消费者需要的种类与内容在现实生活中，影响消费者行为的因素有很多，需要和动机占有特殊、重要的地位，与行为有着直接的关系。在消费过程中，消费者为了满足自己的某种需要与欲望，形成购买动机，在动机的驱使下，采取购买行为。
第一节 消费者的需要
一、消费者的需要
（一）需要人在一定的生活条件下，由于缺乏某种生理或心理因素，感到与周围环境之间的某种不平衡，以一定的方式适应环境所必需的客观事实的渴求或欲望。
消费者需要反映消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，一般是直接表现消费者对产品或某种劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。
例如：人们感到饥饿时，会产生对食物的需要；感到寒冷时，会产生对御寒衣物的需要；感到孤独、寂寞时，会产生对交往、娱乐活动的需要；感到被人轻视时，会产生对有助于提高身份地位的高档、贵重产品的需要。
需要是人们从事消费活动的内在原因和根本动力，为了满足消费者的种种需要，消费者赋予相应的消费活动。往往是原有的需要满足之后，又会产生新的需要，而新的需要推动新的消费行为，周而复始，形成延续无尽的消费行为次序。
在现实生活中，消费者的需要并不仅仅只满足自身生理需要或心理缺乏状态的物质，有时消费者并没有感到生理或心理体验的缺乏，也可能会产生对某种产品或劳务的需要。
例如：面对美味诱人的佳肴，人们可能产生食欲，尽管当时并不感到饥饿；而华贵高雅、款式新颖的服装经常引起一些女性消费者的购买冲动，即使她们已经拥有多套同类服装。
（二）消费者需要的特征
1消费者需要的多样性
多样性是消费者需要的最基本特征，消费者需要主要取决于消费者自身的主观状况和所处的消费环境两方面的因素。不同的消费者在年龄、性别、民族传统、宗教信仰、生活方式、文化水平、经济条件、个性特征、所处地域的社会环境等方面的主观条件千差万别，而形成了多种多样的需要。每一位消费者都会按自身的需要选择、购买、评价产品。
2消费者需要的层次性
把消费者的需要划分成若干个高低不同的层次，满足生理需要、受人尊重、实现自我的需要等。通常情况下，消费者在满足最低层次需要的基础上，才追求高层次的需要。有些时候这种需要的层次顺序常常会改变，消费者可能会跨越某个层次而追求较高的层次需要，或者在高层次需要满足后，转而寻求低层次的需要。
现实生活中，人们首先要满足自己的衣、食后，才会有精力去追求更高的消费。
例如：一个人当他在上学的时候，依靠家人来满足自身的衣、食等基本生理需要。当他走向工作岗位后，追求安全的需要，追求稳定、安全、受到保护，能免除恐惧和焦虑。希望和同事、朋友之间关系融洽或保持友谊和忠诚。随着时间的推移，还会希望自己能有实力、有成就、能够胜任工作，并且要求独立自由；希望得到他人的赏识和尊重。
3消费者需要的发展性
消费者需要的发展主要体现在较低的层次需要得到满足之后，逐渐向较高层次推进；从简单需要向复杂需要发展；从物质需要向精神需要发展；从单纯追求数量上的满足向质量和数量的全面充实发展等，形成阶梯式的发展趋势。
消费者的需要随着时代的进步而发展变化。社会的进步往往产生许多新的产品、新的观念、新的社会时尚，这必然引起消费需要的发展。
4消费者需要的伸缩性
消费者需要的伸缩性是指消费者对某种产品的需要会因为一些因素（支付能力、价格等）的影响而发生一定程度的变化。在现实生活中，每一个消费者都会具有多种需要，但在一定的时期内，消费者由于支付能力的限制，使消费者需要暂时得不到满足。需要可以抑制、转化、降级；可以停留在某一水平上，也可以以某种可能的方式，同时满足几种不同性质的需要；在特定情况下，人们还可能为满足某一种需要而放弃其他需要，并表现出一定的收缩性。
5消费者需要的周期性
人的消费是一个无止境的活动过程，在现实生活中，消费者需要的满足是相对的。在一段时间里，消费者的某种需要得到了满足以后，就不会再产生需要，但随着时间的推移，已经消退的需要又会重新出现，并周而复始的呈现出周期性。消费者需要的周期主要是由生理运行机制所引起的，并受到自然环境变化周期、产品生命周期和社会时尚变化的影响。一般周期性总是在内容上、形式上都会有所发展和提高。
6消费者需要的可诱导性
消费者的需要不是一成不变的，尤其是生活中的各种刺激对消费者的需要产生和发展起着极其重大的作用。消费者的需求可以通过培养和引导形成，有时也会因为外界的一些因素受到削弱或变换。因此，消费者具有可诱导性。在实践中，许多企业利用消费者需要的诱导性特点开展广告宣传，倡导消费者时尚心理，促成新的消费者的需要，或由此项需要转向彼项需要，由潜在的需要转向显现的需要，由微弱的需要转向强烈的需要。
7消费者需要的可变性
消费者需要的形成、发展和变化直接受到所处环境状况的影响和制约。随着社会经济的变革、伦理道德观念的更新、生活和工作环境的变迁、社会交往的启示、广告的诱惑、生态环境的变化等，都可能改变消费者的消费需要。
由于社会的发展，科技技术水平的进步及在生产上的广泛应用，满足某项具体需要的产品可能会有多种，或者需要几种产品才能满足。在现实生活中，消费者的某种需求会被不同产品之间互相替代。
例如：在现实生活中，洗衣粉与肥皂之间可以相互替换，消费者可以根据自己的需求使用。
二、消费者需要的基本形态
（一）现实需要
通常是指消费者在具有购买能力的基础上，而且市场上也有消费者所需要的产品，因而消费者的需要随时可以转化为现实的购买行为。
例如：消费者的日常生活用品的消费。
（二）潜在需要
通常是指消费者对市场上显示不存在的某种产品或劳务的强烈追求。如市场上缺乏能满足需要的产品、消费者的货币支付能力不足、缺乏充分的产品信息、消费意识不明确、需求强度较弱等。然而，上述条件一旦具备，潜在需要就可以立即转化为现实需要。
20世纪60年代初，日本人发明了方便面，想把方便面打入香港市场，可南方人的饮食习惯是吃米不吃面，因此将方便面运入香港后，销售效果一直不好。但现状并没有把他们难倒。他们想出了各种高招，其中有一招是最为见效的：他们把方便面免费送给幼儿园的儿童吃，因为儿童还没有形成吃米不吃面的定式。当小孩第一次吃到香脆、好吃的方便面后，认为这一辈子都要吃方便面了。到了七八十年代，小孩都进入了青年时代，他们就成了消费方便面的主力军。
（三）下降需要
消费者对某种产品和劳务的兴趣和需要，总会有发生动摇或下降的时候，在这种情况下，营销人员要分析衰退的原因，要建立新的市场目标，改变产品的特色，或采取更有效的营销组合再刺激消费者的需要。
（四）不规则需要
通常是消费者对某种产品的需要在数量和实践上呈现出不平衡波动状态。
例如：季节性产品，夏季的饮料、节日礼品（情人节的玫瑰、巧克力等），在旅游季节，交通运输的需求的增加等。
（五）饱和需要
饱和需要是指当前市场对某种产品或劳务的需要在数量上和实践上同预期的最大需求已达到一致。但饱和需要的状态不会静止不变，而是动态的，它们常常因两种因素的影响而变化：
第一，消费者的偏好和兴趣的改变。
第二，同行之间的竞争。
因此，要设法保持现有的销售水平，防止出现下降趋势。要求企业人员必须保持或改进产品的质量、不断估计消费者的需要的满足程度与企业生产经营之间的关系。同时还要保持合理的售价，稳定推销人员和代理商，做好售后服务。
（六）过度需要
过度需要又称超饱和需要，是指消费者的需要超过了市场产品供应量，呈现出供不应求的状况。这类需要通常由外部刺激和社会心理因素引起，如多数人的抢购行为、对未来经济形势不乐观的心理预期等。
例如：在五六十年代，由于社会经济市场的萧条，产品供应不足，消费者凭票购买产品。消费者容易产生储物心理。
（七）否定需要
否定需要是指消费者对某类产品持否定、拒绝的态度，因而抑制其需要。之所以如此，可能是因为产品本身不适合其需要，也可能是由于消费者缺乏对产品性能的正确认识，或者因旧的消费观念束缚、错误信息误导所致。
例如：中老年消费者对流行产品需求远没有青少年消费者强烈。老年消费者对产品的性能没有正确地认识，因为原来的生活较艰苦，对现在的消费观念还无法接受。
（八）无益需要
无益需要是指有些产品或劳务对消费者、社会公众或供应者有害无益，对这种产品或劳务的需要，也称为有害需要。有害的产品或劳务常引起有组织的力量反对其消费，如：毒品、黄色书刊、色情服务等，都受到社会公众的反对和抵制。
（九）无需要
无需要又称零需要，是指消费者对某类产品缺乏兴趣或漠不关心，无所需求。无需要通常是对新产品和新的服务项目，消费者因为不了解而没有需要；或者因为非生活必需的装饰品、赏玩品等，消费者在没有见到它们以前也不会产生需要。因此就要求制造者设法把产品能带来的利益和价值同人们的自然需要和兴趣结合起来，引起消费者的关注和兴趣，刺激需要，使无需要变为有需要。
例如：上海钢琴公司为了让公司的聂耳钢琴在供大于求的情况下打开销路，对国内的实际情况作了调查，结果发现国内弹钢琴的人并不多，而且学钢琴的氛围也并不浓烈。于是他们得出结论：要销售钢琴，首先要培养弹钢琴的人。后来他们首先在上海、广州、福州、青岛等城市举办了各种形式的钢琴演奏会、钢琴大奖赛等，以增添家长为孩子购买钢琴的动力。丰厚的奖品、广告宣传营造的气氛为钢琴的销售带来了“轰动效应”，聂耳牌钢琴也一炮打响。其次是创办艺术学校，据说，在已培训的3000多名儿童中，已有10%以上的儿童家长购买该公司的钢琴。
第二节 消费者需要的种类与内容
一、消费者需要的种类
消费者需要的种类比较复杂，可以从不同的角度进行分类：
（一）按需要产生的原因划分
按照需要的产生原因划分，可以分为自然的需要、社会的需要，或生理的需要、心理的需要。
自然的需要是消费者为维持和延续生命，对于衣、食、住、睡眠、安全等基本生存条件的需要。这种需要是人作为生物有机体与生俱来的，是由消费者的生理特性决定的，因而又称为生理的需要。
社会的需要是消费者在社会环境的影响下所形成的带有人类社会特点的某些需要，如社会交往的需要、对荣誉的需要、自我尊重的需要、表现自我的需要等。这种需要是人作为社会成员在后天的社会生活中形成的，是由消费者的心理特性决定的，因而又称为心理的需要。
（二）按照需要的内容划分
按照需要的内容可以分为物质消费需要和精神消费需要。
物质的需要是指人们对以物质形态存在的、具体有形的产品的需要。物质需要又可以分为生存消费需要、享受消费需要。生存消费需要是指人们为了维持和发展生命，产生的对衣、食、住、行等基本生存条件的需要。
精神的需要是指人们为改善和提高自身的素质，对观念的对象或精神产品的需要。这种需要反映了消费者在社会属性上的欲求，例如：美国麦尔休高浦勒斯制鞋公司经过市场了解，发现美国市场人们购买鞋子的目光已不仅仅停留在“质优价廉”上，更多的需要能体现和寄托消费者自我情绪的个性、情感型的产品。于是，该公司设计人员便发挥想像力，设计出了能激发人们购买欲望，引起感情共鸣的鞋子，并有意赋予鞋子以不同的个性和感情色彩，如：“男性情感”、“女性情感”、“优雅感”、“野性感”、“轻盈感”、“年轻感”等等。此外，他们还费尽心机的给鞋子起了一个个稀奇古怪的名字，如：“笑”、“哭”、“愤”、“怒”、“爱情”等等，充分满足消费者的情感需要，同时高浦勒斯公司也创造了巨额利润。
（三）按照需要满足的对象划分
按照需要满足的对象划分，可以分为公共消费需要和个人消费需要。
公共消费需要是指为实现社会的集体消费基金而统筹安排的，用来满足公共消费需要的部分。
个人消费需要是指消费者有货币支付能力的生活消费。
（四）按照需要的形态划分
消费需要的形态可以划分为产品消费需要和服务消费需要。产品消费需要是指消费者对产品的质量、式样、包装、功能等物质形态的需要。服务消费需要是指消费者对销售产品的售中、售后的服务保证、产品形象、销售者声誉等非物质形态的需要。
（五）按照需要的实现程度划分
按照需要的实现程度划分，可以分为现实需要和潜在需要。
现实需要也叫显现需要，是指消费者具有明确的消费意识和足够的消费能力的需要。一般是指消费者已经或即将实现所需的消费产品的购买决策。
潜在需要是指消费者没有明确消费意识，或是还在朦胧的需要和欲望中，或者已经列入消费计划而未实现。
二、消费者需要的内容
（一）对产品基本功能的需要
人们对产品功能的需要是指产品能满足人们某种需要的物质属性。产品的基本功能和形式是产品被生产和销售的基本条件，也是消费者需要的最基本内容。
例如：要求汽车能高速、灵活驾驶；冰箱要能保鲜、冷冻食品；化妆品要保护皮肤等等都是消费者对产品的最基本的要求。正常情况下，产品的最基本的功能是，消费者对产品诸多需要中认为对自己而言是最重要的需要。倘若不是如此，即使产品的质量优良、外观诱人、价格低廉，消费者也难以产生购买欲望。
消费者对产品基本功能的需要的特点：
1.产品的基本功能与特定的使用需要相一致
例如：洗衣机应带有自动清洗、甩干的功能，倘若附带录音功能则属于多余。
2.产品的基本功能和消费者消费需要条件相一致一般对消费者而言，产品功能的一物多用和一物一用的优劣不是绝对的，评判的标准只能是与消费者自身消费条件的适应程度。
例如：做财会工作的消费者需要的计算器，一般要求功能齐全，以利工作需要。而做销售工作的消费者，一般没有太大的要求。
3.产品功能的基本要求标准要不断地提高随着社会市场经济的发展，消费者的消费水平也越来越高。消费者对产品应具备的功能的要求也在不断地提高。
例如：日本产品在二战以前几乎就是廉价劣质的代名词，为欧美人所不屑。然而世易时移，今天日本汽车、电器都已成了高质量、高性能的象征，同时崛起了一批优秀的国际品牌和企业，如索尼、松下、丰田、本田等，他们彻底扭转了日本产品的国际形象。索尼之路，代表了企业从0EM迈入自创品牌之历程。
1946年创立的东京通信工业是索尼的前身。成立之初，井深大和盛田昭夫就写下了公司的哲学：“如果我们和大公司做同样的事情，是无法与之匹敌的。但是，未被开发的技术比比皆是。我们要做大公司做不了的事情，以技术力量为祖国振兴添砖加瓦。”这就奠定了索尼公司的技术导向。几十年来，索尼公司不断创新，推出了大批畅销世界的产品，如随身听、小型录像机、袖珍电视机等。
从一个小作坊起家，索尼今天已跻身于全球500家大工业企业前50名，在世界十大驰名商标中位居第七，并连续几年被美国消费者评为“最有价值的日本品牌”。回顾索尼的发展之路，可以看到创立优质名牌的决心和持续不断的创新是其成功的重要因素。
日本企业曾普遍认为“要生存就必须外销”，而外销先要改变日本产品质量低劣的国际形象。索尼对产品质量管理极为严格，首先保证了“优质”的基础。抱着创名牌的思想，在向外推广时索尼坚决使用自己的牌子，拒绝为别人贴牌生产。1955年盛田昭夫带着新产品随身听来到纽约，对要求他们做0EM的宝路华公司说：“50年前，你们的名字一定和我们一样名不见经传；我带着新产品来，正是为我们公司的50年起步。我向你保证，50年后，我们公司会像你们公司一样著名。”感谢盛田先生非凡的眼光和魄力，有他当日的决心，才有索尼品牌今日的骄傲。在产品设计与制造上，索尼奉行不遗余力的创新与改进政策，并在公司积极营造鼓励创造的氛围。“新技术注定会被更新的技术取代”，这是索尼的法则18要点之一，这种绝对的速度感带来了一项项新产品的问世，它们和索尼的名称、和日本一起走向世界，让世人为日本产品瞩目，彻底扭转了他们心目中“东洋货”的形象。
4.产品质量性能的需要质量性能是指消费者对产品基本功能达到满意或完善程度的要求，通常以一定的技术性能指标来反映。
但就消费者需要而言，产品质量不是一个绝对的概念，而是具有相对性的。构成质量相对性的因素，一是产品的价格，二是产品的有用性，即产品的质量优劣、高低是在一定价格水平下，相对于有用程度所达到的技术性能标准。与此相适应，消费者对产品质量的需要也是相对的。一方面，消费者要求产品的质量与其价格水平相符，即不同的质量有不同的价格，一定的价格水平必须有与其相符的质量；另一方面，消费者往往根据其实用性来确定对质量性能的要求和评价。经常地，某些质量中等甚至低档的产品，因为已经达到消费者的质量要求，也会被消费者所接受。消费者对产品质量要求的相对特性，对于企业正确进行产品的市场定位，具有重要的意义。
（二）对产品消费便利的需要
通常是指在消费者购买、使用过程中的要求。一般消费者要求以最少的时间、最近的距离、最快的方式购买到所需的产品。对相同质量的产品，在价格上几乎没有差别的情况下，一般消费者喜欢到购买条件便利的商场去购买。在使用过程中消费者喜欢的产品是具有良好的性能、质量，操作不复杂、易掌握，易于携带、维修较容易的产品。
（三）对产品审美功能的需要
通常是指消费者对产品在工艺设计、造型、色彩、装潢、整体风格等方面审美价值上的要求。对美好事物的向往和追求是人类的天性，它体现在人类生活的各个方面。在消费活动过程中，对产品的审美要求同样是一种持久的、普遍存在的心理需要。要求产品不仅仅具有较高的使用价值，还要拥有完美的外观设计，即实现实用性与审美价值的和谐统一。
在现实生活中，消费者由于社会地位、生活背景、文化水准、职业特点、个性特征等方面的差异，不同的消费者往往具有不同的审美观和审美标准。每一位消费者都会根据自己的审美观来认识和评价产品，即使在对同一产品的评价方面不同的消费者会根据自己的评论方式得出不同的审美结论。
1.现代工业品的审美价值
现代工业产品是现代科学技术和艺术的结晶，是先进的科技成果应用到工业生产中，生产出新的具有优良功能和美观相一致的产品。现代工业产品具有自身的“视觉语言”。首先是产品形态的美感，运用形态要素：“点”、“线”、“面”、“体”、“空间”、“肌理”等，再运用构成要素：“形式”、“节奏”、“韵律”、“对比”、“调和”、“变化”、“统一”等形式美感，来展示产品形态美。工业产品的审美价值必须建立在功能与美观统一的前提下，以现代工业手段为基础，去探索美的形态。现代工业产品在生活中能给予人们的美感有自身的规律，它给人类以精神影响，它接触每一个人，又这样旷日持久地无时无刻不在影响着人们的感受，这一点是其他任何艺术形式所不能比拟的。工业产品内外质量的一致，不但反映出一个国家的物质生产水平，同时也是文化艺术水平的体现。为了更好地满足人的需要，让消费者使用方便、舒适，设计师必须掌握消费心理学。为了使设计符合客观物质和工艺条件的可能性，使产品预想更好地得到实现，必须掌握材料工艺学。为了使产品造型符合和赶超现代设计新潮，设计师更须掌握平面构成、色彩构成、立体构成、透视学等基础。不仅如此，工业设计还要解决的是产品功能的问题，使产品易于被人们亲近和接受，因此，必须掌握人体工程学，历史上由包豪斯的先驱者们最先提出来的功能主义设计原理，长期指导着设计。随着科学技术的发展，要求设计师具有技术与艺术的高度统一。
2.色彩在工业设计中的使命
（1）色彩。
色彩四处留情，丰富了整个世界，它也融入我们的生活中。我们用来表达个性，表达情意都离不开色彩。如果这个世界上失去了色彩，物体的存在将只是形体，而不再有灵魂。
在现实生活中，人们无时无刻不和色彩发生联系。日常生活所需要的一切物品，无论是生活用品，还是消费品，都以令人耳目一新的颜色，在市场上向我们显示出色彩的威力。这种色彩刺激，关系到我们的购物欲望。换句话说，我们在有意无意中购买颜色。
在英国一家商场，经销人员发现了一件有趣的事：该商场出售红、黄、蓝、绿、白等五种颜色的家用海绵，前四种颜色的海绵销势很好，惟独白色海绵的销量极少，于是营业人员就把这种滞销的海绵拿下了柜台。但是奇怪的事发生了：各种颜色海绵的销量都开始减少。百思不得其解的销售人员尝试着把白色海绵重新拿上柜台，结果这种海绵销量仍然极少，而其他颜色海绵的销量却逐渐回升。这种现象说明，色彩与特定产品的性能、用途相结合，对消费者的心理和购买选择产生了影响。各种色彩之间还形成了奇妙的相互陪衬作用。白色不是家用海绵的适宜颜色，白色海绵销售力很差，但它却能起到陪衬作用，促进其他颜色海绵的销售。
（2）产品的魅力。
除了产品本身的功能，形状、色彩都有很大的影响力。
色彩美是人的视觉感官所能感知的空间美，每种色彩组合都有自己的特性，在视觉上、感性上和意象上产生不同的审美效果。根据色彩不同的特点，我们可以运用它表现产品本身的功能，色彩给我们建立共同的意念，同时成为互相传递信息的媒介。
色彩：语言（信息）色彩具有感情：当看到某一色彩时，使人联想到该产品的使用场所。
色彩的表现力丰富，能使人感到冷暖、前后、轻重、大小、动静和软硬，这自然是利用人的心理感受。
色彩随着时代变化而变化。世界上的设计家都致力于打开色彩新领域，以求始终保持色彩的新鲜感，每年的国际流行色也提高了公众对色彩的审美能力，所以在产品的色彩设计上强调色彩本身的表现力和色彩的象征性以及色彩的感情和配色规律。设计师对产品色彩了解得越多，能准确掌握色彩语言和功能，就能设计出大众喜欢的产品。例如：美国的高露洁牙膏在美国市场特别畅销，进入日本后，出乎意料地滞销。调查显示，问题就出现在色彩上。高露洁牙膏与日本牙膏中的佼佼者狮王色彩都属于红、白两色的单纯设计，不同的是，高露洁以红色为主，红底白字，狮王以白色为主，白底红字。美国人不分男女老幼都偏爱红色，认为红色象征着生命的活力。日本人也喜欢红色，但却不喜欢大片的红，而是喜欢像太阳旗那样的在大片的白底上的小块红。也就是说，日本人认为用白色衬托的红才是最美的，而大片的红则有太浓的婴儿气息和女性色彩。高露洁疏忽了两国消费者的色彩差异和购买心理差异，因此，没有赢得日本消费者的认可。
色彩是产品不可或缺的外衣，但我们要注意外衣与产品的协调，要使它们浑然一体、相辅相成。
在市场上，尤其是在国际市场上，产品销路的大小，与包装和装潢有很重要的关系。国酒茅台，原来在国际市场上仅为20美元一瓶，改换包装以后卖到120美元一瓶。“裸体产品”以及包装假、大、粗、笨的产品离消费者的生活越来越远。新世纪，消费者对产品的需求将从纯实用、低价格阶段进入实用与审美并重的阶段。这种变化趋势就要求生产者和营销人员注重产品的包装，注重产品的色彩。
3.产品美感的心理特征
人们对产品的审美感有着特殊的心理特征，是由以下多种感受的全部或部分共同组成的。
（1）属性感。属性感是在年龄、性别、种族、职业、文化程度等消费者中产生的共鸣感，产品要根据不同的消费者的心理特点来进行设计，才能使各层次的消费者产生愉悦感，如男性产品在造型上要求粗犷、大方，多采用直线形，富有男子汉的气派。而女性产品则讲究秀美，纤巧，多使用曲线型，符合女性的心理。
（2）新奇感。产品的外观造型具有强烈的视觉吸引力，根据消费者求新、求奇、求变的心理，产品采用多功能新技术、新材料，增强消费者的购买欲。
（3）特色感。产品造型通过精心设计，使产品使用功能、结构、材料、造型在风格上相统一，相得益彰，能深刻反映产品固有的特色和魅力，从而使消费者迅速地选择同种效率不同牌号的产品。
（4）适用感。产品的造型和功能可使消费者对产品产生适用感，这种感受含许多因素，如：式样美观、经济方便、耐用感、便利感、安全感、长期保用、满足感等。这些都能刺激消费者的购买欲望。从美学应用规律来剖析，凡是适销对路的产品都体现适用美和欣赏美的一致性。一件成功的产品，必须会在人们的使用中，给人以美的享受。这种美的享受就包含了欣赏美感和使用时的舒适愉悦感，欣赏美与适用美的统一。简单地说起来就是“美”与“用”的统一。“用”是物品的效用功能，“美”则是“用”的外在形式的完善与内容的和谐统一。产品如果只注意外观美，而忽视功能，也就不能称其为美。现在消费者普遍认为“罐头好吃盖难开”。“好吃”本来是一种美的享受，但费了九牛二虎之力才把盖撬开，那么美的享受就会烟消云散。
（四）对产品情感功能的需要
这一需要通常是消费者要求产品蕴含浓厚的感情色彩，能够体现个人的情绪状态，成为人际交往中感情沟通的媒介，并通过购买和使用产品获得情感的补偿、追求和寄托。情感需要是消费者心理活动过程中的情感过程在消费需要中的独立表现，也是人类所共有的爱与归属、人际交往等基本需要在消费活动中的具体体现。
每一位消费者都会在消费过程中显现出一定的情绪来，会将喜怒哀乐等各种情绪体验映射到消费对象上，即要求所购产品与自身的情绪体验相吻合、相呼应，以求得情感的平衡。例如，在欢乐愉悦的心境下，往往喜爱明快热烈的产品色彩；在压抑沉痛的情绪状态下，经常倾向于暗淡冷僻的产品色调。
消费者还有着对亲情、爱情、归属等情感的强烈需要，这种需要主要是通过人与人之间的交往和沟通得到满足。
1.情感，激发消费者内心的渴望威力洗衣机曾有一则电视广告，画面是孩子给年迈的母亲从城里买来一台洗衣机，广告语是：“威力洗衣机，献给母亲的爱。”全村人簇拥着将洗衣机送回家，家里的老母亲满眼都是欣慰的泪花。
广告回避了产品本身的所有物理特性，而是将产品寓意于血浓于水的亲情之中，使消费者在浓郁的人情味中得到了一种满足的体验，进而将真情投射到品牌上。
消费者对于符合心意的情感会产生积极的情绪，能增强消费者的购买欲望，促进购买行为发生。寻找导致消费者情感变化的因素，可以促进营销活动顺利进行。
2个性，消费者的独特体验芭比娃娃给消费者的体验极具个性。厂商根据消费者对娃娃不同的偏爱，给娃娃设计的领养过程迥然各异，消费者完全可以根据自己的个性来理解并设计他们心爱的娃娃。比如文身的芭比娃娃就满足了很多年轻人的“叛逆”个性。
消费者追求与众不同的个性化消费。如果在产品特性上留下更多的体验空间给消费者选择，就像芭比娃娃一样，是不是能更加贴近消费者，让消费者和产品有一个互动的体验过程？
3服务，消费者对厂家最直接的体验凡是接受过海尔服务的消费者没有不赞叹的。海尔的维修人员在服务结束后离开时，会用自带的抹布将门口的地面很仔细地擦一遍，哪怕根本就没有弄脏。消费者看到后的联想是：擦干净地面对于海尔都这样重要，那产品质量就更不用说了。
海尔产品的价格比国内很多家电企业都高，但海尔的忠诚消费者却非常多，海尔服务给消费者带来的体验，是留住消费者的重要原因之一。如今很多厂家都在大打服务牌，今天在广告里承诺这些，明天又承诺那些，但是你是不是注意到了消费者服务细节的感受呢？那比花很多钱做广告达到的效果都好，特别是当它们成为了消费者的口碑之后。
4环境，不是产品性价比能够衡量的一杯咖啡在星巴克就能卖20多元，所有的消费者都知道星巴克的咖啡虽然味道独特，但这个价格也远远超出了它的价值本身。人们在星巴克消费的不仅仅是咖啡，星巴克里轻柔的音乐、别致的装饰、引领时尚的氛围，才是消费者真正想消费的东西。与其说是去星巴克喝咖啡，不如说是去星巴克体验一种休闲方式。
5美观，消费者所欲也去集市买菜，细心的人都会发现，有些菜农时不时就往蔬菜上喷洒些水。水增加了蔬菜的重量，按理说这是消费者所不能容忍的。但实际上，这些菜农的菜往往要比别的菜农卖得快。是呀，青翠欲滴的蔬菜谁不喜欢？这时候良好的卖相激发了消费者的求美动机。
（五）对产品社会象征性的需要
产品的社会象征通常是指消费者要求产品象征着一定的社会意义，使购买和拥有该产品的消费者会显示出某些社会特征如身份、地位、财富、尊严等，从而获得心理上的满足。在人的基本需要中，多数人都有扩大自身影响、提高声望和社会地位的需要，有得到社会承认、受人尊敬、增强自尊心与自信心的要求。对产品社会象征性的需要，就是这种高层次的社会性需要在消费活动中的体现。
一般来说，社会特征并不是指产品本身具有的内在属性，而是由社会化了的人赋予产品特定的社会意义。某些产品由于价格昂贵、数量稀少、加工或制作难度大、不易购买、适用范围狭窄等，使消费受到极大的限制，只有少数拥有特定身份、地位或阶层的消费者才有条件拥有和购买，因此，这些产品便成为一定社会地位、身份的象征物。
现实生活中，社会象征性消费者对产品的实用性、价格等往往要求不高，一般比较看重产品所代表的社会象征意义。例如：加利福尼亚州是美国汽车文化的发源地。人们通常把汽车看成是个人身份、地位和个性特征的一部分。“奔驰”和“宝马”的车主通常具有较强的经济实力和保守的政治倾向；如果经济实力相当而选择了美国的“凯迪拉克”或“林肯”，那么车主不仅持有保守的政治观点，而且有强烈的爱国或民族情结；开“波尔舍”的加州人多半持有享乐主义的人生观，并且喜欢冒险；开瑞典“富豪”的加州人则生活态度严肃，政治倾向开放。
（六）对享受良好服务的需要
通常是指消费者在购买过程中的多方面的需要，如：在购买和使用产品过程中享受到良好、完善的服务。良好的服务可以使消费者获得尊重、情感交流、个人价值认定等多方面的心理满足。
在过去的产品经济不发达时期，消费者只关心产品的质量、性能、价格和是否能够买到等，对服务的要求并没有得到重视；随着市场经济的发展，产品质量、数量、品种方面的不断提高，消费者可以随心所欲地购买自己需要的产品。服务在消费需要中的地位迅速上升，消费者对在购买和使用产品过程中享受良好服务的需要也日益强烈。
现代消费者的消费观念中，产品的服务已经成为不可分割的整体，消费者在消费过程中，支付货币所购买的已不仅仅是产品实体，同时还购买了与产品相关的服务，其中包括各种售前、售中、售后服务。从一定意义上说，服务质量的优劣已经成为消费者选择、购买产品的主要依据。
1.送货服务
送货，在售后服务之中称为送货服务或送货上门。它一般是指，由售货单位为购买笨重或体积庞大产品的消费者提供方便，负责将其运送到家。对许多消费者来说，送货上门，往往对他们具有一定的吸引力。
根据服务礼仪的规范，营业单位为消费者提供送货服务，需要在以下五个方面慎之又慎，好上加好。如果在其中某一个方面出现了差错，就会对售后服务甚至整个服务过程造成损害。
（1）遵守承诺。提供送货服务，通常在售货服务进行之中即明文公告，或由营业员口头告诉消费者。不论是明文公告还是口头相告，均应将有关的具体规定，诸如送货区域、送货时间等等一并告之于对方，并且必须言而有信，认真兑现自己的承诺。
（2）专人负责。为消费者提供送货服务，大体上都应当指定专人负责。在规模较大的销售单位里，还往往需要组织专门的送货人员与送货车辆。即使雇请外单位人员负责代劳也要与之签订合同，以分清彼此之间的责任，并要求对方全心全意地做好此事。
（3）免收费用。在正常情况下，服务单位为消费者所提供的送货服务，是不应再额外加收任何费用的。倘若消费者对于送货提出某些特定的要求，诸如进行特殊包装、连夜送货上门或者与消费者达成协议，这一费用一经议定，不得任意进行升降。
（4）按时送达。送货上门，讲究的是尽快。因此，服务单位通常应当尽一切可能，使自己的送货服务当时进行，或者当天进行。一时难以做到的话，也要争取越快越好。对于自己已承诺的送货时间，则一定要严格遵守。若无特殊情况，必须在规定的时间之内准时为消费者送货到家。
（5）确保安全。在送货上门的过程中，有关人员应当采取一切必要的措施，确保自己运送货物的安全。假如在送货期间货物出现问题，按照惯例应由销售单位负责理赔。根据惯例，送货到家之后，应请消费者对其开箱进行验收检查，然后正式签收。
2.实行“三包”服务
“三包”服务即包修、包换、包退。实行“三包”是现代直销企业服务项目中最基本的服务承诺，也是争取消费者，取得更大销售成绩的有效方法之一。
3.安装服务
消费者购买空调、热水器、抽油烟机等产品，除要求免费送货外，还要求上门免费安装的售后服务，安装服务不仅满足消费者的要求，而且为公司创造良好的形象。
安装，通常称为安装服务。它的主要含义，是由销售单位负责为消费者上门装配、调试对方所购买的大件产品或成套产品。对于不少消费者来讲，能否由销售商负责进行安装，往往是他们购买产品时的重要的先决条件之一。因为有许多大件产品或成套产品，没有专业技术的人是难以正确装配、调试的。商店提供安装服务应注意：
（1）约期不误。向消费者提供安装服务，务必要在双方预先约定的时限之内按时进行。切勿一拖再拖，反复延误，甚而毁约不再负责安装。如果那么做，实际上是对消费者权益的一种严重损害。
（2）免收费用。按照惯例，为消费者提供安装服务，对销售单位而言往往是其应尽的一项义务，因此它是不应收取任何费用的。有关经办人员在上门进行安装时，也不得以任何方式加收费用或者进行变相收费。
（3）烟酒不沾。安装人员上门进行服务时，应当做到两袖清风，不拿消费者的一针一线。不准私自索取财物，不准要吃要喝，尤其是不准以要挟手段来达到此类目的。
（4）符合标准。为消费者所进行的安装服务，不但要由专业技术人员负责，而且在其进行具体操作时，亦须严守国家的有关标准。不合标准而随意安装，或是在进行安装时偷工减料，都是不能允许的。
（5）当场调试。正式安装完毕之后，有关人员应当场进行调试，并向消费者具体说明使用过程之中的注意事项，认真答复对方为此而进行的询问。当调试无误之后，应由对方正式进行签收。
（6）定期访查。对于本单位负责安装的产品，服务单位本着对消费者负责到底的精神，应在事后定期访查，以便为消费者减少后顾之忧，并及时为其排忧解难。
4.包装服务
对于消费者购买的有些产品，商家应予以包装，方便消费者携带，保护产品不受损坏。特别是一些贵重的物品比如礼品、玻璃器皿、怕水怕火的产品更需精心包装。在包装产品时，商家可使用印有本企业、公司名称、生产厂家、地址、电话号码、服务内容的专用包裹或包装袋、包装纸，既起到了保护产品的作用，又宣传了公司形象，是一种很有效的广告宣传方法。
5.建立用户档案
消费者在购买产品后，使用中经常会遇到这样或那样的问题，企业应建立消费者档案，掌握消费者的使用情况，为消费者提供指导及产品咨询服务，既为消费者提供良好的售后服务，解除他们的后顾之忧，又为商家产品的更新换代提供各项资料，加速产品的更新期，更好地满足消费者多方面的需求。