第一节 顾客需要的一般分类
需要有多种分类方法。不同方法可以使我们从不同的角度了解人类需要的性质、特征，掌握不同类别需要之间的相互区别与联系。在此介绍两种最基本的分法：
按需要的起源，可分为天然性需要和社会性需要两类。
天然性需要指人为了维持有机体所必需的衣、食、住、行、性等方面的需求。
社会性需要指人为了维持社会生活，进行社会生产和社会交际而形成的需要。比如对知识、文化艺术、道德、创造、实现理想等的需要。
人的天然性需要是社会性需要的基础和前提，并从属于社会性需要；社会性需要是天然性需要的进化与质变，是人类历史发展的必然。
按需要的对象可分为物质需要和精神需要两类。
物质需要是人类最根本、最重要的需要。物质需要既包括天然性需要，也包括不断发展的社会物质生活的需要。
精神需要是人类所具有的心理需要。是人对智力、道德、审美等方面发展条件需要的反映，如获得知识、提高技能、寻找爱情、社会交际、艺术欣赏、政治进取、情操陶冶等，属于对观念对象的需要。
然而，顾客的需要在哪里？他的购买心理会呈现何种状态？这些有待企业营销人员加以分析和研究。如果能发展出一套顾客购买心理的标准模式，则我们要掌握市场，可说是易如反掌。
第二节 顾客的心理特性
每一位顾客在购买行为产生以前，都会存在着某一种心理特性——我买这种产品，能满足什么需要？下面几点心理特性是比较普遍的：
想要获得：健康、时间、金钱、安全感、赞赏、舒适、青春与美丽、成就感、自信心、成长与进步、长寿。
希望成为：好的父母，易亲近的、好客的、现代的、有创意的、拥有财产的、对他人有影响力的、有效率的、被认同的人。
希望去做：表达他们的人格特质、保有私人领域、满足好奇心、模仿心、欣赏美好的人或事物、获得他人的情感、不断地改善与进步。
希望拥有：别人“有”的东西、别人“没有”的东西、比别人“更好”的东西。
无论如何，顾客都有“想要”的心理意识，上述四种顾客的心理特性是操纵人类购买行为的主要因素。
第三节 消费者的特殊心理
对于习以为常的事，不少商场喜欢反其道而行之，以显示自己的创新、求异精神。作为公关人员，应该进行广泛的社会调查，对不同消费者的心理有所了解，然后抓住其不同心理，进行公关营销的策划工作，可以收到事半功倍的效果。
日本有一家餐馆推行“西餐中吃”。吃牛排不用刀叉，要求顾客改用筷子吃牛排。不料这一招竟引起本国内外人士的好奇，因此，该店门庭若市，生意兴隆。
美国福特汽车公司在1964年生产了一种名为“野马”的汽车，由于其前罩长、后箱短，外形酷似运动车而迎合了青年人爱好运动、追求刺激的心理，第一年产品推出销售量就达到42万辆；又如德国青年施特劳斯根据青年人求异好奇的心理，对以前矿工穿的用厚帆布、厚棉布做成的裤子在裤型、裤袋、颜色上加以改进，制成了一种“怪样子”的牛仔裤，一时间风靡全国。这是迎合客户求异心理的典型案例。
日本一家专门生产尿布的公司，开张之初，公司生产的各式尿布无人问津。公司经理想了一个好主意，他让自己公司的工人和亲属去排队购买尿布，造成一种抢购的气氛。这样就引来了许多“从众型”的买主，尿布的销路迅速打开。
许多人有一种“逆反心理”，在美国的俄勒冈州，有一家餐馆老板利用这一心理现象，把生意经营得非常红火。
这家取名“最糟菜”的餐馆，除了名称独特外，广告宣传也把自己餐馆的饭菜、服务、卫生贬得一无是处，虽然这家餐馆的建筑、就餐环境、供应的食物和提供的服务均没有特殊之处，但开业15年来却日日顾客盈门。
日本一手表厂新生产一种手表，上市以后，一直无人问津，该厂作了许多正面宣传，但效果不佳。后来，该厂打了一则“否定”新表的广告：“此种手表走得不太准确，24小时会慢两秒，请购买时三思。”该广告实际上是通过“否定”来介绍新表的优点，果然达到了预期的效果，引起了顾客的注意，随即销路大开。
商品摆放得整齐、美观是几乎所有商场的基本要求。而某商店却做了一次相反的尝试。该店有一批妇女用品长时间无人购买，老板见状后，叫店员将这些货物散乱地堆放在店前，竖起“任你挑选，价格优惠”的牌子，很快便引来大批女顾客，这样，原来的滞销品变成了抢手货。
意大利商人普洛奇从13岁起就利用课余时间为附近的一家商店销售商品。在他读高中的时候，商店老板交给了他一项卖香蕉的任务。有一船冰冷受损的香蕉，虽然吃起来口味很好，但外皮黑乎乎的，如按正常销售，客户一定不愿购买。当时4磅重的香蕉可卖25美分，老板建议普洛奇可以按4磅18美分的价格销售，如没人购买，再降低价钱。
普洛奇接受任务后，便动脑筋想出了一个巧妙的办法。他把香蕉摆放在店门前，然后叫卖道：“出售巴西香蕉！”其实根本没有巴西香蕉，但这个名字却蛮有味道的，听起来既高贵又新奇。于是招来了许多人来瞧这些黑乎乎的东西。普洛奇又说服他的“围观者”：这些古怪的香蕉是一种新型水果，第一次外销意大利。为了优惠大家，他准备以惊人的低价1磅10美分出售香蕉；这个价格比没有受损的香蕉几乎贵了一倍。几小时之后，普洛奇竟将香蕉全部卖光了。
普洛奇运用“货卖奇谋”的方法，抓住了消费者的猎奇心理，运用“弄虚作假”的促销手段，将本来不易卖掉的香蕉以高价销售一空。这种办法在销售过程中，经常被采用，销售时以“奇”迎合消费者心理，有时的确能获得意外的收获。在美国有一家“组合皮鞋店”，该店把皮鞋的各个部位像“零部件”那样分别摆放，另有百余种款式规格的样品任凭客户挑选，选好后再“量脚定鞋”，十几分钟后客户就可穿上一双自己喜欢的样式而又非常合脚的皮鞋，该店的生意一直非常好。
某电风扇生产厂家，由于成本低，价格相对比较便宜，但销路并不乐观。为了促进产品销售，他们与销售商共同想出一个办法：把产品的零售价提高到有关部门核定的标准，现价改为“优惠价”，发“优惠卡”，凭卡供应。不久，消费者中形成了“价格优惠，机会难得”的印象，从而使电风扇销量大幅度提高。这种方法是用较高的标准来满足消费者的虚荣心，用较低的“优惠价”满足消费者的实际购买心理。消费者购买后不但得到了两重心理满足，也使此产品的销售形成了一种势力，销售量自然增加了。这是利用了客户的虚荣心理，也是许多销售者惯用的一种策略。
持这种心理的客户，以经济收入较低者为多。喜欢对同类商品之间的价格差异进行仔细的比较，还喜欢选购折价或处理商品。他们对一些稍有残损而减价出售的商品一般都比较感兴趣，只要价格有利，必先购为快。当然，具有这种心理动机的人，也有经济收入较高而节约成习惯的人。
意大利某汽车公司的销售员利用每年给客户寄生日卡和小礼品的方法使自己公司的销售额比其他同行高出三四倍。这是由于客户觉得自己的生日连亲友都有可能忘记，而一个商家却这样惦记，于是自然产生一种温暖感，同时也迎合了他的自尊心理。“馈赠”的物品除了小礼物外，还可以是销售产品本身。
“口香糖”在刚问世时销路并不好，美国口香糖公司创办人经过调查研究发现，儿童对口香糖很感兴趣，他们在嚼口香糖时，边玩、边笑、边说话，而成年人却很少买它。于是他们灵机一动，想出了让纽约市每个儿童都尝一尝口香糖，让他们为口香糖作义务宣传员的“馈赠促销法”。公司派出大批职员，按电话簿上的居民地址，给150万户居民每家送上4块口香糖。这个办法果然产生了奇效，几天过后，小客户们如潮水般涌向商店购买口香糖。他们通过免费馈赠的销售办法打开了口香糖的销路，终于畅销世界各地，成为深受消费者欢迎的商品。
这是根据客户愿意接受馈赠的心理制定的销售战术。满足了客户的自尊心，当然能取得很好的销售业绩。
小孩子学骑车，需要有人在背后扶他一把，他绝对不会说“我已经很有把握了，可以不用扶了”之类的话，因为他们具有人类害怕的天性。
小孩子总是一直叫喊着：“一定要抓好啊，不能松手啊！”父母也总是回答：“我就在你后面紧紧抓着呢。”经过一段时间，也许几小时，也许几天，父母悄悄地松手。小孩子还是会喊：“不能松手啊！”但等他发现实情后，已经自行骑了100多米了。
客户不敢轻易购买新产品的心理，其实和小孩子骑车怕摔跤的心理是一样的，缺少自信，害怕“上当”、“吃亏”。因而在购买物品的过程中，对商品质量、性能、功效常持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗。因此反复向销售员询问，仔细地检查商品，并非常关心售后服务工作，直到心中的疑虑解除，才肯掏钱购买。
第四节 顾客的购买动机
顾客会对某一种特定品牌产生忠诚性，始终如一地购买此产品。另外，顾客会购买某一特定企业（商店）里的产品，对此企业（商店）产生忠诚性，总是到这家商店买东西。这是为什么呢？这就牵扯到购买动机了。顾客总是喜欢购买某一种特定产品称为“商品动机”；顾客总是光顾某一特定的商店称为“爱顾动机”。
商品动机可分为感情的动机和理性的动机。
感情的动机是指顾客对某一特定产品，并没有十分慎重地考虑必须购买的理由而产生的冲动的购买行为。例如看到电视中一位美丽的模特用某某品牌的洗发液，于是也去购买。感情的动机具有暗示、描写、联想的作用。因此，动人的店头广告、陈列等，常造成顾客不由自主的“冲动购买”。容易引起强烈购买欲的感情有以下几点：
（1）不想输人；
（2）自尊心；
（3）追求流行；
（4）追求快乐；
（5）追求变化；
（6）野心；
（7）爱情；
（8）恐怖心；
（9）幻想心；
（10）与众不同。
理性的动机是指对某一特定商品的购买必须充分考虑其“实用性”。如有关电冰箱的电视广告常强调其坚固、耐用、便利和经济性，这样才能激起顾客购买的欲望。理性的动机包括：
（1）合理性；
（2）便利性；
（3）品质一致性；
（4）价格经济性；
（5）售后服务信赖性。
首先，顾客经常走向某商店购买东西，并且成了该店的“固定顾客”，从感情上分析可知：
（1）由于此商店具有迷人的卖场气氛和扣人心弦的陈列；
（2）习惯于此商店的服务态度和交易行为；
（3）习惯于此商店的所有产品（对产品的信赖感）；
（4）朋友的推介。
从理性上分析可知：
（1）价格低廉；
（2）品质优良；
（3）形式新颖；
（4）令人满意的服务态度；
（5）购买场所交通便利；
（6）购物所需时间和经费比较节省；
（7）商店声誉良好。
第五节 购买的心理阶段分析
顾客产生了购买动机后，他会犹豫到底要买什么产品以满足他的需要，其中的心理变化大致如下：
注意（喔！看起来真不错！）→兴趣（这东西不错，拿起来摸摸看！）→欲望（想买！联想使用时的感受！）→信赖（到底哪一个更好？）→决心（就是它了！）→购买（给我这个！付钱！）→满足（买到了物超所值的东西！）。
（1）充分利用商品陈列的三原则（易视、易摸、易选择对比）；
（2）充分利用视觉效果使顾客清楚地意识到商品的存在。
（1）保持应对顾客的状态，不应该有“不在乎”、“杂谈”或妨碍顾客观看的行为；
（2）展示商品的提示及说明，使顾客能获得充分理解；
（3）让顾客能轻松地拿在手上看；
（4）多留意顾客感情的细微变化。
（1）强调销售重点（机能、功效、价格）；
（2）不要阻挡对方的欲望，留意应对方式；
（3）请对方实际试用（试穿、试吃、试闻、视听）。
（1）以热情及自信来接待顾客，绝对不要以模糊的态度来应付；
（2）将商品内容以能使对方满意的方式，加以合理的说明；
（3）顺从顾客的嗜好与想法来介绍。
（1）注意顺从其心理动态的演变；
（2）绝不可以有强迫性的推销行为。
（1）心平气和，不要忽略结账、包装等动作；
（2）将此次购买登记在顾客资料卡内。
顾客的满足才能带来以后的购买行为。上述是一连串的顾客决策过程，其间配合着店头广告和卖场的气氛与魅力，再加上推销员的说服和解说，把产品利益告知顾客，合理地传达产品内容、成分、价格等情报，把产品的利益转化成顾客的利益，使顾客有了信赖感，以协助他安心购买。购买后的满足是促使顾客产生第二次购买欲望的力量，亦即创造需要的满足能产生下次交易的契机。
第六节 生活环境对消费者心理的影响
影响消费者的环境因素内容范围极广，经营者要获得商业信息的时候，就要注重从各方面广泛获得信息。这些方面主要包括：政治环境、经济环境、社会环境、科技环境、家庭环境。
即一国的政治体制、国家体制、政治情况、政策法令、对外关系、外交政策、军事动向、选举情况、工人组织等。政治环境是直接影响产品能否进入目标市场的要素，各国政府都会出自其政治和经济的需要，对企业进行不同程度的限制，消费者也必然受政治环境的严重影响。所以在确定目标市场之前，首先要充分了解政治环境。
即目标市场的工业生产情况、贸易动向、资源、货币金融、外汇、投资情况、税收、价格、用户、进口商、竞争者等。经济情况决定了一个国家和地区的消费品和民用必需品的消费水平。
即目标市场的人口数量和分布结构、民族结构、信仰、传统、地理环境、气候、港口情况、节日和消费时间等。
第二次世界大战后，美国出现了一个生育高潮，当时一些目光长远的商人掌握到了这方面信息，生产了大量的儿童食品和服装投入美国市场，结果获得了很大赢利。20世纪80年代，善于经营的商人又注意到第二次大战后出生的儿童已到了青壮年，据此又向市场投入了大量的家庭用品，也获得了丰厚的利润。
即目标市场的文化程度、科学和技术情况、生产设备和工艺情况、交通运输、包装水平、市场分销渠道和行销策略等。
如晶体管的出现，淘汰了电子管；而集成电路技术的成熟又遏制了晶体管的市场。
家庭成员一起创造了家庭的生活环境，与此同时，家庭环境又反过来影响着每一个家庭成员。在消费心理方面，家庭环境对个人的影响尤其明显。今天的营销工作者都非常重视从家庭成员的消费心理相互影响的角度来设计自己的产品和广告策略。
广告制作人越来越重视广告对孩子们的吸引力，调查表明，当母亲和孩子们一起观看广告片时，广告的效果要比母亲单独看这个广告强30％~50％。首先因为孩子的在场集中了母亲的注意力。其次因为儿童天性好奇，对新事物接受能力强。87％的孩子对质量上乘的广告留有印象，还会背诵广告用语，而且积极向母亲推荐他们最喜爱的广告商品。
由于中国实行一对夫妇只生一个孩子的政策，中国的父母、包括祖父母和曾祖父母们对这些孩子非常宠爱。在中国被称为“小皇帝”的独生子女要什么就会得到什么，从食品、玩具到计算机应有尽有。据统计中国15岁以下的少年儿童至少有3亿人。一个以中国“小皇帝”为对象的庞大市场已经逐渐发展成熟。一些知名的外商紧盯着中国“小皇帝”的钱包。
沃尔特·迪斯尼公司负责亚太消费品的部门经理说，一种“六个钱袋综合征”正在推动这个市场的扩大。所谓“六个钱袋综合征”，即有6个大人（父母、祖父母、外祖父母）为满足一个孩子的各种异想天开的要求慷慨解囊。
第七节 商品本身对消费者心理的影响
在购买商品尤其是大宗商品的过程中，顾客最关心的永远是质量。
质量是企业的生命。世界著名企业之所以具有强大的生命力，很重要的一点，就在于它们始终围绕质量这一主题，以质量求生存，以质量求发展。
美国梅塔格公司的最高目的，是要使它的任何一台机器做到“运转十年无故障”。洗衣机已位于产品生命周期的后期了，它现在已经可以算作普通商品，跟小麦或炸土豆片一样。可是梅塔格公司却一心一意抓可靠性，赚回了整整15％的价格贴水，同时在竞争中跟他通用电气公司这样的强硬对手对阵，仍能保住最高的市场份额。
有许多产品质量很好，但受粗劣的外包装所影响，卖不了好价钱，甚至根本推销不出去。
在国际贸易中，人们把包装称为“无声的推销员”，看来是恰如其分的。
商品包装总的作用是要做到牢固、适用、经济、美观。这就是说，包装的用料和设计，既要起到美化商品、宣传商品的作用，又要适合商品的特性、适用不同的运输方式和气候条件变化的要求，还要注重经济核算。这样才能达到包装的目的，使它保护商品的安全和完好。
要搞好商品的包装，必须做到适应市场的销售习惯和消费水平。各种不同的商品，对包装的要求是不一样的。如对原料性商品，只要强调包装的稳固和便于装卸运输即可，对于直接投入零售市场的商品，则要求既能美化商品和体现商品的特性，又要适于销售和消费者的使用和携带。在包装设计上，还要注意不同市场的风俗，在图案和色彩上，以至文字说明上，都要恰当。
第八节 服务和购物环境对消费者心理的影响
“302”是日本一家专门生产小商品的企业，与日本的大企业相比，并非有名，但它的小商品却在国内外影响很大，其触角已伸向书刊、电影、饮食等行业。该企业之所以成功的一个重要原因是善于营造艺术氛围，“让人们在欢乐的气氛中购物”，为此，他们逐步投资改造其零售商店和专营商店的购物环境。如1989年改建的“船木齐商店”就令人耳目一新，整个建筑似一座古城堡，一进剧场式的狭长入口，童话般的世界立即展现在顾客眼前，令人心驰神往，这里除了琳琅满目的小商品外，还有剧场和儿童游艺场，每天前来游玩、购物的顾客成千上万，商店销售额比改建前提高了3倍。
不要小看商品的陈列，橱窗和柜台中商品的陈列很有学问。根据时间差异进行不同的商品陈列，会收到意想不到的效果。
日本日伊高级百货商店，经过认真细致的市场调查后发现，到这个百货商店来的80％是女顾客，男顾客多半是随着女顾客来的。而这些女顾客中，白天来的大部分是家庭主妇，而下午五点半以后来的大多数则是刚下班的白领。针对这一情况，他们决定陈列商品要区别对待这两种女顾客，改变了原来商品陈列一成不变的方法，根据不同的时间更换不同的商品，以便迎合这两种女顾客的不同需求。
白天，这个商店摆上家庭主妇关注的衣料、内衣、厨房用品、首饰等实用商品，一到五点半，就换上充满青春气息的商品，光是袜子就有十几种颜色，摆出年轻人喜欢的大胆款式的内衣、迷你裙等等。下午5点半钟以后，凡是年轻小姐需要的商品应有尽有，而儿童用品等统统收起来。这一经营方式收效很大，3年多的时间，日伊高级百货商店的分店便遍布全日本，达102家。
开店做生意，店容店貌是仅次于货品质量的重要因素。美国麦当劳快餐店现在遍布全球，其成功的一个重要原因是：它属下的各个分店永远保持最高的清洁标准。在饮食方面，有点文化的人，对味道不佳尚可忍受，但面对黑乎乎、油兮兮、桌上桌下全是剩饭残骨的肮脏环境，就简直忍无可忍。如果两间饭店并立，门面差不多，装修差不多，价格差不多，但一间整洁干净，一间四布污垢，你是顾客的话，你会迈脚走进哪一家？结论是显而易见的。
第九节 不同年龄顾客的心理分析
营销员在营销过程中，应该注意到，顾客的年龄对购买行为的影响也是十分明显的，不同年龄层的消费者有不同的欲望、兴趣和爱好，所购买商品的种类和结构有很大区别。
老年顾客包括老年人、寡妇、鳏夫等。他们共同的特征就是孤寂，一般没有朋友，因此，在作购买决定时，他们比一般人还要谨慎。
在进行商品说明时，你的言词必须清晰、真实，态度要诚恳、亲切，同时再表现出对他（她）的孤独的关心。商品说明结束后，必须记住，绝不可以强施压力，或者强迫营销，你不妨多花点时间与他（她）交谈。总之，对这类顾客，必须具有相当的耐心。
营销员向这种顾客推销商品，最重要的也是最关键的问题在于，你必须让他相信你的为人，这样一来，不但可以成交而且你们还能做个朋友。
中年顾客大多既拥有家庭，也有安定的职业，他们希望拥有更好的生活，注重自己的未来，努力地想使自己更自由。他们希望家庭美满幸福，因此，他们极愿为家人奋斗。他们自有主张、决定的能力，因此，只要商品确实优良，他们便会很快买下来。
营销员对这种顾客最有效的办法是表现出对其家人的关心之意，而对其本身则予以推崇和肯定，同时说明商品与其灿烂的未来有着密不可分的关系。这样一来，他们在高兴之余，生意自然成交了。
营销员在与这类顾客谈生意时，可采用与对老年顾客相似的策略，一样可以博得他们的好感。年轻夫妇的思想乐观，想改变现状，因此，如果营销员表现出诚心交往的态度，他们是不会拒绝的。
对于这种顾客，你应该表现出自己的热诚，进行商品说明时，可刺激他们的购买欲望。同时，在交谈时，不妨谈一谈彼此的生活背景、未来、情感等问题，这种亲切的方式，非常有助于营销的成功。
像时尚青年这类顾客一般大多为未婚青年，他们紧跟时代，常常站在时代的浪尖上，购买他们特别喜欢的比较时髦的产品。因此，营销员在营销过程中，必须阐述产品的前沿性、流行性，从而博得他们的喜好与青睐。于是也就会达到你的营销目的。
第十节 不同职业顾客的心理分析
顾客的职业，影响顾客的消费结构以及购买产品的习惯。营销员在营销过程中，应该想到，随着现代社会日趋复杂，人们的分工越来越细，职业对社会生活的影响日益加深，表现在商品选择意向上，职业特征直接影响人们对商品的偏爱与嗜好。按职业可对顾客进行如下分类：
心胸宽大，想法富于积极性，可以并且有意当场突然决定购买，也很清楚交易的实际情况。如果称赞其事业很顺利，就能引起他的购买欲。除了积极且热诚地介绍商品之外，也应该经常满足他们自负的心理。
心胸开阔、思想积极，因此，通常当场就能决定购买与否，而且他对交易的实际情形也了如指掌。你不妨称赞他在事业上的成就，激起他的自负心理，然后，再热诚地为他介绍商品，就比较容易达成交易了。
这类顾客头脑精明，面对营销员，态度有时会显得傲慢而拒人于千里之外，完全以当时的心情来决定对商品的分析及选择，不喜欢承受外来压力，只希望能按计划做自己分内的事。虽然他表现出一种自信而专业的态度，但只要你能谦虚地进行商品说明，多半还是能成交的。
这类顾客常常无法自己决断，当营销员说明了商品的优点，也不随便相信。因为他们提防的心理强，所以若是不积极进攻，他们就不会购买。最初以稍微保守的介绍施加压力，然后慢慢地逼近，若不多花时间及热情，就不会成功，应该乘胜追击，一气呵成。
一般是比较理性的，很少用感情来支配自己，对任何事都想追根究底，头脑清晰，绝不可能冲动购买。因此，营销员实在很难去引起他的购买动机。此时，你唯有衷心赤诚地介绍商品的优点，同时尊重他的权力，才是有效的做法。
他们是具有保守气质的知识分子，他们只有在明白了商品的价值之后才会买。营销员应该对他们显示自己的专业知识。而且，营销时必须注意保持他们的面子。
疑心重，喜欢挑剔商品的方方面面。但是，若与营销员有了些共同的地方，即变得亲密。若彼此关系亲密了，就变成营销员的好顾客。应该设法激起其自尊心，必须倾听他们自夸的话，大大地表示敬意。
保守，是典型的思索家，会慢慢地考虑事物。不会兴奋，极端谨慎。关于商品，会提出其他人都不会想到的问题。若能激起其自尊心，即能围困之。也不妨说些奉承他们的才学博识之类的话，不妨采取有意向他学习的态度。
保守且疑心重，会思索而不会凭一时的冲动做事。他们会以权力者的态度，多方分析、选择商品。喜欢有系统的事物，讨厌压力。对于他们，如果一面展示充满自信的专家似的态度，一面展开保守一点的介绍，即能围困他们。
这—类型的人，他们希望自己及家人都能平平安安地过日子，而且不轻易地相信他人及浪费无谓的金钱。他们希望能存起每一块用他的汗水换来的金钱，只有了解了商品的真正好处，才会产生购买动机。
对于自己的职业有自尊心，认为多赚钱的目的是为了追求更美好的生活。态度积极，对于任何商品都抱乐观的看法。营销员只要抱着热情的态度介绍商品，对方就会买。而且必须对护士这个职业表示敬意，与其依赖逻辑不如诉求情感进行营销。
有与普通的人不同的观点来注视商品的倾向。对于将来的看法，既乐观又悲观。在思考的过程中易动摇，以模糊的态度凝视社会。对于此种人，若强调商品所具有的优点即能围困之。在说明商品的效用时，应该施加踏实而强烈的压力。
由于工作的关系，善于说话，思想保守，对于任何事情若不理解即不会投入。营销员应该对教师这种职业表示敬意，倾听关于其得意门生的话。最好激起其自尊心，展开虽然积极但稍微谨慎的商品介绍。
这种人对将来非常担心，他只能以有限的收入来维持生活。因此对于购买，采取保守态度，决定及行动都相当缓慢。进行商品说明时，你必须恭敬而稳重。在刚开始时，如果你以刺激的情感速求交易，他一定不会购买，你应先引导他的购买动机。
思想保守，自强，独立心旺盛，心胸宽大，受人喜欢，明白事理，即使有了可疑的事，也以善意接受。可以用积极而情绪化的介绍打动对方，对他诉诸于感情或是“常识”较有效。只要博得信用，即会持续购买。但是，面对这种顾客，即使彼此的关系非常亲密，也要注意礼节。
对他们可以营销任何东西。作风前卫，颇有个性，观念清楚，购买时会凭一时的冲动下决断。对事物抱着乐观的看法，随时寻找理想的交易。如果让他们觉得你对商品内行，即能打动他。
第十一节 不同类型购买行为的心理分析
研究消费者购买行为时，一般需要从不同角度作出相应的分类，但较为普遍的分类方法是以消费者购买态度为基本标准的，因为消费者购买态度是影响消费者购买行为的主要因素。在这种意义上，以消费者对所需商品的购买方式为标准来划分，消费者购买行为分为理智型、冲动型、习惯型、选价型、情感型和不定型等几种。
这是指以理智为主要因素作出商品购买决策的购买行为。在这类购买行为方面，消费者的购货思维方式比较冷静，但主观性也较强。这类商品需求在转化为现实之前，消费者通常要做广泛的信息收集和比较，充分了解所需商品的相关知识。在购买过程中，持有该类需求的消费者往往要慎重挑选、反复权衡比较。因此，企业对于持有理智型购买欲望的顾客，其营销策略的重心不应放在包装、广告等方面，因为它们的影响力对这类购买行为的作用相当有限。
这是指容易受别人诱导和影响而迅速作出购买决策的购买行为。冲动型的消费者，通常是情感较为外向，随意性较强的顾客。因此，对于冲动型购买者来说，最易受广告宣传、营销方式、商品特色、购买氛围、介绍服务等因素的影响和刺激，进而诱发出冲动性购买行为。这种需求的实现过程较短，顾客购买时极少进行反复比较挑选。
这是指按照消费者个人对品牌偏好的定向购买行为。这类购买行为较少受广告宣传和时尚的影响，其需求的形成，多是由于长期使用某种特定品牌的商品而使消费者产生了信赖感，从而按习惯重复购买。所以，这种购买行为实际上是一种“认牌型”购买。
这是指对商品价格变化较为敏感的消费者购买行为。持有这类购买态度的消费者，往往以价格作为决定购买决策的首要标准。不过，选价型购买行为又有两种截然相反的表现形式，一种选高价行为，即消费者更为乐于选择购买高价优质的商品；另一种是选低价行为，即消费者更注重选择低价商品。
这是指容易受感情支配作出购买决策的行为。持有这类购买态度的顾客，其情感体验较为深刻，想像力特别丰富，审美感觉灵敏，在情感型购买的实现过程中，较易受促销宣传和情感的诱导，对商品的选型、色彩及知名度都极为敏感，他们多以商品是否符合个人的情感需要来作为确定购买决策的标准。因此，这种购买行为同企业的营销业务水平有重要关系，是企业扩大市场范围的重要营销领域。
这是指消费者购买意向未定、随意性较大的购买行为。持有这种购买态度的顾客，通常缺乏购买经验和相关的商品知识，从而购买心理不太稳定。对于不定型消费者，企业的营销策略应当放在介绍商品的售后服务方面，以增进顾客的购买决心。
第十二节 顾客的性格类型分析
一个营销员搞营销时间长了就会发现他所面对的顾客是属于不同类型的，这种类型的划分虽说不是一成不变的，但也有相对的稳定性。不同类型的顾客对营销员的态度，对营销活动的反应是迥然不同的。一个营销员只有事先掌握了这种情况，才能面对各种类型的顾客做到临阵不乱、沉着应战，才能使营销活动得以顺利进行。常见的顾客性格类型有以下几种：
这类顾客，总是认为自己比营销员懂得多，也总是在自己所知道的范围内，毫无保留地诉说。当你进行商品说明时，他也喜欢打断你的话，说：“这些我早知道了。”
他不但喜欢夸大自己，而且表现欲极强，可是他心里也明白，仅凭自己粗浅的知识，是绝对不及一个受过训练的营销员的，他有时会自找台阶下，说：“嗯，你说得也不错。”
因此，面对这种顾客，你不妨布个小小的陷阱，在商品说明之后，告诉他：“我不想打扰你了，你可以自行考虑，不妨与我联络。”
在进行商品说明时，千万别说得太详细，稍作保留，让他产生困惑，然后告诉他：“我想你对这件商品的优点已有了解，你需要多少呢？”
善于讨价还价的顾客，贪小也不失大，用种种理由和手段拖延交易达成，以观营销员的反应。如果营销员经验不足，极易中其圈套，因怕失去得来不易的成交机会而主动降低交易条件，血本无归。事实上，这类顾客爱还价是本性所致，并非对商品或服务有实质的异议，他在考验营销员对交易条件的坚定性。这时要创造一种紧张气氛，比如现货不多、不久涨价、已有人上门订购等，然后再强调商品或服务的实惠，使其无法锱铢计较，从而爽快成交。
这类顾客爱数落、抱怨别人的不是。一见营销员上门，就不分青红皂白地无理攻击，将以往积怨发泄到陌生的营销员身上，其中很多都是不实之词。从表面看，顾客好像是在无理取闹，但肯定是有原因的，至少从顾客的角度看这种发泄是合理的。营销员应查明这种怨恨的缘由，然后缓解这种怨恨，让顾客得到充分的理解和同情。平息怨气之后的顾客也许从此会对营销员有了认同感。
这类顾客，喜欢靠在椅背上思索，有时，则以怀疑的目光观察对方，有时甚至表现出一幅厌恶的表情。由于他的沉默不语，总会给人一种压迫感。
这种思考型顾客在销售人员向他介绍商品时常仔细地分析营销员的为人，想探知营销员的态度是否真诚。
面对这种顾客，最好的办法是你必须很注意地听取他说的每一句话，而且铭记在心，然后再从他的言词中，推断出他的想法。
此外，你必须诚恳而有礼貌地与他交谈，你的态度必须谦和而有分寸，千万别露出一副迫不及待的样子。不过，在解说商品特性和公司策略时，则必须热情地予以说明。
营销员在进行面谈说服时，这类顾客倾听十分仔细，回答也很合作，并有成交信号出现。但要求他做购买决定时，则推三阻四，让营销员无计可施。这类顾客临事不断，定有隐衷。应付之道就是寻求其不作决定的真正原因，然后再对症下药，有的放矢。
事实上，这类顾客对购买根本不存有抗拒心理，不过，他想了解商品的特性及其他一切有关的情报。
只要时间允许，他很愿意听营销员介绍商品。他的态度认真、有礼，同时会在商品说明进行中积极地提出问题。
他会是个好买主，不过必须看商品是否合他的心意。这是一种属于冲动购买的典型，只要你能引发他的购买动机，便很容易成交。
你必须主动而热忱地为他解说商品性质，使他乐于接受。而同时，你还可以告诉他，目前商品正在打折中，所有的商品都以特价出售，这样一来，他便会高高兴兴地付款购买了。
这类顾客在营销过程中愿意发表意见，往往一开口便滔滔不绝，口若悬河，离题甚远。如营销员附和顾客，就容易使营销面谈沦为家常闲聊，虽耗尽心思也难得结果。对待这类顾客，营销员首先要有耐心，给顾客一定时间，由其发泄，否则会引起不快。然后，巧妙引导话题，转入营销。而且，要善于倾听顾客的谈话内容，或许能发现营销良机。
这类顾客喜欢在他人面前夸耀自己的财富，但并不代表他真的有钱，实际上他可能很拮据。虽然他也知道有钱并不是什么了不起的事，不过，他惟有夸耀来增强自己的信心。
对这种顾客，在他炫耀自己的财富时，你必须恭维他，表示想跟他交朋友。然后，在接近成交的阶段，你可以这么问他：“你可以先付订金，余款改天再付！”这种说法，一方面可以顾全他的面子，另一方面也可以让他有周转的时间。
这类顾客表面上非常友善，比较合作，有问必答。但实际上他们对购买缺少诚意和兴趣，一旦营销员请求购买商品，则闪烁其词，装聋作哑。如果营销员不识别此类顾客的真实面目，往往会花费大量的时间、精力与其交往，直到最后空手而归。鉴别这类顾客需要营销员的经验和功力。
这种顾客对营销员所说的话，都持怀疑态度，甚至对商品本身也是如此。
这种人心中多少存有些个人的烦恼，他们经常将一股怨气撒在营销员身上。
因此，你应该以亲切的态度和他交谈，千万别和他争辩，同时也要尽量避免对他施加压力，否则，只有使情况更糟。进行商品说明时，态度要沉着，言辞要恳切，而且必须观察顾客的忧虑，以一种友好的口吻询问他：“我能帮你吗？”等他完全心平气和，再按一般方法与他洽谈。
这类顾客容易受外界环境影响，生性冲动，稍受外界刺激，便言所欲言、为所欲为，至于后果如何，毫无顾忌。比如，常打断营销员的话，借题发挥，妄下断语。对于自己原有的主张或承诺，也会因一时兴起，全部推翻或不愿负责任。而且经常为感情冲动的行为而后悔。“快刀斩乱麻”或许是对付此类顾客的原则。营销人员首先要让对方接受自己，然后说明产品能给他带来的好处并做演示。
与多言型顾客相反，此类顾客沉着冷静。对营销员的谈话虽注意倾听，但反应冷淡，其内心感受不得而知。这也是一类比较理性的顾客。营销员首先要用“询问”的技巧探求顾客内心活动，并且着重以理服人，同时使自己的言谈话语让对方接受，提高自己在顾客心中的地位。
这种类型的顾客在刚与营销员见面时，便先发制人地说：“只看看，不想买。”
这类人作风干脆，在你与他接触之前，他已经准备好问什么，回答什么。因此，在这种心理准备下，他能与你自由交谈。
事实上，这类顾客较易成为交易对象。虽然，他在一开始就持有否定态度，但对交易而言，这种心理抗拒是最微弱的。
对于他先前抵抗的话语，你可以先不予理会，因为，他并非真心地说那种话，只要你以热诚的态度亲近他，便很容易成交。
思想保守、固执，不易受外界的干扰或他人的劝导而改变消费行为或态度。表现为习惯与熟悉的营销员往来，长期惠顾于一种品牌和商品。对于现状，常持满意态度，即使有不满，也能容忍，不轻易显露人前。营销员必须寻求其对现状不满的地方和原因，然后仔细分析自己的营销建议中的实惠和价值，请顾客尝试接受交易对象和产品。
这类顾客很神经质，很怕与营销员有所接触，一旦接触，则喜欢东张西望，不专注于同一方向。
这类顾客在交谈时，便显得困惑不已，坐立不安，心中老嘀咕着：他会不会问一些尴尬的事呢？
另一方面，他深知自己极易被说服，因此总是很怕在营销员面前出现。
对于这种顾客，你必须谨慎而稳重，细心地观察他，坦率地称赞他的优点，与他建立值得信赖的友谊。
凡事一经决定，则不可更改。即使明白错了，也一错到底。有时会出言不逊。营销员以礼相待，也往往难以被接纳。
从心理学上讲，顽固之人心底往往脆弱和寂寞，较一般人更渴望理解和安慰。如营销员持之以恒，真诚相待，适时加以恭维，时间长了，或许能博得好感，转化其态度，甚至被认同为知音。
这类顾客外表平和，态度从容，比较容易接近。但长期交往，便可发现他言谈举止十分迟钝，有不善于决定的个性与倾向。购买活动需要经济付出，则更难以下决心了。这类顾客可能性格就是优柔寡断，往往注意力不集中，不善于思考问题。因此，营销员首先要有自信，并把自信传达给对方，同时鼓励对方多思考问题，并尽可能地使谈话围绕营销核心与重点，而不要设定太多、太复杂的问题。
由其理智支配、控制其购买行为。不会轻信广告宣传和营销员的一面之词，而是根据自己的学识和经验对商品进行分析和比较再作出购买决定。因此营销员很难用感情打动来达到目的，必须从熟知商品或服务的特征入手，多方比较、分析、论证，使商品和服务给顾客带来的好处得到令人信服的说明。