本章导读
随着社会市场经济的建立和发展，消费者的心理和行为发生了很大的变化。在市场经济的发展进程中，消费者占有重要的地位，随着社会生产水平的提高，消费者消费意识、消费时尚心理也有了进一步的提高。现代消费者的心理和行为都发生了很大的变化，现代营销心理学与消费者的行为已引起了各企业的关注。
第一节 心理学
一、心理学概说
人类在探索宇宙自然奥妙的同时，也在不断地加深自身结构和内心世界的认识。心理一词源于古希腊语“PSyche”，即灵魂或心灵之意，相传很久以前人们认为肉体不过是灵魂的载体，肉体可消亡，而灵魂是永存的。随着科技的发展与进步，人们已经洞察到精神与躯体、心理和身体是相互联系的统一体，心理是脑的功能，是脑对客观现实的主观反映。心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。
二、心理学的发展与历史
心理学是一门年轻而又古老的科学。说它古老，是因为早在两千年前，人类的祖先在对自然现象的理解还处于愚昧阶段时，就已经开始对自身的心理现象如精神、灵魂等进行思索，中国和西方有许多哲学家、教育家与医生就对心理现象进行了探索，尽管这种探索以及后来的研究大多都属于思维与经验描述的性质，但也为近代心理学的诞生积累了丰富的思想与资料。
说它年轻，是由于19世纪后，自然科学的迅猛发展，启发了人的思维，进而产生了许多心理探索的新方法。1860年由费希纳等人运用实验法，将心理学从哲学、生理学中分化出来，1879年心理学家冯特的心理学实验室的创立，使心理学脱颖而出成为一门独立的科学，迄今不过一百多年的历史。
心理学于20世纪初传入我国，但由于旧中国积贫积弱，战乱不断，心理学研究的发展十分缓慢。从新中国成立到1966年前，我国心理学有了很大的发展。1951年正式建立了中国科学院心理研究所。1956年，在国务院科学规划委员会的指导下，心理学作为一门基础科学制定了12年的发展规划。在规划的指导下，心理学在基础和应用研究方面均取得了很大的进展，例如在工程心理学研究中，已引入信息论和控制论的思想，教育心理学家对程序教学进行了试探性的研究，在生物心理学和感知觉方面的某些研究成果已达到国际水平。
由于历史原因，心理学曾遭受了两次大的摧残性的冲击。1958年，心理学受到批判。在“文化大革命”期间，心理学遭受毁灭性打击，研究和教学被迫终止，中国科学院心理研究所被撤销。
20世纪80年代以来，在改革开放方针的指引下，我国心理学研究得到稳定、迅速的发展，已形成了一支有一定规模的研究队伍和研究机构。目前，除中科院心理研究所外，还有4个研究机构和17个心理学系，它们均附设在高等院校，其中大部分是在师范院校。约有5000名心理学工作者从事心理学的研究和教学工作。中国心理学会于1980年加入国际心理科学联合会，先后与美国、德国和澳大利亚等心理学界建立了长期合作与交流的关系。1996年申办第28届国际心理学大会获得成功（2004年在中国北京举行）。目前中国心理学会下属有11个专业委员会，共有2800名会员。
在20多年的发展中，我国心理学在基础与应用研究方面都取得了可喜的成就，某些领域的研究已达到国际水平。但与发达国家相比，我国心理科学的总体水平仍有较大的差距。国际心理科学联合会1998年的调查结果表明，心理科学的发展水平与一个国家或地区的经济和科学技术发展状况密切相关。心理科学的人力资源主要分布在工业化国家。在发达国家，每百万人大约有500位从事心理研究的心理学家；在发展中国家，每百万人约有心理学家100名，而我国每百万人中心理学家只有3名，这与我国经济的迅速发展是不相称的。
人类已经迈入21世纪，我国也已经加入世界贸易组织。如何提高我国心理科学的创新能力以及进一步加强心理学的应用研究，为国民教育与经济服务，这对我国心理科学来说，既是巨大的挑战，也是发展的动力。
三、心理学的研究对象及研究内容
心理学是研究人的心理现象即心理活动及其规律的科学。它研究人的心理活动如何产生和发展，以及表现形式与相互关系。它包括心理过程、个性心理和心理状态三个方面。
（一）心理过程
心理过程是指人的心理形成及其活动的过程，它包括认识过程、情感过程和意志过程。知者，认识过程，如：思维、想象、记忆。客观世界的刺激和主观能动的认识形成丰富多彩的心理之源。情者，情感过程，表现于个体在认识客观事物过程中的体验和态度。它不同于认识过程，但紧密地伴随着认识过程，赋予心理活动一定的张力和强度，犹如心理之能。意者，意志过程，人们为达到预期目标，不断的自我调节，克服重重困难，所表现出来的心理品质。
（二）个性心理
具有心理过程特色的个体心理差异，即个性心理倾向与个性心理特征，是心理学研究的另一个方面的问题。个性心理倾向是后天形成的、出于动态发展中的个体心理特征，是一个人进行活动的动力，如需要、动机、信念等。个性心理特征，即人格，较多地与先天遗传素质有关，相对稳定，具有高特异性的个体心理特征，它集中地反映了个人心理的独特性，如能力、气质、性格等，是人们性格方面的表现。
（三）心理状态
心理状态是指心理活动在一段时间内所表现出来的相对稳定的状态，而人的心理活动总是在觉醒状态、睡眠状态下展开的。不同的心理状态体现着主体的心理激活程度和脑功能的活动方式。
心理现象的各个方面不是孤立的，它们密切联系共同存在。尽管心理现象极其复杂，但他们的发生、发展、变化是有一定规律的。心理过程是研究人心理活动的共同规律，个性倾向和个性心理制约着心理过程，没有心理过程，个性心理也无法形成，它是在心理过程中表现出来的。由此可见，心理现象的各个方面是相互联系，密不可分的。
四、现代心理学的分类
虽然心理学历史仅有百余年，流派却很多。下面着重分析一下三大流派。即弗洛德创立的精神分析心理学、华生创立的行为主义心理学和以马斯洛为代表的人本主义心理学。
（一）精神分析心理学
心理学家弗洛德是心理治疗中的“心理分析”学派的创始人。他认为心理上的病态是人的本能冲动被压抑的结果，如一个人感觉自己的冲动严重违背了某些原则时，一般会压抑这些冲动，其结果是以后再也没有这些冲动，并且心安理得地认为自己没有这些冲动。但冲动依然存在，这种“冲动”与“对冲动的压抑”之间的矛盾，一般是导致心理失常的病因所在。
人们总是有想去做一些事情的原动力，这也是人与动物所共有的本能欲望的冲动。就其本性来说，人们总是想通过种种手段来达到自己的目的，只是鉴于社会的约束，不可能事事如愿。弗洛德认为不能太过于放纵，他认为适当的控制人的本能是有必要的。如果一个人过于放纵自己，他必将自取灭亡；如果他过于压抑本能冲动，一定会感到生活不愉快，甚至生病，因此也不行。弗洛德认为人应该既不放纵也不压抑，而是“升华”到另一种心态，改变人做事的方式。人的命运应该取决于他的文化程度能在何种程度下使本能得到升华。
（二）行为主义心理学
心理学家华生是行为主义心理学的创始人。他在巴甫洛夫条件反射学说的基础上创立了行为主义心理学，他主张心理学应该摒弃意识、意象等太多主观的东西，只研究所观察到的并能客观地加以测量的刺激和反应，无须理会其中间环节，华生称之为“黑箱作业”。他认为人类的行为都是后天习得的，环境决定了一个人的行为模式，无论是正常的行为还是病态的行为都是经过学习而获得的，也可以通过学习而更改、增加或消除，认为查明了环境刺激与行为反应之间的规律性关系，就能根据刺激预知反应，或根据反应推断刺激，达到预测并控制动物和人的行为的目的。他认为，行为就是有机体用以适应环境刺激的各种躯体反应的组合，有的表现在外表，有的隐藏在内部，在他眼里人和动物没什么差异，都遵循同样的规律。
而美国心理学家斯金纳创立了“强化学说”。他通过动物实验来揭示人的行为规律，因为人的行为与动物的行为基本上服从于同样的规律，他认为最重要的不在于行为由什么样的刺激所引起的，而是行为是否能够巩固下来，能否形成习惯。斯金纳在巴甫洛夫经典条件反射基础上提出了操作性条件反射，他自制了一个“斯金纳箱”，在箱内装一特殊装置，压一次杠杆就会出现食物，他将一只饿鼠放入箱内，它会在里面乱跑乱碰，自由探索，偶然一次压杠杆就得到食物，此后老鼠压杠杆的频率越来越多，即学会了通过压杠杆来得到食物的方法，斯金纳将其命名为操作性条件反射或工具性条件作用，食物即是强化物，运用强化物来增加某种反应（即行为）频率的过程叫做强化。斯金纳认为强化训练是解释机体学习过程的主要机制。斯金纳认为一个人向某个方向发展，关键在于所处的环境使他的行为得到强化，如：环境的好、坏，强化他向好的方面或向坏的方面发展。
（三）人本主义心理学
心理学家马斯洛是人本主义心理学的代表人。他们认为最宝贵、最本质的东西是，只有人才具有的潜能，人所具有的本能是“善”的。它们只有在良好的环境中转变为现实，而在恶劣的环境中很容易被摧残。因此马斯洛认为，理想的社会是人的本能得到充分的发挥，使人的价值得到充分的实现。马斯洛认为人类行为的心理驱力不是性本能，而是人的需要，他将其分为两大类七个层次，好像一座金字塔，由下而上依次是生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要、认识需要、审美需要、自我实现需要。人在满足高一层次的需要之前，至少必须先满足低一层次的需要。第一类需要属于缺失需要，可起到匮乏性动机，为人与动物所共有，一旦得到满足，紧张消除，兴奋降低，便失去动机。第二类需要属于生长需要，可产生成长性动机，为人类所特有，是一种超越了生存满足之后，发自内心的渴求发展和实现自身潜能的需要。满足了这种需要，个体才能进入心理的自由状态，体现人的本质和价值，产生深刻的幸福感，马斯洛称之为“顶峰体验”。马斯洛认为人类共有真、善、美、正义、欢乐等内在本性，具有共同的价值观和道德标准，达到人的自我实现关键在于改善人的“自知”或自我意识，使人认识到自我的内在潜能或价值，人本主义心理学就是促进人的自我实现。
五、心理学的应用
心理学与自然科学、社会科学、哲学都有着密不可分的联系，人心理的产生，如何领会这类问题，要求助于自然科学；心理产生的根源及内容来自于社会事物，只能依靠社会科学才能解决，而研究心理学的方法论基础是哲学。心理学是出于三者的结合点上的，所以可以这样认为心理学属于边缘科学范畴。
当今的社会，人们越来越意识到心理学的重要性。为了提高人们的积极性及工作效率，人们越来越重视心理学提供的原理的运用，因此心理学家们进行了具体的研究，建立了心理学的科学体系。并以普通心理学为主干，详细分出了许多学科分支，如：社会心理学、民族心理学、医学心理学、变态心理学、儿童心理学、教育心理学、管理心理学、营销心理学等等。以上所述，可见人类对心理学需求的迫切性。
第二节 营销心理学
一、营销心理学
营销心理学是一门专门研究产品销售过程中，营销人员和消费者心理与行为的实用科学，也就是消费者营销心理学。
营销或市场营销是指个人和机构通过预测、刺激、协调生产以满足消费者和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。营销应该以消费者为中心，满足消费者的需要与欲望来获取利润。营销的过程主要有两个要素，即消费者和营销者，也就是买方与卖方。营销正是以自己所提供的产品与服务来满足消费者的各种需要。这种需要能否为消费者所受用，这是营销活动中可能出现的心理问题，也是消费者营销心理学所要研究与分析的。因此，消费者营销心理学是专门研究营销活动中消费者与营销者之间的心理现象的产生、发展与规律的科学。
二、营销心理学的历史形成和发展
自古以来，首先发现并注意到消费者心理变化及行为的表现者，是那些精明武断的商人。他们首先发现消费者在买卖活动中的一些行为表现与消费者的心理活动息息相关，于是，便应运而生的产生了许多诱人购买的招数。营销心理学最早产生于19世纪末20世纪初的美国，距今已有100多年的历史，是在产品经济充分发展、市场问题日趋尖锐、竞争日益加剧的过程中形成和发展起来的。大体上可以分为以下三个时期：
（一）早期萌芽时期
从19世纪末到20世纪30年代，出现了关于消费者心理与行为的理论，并得到了初步的发展。
在这一时期，经过工业革命后，一些资本主义国家的生产力增长速度超过市场需求的增长速度，使市场上的产品急剧增多，各企业之间竞争加剧。在这种情况下，一些经营者为了更快地推销产品，着手研究如何向消费者提供产品及劳务信息的问题，开始了大规模的广告宣传以及推销活动，将心理学与营销活动结合起来。
1895年，盖尔首先采用问卷调查的办法，就消费者对产品广告及其所介绍产品的态度与看法进行了研究。1901年12月20日，心理学家斯科特在美国西北大学作报告时，提出广告应发展成一门科学，心理学可以在其中发挥重要作用的见解，被认为是第一次提出了消费心理学的问题。1903年，斯科特出版的《广告心理学》标志着消费心理学的诞生。该书较系统地论述了在产品广告中如何应用心理学原理，以引起消费者的注意和兴趣。1912年，心理学家闵斯特伯格发表了《工业心理学》，主要阐述了在产品销售中，广告和橱窗陈列对消费者心理的影响。同时还有一些学者在市场学、管理学等著作中也研究了有关消费心理与行为的问题。
此时期的消费者心理与行为的研究还处于刚刚起步阶段，企业如何进行促进产品销售仍是研究重点。在市场营销活动中，如何满足消费者的需要仍未引起社会的广泛重视。
（二）中期应用时期
从20世纪30年代到60年代末，消费者行为的研究被广泛地应用于市场营销活动中，并得到了迅速发展。
主要背景：在1929～1933年中，许多西方资本主义国家都发生经济大危机，出现生产严重过剩，产品销售极为困难，在市场上出现了“供过于求”的现象。各个企业之间竞争激烈，为了求生存，解决产品销售问题，企业的生产经营观点发生了重大的转变，提出了“创造需求”的口号，同时开始重视和加强市场调研，预测消费趋势，刺激消费需求。
特别在“二战”以后，市场的产品急剧增多，产品的更新换代加快，消费者的需求和欲望也在不断地变化，其购买行为更加捉摸不定，企业之间的竞争也更加激烈。尤其从20世纪50年代开始，心理学科在各个领域的应用都取得了重大成果，引起了理论研究工作者和企业家们的强烈反响和关注。更多的心理学家、经济学家、社会学家都转入这一领域进行研究，并相继提出了许多理论，大大拓展了消费者心理研究的内容，使营销心理学逐渐成为一门比较完整的学科。
20世纪50年代，美国的心理学家马斯洛等人提出的需要论，社会心理学家鲍恩开始研究参照群体对消费者购买行为的影响。60年代，美国就正式成立了“消费者心理学会”和“消费者协会”，这一切足以说明消费者的学科体系已基本形成，它对市场营销活动的参与、影响和服务的作用也日益明显。从此，消费心理学进入了发展和应用时期。
（三）后期变革时期
从20世纪70年代到现在，是消费者心理学的变革时期。
主要背景：许多西方国家高科技的投入使产品的更新率加快，新产品令消费者目不暇接。随着社会经济的不断发展，消费水平的日益增高，人们的消费时尚捉摸不定，给产品推销工作带来了挑战和难度，这就要求推销人员对消费心理学进行深入、多角度的研究。
在这一时期，有关消费者心理与行为的研究论文、报告、专著不仅在数量上急剧增多，而且在质量上也越来越高，研究方法也越来越科学。许多新兴的现代科学都用于消费者研究，如计算机科学、经济数学、行为学等。到20世纪80年代以后，消费心理学随着社会经济的发展而不断地深化，而且也越分越细，与市场的关系也日益密切。
第三节 营销心理学的研究方法
一、研究营销心理学应遵循的原则
（一）客观性原则
消费者心理现象是客观存在的反应，消费者行为的反应方式是由客观存在的反应所引起的，并表现在社会实践中。客观性的原则，就是实事求是的原则，对任何心理现象，必须按他们本来的面貌来观察，不能脱离实际去主观判断。心理学本身就有不具体、很抽象的特点，而心理行为却是具体的，心理现象是可以观察到的。而消费者心理，我们应该在消费者的生活和外部条件中进行观察研究。我们应该贯穿客观性原则，在已经掌握的事实基础上，把心理营销活动在实践中体验出来，保证其正确性。
（二）发展性原则
发展性原则是指在事物产生、延续、变动的连续过程中观察研究消费者的心理现象。世界上任何事物都处于永恒的运动或不断地变化之中，人的心理现象也是如此，它会随着外界因素的发展而变化。
例如：我国消费者市场发展比较快，消费者生活也不断发生变化。人们从消费者家庭方式的温饱步向小康生活，由物质生活转向精神生活，在购买活动中的抢购改变为采购或待购。人们的消费观念、消费动机等都在不断地发生变化，也就要求我们应该在发展中去研究消费者心理营销，因此我们要坚持发展性原则。
（三）联系性原则
我们生活在复杂的自然环境和社会环境中，每个人的心理现象都会受到许多外界的影响，如时间、地点等，虽然有所差异，但绝对不是孤立存在的，因此我们要遵循联系性原则。消费者心理营销学不仅要研究影响和制约消费者心理的内、外部因素之间的关系，而且还要研究不同环境中消费者的心理活动规律与心理变化的差异性，以使营销人员可以更有针对性地满足消费者的各种需要。
例如：根据社会经验，对某一消费品喜欢的人较不喜欢的人购买的可能性要大。然而在对消费者对“东芝牌”彩电的购买态度与购买行为的调查中发现，喜好与不喜好“东芝牌”彩电的人购买“东芝牌”彩电的比例相差不大，仅有4%。难道是社会生活经验不对？在将调查对象按收入水平分组之后发现，家庭收入高的家庭组是否喜欢“东芝牌”彩电与购买该品牌电视有很强的正相关关系。这种关系比家庭收入中等以下组高40%。这表明不仅人们对产品的态度会对他的购买行为产生很大的影响，并且与人们是否具备一定的购买能力之间有着内在的联系。
二、心理研究的方法
研究营销心理学在遵循上述的原则时，应该根据各种需要选择适当的方法，常用的方法主要有观察法、调查法、访问法三种。
（一）观察法
观察法是心理学的一种基本研究方法。使研究者在自然情况下，依靠自己的感觉器官，有计划、有目的、系统地直接观察被研究者的外部行为表现，分析内在原因，从而揭示其心理活动规律的方法。它具有以下两种方法：
1直接观察法是指调研人员到现场观察发生的情形，以搜集信息。
例如：调研人员在进行商店调查时，不对任何人进行访问，只是观察基本情况，然后记录备案。一般调研的内容有某段时间的客流量、消费者在各柜的停留时间、各组的销售状况、消费者的基本特征、售货员的服务态度等。
2实际痕迹测量法该方法是指调研人员不是直接观察消费者的行为，而是通过一定的途径来了解他们的痕迹和行为。
例如：一些公司为了评估广告媒介的效果，常常在广告中附有回条，消费者可以凭借回条到公司买一些打折产品。根据回条的统计数，公司就可以找出最佳的广告媒介。国外有些公司曾经根据垃圾站的饮料瓶来了解消费者的口味偏好。
这种方法的优点是由于消费者在没有影响与干扰的情况下被观察的，尤其是用摄影机、照相机等现代化设备进行观察，故比较直观，观察所得到的材料一般也比较真实、切合实际。
观察法的最大缺点是他的表面性和偶然性，并不能直接得到被观察消费者为什么会这样？很难弄清现象后面影响消费者的本质特征。
例如：我国小汽车的最大市场目前仍然是“公家”，即机关或企业，私人用车的数量仍很小。但我们观察满街跑的小汽车，就很难区分出哪些是“公车公用”，哪些是“公车私用”。另一个缺点是观察需要花较多的人力和时间，尤其是做时间序列观察分析，时间花费更长。
（二）调查法
调查法不是以口头语言传递信息，而是通过文字语言传递信息。一般是研究人员事先设计好调查问卷，向消费者提出问题，并由其予以回答，从中了解消费者心理的方法。使用这种方法的方式广泛，如：
1邮寄调查法是通过邮政方式进行，一般不受地理条件的限制。到达的范围十分广泛，消费者填答问卷的时间比较灵活，回答问题也相对真实可靠。邮寄调查法的优点是调查区域较广，被调查的消费者有充分的时间来回答问题；调查费用低；可以避免调查人员自身因素的影响，被调查的消费者可以随心所欲地填写真正的想法。邮寄调查法的缺点是调查时间长，问卷的回收率低，被调查的消费者或许会因为误解原意而做出错误的回答。因此，此种调查方式，只适合于对有一定文化程度的消费者的简单易于做出明确答复的调查。
2入户调查法是研究者或访问员依据抽取的样本对消费者上门访问。该方法要求消费者对每一个问题做出回答，由访问者当场做好记录；由消费者自行填写，过时再收回问卷。
3拦截调查法是由访问员在适当地点，如商场出、入口处等，拦住消费者进行访问。
4集体调查法是由研究者对一群人同时进行访问，它适合于消费者相对集中的情况。
调查法的优点是能够同时取得很多消费者的信息资料，比较节约时间和费用，了解市场信息。
调查法的缺点是比较局限，因为它主要通过文字语言为媒介，不能与消费者面对面地接触，无法彼此沟通感情，如果消费者没有理解问题，或者因为一些原因没有回答，或不做真实性回答，问卷结果也就没有实际意义了。例如“关于麦当劳消费者问卷调查表”：
亲爱的消费者，您希望更深入地了解麦当劳吗？您知道麦当劳在中国市场的发展空间还有多大吗？请填写下面的问卷，您将会获得意外的惊喜：
1）您喜欢麦当劳吗？
A非常喜欢 B还可以 C不喜欢
2）您选择麦当劳是因为它的：
A价格便宜 B味道好 C位置方便 D环境洁净E服务态度好
3）您经常消费麦当劳吗？
A会 B不一定 C不会
4）您会引导您的家人消费麦当劳吗？
A会 B不会
5）您认为麦当劳的消费年龄定位应在：
A3～10岁 B10～20岁 C20～30岁 D30岁以上
6）在中式快餐和洋餐不断发展的现在和将来，人们对麦当劳的消费会：
A有增无减 B逐渐减少 C没多大变化
7）您认为麦当劳在快餐业中产品的档次属于：
A高档 B中档 C低档
8）您认为麦当劳的品牌形象：
A好 B一般 C差
9）您认为麦当劳该不该推出中餐：
A该 B不该
10）在麦当劳里能买到百货，您认为：
A好 B不好
11）您认为麦当劳的核心竞争力体现在：
A产品质量 B管理体制 C企业文化 D品牌的运作
12）您认为麦当劳在2003年后推出特许经营体系是：
A可行的 B不可行的 C难说
13）麦当劳目前在中国有460家分店，您认为她在中国市场上能发展到的分店的数量在：
A1000家以下 B1000～2000家 C2000家以上
14）麦当劳的加盟资金不少于250万人民币，其中包括餐厅的装修、设备和招牌等费用，但不包括经营场所的租金和员工的费用，您认为这样的条件：
A能接受 B不能接受
15）您认为麦当劳为适应中国市场而推出的中餐比例会不会大于他的西餐比例：
A会 B不会
16）您认为中餐能否在色、香、味等方面做到像麦当劳一样标准化：
A能 B不能
17）假设您是一个投资者，您会加盟麦当劳吗？
A会 B不会
通过这份调查问卷，经营者可了解消费者对麦当劳的满意程度、消费者喜欢的餐饮方式、对麦当劳的看法、将来的发展方向等等。如果这个调查问卷能够提供一些真实可靠的信息，我们就可以对上述的几个方面有一个清晰的了解和认识，进而改进企业的经营管理方式了。
（三）访谈法
访谈法是指研究者与消费者直接交谈，通过交流过程了解消费者的心理状态的方法，因此访谈法也称面谈法。研究人员一般可采取登门拜访、邀约访谈、开座谈会或电话访谈等形式，通过与消费者进行口头的语言信息交流，可以获得可靠的信息。
1.面对面访谈法面对面访谈法是指研究人员根据预定目标，事先撰写好谈话提纲，与消费者交谈时，围绕主要目标，与消费者没有拘束地交谈，并进行感情沟通，以得到想要知道的信息。
面对面访谈法的优点主要有：可以与消费者进行感情沟通，在交流过程中观察消费者面部表情和反应动作，并且激发消费者的兴趣，使他们能无拘无束地回答问题。访谈人员还可有机会就某项问题作深入讨论，谈话中可发现和提出更多的问题，如果消费者对问题不够理解，还可以当场解释；当回答问题不够明确时，可以当场补充；如果发现消费者不符合样本条件，可立即终止调查，以获得有价值的信息。而且可以向消费者展示公司的样品、图表和说明书，起到广告宣传的作用。
面对面访谈法的主要缺点在于：由于调查人员自身因素，会产生诱导性偏见，如果消费者没有理解问题，或者因为一些原因没有回答，或不做真实性回答，因为被访问的消费者自身的原因（主观偏见、自身能力等）会影响资料的准确性，使消费者产生被质问感；访问工作难以监督，谈话进程不易掌握；当地区分布面广时，成本甚高。
2.电话访谈是借助电话与消费者进行谈话的方式，一般用于与消费者之间受空间距离的限制，或者因为一些原因不方便与消费者直接面对面交谈时使用。一般是通过抽样消费者询问意见。
电话访谈法的优点是：经济迅速、渗透性强、情报及时，资料准确性高，尤其可以在面对面访谈法不易调查的情况下对消费者进行访问。
电话访谈法的缺点是：不易获得被调查消费者的合作，访谈者素质要求较高，时间仓促，回答问题简单；受地区及电话设备的限制，费用较大。
例如：美国长途电话业务长期以来被AT＆T所垄断。自美国政府宣布打破垄断之后，很多小公司开始与AT＆T竞争，MCI便是其中之一。1985年11月中旬至翌年1月，MCI动用12万美元，在全美国165家百货公司及购物中心安装电话示范亭，每位消费者可享受3分钟的免费长途电话，条件是，打电话者需要留下姓名、住址和电话号码。结果大约得到了40万个预期消费者的样本。MCI派人上门或进行电话访谈——进行说服，结果有37万个电话用户从AT＆T转向MCI。
三、消费者营销心理学的研究
对象和内容消费者营销心理学是以消费者的心理现象为自己的研究对象，以一般的心理现象为基础，它具有一定的特殊性。消费者营销心理学的研究对象与内容包括以下几个方面。
（一）消费者在营销心理活动中所表现的心理现象
消费者在营销行为中所表现出的心理过程与心理状态，使消费者采取一些行为，这些行为的表现与消费者的心理过程的发展阶段、发展速度和心理状态都有直接的关系。消费者心理活动具有普遍的倾向，如：普遍存在的求廉、求新、求实、求名、求奇等心理倾向，但这些心理倾向受一定的时间、空间限制。消费者的心理变化与需求动态也具有一定的趋势。在我国，人们由温饱走向小康的生活过程中，随着消费水平的提高，对产品质量、功能、外包装的要求不断发生变化，消费环境、服务态度也有了进一步的提高。
（二）消费者的购买行为受其个性心理影响与制约
消费者在心理过程和心理状态中表现出他们的个性心理特征，反之，个性心理特征也会影响与制约消费者购买行为。在琳琅满目的产品海洋里，不是每一位消费者都能果断地做出买与不买的决定的，有些消费者能对产品从社会价值、经济价值、心理价值等方面做出比较全面的评估，而有些消费者则只能对产品作一些表面的评论。这些都足以说明消费者在心理现象上存在着明显的差别性。
（三）消费心理学与市场营销的双向关系
企业的营销会影响消费者心理的变化，而不同的消费者心理特点和心理趋向也对市场营销提出了特定的要求。成功的市场营销活动是能够适应消费者心理要求和购买动机的营销，能够引导消费者心理而有效的促销活动。
一般消费者心理会受到社会和自然因素的影响，例如：收入水平、社会风气、风俗习惯等；产品本身也会对消费者有一定的影响，例如：产品的设计功能是否适应消费者生理要求，新产品如何迎合消费者求廉心理等；营销活动中服务质量及购物环境也很重要，周到的服务、货品齐全的购物环境，一定能吸引更多的消费者，提高企业的形象与声誉。
四、消费者的心理调研
消费者的心理调研是指对消费者与企业有关的经济、政治、社会和日常活动范围内的行为、需要、态度、动机等的调查研究。从各企业的实际出发，其活动内容的侧重点有所不同，但以下的调研活动是比较常见的。
（一）消费者研究
指研究消费者的具体状况（经济、文化）、他们的需求变动情况和发展趋势；不同国家、地区或不同民族的生活习性以及需求差异；消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏好动机，以及产生这些动机的原因；消费者的购买决策过程；不同消费者群体的购买行为心理等等。
例如：现代消费者购买心理特点：
买涨不买落：有经验的消费者，要先看行情，货比三家。价格趋涨，争先购买，惟恐继续上涨；价格趋落，等待观望、期望再落，直至看准最佳时机、最佳价格再购买。
就高不就低：现在的消费者在选购产品时，有高档的不购中档的，有中档的不购低档的，有进口的不购国产的，有名牌的不购杂牌的，有新产品不购旧货，这已成为一种时尚。
求变不求廉：产品的价廉物美还不足取，更要质量可靠、方便实用。现代的消费者一般都喜欢买成品。
例如：服装、鞋子，即使在农村，消费者也都是买鞋子穿，除了少数年老或特体体形的人。尤其在食品消费中，消费者买成品或半成品，只要回家简单加工一下就行了。
进大不进小：大型综合性的商场更能招揽消费者，因为大商场里产品种类齐全、环境舒适、管理规范、服务周到，不仅实行“三包”，还送货上门。消费者不仅能够买到满意的产品，同时还能获得精神上的享受。
购少不购多：现在产品比较丰富，“用多少，买多少”已经成为消费者购物的口头禅，而那种储备购物、保值购物的行为已经成为过去。
购近不购远：新的产品、新的品种、新的款式层出不穷，日新月异。与其早早买个“过时货”，不如将来用时再买“时髦货”。因此，现代年轻消费者临到婚礼时，才去购买彩电、冰箱，有的消费者则到了盛夏，才去购买空调。
储币不存物：花钱买一些一时用不着的东西搁“死”在那里，不如把钱存起来，或参与投资更实惠、更灵活。
投机不投需：近年来，有奖销售活动以及各类彩票风行，撩拨了不少消费者“中大奖”的投机欲望，许多消费者情不自禁购买那些可买可不买的产品，来追求精神上的刺激。
（二）产品与消费者心理
指研究消费者对特定产品的偏好程度，产品设计对消费者心理的影响，产品的命名、商标、包装与消费者心理的关系，消费者对新产品的接受能力，等等。
例如：市场营销一直被产品生命周期所困惑，但人们不得不惊叹，可口可乐仅以可乐这一品种却能风靡百年不衰。奥秘何在？它是靠那神秘的“魔水”，使用特许的法宝，从而打破了产品生命周期学说。
可口可乐已有100余年的历史，在碳酸饮料行业占有无可比敌的占有率。它的营销精神在于其产品配方一直保密，这也许最能体现可口可乐的精神。百多年来，世界上和可口可乐的制造有关系的人都一致保守着可口可乐配方的秘密，致使可口可乐的秘密被传说、被神化，从而大大增强了可口可乐的神秘感，促进了可口可乐产品的销售。
正是其神秘配方，使得可口可乐能够在今天给全球各地的分公司作授权生产的经营方式。可口可乐公司总部提供“可口可乐原液”，其余9967%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由当地调配。各地分公司的生产和销售的基本方式、广告宣传、员工教育都由总部来决定，具体业务由各地分公司自己开展，这包括各种瓶子、罐子、装罐机器、输送工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。
可口可乐的授权生产方式使得它可以在世界各地建立销售网络，建立良好的零售线路。由于其神秘配方，使它在口味上永远保持一致，给消费者忠诚、忠心的感觉。在1984年，对可口可乐的市场调查表明，55%的被调查者反映可口可乐不够甜。以此为据，公司董事会决定于1985年4月改变可口可乐的配方，结果遭到很多人的强烈反对，一时间成为轰动全美的特大新闻。公司每天收到无数抗议信件和电话，在旧金山成立了一个“全国老可口可乐饮户协会”，并举行了抗议新可口可乐的游行示威。结果是，公司决定恢复老配方可口可乐，并将其更名为古典可口可乐，同时决定新配方继续生产。这次重大的决策，使可口可乐公司每股股票猛涨275美元，而百事可乐则有微跌。
这个案例说明消费者购买产品时，产品多方面的因素都会影响消费者的购买行为。因此，对消费者的行为和心理的分析一定要细致谨慎：任何细微的因素没有考虑到都可能导致灾难性的后果。而且，客户永远是对的。没有什么理由说明违背客户的偏好会带来什么良好的后果，即便这种偏好只占很小的份额也是如此。
（三）价格与消费者心理
指研究消费者对价格的接受能力，消费者对价格变动的敏感心理，消费者对价格的习惯性倾向等等。
例如：不可否认，创品牌必须要使产品有市场才能算是成功。据了解，皮鞋领域的后起之秀“红豆”牌，大胆用“拉开价格”决胜市场，果然一举成名。所谓拉开价格，就是同一“红豆”牌的皮鞋，各种档次的产品价格差距拉开的非常大，由百余元一双到数百元一双，各种价格的产品都物有所值。红豆皮鞋拉开价格创品牌的“高明”之处，就在于其既有中低档产品占领市场，也有中高档产品塑造品牌形象；之所以成功占领市场，在于拉开价格的系列化皮鞋能满足各个层次的消费对象，这就便于经销商主动开发市场。因此，红豆皮鞋一打入市场，就被许多客户争相选择开“专卖店”，有的一个城市就有一二十家“专卖店”，不仅市场被迅速打开，品牌形象也深入人心。
“拉开价格”创品牌这招虽然很“神奇”，但这只能用于新品牌的营销上，因为新品牌在消费者心目中尚没有形成固定的品牌形象。像一些知名老品牌，在消费者心目中大多有一个固定的档次和价格。譬如某一个知名的白酒品牌，在消费者心目中的价格始终是三四百元一瓶，若该品牌再推出百十元一瓶甚至更低价格的同一牌子的白酒，消费者就很难相信这种酒是真的！就算接受了此酒，也就意味着这个牌子被砸了。因此，当前许多老牌产品在扩大市场份额时，几乎大都是纷纷推出多品牌战略。
这个案例说明了，消费者的购买能力受消费者自身因素所影响，消费者对产品的价格变动比较敏感。消费者的收入制约着消费者的购买行为，产品价格的高低也制约着消费者的购买能力。
（四）广告与消费者心理
指研究消费者对媒体的偏好程度，广告创意对消费者心理的影响，广告效果的心理测定，等等。对新产品上市，企业的确要花上一笔钱，虽然你可能生产了质量很好的产品，具有足以打动消费者的核心利益点，但在这“酒好也怕巷子深”的产品过剩的时代里，如果你没有进行有创意的品牌传播的话，你的产品可能就真的“养在深闺无人识了”。
在这方面宝洁公司是当之无愧的专家，他的洗发水没有采用一个牌子包治百病的品牌策略，而是根据日渐成熟的消费者对于洗发水产品功能的个性化需求，将其旗下的洗发水产品设计为去屑（海飞丝）、护发滋养（潘婷）、飘逸柔顺（飘柔）三个产品，形成了全面垄断洗发水个性化功能需求的品牌组合，并称之为“三剑客”。对这三个产品的上市推广，宝洁公司通过对目标消费群体的研究之后，确定了若干传播接触点，以便集中火力展开强有力的传播攻势。宝洁公司分别通过电台前卫频段、电视台广告投放、时尚杂志、公关活动、选秀、产品派送、试用、POP广告、卖场促销等活动，在各个接触点向目标消费群体传递着清晰和一致的信息。这一点很重要，你要传递的产品功能性利益和情感兴奋点必须要简单、清晰，切忌不要大小功能一把抓，成为万灵丹，这样的话，可能最终消费者一个也记不住。
同时需要注意的是，在展开强大攻势之前，产品的终端到达率也非常重要，因为这是直面消费者受力面最大的接触点，是实现产品销售的最终场所。失败的例子不乏鲜见，一些企业在广告上投入了不少钱，费心费力，结果呢，宣传做了不少，消费者在终端少见产品，几番如此，消费者便容易失去耐心，这样的话，企业的广告费就算是浪费了一大截，落个失败之局。所以在传播攻势展开前实现足够的铺货率是很重要的。根据很多跨国公司的经验，新产品上市起码要维持70%的布货量才能有较好的效果，否则一切的工作都将可能是徒劳的。广告投了不少，相比之下整个营销策略的执行成本就会显得低效而昂贵。
需要提醒的是，品牌传播策略的诉求点也不是一成不变的，除了保持品牌的核心利益诉求点之外，还应注重追随目标消费群体动态的需求变化，具有时效性的传播诉求。我们看到，可口可乐公司在保持其品牌核心诉求的前提下，在中国市场他们会不断地根据中国民俗和潮流事件的发生和变化随时调整其时效性的传播诉求，跟上消费者不断更新的喜好，从而获得上佳的销售业绩。
争强好胜，不仅在主观心理上有所反映，对客观事物仍有这种反映，越是濒临倒闭的商店，人们越不愿光顾，越是生意兴隆的商店，人们也愿“随波逐流”，不怕前拥后挤。
1981年，美国里根总统上台时，国内经济极不景气，成千上万的工厂和商店纷纷倒闭。密歇根州的安雅堡市市中心一家历史悠久的百货店也宣布两周内倒闭拍卖，这消息吸引了众多的消费者。
就在两周的最后一天，报纸上大幅版面刊登了该店的新广告：“本店找到了经验丰富的新经理，将以新的姿态最优惠地满足消费者。”接下来的日子里，该店又是店庆优惠，又是季节减价，又是销售部门合并产品处理……很快，在一片倒闭声中，该店异军突起，取得赢利。这家百货商店为什么能成功地渡过经济难关呢？主要是该店抓住了消费者的购买心理。
这案例说明了，在现实生活中，朴实接近生活的广告更符合消费者的心理。
（五）销售服务与消费者心理
指研究消费者对销售人员的期望值水平，商店外貌对消费者心理的作用，消费者对商店内部设计的偏好程度，消费心理冲突的分析，等等。
例如：现今的零售市场上有许多富有活力的经验性的零售环节范例。它们有的是体育用品商店，有的提供其他产品和服务，有的根本不是零售商店。关键是密切关注构成品牌零售环境的各种因素。
品牌零售环境设计首要的不是对空间的驾驭，而是深刻理解你的消费者、市场和你在市场中的位置，有策略地建立与你的市场定位相适应的品牌。下面以体育用品商店为例说明。
1展示推销是关键动态的体育品牌零售环境展示着大量产品，用合适的固定装置把产品安置起来，展示其强有力的体育形象特征，让有才能的售货员来推销它。
体育品牌零售环境的设计应有灵活性，从而保持商店的新鲜感，并允许你轮换售货，改变展示方式，吸引回头客。设计有影响力的展示体系，把特色区安排在“购物车通道”的终点。不要忘记让你的固定装置显示你的品牌个性，并挂上一个“勿错过”的招牌。
动态的品牌销售环境，最重要的特征之一是灯光。灯光提供了活力、心绪和激情。
简化购物体验，让消费者能认出、找到他们在寻找的品牌，对所有的体育用品商店都很关键。不管商店定位如何，让消费者认为你这儿能满足他们的需要很重要。但这需要寻找一种平衡，绝不要让制造商的品牌控制了商店自身，永远要让消费者清楚地知道是谁在为他们服务。电视和广播是店内最好的广告，商店内多媒体的播放直接把品牌传送给消费者，同时也宣传了你的产品特色。
2交互式购物的帮助体育用品零售是独特的，因为在你的店里，购物者可以直接接触他们喜爱的产品。这种“脚碰手摸”的方式，会立即产生一种拥有的感觉，使你的商店成为令人快乐的购物场所，从而强化你的商店品牌。
你也应当创造一种有附加值的服务，确保你的消费者在产品的维护和保养方面得到正确指导，根据他们发展的不同阶段指导他们，再出售不同的产品。
作为一个提供全方位服务的体育用品销售商，你建立了品牌意识，即使你不私下在产品上做标记，你也要在为消费者搭配的一整套装备上作标记。正如体育用品生产商做的那样，你也要为你出售的全套体育装备创立你自己的销售商店的信誉和品牌。一句话，为实力雄厚的产品系列开设具有非常吸引力的商店。
要寻找机会让消费者接触你的体育用品，使销售成为一种感觉体验。展示将冰球击入球门，示范怎样使用护腿板、护膝和头盔等等。告诉消费者可以利用你销售的体育器材干些什么，要言简意赅，真实可信。例如建立一面外观和感觉都像自然岩石的攀岩壁，消费者即使不能都亲自参与攀登，也会因此产生共鸣而喜欢这样做。
建立你资助的特定体育俱乐部，通过忠实消费者计划奖励经常光顾的购物者，使你的商店成为地方性市场上体育用品的供货地，提升你的品牌。
3购物教育是娱乐如果你结合了所有这些因素，你的体育用品商店应是一个给人以启发的地方。决不要低估消费者的鉴别力，一个有知识的消费者同时也是忠实的，因此不要让购物环境悄无声息。设计一个用来娱乐的体育用品商店，娱乐有许多方式，因此要决定什么方式适合你。
突出你的品牌，但决不让消费者忘记他们在谁的商店里购物。
这个案例说明了，品种齐全很重要，消费环境的内部环境也很重要，突出内部环境的特点，给消费者留下深刻的印象，使其需要此类产品时就能想起你。
第四节 营销心理学中消费者的情感过程
一、消费者情绪表现的过程
消费者在购买活动过程中常常具有一定的情绪表现。
（一）消费者产生悬念时期
在这一时期，消费者因为某些需要而产生购买需求，但此时还未付诸购买行动。消费者处于不安的情绪状态，如果消费者需求程度强烈地增高，不安的情绪就会上升为一种急迫感。
（二）消费者对产品的定向时期
在这一时期，消费者对所需要的产品已经有了初步的印象，此时消费者的情绪已有了定向，对于产品只是喜欢还是不喜欢，满意还是不满意了。
（三）消费者对产品的强化时期
在这一时期，消费者的情绪已经趋向于喜欢和满意，此时消费者需求的欲望明显强化，强烈的购买欲望迅速形成，并且促进了购买决策的制定。
（四）消费者购买产品的冲突时期
在这一时期，消费者对所需的产品已经进行了全面的评价，或许有些产品很难同时满足消费者多方面的需要，在通过多方面比较和分析，消费者在矛盾与冲突之间徘徊。如果消费者情绪占主要地位，一般就能做出购买决定，并付诸实践。
二、影响消费者情感变化的因素
在消费者购买活动过程中，消费者的购买行为常常受到多方面的影响。
（一）产品消费者购买产品的目的是为了满足自身的需要，产品各方面的因素又制约着消费者情绪与情感的形成与变化。产品作为一个整体，其使用价值、外观和附加利益往往会使消费者的情绪和情感处于积极、消极或矛盾中。在购买活动中，如果产品的功效与消费者期望的需要相吻合，消费者一般会产生积极的购买行为；如果产品的功效与消费者期望的需要有一定的差异，或者根本不符，消费者会产生一定的矛盾心理，对购买行为会犹豫不决，或者会使购买行为处于消极状态。因此销售的产品要品种齐全，以满足消费者多种需要。
例如：现在只要问及哪些品牌的化妆品比较受当地欢迎时，负责化妆品销售的经理几乎众口一词：还不是欧莱雅、欧珀莱、玉兰油、羽西、美宝莲……无论是黄金商业口岸的上海，还是地处西南边陲的昆明，似乎人们对化妆品消费的观念正在趋同。由此可以得出一个结论：现代人越来越注重生活的品质，对自身的关注程度越来越高，在她们所能承受的价格范围内，她们更希望选购品种齐全、知名度高、品质、服务更好、更优秀的产品。
（二）服务随着社会的发展，消费者在消费活动中不仅仅只是满足自己的生理需要，而且希望在销售活动中也满足自己的心理需要。因此，消费者在购买行为过程中不仅仅只受到产品自身因素的影响，销售服务也是重要的影响因素。
一般来讲，高质量的服务水平可使消费者产生安全感、信任感、受尊敬感，提高企业的知名度和名誉会比广告宣传取得更好的效果。在内容极其丰富的服务中，提高服务质量、促使消费者积极情绪和情感形成和发展的途径多种多样。在销售过程中营销人员如果能微笑服务、礼貌待客，主动热情地当好消费者的参谋，并且帮助消费者解决购买活动中出现的困难，就会赢得消费者的好感，提高惠顾率。
（三）环境购买活动总是在一定的环境中进行的，环境的变化如：温度、照明、色彩、声响等，都会对消费者情感的产生及发展产生影响。一般从消费者自身方面来看，影响消费者情感的环境具体是指购物环境、用餐环境、娱乐环境等。如果消费者在优雅舒适的环境中选购产品，会产生愉快、舒畅等积极情绪；反之，则会产生烦躁、压抑等消极情绪。
例如：现在的消费者一般喜欢到一些大型的商场进行购物，这类商场的产品品种齐全，商场的环境优雅，各项服务设施齐全，营销人员的服务态度亲切，会使消费者在购物过程中感到心情舒畅，使其带着愉快的心情进行购物。反之呢？商场环境拥挤，空气不流通，光线昏暗，营销人员缺乏热情，作为消费者你又会怎么做呢？
（四）心态在购买活动中，消费者自身的心理状态也激发其情绪。一般来讲，消费者的兴趣越浓，需求水平越高，性格越外向，购买动机越强烈，购买目标越明确，其情绪的兴奋程度越高；反之，则其情绪的兴奋程度越低。
例如：现实生活中，消费者的消费与其自身性格和兴趣有着密切的联系。性格外向，喜欢交际，对任何事的兴趣都保持较高的热情。这类消费者热爱生活，喜欢生活的多姿多彩，对新鲜的事物接受性强，尤其对兴趣较浓的产品，热情度高，能很快的产生购买欲望，并能及时付诸于购买行动。
三、消费者情绪的表现形式
消费者在购买行为过程中，在种种因素的制约下常常会表现以下几种现象：
（一）激情
激情是一种猛烈的、迅速爆发而持续短暂的情绪表现，如：狂喜、暴怒、恐怖、绝望等。激情的特点是具有瞬息性、冲动性和不稳定性等，发作时常伴有生理状态变化，理解能力和自制能力也会显著下降，又使其心理活动和行为表现产生失常现象。
例如：节假日期间各大商场的折价销售活动，消费者的疯狂购物热情高涨。尤其是进行购物赠券，或购物抽奖活动时，消费者有时会因为心情激动而购买一些并非需要的产品。
（二）热情
热情是一种强有力的、深沉而稳定的情绪表现。如：向往、热爱、嫉妒等。热情的特点是持续、稳定，一般能够控制人的思想和行为，推动人们为实现目标而长期不懈的坚持努力。
（三）心境
心境是一种平静持久的情绪表现。情绪的特点是具有弥散性、持续性和感染性，并在一定时期内会影响人们的全部生活，使其语言和行为都感染某种色彩。
在消费活动过程中，良好的心境会提高消费者对产品、服务、使用环境的满意度，从而能较快地产生购买欲望，及时付诸于购买行动。反之，消费者的心境较差，常常表现于对人、物而感到厌烦，此时的消费者一般都拒绝购买产品，有的消费者也会买一些消愁的产品。
（四）挫折
挫折是一种遇到障碍而又无法排除的情绪表现。如：怨恨、懊丧、意志消沉等。挫折的特点是：具有破坏性、感染性。消费者性格一般都比较内向，在挫折的情绪状态下，对产品宣传、促销等往往会抱着抵触的态度，甚至会迁怒于营销人员，采取破坏行为。此时，营销人员应让消费者自己选购产品，并给予适量的帮助。
对情绪表现的方向和强度而言，消费者在购买过程中所形成的情绪，还可以分成积极情绪、消极情绪和双重情绪三种类型。
1积极情绪如喜欢、欣慰、满足、快乐等。积极情绪能够增强消费者的购买欲求，促成购买行动。这类消费者一般属于外向型，对任何事情较容易产生热情、兴趣，在消费过程中一旦对某种产品有兴趣，很快产生欲望，随之付诸购买行为。
2消极情绪如厌烦、不满、恐惧等。消极情绪会抑制消费者的购买欲望，阻碍购买行为的实现。这类消费者大多属于内向型，对待人、事都缺乏激情，甚至厌烦，在消费过程中对广告宣传、营销人员的介绍都产生抵触心理，因此要求营销人员让消费者自己采取购买决策，必要时给予适量的帮助。
3双重情绪在许多情况下，消费者的情绪并不简单地表现为积极或消极两种，如满意—不满意、信任—不信任、喜欢—不喜欢，而经常表现为既喜欢又怀疑、基本满意又不完全称心等双重性。例如，消费者对所购买的产品非常喜爱，但由于价格过高而又感到有些遗憾。又如，由于售货员十分热情，消费者因盛情难却而买下不十分满意的产品。双重情绪的产生，是由于消费者的情绪体验主要来自产品和售货员两个方面。当两者引起的情绪反应不一致时，就会出现两种相反情绪并存的现象。
第五节 营销心理学的研究意义
我国从20世纪80年代就开始研究营销心理学，并且从国外引进了许多有关营销心理与行为的科研成果，而在此之前我国的这部分领域基本上处于空白状态。改革开放以来，随着社会经济的发展，社会主义经济体制逐步确立，我国的消费品市场迅速发展，以营销活动中消费者为主体的“买方市场”格局逐步形成，与此同时，消费者的消费水平、消费方式都发生了很大的变化，由温饱转向小康，由单一化、被动的消费转向多样化、选择式消费转化。消费者自身的消费观念也有了很大的转变，从储物消费转向储币消费等，消费者在社会经济发展过程中占有重要的地位，因此，我国理论界及工商界对营销问题给予了前所未有的关注，并得到了进一步的发展。
近年来，随着研究工作的深入，社会经济市场的进一步发展，消费者的消费水平也得到了进一步的提高，我国有关部门将消费者的态度、预期、行为取向等作为制定宏观经济决策的重要依据，工商企业则将消费者心理与行为研究的有关原理直接应用到市场营销活动中，用以指导和改进产品设计、广告宣传和销售服务等。实践证明，具有中国特色的社会主义营销心理学已经迅速建立和发展起来了。
（一）有助于提高宏观的决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济发展营销心理行为的变化会直接影响到市场的供求状况的改变，影响到市场产品的流通和货币流通的规模、速度及储备状况。对生产规模、生产周期、产品的结构、产业的结构及外贸、财政、社会安定等方面都会造成一定的影响。
改革开放以来，营销心理学是影响改革进程和国家宏观调控效果的重要因素，重视和顺应消费者的心理需求，使改革方案达到了预期的效果。相反，忽视或违背消费者的心理趋向，则可能会引起决策的失误。
综上所述，国家在进行宏观调控时，一定要高度重视营销心理与消费者行为的研究，在改革与调整方面，必须要对消费者的心理承受能力、心理倾向及行为反应的方式、强度和持续时间等进行分析与研究，采取相应的决策方案，来提高调控措施的灵敏度和有效性。
（二）有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力社会经济发展与收入水平的提高，消费者需求日益趋向复杂化，消费者不仅仅需求质量优良的产品，而且还希望得到心理的、精神的文化等多方面的满足。随着经济市场的发展，各企业之间的竞争也日益激烈，满足消费者的需求成了营销人员的主要研究问题，企业为了在激烈的竞争中求得生存和发展，必须千方百计地开拓市场，借助各种营销手段争取消费者，满足其多样化的消费需要，不断巩固和扩大市场占有率。
怎样才能使营销活动得到最佳的效果呢？营销人员加强了对消费者的营销心理的研究，了解消费者心理与行为的特点及其规律，以便为制定营销战略和策略组合提供依据。
例如：在开发新产品时，可以根据目标消费群的心理需求和消费者偏听偏信偏好设计产品功能、款式、使用方式和期限等，针对消费者对产品需求的心理周期及时改进或淘汰旧产品，推出新产品。产品设计必须符合消费者的审美需要。产品打开市场的关键是要适销对路，而适销得从设计做起，只有设计出的新产品能符合消费的需要，才能促使消费者购买和消费。因此注意研究产品设计与消费者心理的关系是很有必要的。一般来说，从消费者心理角度考察，新产品的设计必须注意两个方面的要求：
1产品设计应当突出消费者的个性不同的产品，使用的对象也不同。消费者由于性别、年龄以及所受教育的程度不同，其个性心理特征也就不同，对产品的需求也有差别。因此，要设计一种新产品，除了要考虑产品的品质、功能、结构等共性的要求以外，还要考虑产品的独特个性。没有独特个性的新产品，就很难显示出优异性和独创性，就不能满足消费者不同个性的心理需要，也就没有市场竞争能力。
2产品设计样式应当适应消费者的生活环境产品设计的样式是指在一定时期内受社会欢迎的式样，也就是人们平常所说的流行式样。产品的流行式样是变动的、短期的，流行时间的长短，因产品的性能及其环境影响有所差异，产品所以流行就是在于其合乎时代要求，适应生活环境。一旦时过境迁，产品就会无人问津。所以，搞产品设计必须注意消费者的生活环境因素和消费者的审美需求。当然，这里所说的生活环境是一个十分广泛的概念，除时间和消费者心理因素之外，消费者生活的地区、产品本身的成本、质量等因素也是产品设计中必须考虑到的因素。
在推出新产品后，可以根据消费者在知觉、注意、记忆、学习等方面的心理活动规律，选择适宜的广告媒体和传播方式，提高产品信息的传递与接收效果。
实践证明，只有加强对消费者心理与行为的研究，根据消费者心理活动的特点与规律制定和调整营销策略，企业才能不断满足消费者的消费需要，在瞬息万变的市场环境中应付自如，具备较高的应变能力和竞争能力。
（三）有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费在营销活动过程中，消费活动不仅仅会受到社会经济发展水平、市场供求状况及企业营销活动的影响，而且更多地取决于消费者个人的决策水平和行为方式，而消费决策水平及行为方式又与消费者自身的心理素质状况有着直接的内在联系。消费者的个性特点、兴趣爱好、认识方法、价值观念、性格气质、社会态度、消费偏好等，都会在不同程度上对消费决策的内容和行为方式产生影响，进而影响消费活动的效果乃至消费者的生活质量。
因此，加强营销心理与消费者行为的研究，树立文明的消费标准与模式，改善消费行为，有利于引导消费者向文明、适度消费的方向发展。
（四）有助于推动我国尽快加入国际经济体系，不断开拓国际市场。增强企业和产品的国际竞争力随着社会主义市场经济的发展和世界经济全球化、一体化趋势的加强，特别是加入WTO以后，我国将进一步打开国门，越来越多地参与国际经济活动，加入到国与国之间的竞争行列中。为了使我国的产品打入并占领国际市场，有关企业必须研究和了解其他国家、地区、民族的消费者在消费需求、习惯、偏好、禁忌以及道德观念、文化传统、风俗民情等方面的特点和差异，对世界消费潮流的动向及变化趋势进行分析预测，在此基础上确定国际市场营销策略，使产品在质量、性能、款式、包装、价格、广告宣传等方面更符合销往国特定消费者的心理特点。惟有如此，我们的企业和产品才能在激烈的国际竞争中立于不败之地。反之，忽略不同社会文化条件下的心理差异，则往往会遇到某些意想不到的销售障碍，甚至引起消费者强烈的反感和抑制。因此，加强对消费者心理与行为的研究，对我国进一步开拓国际市场、增强企业及产品的国际竞争力具有十分重要的现实意义。