然广告创意是针对广告作品的创意，那么广告的创意就必须是能使受众感知到的形象化的点子，而不是抽象化的、概念化的点子。这一点特别重要，因为广告策划的意图、广告的主题最终是要靠广告作品进行传播的，尤其是对于电视广告来讲，如果不能把广告的主题转化为视觉化与听觉化的符号，转化为活生生的形象化的语言，观众就无法理解与接受。这时候，任何抽象、美丽的概念都无济于事。广告艺术化作业阶段的难点，就在于广告创作者能否利用自己的知识和聪明才智把广告主题的诉求，转化为具体的视听形象。
（三）电视广告创意的外在形式及产生均没有固定的模式
这就是说电视广告创意的点子千变万化，没有固定的样式，其魅力也正在于此，好的创意都是不同的；其形成的方法也没有固定的方程式，不能用复制的方法获得，而且往往不能通过冥思苦想或是简单的“加班加点”来获得。
专家提示
电视媒介最大的特点是集视、听于一体，最为直观形象。因此，在电视广告创意过程中，应力求将广告的主题转化为视觉化与听觉化的符号，转化为生动形象的语言。
二、电视广告创意原则有哪些
典型案例
“创维”广告的核心概念
2004年4月开始的“新一代，新选择”整合传播的成功运作，使创维公司的知名度提到一定的高度。创维公司在加强品牌知名度的同时，给品牌注入新的概念，赋予其新的内涵，新的价值，吸引、打动消费者。
根据调查，创维电视的主要购买者是中等收入人群，对科技敏感度不高，以家庭消费为主。而家庭消费的特点，就是以孩子为中心，追求健康平安，要求产品价格适中。
因此，“创维”为其品牌树立了一个新的核心概念--健康，为消费者提供一个利益承诺点。告诉消费者，中国青少年近视患病率高达半数以上，而长期观看电视有损眼睛健康，创维电视具有保护视力的独特功能，能保护家人特别是孩子的视力。通过大打健康牌，给消费者一个切身利益承诺，提升了产品的价值，从而占领了最大的家庭消费份额。
美国当代影响力最深远的广告创意大师詹姆斯·韦伯·扬说：“学习任何技艺，首重原则，其次是方法，这也是产生创意的真理。”
达彼思广告公司董事长、世界着名广告家罗瑟瑞夫斯说：“电视广告的三条基本准则：一是让影像贴近声音，让消费者的眼睛看到他耳朵听到的；二是把播音员的声音作为背景音；三是为唯一的诉求（USP）找到一个具体的影像说明。”
从广告大师这些经典的话语中，可以使我们感受到就创意观念而言，虽然需要表现活跃、无拘无束，但讲究一定的原则是非常重要的。具体来说，对电视广告的创意原则应掌握如下：
（一）产品关联
产品的关联性是说产品在广告中的角色应该是关键角色。关联性强调的是在创意故事中最终与消费者沟通的点是通过产品本身内在或外在的信息来传递的，这里的信息指的是产品本身所传达的内在的意念或者是外在的功能属性。即使产品从头到尾在广告中都不出现，但由于其意念的关联性存在，仍能与消费者产生共鸣，产品可能只在最后一秒的标版中出现，这样的例子也很多。
（二）视觉震撼
充分发挥电视声画结合的特点，通过有冲击力的画面和震撼人心的故事情节，迅速抓住人们的视线并有力地拨动观众的心弦，达到激荡的效果。30秒（电视广告大多数是30秒）稍纵即逝，震撼力能让我们的广告常驻人们的记忆中。
（三）诉求单一
由于电视广告的时效性，即只是在短时间内使用、不能保留，所以电视广告的内容必须简练，诉求的内容必须集中单纯。在每一个商品中都可以挖掘出一个独特的突出诉求和承诺（UniqueSellingProposition）。
单一的诉求记忆度更高；
单一的诉求传递商品的承诺更迅速。
（四）原始创意
电视广告内容、形式都是唯一、独特的，原创性有助于塑造独一无二的品牌形象。
三、电视广告创意表现类型
不同的广告主题可以通过不同的类型来表现，这是增强表达效果的重要要素。因此，熟悉电视广告的表现类型对电视广告的创意大有裨益。
我国着名广告专家路盛章对电视广告创意类型作过如下精彩论述：
（一）故事型
故事型在电视广告中应用得最多。这种类型只要故事情节吸引人，就会在一定程度上使观众与广告的内容发生交流，从而达到传播信息的目的。但故事的结构要巧妙，情节的高潮不要太过分，否则会产生反效果，反而达不到促销的目的。使用这种方式应注意：
（1）剧情要简单明了；
（2）故事的根据要可信，并能与产品发生关联；
（3）尽可能创造特殊效果，激发观众的好奇心与兴趣；
（4）产品的优点要有选择；
（5）不要忘记讲故事的特点：要有引子、发展和结尾；
（6）向谁承诺、承诺什么要明确，不要乱开空头支票。
（二）解决问题型
解决问题型的广告，观众一般比较容易理解与接受，也是广告创意中应用得最广泛的一种表现类型。其结构通常是这样的：把问题稍做夸张，然后提出解决问题的方案。譬如一个女孩有头皮屑多的难题，她的伙伴告诉她某种洗发水可以解决她的烦恼，这个女孩用了，问题就解决了，消息自然不胫而走。这种表现类型干净利索，简洁明快。
大卫·奥格威的研究结果是：先提出问题然后再解决问题的广告比其他方法的广告有效4倍。解决问题型的广告看似平凡，没什么奇招，但若在富有创作力的人员手中，把问题戏剧化了，就会得到很好的效果。使用这种结构的时候，一定要注意把解决困难的理由，像产品的功能、特点，清楚、明白地提出来，这样才能使观众心服口服。
（三）生活片段型
这种类型的广告是很自然地再现生活中的某个片段，把商品融入某种真实的生活环境中，从而缩短消费者与广告的心理距离。这种类型的广告切入点不是商品，而是一种生活形态。它应该让人觉得广告中的商品已经是现实生活中的一部分，与消费者的关系密不可分。所以广告要特别注重场景设计的生活化与商品在广告中出现的时机，应尽量避免刻意的设计，广告主与传播者的欲望应当在不知不觉中流露为好。
在采用这类广告表现类型时，可能会运用较多和商品没有直接关系的镜头画面，因而会干扰商品信息的传达。为了避免这一缺陷，整个广告片的结构应尽可能简单明了，保持镜头之间的连贯性。情节的展开和商品的特性应当发生关联，避免矫揉造作。总之，要把广告信息与生活表现结合得天衣无缝。
（四）名人推荐型
借助知名人士在电视上推销商品或者参与广告的表演。名人推荐型的广告从电视广告诞生以来一直沿用至今，借助名人的知名度来迅速提高广告商品的知名度无疑是一种最快捷的途径，它主要利用的是名人的轰动效应。但是名人广告若运用不当，常常会产生负作用。
（五）实证型
在理性诉求的电视广告中，实证型是最容易被观众接受的类型之一。实证型广告的先决条件是要让观众对商品的验证方式产生兴趣，也就是说论题要正确、鲜明，这样才能引起观众对商品验证的关注。实证型广告的难点是如何使观众对所证明的事物深信不疑，因为在短短的几十秒的电视广告中，实在很难将整个验证过程全部展现给观众，因而缺乏信用力。所以，如何把握实证的有效过程着实需要动一番脑筋，无论从创意本身还是镜头的衔接上都必须丝丝入扣，不能有任何纰漏。
（六）动画型
这里指的是人工设计的动画造型的广告片。由于动画影片风靡世界，无论是成人还是小孩都对动画情有独钟，所以以动画为造型的广告也极受观众青睐。当然它更适合少年儿童的产品，它活泼、风趣，特别受到小朋友的欢迎，所以长盛不衰。动画表现还适合那些写实手法难以完成的题材，它能收到常规手法难以达到的特殊效果。动画广告的难点在于原画及动作的设计，这又是一个非常专业的领域，必须尊重知识和专业人员。
（资料来源：路盛章着：《电视广告创作》，中国广播电视出版社2000年版）
电视广告的表现类型除了上述6种外，还有很多，如幽默型、虚构型、电脑特技型、广告歌曲型等。这里不一一论述。
四、为什么说电视创意提案十分重要
典型案例
好莱坞明星梅尔·吉布森主演过一部关于广告公司的电影，叫《WhatWomenWant》，有人把它译成《女人百分百》。影片描写梅尔·吉布森饰演的广告创意人员为了了解女性消费者的心理，而把自己的日常生活女性化，从而使他有了能听到女性潜意识里思想的特殊能力，影片中有个情节，在他向耐克女性跑鞋的几位女性主管们做影视广告提案时，能完全调动客户们的想象力，通过他对女性的心理了解，有效地激发了女性主管们的想象力，使她们的潜意识直觉在他演示提案时所描述的空间思维里得到了共鸣和表达。他不仅赢得了客户，还得到了女上司的芳心。
电视广告的提案的主要目的是要调动观众的想象力，使他们的思维空间与广告公司所创造与所要表达的视觉和意念空间相重合，从而产生共鸣和认可。把一个意念描述成一个视觉化的东西是需要技巧和工具的。使原创的创意空间与听众的想象空间相重合的过程，对提案者来讲确实是一个挑战，作为提案者本身就必须首先要有很强的空间思维和想象力，逻辑思维和表达能力更是必备的条件。
电视广告带给受众的几乎是全功能的刺激。那么在电视广告片尚未完成之前，提案者的表演与说服技巧就成为十分重要的手段。但切记表演的概念不只是口头功夫，它应该具备：
（1）创意文案脚本；
（2）故事画版；
（3）熟练的讲解与口才；
（4）创意点的提炼与把握；
（5）对于广告所要表达的中心点的关联性（这一点客户最关心）；
（6）其他表演道具如各种资料音效以及着装和专业提案氛围；
（7）专业术语的使用同时让客户贯通理解；
（8）幽默与风趣生动的台风使人如见样片并且不致冷场。
五、什么叫蒙太奇
法国电影理论家马赛尔·马尔丹在《电影语言》一书中写道：“蒙太奇是电影语言最独特的基础”，“蒙太奇意味着将一部电影片的各种镜头在某种顺序和延续时间的条件中组织起来。”
苏联电影大师爱森斯坦认为蒙太奇“不是用连接在一起的画面叙述思想，而是通过彼此独立的两个画面的冲突而产生思想”。
我国电影理论家夏衍指出：“蒙太奇，就是依照情节的发展与观众注意力和关心的程序，把一个个镜头合乎逻辑地、有节奏地连接起来，使观众得到一个明确、生动的印象或感觉，从而使他们正确地了解一件事情的发展的一种技巧。”
许多从事电视广告业者认为，蒙太奇是影视语言中最重要的概念，不懂得蒙太奇就不能进行电影、电视的创作。那么，什么叫蒙太奇呢？这的确又是一个比较复杂的概念。