随着市场经济的发展，各企业之间的竞争日益激烈，各企业要使自己的产品从博大的产品海洋中脱颖而出，赢得消费者的喜爱和信任，就必须以撼人心弦的力量把有关的承诺传递给消费者。广告与电子商务就承担了这一任务，他们是传播产品信息的工具，是开拓市场的先锋。
第一节 商业广告与心理营销
一、商业广告的种类和特点
（一）商业广告的定义
1广告
广告就是广而告之、使人周知共晓的意思，指广泛地告知公众某事物的宣传活动。与现代信息社会相联系，广告已经成为维持、促进现代社会生存与发展的大众信息传播工具和手段。这是广告广义上的含义。
随着市场经济的发展，产品不断更新换代，广告逐渐成为传递产品信息和经济信息最有效的工具和手段。也称为商业广告。
2商业广告
商业广告是指企业通过特定的广告，有计划地以付费的方式通过媒体向消费者传递产品或劳务信息，以促使销售的公开宣传方式。
在企业市场营销活动中，广告是促进销售的一种手段，是企业营销活动的有机组成部分。伴随着信息社会及市场经济的发展，大量生产、大量销售、大量传播和大量消费形成相辅相成的循环，广告的概念也在发展，商业广告的内涵和外延在不断扩大。现代广告活动不仅仅指广告本身，还包含以广告为轴心的一系列营销活动。
（二）商业广告的分类
按不同标准给商业广告分类，有利于商业广告的创作和使用。
1产品广告宣传的是企业能满足消费者需求的某种或某几种产品或劳务。
2服务广告宣传的是企业能提供给消费者的纯粹的服务和优惠。
3公关广告宣传的是企业精神、实力、规模等，旨在同广大消费者沟通，塑造良好的企业形象。
4启示广告通知某种非促销性消息，如企业更名、迁址等。
（三）商业广告的特点
1公众性
商业广告是一种高度大众化的信息传递活动，是把产品或劳务信息向非特定的广大消费者做公开宣传，以说服其购买的传播技术。
2渗透性
商业广告是一种渗透性很强的促销手段，它已影响到社会生活的许多领域。
3表现性
商业广告集经济、科学、艺术和文化于一身。借助文字、音响以及色彩的艺术化应用，通过一定的媒体，商业广告不仅生动形象地表现出产品的特性，而且富有感染力。
4非人格性
商业广告是一种非人员的推销行为，听（观）众没有义务去注意广告并对广告做出反应。
5有偿性
商业广告是一种付酬的宣传活动。
二、广告媒体的分类
广告是借助于媒体来传播的。广告媒体是指为了广告达到一定的传播目标，向消费者进行广告宣传时所采用的物质技术手段。以它特有的吸引力、广泛的传达力和灵活的适应力发挥着不可缺少的功能和作用。一则创意完美、设计优秀的广告，没有合适的媒体配合，就犹如无翼之鸟一样。
广告媒体种类繁多，几乎一切使广告受众产生反应的手段和方法都包括在内，其中以报纸、杂志、直接函件、广播和电视为主。
（一）报纸广告
报纸是进行广告宣传最早的大众传播媒介，而且至今仍是使用最普遍的广告媒体，它几乎适用于所有的产品广告或服务性广告。其心理特征分析如下：
1消息性
报纸向来以刊登消息为中心，现代报业更可利用传真版、航空版等先进手段将信息迅速向全国甚至全世界传播。这样，广告信息在报纸上可及时刊登、迅速发行。而新产品的发售、企业公关活动等事件，作为报纸的新闻材料，等于是给企业做免费广告。
2广泛性
报纸的发行量大，传播面广，渗透力强，在世界各国，凡能看书识字的人，总会把报纸当做获得信息、知识，了解国内外大事、市场行情的最有效渠道。
3信赖性
读者对报纸通常有信赖感，尤其是一些重要的报纸，在人们心中享有很高的威望，在上面刊登广告极具权威性。
4教育性
报纸本身就属教育范畴。从“社论”、“短评”到“科技小知识”，报纸含有丰富的教育意义，成为人们的“精神食粮”。
5方便性
报纸不仅价格低廉，而且购买、携带、阅读方便，不受太多时间、空间的限制。
6保存性
留存原形的特性使报纸便于收存，能作资料查考，形成反复的宣传效果。
但是，报纸广告也有其局限性，如时效短、内容繁杂，使注意力分散；受版面限制，使广告数量、效果均受到影响；有的报纸印刷技术欠佳，美感不强，往往缺乏对产品款式、色彩等外观品质的生动表现，从而削弱了广告的刺激性。
（二）杂志广告
杂志也较早用作广告宣传，是仅次于报纸的第二大广告媒体。杂志与报纸同属印刷型媒体，其心理特征分析如下。
1读者集中，针对性强无论是专业性杂志还是一般消遣性杂志，都拥有较集中的读者阶层，如音乐杂志的读者多为音乐爱好者或从事音乐工作的人，服装杂志吸引对时装感兴趣的读者。广告主应当对特定的读者群有选择地利用杂志广告宣传产品。例如，在音乐杂志上刊登音响、唱片等广告，甚至刊登咖啡广告，因为边欣赏好音乐边品尝好咖啡，其乐融融的意趣是音乐爱好者所追求的；在女性杂志上刊登的家庭用品、服装、化妆品广告，比同类产品的报纸广告更能引起她们的注意。
2吸引力强，宣传效果好杂志广告印刷精美、色彩鲜艳、制作讲究，多采用彩色摄影技巧，使产品的外在品质得以生动、逼真地表现。
杂志广告一般有固定集中的位置，如封面、封底等，并且大多独占—页，不夹杂其他内容，故清晰整洁，引人注目。这些都使杂志广告有较好的宣传效果。
3阅读从容，保存期长杂志多为月刊或季刊，阅读周期长，可用充裕的时间详尽地阅读，也可分为多次阅读，还可互相传阅，从而起到累积复加的宣传效果。
杂志广告也有不足之处，其制作复杂、成本高、价格昂贵；收稿排版周期长，灵活性差，信息反馈迟缓，减少了时间价值；篇幅少的杂志，广告数量有限等。
（三）直接函件广告
另一种主要的印刷型广告媒介是邮寄广告，又叫直接函件广告，指通过邮寄网络把印刷广告（包括信件、目录、说明书、传单、小册子等）有选择性地直接寄送到用户或消费者手中。其心理特征分析如下。
1针对性
依据消费者不同的消费需要，可划分出若干特定的阶层，以这些特定阶层作为邮寄对象，目标明确、效果突出。
2亲切感
直接函件往往设计了亲切怡人的文案，使消费者收到函件后，心中产生“只有我一张”的亲切感，从而激发其购买欲望。
3无冲突性
冲突性是指当两则或两则以上广告同时刊登在一个版面上时，彼此会影响宣传效果。虽然也有好几封直接函件同时送达用户的情形，但该用户只能单独阅读每一封。
4反馈性
在直接函件中，往往附有订单或意见调查表，请收件人填好、寄回；为了感谢收件人的合作，还经常附有小礼物或优惠措施。
直接函件广告在直接、亲切的优点中，也隐有不足，较报纸、广播等缺乏广泛性及显露性，回收率低，“直送纸篓”现象时有发生。
（四）广播广告
广播用作广告媒体虽然比报纸、杂志晚，却在短短的几十年间遍及全球、风靡世界。其心理特征分析如下：
1传播迅速
与报纸、杂志及电视广告相比，广播广告不需要复杂的编排制作过程，可以在很短的时间内把信息传递出去，而且修改方便，可灵活地适应市场环境。
2覆盖率高
广播电台遍及城乡，收音机可以随身携带、随时收听。所以，广播广告几乎无时无处不在，是传播范围和覆盖率最高的媒体。
3针对性强
广播在特定的时间播出专题节目，届时都有相对稳定的听众。广播广告可以针对收听专题节目听众的特点进行宣传。例如，坚持收听《体育节目》的听众大多是体育运动爱好者，他们对运动类产品的广告会感兴趣。
4表现力强
作为声媒广告，广播广告以声音来传递信息，配以音乐，穿插对话、情节等独特的广播艺术，很有表现力，可引发听众的美好联想。
5费用低廉
与报纸、杂志及电视广告相比，广播广告制作便捷，费用最低。广播广告的不足之处在于：听众非常分散，效果难以测定；声音转瞬即逝，难以记忆；“有声无形”的形式限制了某些产品的宣传效果。
（五）电视广告
电视集听觉形象和视觉形象于一身，融图像、声音、色彩、动作、文字等于一炉。电视广告可将信息进行综合性、立体化的高效传播。迄今为止，电视广告是最能打动人心、又最能反映产品特色的大众传播媒体。其心理特征分析如下：
1传播面广，影响力大
电视有很高的普及性，不识字的人也能看懂并理解。电视还具有集体共享性，通过收视者的相互影响，进一步扩大宣传范围和效果。因此，电视广告的覆盖率很高，成为最大众化、最通俗易懂、最能赢得观众的媒体。
2视听结合，诉求力强
电视具备同时播出影像、声音以及色彩、文字的功能，并且可以有情节、有故事，能够充分、真实且艺术性地反映产品的全貌，感染力和说服力很强。
3表现手段、方式灵活
多样电视作为一种视听结合的电波媒体，可运用多种艺术形式与表现手段，在内容上可多可少，在时间上可长可短，在创意上可有故事型、证明型、生活型、联想型等多种结构，在形式上可用戏剧、摄影、诗歌、电影、舞蹈、音乐等多种形式。
电视广告虽然能将广告意图做最大限度地表现，但也存在不足之处：制作复杂，费用昂贵；时间短促，难以保存；适应性不强，尤其对专业性强、目标市场集中的产品来说，传播面太宽，可能造成浪费。
三、广告的定位
1981年，艾里斯和杰克陶特（ALrise＆acktrout）在《定位——攻心战》一书中正式提出了定位策略。定位的关键是在消费者心目中为产品找出一个特定位置。该位置建立以后，每当消费者需要解决的那一特定问题发生后，他就会首先考虑那一品牌。实际商战中，定位理论运用十分广泛，常见的有产品定位、市场定位、品牌定位、广告定位等等。无论哪一种定位，只有做到恰到好处，才能发挥作用。准确的定位是成功推销的前提，“水能载舟，亦能覆舟”，失败的定位则必导致失败的销售。广告作为现代促销的一种重要手段，在营销中起着其他促销方式无法比拟的重要作用。
（一）广告定位的目的
广告是沟通传播的一种方式。广告对消费者来说是产品的主要信息来源；对做广告的企业来说，是推广产品的有效武器之一。所以说，任何一个广告都应该是对其品牌的长远投资。广告活动的结果不在于怎样规划广告，而在于把广告中的产品放在什么样的位置上，才能扎根于消费者心中，即广告需要定位。
定位是广告的重要方法。在信息社会中，表面上看信息发达，传播容易，但真正要使某件产品在消费者心中留下难以磨灭的印象也绝非易事。产品是琳琅满目，企业也如雨后春笋，令人目不暇接，再加之推销方式也日新月异，八仙过海，各显神通。众多的企业、产品和推销方式令消费者无所适从。怎样做广告才能使广告成为有效地引导人们购买的媒介，乃是企业和广告制作者日益关心的问题。在这种形势下，如果能运用广告定位的理论去做广告，无疑能够更好地引导消费者，同时为企业开创一个光明的前景。
广告定位实质是一种强行推销。定位理论是科技、信息突飞猛进的情况下产生的，它不同于传统的营销理论，而是传统理论的深化。传统的推销与广告理论，缺乏主动性，仅仅是从生产者角度去推销和做广告。而定位理论富有主动性，从消费者角度来认识产品与广告。因此，定位理论能很好地把握消费者心理，能在消费者心中找到一个与其产品相对应的位置，从而与其他产品鲜明地区别开来，达到推销的目的。“七喜”汽水就成功地运用了定位理论，通过宣传该产品不含咖啡因的广告定位，而与可口可乐、百事可乐分道扬镳，而争得了一方市场。
（二）广告定位的策略
思想策略之一，顺应消费者，亦即指导消费者。定位是从消费者角度出发，分析消费者心理之后，而在消费者心里找到一片狭小的区域扎根的。它提供了这样的心理条件：条件一是消费者在经过广告定位之后，能够形成对这种产品排斥各种干扰的注意，注意越大，对这种产品记忆越扎实。条件二是消费者能够不受相关或类似记忆的扰乱。如武汉的“扬子江”奶粉，人们绝不会错记为“长江”奶粉。定位的价值是在于做人的工作，而不是做产品的工作。它的目的在于使人能够长期铭记这种牌号的产品。所以广告定位应千方百计地以人的需求为出发点。
策略之二，通过广告定位，能够使企业优势地位确立，使你的企业形象或产品形象在消费者心目中获得不可取代的地位。作为一个独一无二的形象，最容易进入消费者心目中。当消费者一看见你的产品商标、企标，听见你的产品广告的音乐时，就能一下子想到是你的产品。
策略之三，定位实际上是把人们头脑中的阶梯与产品的阶梯结合起来。一般有两种做法，一是驱赶其上方的品牌，但很不容易。另一种就是跟进定位，把自己的品牌和某种著名的品牌联系起来。如“南有茅台，北有丛台”。一般不要与市场上已具有强大优势地位的产品作面对面竞争。“有志者，事竟成”在广告界不见得就是真理。这时可采取“老二”策略。最典型的就是艾飞斯（A？IS）出租公司，在“我是老二，所以更要努力”的广告运动实施的第一年就扭亏为盈。
（三）广告定位三忌
实际的广告定位中，定位失误的很多。广告定位失误，起不到应该起的作用，浪费了资金，给企业带来了巨大损失，是很令人叹息的。因此，广告定位中要尽可能定位准确，击中要害，才能迅速占领市场。广告定位中要注意的问题很多，归纳起来，主要有三忌：
1忌贪全、贪多
小孩子都知道一句话：“眼大肚皮小，争多吃不了。”东西再好，也不能一下子吃得太多。广告定位也是这样。有些广告，在有限的时间与空间里拼命地塞进产品的利益点。什么既滋阴又壮阳呀，既治失眠又对嗜睡有效呀，还能强肝明目延年益寿，听起来像是百病包治，而且不分男女老幼，一律适用。个个都是目标消费者。冬天热喝，夏天凉饮，季季都离不开。你说这样的广告有什么说服力？只能让人怀疑、恶心。其实定位无非是找到一块足够小的空间，集中优势，于狭小区域中占领最大份额。表现在广告定位上要求宣传产品的利益点需要小而精。我卖这个产品最有效的是什么，直接告诉消费者，坦诚相见，消费者才会信服。“海飞丝”广告成功地运用了广告定位，在众多洗发水争夺市场的情况下，它打出了“去头皮屑”这一单一利益点，而且确实把这个问题解决得很好，获得了消费者的信任，占有了市场。当然，只宣传一个利益点不等于产品只有一个利益点。企业还应创造更多的利益点，为以后产品的进一步推广而提供更广阔的通道与空间。
2忌盲目出击
“知己知彼，百战不殆”。在广告制作中，不是企业和广告人想怎么定位就怎么定位的。必须要在了解其他产品，了解市场之后，分清形势，才能确定一个科学的、切实有效的定位，不能只看见自己产品的优点，而无视其他产品的特点。要在比较的基础上分析出自己的产品与其他同类产品在感觉上给人以什么差异，然后抓住这个珍贵的差异，或者干脆创造出一种差异进行广告定位。可口可乐就创造出了一种饮料分可乐和非可乐的观念，使可口可乐销路大开。
3忌想当然定位
一定要从消费者角度出发，以消费者为中心而不是以广告人自己为中心来进行定位，心理学表明，人往往只关心自己感兴趣的东西，或者是跟自己有关的东西。打个比方说，有人谈及你熟悉的事或人，你会反应积极，反之则反应冷淡，这就是此种心理现象的反应。所以广告定位一定要与消费者自身或其经历、知识发生某种关系，才有可能达到目的。
（四）广告定位与产品市场及品牌产品
不仅仅是物质产品，还包括服务。产品是关系到消费者切身利益的事物。产品定位是根据消费者对某种产品属性的重视程度，而对企业产品予以明确的市场定位。产品定位是广告定位的基础。只有搞好产品定位，广告定位才会一针见血，切实可行。例如“金利来”领带，产品定位是男性用品，其广告定位为：“金利来，男人的世界。”而要搞好产品定位，就要对产品进行调查研究，对消费者研究，对市场情况进行调查等等。此外，在产品生命周期的每一阶段，都应该有一个产品定位问题，广告定位也应做相应地调整。
广告定位不能脱离市场。市场既是一个大战场，又是一个大舞台。广告的市场定位，就是要确立一个广告在市场上的位置，确立广告所针对的特定对象，在众多的广告中发现该广告的特质和其具有的竞争力。在市场中能作为一个优胜者恰如其分地展现自己的魅力。广告定位必须以市场为背景，必须以与广告定位相联系的市场为条件，并根据市场细分来进行广告定位，将产品定位到最有利的市场上。
品牌形象的塑造主要是通过广告来实现的。广告定位的好坏直接影响到品牌形象的因素。如何利用广告定位这一有力武器达到品牌形象塑造的目的？首先要调查消费者心理，要设计好自己的品牌形象。其次要搞好品牌的广告定位策划工作，要找准定位的主题思想和主题词，选好定位开始的有利时间，安排好资金。在广告定位的战略实施上，要选准广告媒体和广告方案。此外，还要为广告配以有效的市场促销活动。品牌的广告定位要注意定位明确，如“静静的福特”，“卡迪拉克，豪华气派”。要注意长远眼光与独特风格相结合，形象要一致。品牌形象一经广告定位，就将成为某种产品的标志，为企业带来丰厚的收益。
（五）广告定位的种类
广告定位的种类很多，除了经常谈到的实体定位、企业定位、质量定位、市场定位、服务定位等等，还有商标定位、造型定位、色彩定位、形象定位和观念定位。这里主要谈谈色彩定位、形象定位和观念定位。
1色彩定位
主要是在广告中表现产品的美感，使消费者从产品的外观和色彩上看出产品的特点，引起消费者购买的欲望。例如可口可乐的色彩定位为琥珀色，给人以温暖的感觉。因为色彩最容易使人在视觉上发挥作用，能增强人们对产品的识别和记忆，故在广告定位上应用十分广泛。
2形象定位
是在广告中表现产品独特形象的一种方法。独特的情感品牌，具有不同于其他产品的独特性和独特的情感品格。万宝路的广告中就成功地运用了形象定位。万宝路香烟从女性香烟变为牛仔香烟之后便一直保持世界销量第一的业绩。关键是塑造了一个自由自在、无拘无束的牛仔形象，使广告深入人心。
3观念定位
主要是突出产品新的意义，树立产品新的观念。一般有两种方法。一是逆向定位，通过借助有名对手的声誉，引起广大消费者关注、同情、支持，以便在市场上占有一席之地的广告定位方法。二是是非定位，是从观念上人为地将产品市场加以区分的方法，例如松下，宣传为高科技的结晶，从而与市场上其他电器产品区分开来。此外，在广告中注入一种新观念，也是广告定位的重要手段。通过新旧对比，使消费者接受新的观念。最有代表性的是台北市国宾大饭店的广告：“传统的饮食有低档、高档之分，而国宾大饭店提供的服务是吃与品尝”。这就为消费者输入了一种新的吃的观念。“丽珠感乐”广告定位在其服用后不打瞌睡上，道理同然。
综上所述，无论从哪方面进行广告定位，只要目标准确，运用得当，并灵活处理各种情况，都会使广告吸引消费者，甚至深入人心，从而为成功地营销打下坚实的基础。
四、广告媒体的应用
商业广告媒体的应用是和商业广告活动的内在、外在诸多因素紧密相连的复杂工作，对整个广告活动乃至企业整体营销活动都有重大影响。它主要涉及对各种广告媒体进行有计划、有步骤地选择和组合。
（一）影响广告媒体
选择的主要因素
1传播对象的特点
广告传播对象是企业目标市场的潜在消费者。这些潜在消费者的年龄、性别、职业、兴趣、文化程度等都不尽相同，从而形成了各自对媒体的接触习惯和方式。任何一种媒体一旦适应了某些消费者的特点，就能拥有这些消费者作为自己较稳定的视听群体。这意味着每一种广告媒体的传播对象都具有各自鲜明的特点。广告人员对传播对象的情况和特点了解得越详细透彻，就越容易找出与之相适应的最佳媒体和组合方式，进行有针对性的直达的广告诉求。以上海市三大报《新民晚报》、《解放日报》和《文汇报》为例，他们的传播对象各有特点，企业应有所选择。《新民晚报》的读者范围最广，涉及各个阶层、各种职业和各个年龄段；《文汇报》的读者多为教育界人士、知识分子；党政机关工作人员则对《解放日报》关心较多。
2宣传产品的特征
产品的特征不同，媒体适用性也不同。广告所要宣传的产品独特的使用价值、质量、价格以及附加服务措施等，要求相应的媒体配合。例如，化妆品广告需要展示化妆效果，选用的是具有强烈色彩性的宣传媒介，杂志、电视可以达到要求，而报纸、广播则略逊一筹。高新技术产品或生产资料性工业品，如精密仪器、机械设备等，需要详细的文字介绍来说明产品的优良性能和专门用途，因此，选择专业性杂志、直邮函件、说明书或展览会的效果不错。
3媒体自身的特性
广告借助媒体，把消费者因素、产品因素和市场因素有机结合起来，集中地向特定消费者诉求。我们可以从质和量两个方面去衡量媒体自身的特性。
（1）媒体特性包括媒体的性能、社会威望和吸引力。媒体的基本性能，如适应性、时效性、空间性等性能对广告效果具有直接影响。通常来说，杂志的彩色印刷效果高于报纸，报纸和电波媒体的时效性又强于杂志，同一份报纸头版广告的空间优于其他版面。
（2）媒体特性量的方面指媒体的接触度、频率等指标。对印刷媒体而言，有发行量、阅读率、涵盖率等；对电波媒体而言，是指保有率、开机率、视听率等。比较这些指标，才能选出恰当的媒体。例如，收音机、电视机在整个社会的拥有量即保有率指标越高，接收到电波广告的可能性就越大；在电视机保有率低、收音机保有率高的乡村，广播广告是最佳选择。再例如，涵盖率反映了报刊在各个地区发行量的不同和其所能到达的潜在市场的不同。购买儿童用品的主要消费者是妇女儿童。其涵盖率高的报纸可能是《中国妇女》或《中国少年》等，而非《人民日报》。
4营销战略的类型
广告是营销整体的一部分，营销战略直接影响着广告媒体的选择和组合。企业营销策略有“推”和“拉”之别。所谓“推”，是以中间商为促销对象，把产品推进分销渠道，最终推上市场。这种战略主要用于工业品。所谓“拉”，则是以最终消费者为主要促销对象，首先设法引起潜在消费者对产品的兴趣和需求。这种战略多用于消费品。在“推”式战略下，广告媒体的选择主要采用配合人员推销的各种促销媒体，如说明书、产品目录等形式。配以广播、电视或报纸等大众传播媒体用于企业广告、公关关系广告，旨在提高企业的形象和影响，为人员推销创造好的背景。在“拉”式战略下，广告媒体主要是大众传播媒体，以便迅速、广泛地把有关信息传送给广大消费者。
5市场竞争状况
广告是竞争的主要手段，也是竞争的重要内容。广告要随时注意竞争对手的动态，并根据竞争对手的媒体策略及时调整自己的媒体策略。如果竞争对手少，影响不是很大，只要在交叉媒体上予以重视；如果竞争对手多，而且威胁较大，则可以采用正面交锋或迂回战术。正面交锋即以更大的广告支出在竞争媒体和非竞争媒体上压倒对方；迂回战术即采用和竞争对手不同的其他媒体，或者为避免在同一媒体上的正面冲突，提前或推后刊播日期。在广告内容上也可以针锋相对、互相较量，或别树一帜、突出优势。著名的百事可乐、可口可乐的广告竞争中有这样一个典型事例：大有后来者居上势头的百事可乐从一开始就瞄准可口可乐，无论在媒体还是内容上，广告的竞争可谓针尖对麦芒般激烈。当可口可乐宣布要改变其传统配方、增加甜味时，百事可乐抓住时机，在电视中以“是好的就不用改变它”，给可口可乐当头一棒。
6广告费用支出
广告费用包括媒体价格和广告作品设计制作费。使用媒体的有偿性要求企业根据自身财力合理选择媒体。不同类型的媒体费用不同，如电视广告的费用远远大于报纸广告的费用。同一类型的媒体，各媒体的单位费用也有差异，如报纸的不同版面、电视的不同播出时间等都有不同的收费标准，其中差别可能很大。例如，在夜间收视黄金时间的电视广告费用，可以比其他时间播出的广告费用高出几倍甚至于几十倍。
除了以上六点外，社会文化和政治法律等也是重要的影响因素。无论是广告信息本身还是广告媒体的选择，都不可忽视广告还受到文化背景和政策法律的约束。民族特性、宗教信仰、风俗习惯和教育水平等社会文化因素影响着媒体的选择。依据国家制定的广告法规，有些广告媒体不准发布某些产品的广告，如我国规定香烟广告就不允许在电视等大众媒体上传播。采用国际广告媒体时，更要注意所在国政治法律状况和民族文化特点对媒体选择的影响。
综上所述，影响媒体策略的因素是多方面的。因此，选择广告媒体时，不应当孤立地、机械地从某个因素来判断，而应综合、全面考虑。
五、广告媒体的传播技巧
企业对媒体的应用，可采用单一媒体或媒体组合等方式。单一媒体方式多适用于小型企业，因其财力有限，只选用一种媒体。商业广告集经济、科学、文化和艺术于一身，是极富技巧性的传播活动。正确策略、完美技巧相结合的广告有着“不由你不信”的魅力，而缺乏技巧的平庸广告只能做到“信不信由你”。在丰富的广告实践中，广告工作者、研究者总结出许多优秀的技巧，下面结合实例进行分析。
（一）以奇取胜
好奇心理是人类与生俱来的。消费者往往都富于幻想，渴望变化。“以奇取胜”的广告技巧正是利用了消费者的好奇心，运用一些突破常规和出人意料的特殊手法，来刺激消费者的好奇心，引起其兴趣和注意，并留下深刻印象，从而达到良好的宣传效果。法国驰惟普斯汽水的电视广告就是一个成功运用此招的案例。在美国某太空基地，静寂中透出阵阵紧张的气氛，高耸的火箭即将点火发射。随着倒记秒数的口令声结束，火箭呼啸着跃入天穹。借助太空的影像画面，观众看到火箭已进入太空，正向月球接近。可以看到空旷荒凉的月球表面了。咦！怎么上面有人？屏幕上显示出一个身穿轻松夏装的法国人正躺在帆布躺椅上，仿佛在海滩度假般舒适。他打开身边的驰惟普斯汽水愉快地品尝，时而看看表，时而望望天空，像是在疑惑美国的火箭怎么还没到？美国人终于在月球上着陆，这位早先等候的法国人一边摆着法国的三色旗，一边用驰惟普斯汽水热情地招待他们。
这则广告惊人地离奇，将事情夸张到违反客观事实和情理的地步。谁都知道是美国人第一个登上月球，怎么法国人在此广告中捷足先登？月球上缺氧，无法饮用饮料，法国人怎么能自豪热情地与美国人分享汽水？种种离奇刺激了消费者的好奇心，促进他们探寻这种汽水到底怎么样，最终促成了购买行为。
香港一个经营强力胶水的商人也有奇招，他请人制作一枚价值4500美元的金币，用强力胶粘在墙壁上，并宣布谁能把金币揭下来，金币就归谁所有。这一事件一时轰动了市场，令人垂涎的金币吸引了许多尝试者，但都没成功。一位自诩为“力拔千斤”的气功大师也跃跃欲试。那天，闻讯而至的消费者把小小的店堂挤得水泄不通，新闻记者也赶来报道。只见气功师双手紧抓金币两边，运气发功，“嘿”的一声，金币四周的墙粉纷纷落下，金币却岿然不动。气功师失败了，但这种强力胶水却名声大振，人们对它的优良质量心服口服。
以创造性思维创造出非凡妙招是出奇制胜的实质。《孙子势篇》中说：“凡战者，以正合，以奇胜。”“奇”使广告展现非凡的魅力和力量。小小的火柴盒广告也很有文章可作，京剧艺术家梅兰芳先生曾珍藏一个火柴盒，盒面上印着卓别林扮演《大独裁者》中的希特勒正在玩弄地球仪的镜头，盒内每根火柴都呈炸弹状，磷面刷在希特勒屁股上，每点一次火柴就烧一次希特勒的屁股。这则火柴广告是卓别林亲自设计的，它象征着希特勒玩火者必自焚，人们无不为此别具匠心的设计所吸引。
（二）以新取胜
有些企业广告做了不少，收效却不大，原因往往是没有新意，落入俗套。创新是广告的生命线，没有创新的广告在市场竞争中根本展现不了风采，吸引不到消费者。
“新”就是要避免雷同，使广告具有个性化。为此，广告策划人员要从新角度去发现独特的问题，从宣传的产品或劳务不同于其他产品或劳务的地方去寻找不同一般的表达重点，给消费者以新颖别致的心理感受。
美国的鲑鱼市场有红色和粉红色两种鲑鱼，一直竞争激烈。双方都在各自的广告中说自己的产品胜过对方，是真正的正宗产品。卖红色鲑鱼的商人为了突破困境，冥思苦想，后来只在广告上稍稍改变点，而正是这新颖的“一点”，使红色鲑鱼的销量大大超过对手粉红色鲑鱼。这“一点”就是一排醒目的字句：“正宗挪威红鲑鱼，保证不会变粉红。”这句富有创新色彩的广告语含蓄而巧妙，击中了对手的要害，推动了消费者对广告所宣传的产品做出选择。
用幽默的手法夸张自己产品的优势也是以新取胜的又一妙招。“一毛不拔”本是责备人小气吝啬的俗语，梁新记牙刷广告却赋予它新的含义，给人极深的印象。这则广告有一幅非常有趣的画面：一位长须飘飘、神采奕奕的老人，脚踩在牙刷柄上，手拿一把老虎钳，钳住牙刷上的毛，做很用力拔的样子。但是，尽管他大汗淋漓，牙刷柄也被拉弯了，牙刷上的毛却一根也拔不下来。这则广告使梁新记牙刷不胫而走，名扬海内外。与这则广告有异曲同工之妙的是鹤鸣皮鞋的广告，广告用语是：“天下第一厚皮！”
法国的克隆堡啤酒受到美国人的青睐，靠的也是广告中的幽默技巧。针对美国人喜欢幽默的特点，法国人使用幽默手法来表现其广告内容：“法国的阿尔萨斯（克隆堡啤酒产地）人十分惋惜地宣告珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国”，“阿尔萨斯真舍不得让它离开”，画面上出现法国人看到克隆堡啤酒装上卡车向美国驶去时，男女老少均悲伤落泪，说：“阿尔萨斯人恳请美国人不要喝完我们的克隆堡啤酒。”这则幽默诙谐的广告很合美国人的胃口，美国人很快喜欢上了这种啤酒。
创新是广告传播的重要原则，新的创意、新的格调、新的形式将使广告既富有艺术性又有科学性，产生不同凡响的心理影响力量。
（三）以巧取胜
根据不同的市场目标、不同的消费对象，运用灵巧的技巧，往往可达到事半功倍的效果。
美国派克钢笔广告可称是抓住时机巧用名人的极好例子。罗斯福总统喜爱派克笔，常用它批阅公文。派克钢笔的广告用语流露着自豪之情：“总统用的是派克！”使派克钢笔顿现华贵色彩，成为象征地位、身份的名牌。1977年，美国总统里根和苏联首脑戈尔巴乔夫签订销毁中程导弹条约，派克公司争取让两位领导人在签约时用上派克金笔。
随后，派克钢笔的广告用巨幅照片再现了这一世人瞩目的时刻，并用大号铅字标出醒目的标题：“笔比剑更强！”从而成功地把派克笔的魅力和人们心目中渴望和平的愿望联系起来，大名远扬。
出现了差错、事故，往往会让企业陷入窘境。但某航空公司巧用事故做广告，不仅挽回了企业的声誉，而且赢得了更多消费者们的喜爱。1988年4月27日，美国阿哈罗航空公司一架波音737客机从檀香山起飞后不久突然发生爆炸，巨大的爆炸把前舱盖掀开一个足有6米的大洞，所幸的是驾驶员还是把飞机降落到安全处，除一位空中小姐殉职外，乘客无一伤亡。事故的发生使游客心有余悸、议论纷纷，一时对该航空公司和波音公司的信任度直线下降。面对此窘境，该公司立即做出反应，巧妙地利用人们的心理广做宣传，解释说这次事故起因于飞机太旧、金属疲劳。这架飞机已经飞了20年，起落9万次，大大超过了保险系数，却仍能使乘客无一伤亡，从反面说明了波音公司的飞机质量十分可靠，航空机组人员尽心尽职，并且应变能力很强。这样的广告宣传做出后，该航空公司和波音公司反而因祸得福，从事故中建立起更高的声誉。巧妙地处理事故可以化险为夷，但要注意产品质量是最基本的因素，是广告宣传的前提，而且针对事故处理的广告宣传不可贻误时机。
（四）以诚取胜
中国有一句古话：“诚招天下客，信为事业本。”广告宣传最基本的要求是向消费者传达真诚的信息。过分吹嘘自己产品的优势或提供不实承诺的虚假广告，给企业带来的只能是最终失去消费者的恶果。
真诚意味着向消费者客观地介绍产品和服务，甚至不怕揭短扬丑。日本一家针织服装厂生产各色针织服装，消费者选购时会发现产品包装袋里附有一张小卡片，说明由于科技原因，褐色染料还做不到不褪色，但其他色彩可以保证不褪色，请消费者挑选时注意。坦诚地把不足暴露出来并没有影响销路，反而坚定了消费者对厂家、对产品的信任，而喜爱褐色的消费者对此表示理解，仍然有很多人选用褐色服装。
美国埃维斯汽车出租公司勇于承认“第二”的广告技巧也被人们传为美谈。公司广告自称它只是排位第二的汽车出租公司，“那么为什么要租我们的汽车呢？因为我们会比别人更努力”。此招深得公众的赞赏，产生了良好的市场效应。当然，埃维斯公司确实按广告中承诺的那样，公司员工上下一致，全力为消费者提供最优的服务。由此可见，只有说到并认真去做到，才能深得消费者的信服。
（五）以情取胜
广告的诉求对象是人，人具有各种欲望和情感，因此，广告的传播应充分注意广告的感情色彩。一则具有浓厚感情色彩的广告能以其亲切感人之处，对消费者产生强而有力的心理冲击力，引起感情的共鸣，继而再用正确的消费意念去说服他们采取购买行动，也就是将情与理有机地统一，以情诱导，以理说服。
第二节 电子商务与心理营销
一、电子商务的主要特征
（一）电子商务的定义电子商务源于英文ELECTRONICCOMMERCE，简写为EC。顾名思义，其内容包含两个方面，一是电子方式，二是商贸活动。电子商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不见面地进行各种商贸活动。
电子商务可以通过多种电子通讯方式来完成。简单的，比如你通过打电话或发传真的方式来与消费者进行商贸活动，似乎也可以称作为电子商务；但是，现在人们所探讨的电子商务主要是以EDI（电子数据交换）和INTERNET来完成的。尤其是随着INTER一NET技术的日益成熟，电子商务真正的发展将是建立在INTER一NET技术上的。所以也有人把电子商务简称为IC（INTERNETCOMMERCE）。
从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子商务分为两个层次，较低层次的电子商务，如电子商情、电子贸易、电子合同等；最完整的也是最高级的电子商务应该是利用INTENET网络能够进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、商流、资金流和部分的物流完整地实现，也就是说，你可以从寻找消费者开始，一直到洽谈、订货、在线付（收）款、开具电子发票以至到电子报关、电子纳税等通过INTERNET一气呵成。
要实现完整的电子商务还会涉及很多方面，除了买家、卖家外，还要有银行或金融机构、政府机构、认证机构、配送中心等机构的加入才行。由于参与电子商务中的各方在物理上是互不谋面的，因此整个电子商务过程并不是物理世界商务活动的翻版，网上银行、在线电子支付等条件和数据加密、电子签名等技术在电子商务中发挥着重要的不可或缺的作用。
（二）电子商务的主要特征作为网络时代高新科技发展的必然，电子商务的产生已形成对传统经济贸易方式的强有力的冲击，具有强大的生命力。它具有以下5个主要特征。
1高效率、低成本电子商务较任何传统的贸易形式有着巨大的优势。其中，最为显著的优势就是，电子商务不论是“企业对企业”（Businessto Business）类型，还是“企业对消费者”（Business to consumer）类型，都能增加贸易机会，降低贸易成本，简化贸易流程，提高贸易效率。电子商务通过网络，跨地区、跨行业地把生产厂商、供应商、物流中心、零售商、消费者、银行等直接连接起来，使参与商务活动的各个领域及相关的人通过网络直接见面，缩短了产、供、销与消费者之间的距离，大大降低了中间成本。
2不受时空限制电子商务是信息技术高度发展以及互联网普及的产物。互联网作为一种多向互动、受时空限制小的现代化传播渠道，它与传统电视、电话、传真、广播、报刊等不同，具有传播范围更广、速度更快、双向交流、反馈迅速的特点。同时，它无国界、无区域分隔，只要拥有电脑，即可随时到电子商店浏览和购物。
3平等、互动、资源共享电子商务使任何企业都不受自身规模的绝对限制。任何企业或个人都能平等地获取来自世界各地的信息，并能够同样平等地展示自己，资源共享。产品一上网络，就有可能成为国际品牌，而无需花费昂贵的营销推广费用，能够以最少的成本将自己的产品、服务推广到全世界，传递到各个市场，传送到消费者手中。
4选择自由度更大电子商务能使消费者拥有比传统商贸形式更为宽阔的选择自由度。消费者可根据自己的喜好和需求对商品进行充分自由的比较选择，促使企业之间、地区之间差价缩小，有利于节省交易时间和交易成本，从而使网上商业的竞争更多地侧重于服务内容、服务质量等。
5实现一对一沟通电子商务实现了不管是企业对企业，还是企业对消费者，都能一对一的沟通。需求者可以顺着电子商务的相关联想而扩大自己的思维范围，并不断根据搜索的内容发现自己的需求，相互间充分交流、达成一致，并针对需求者的个别要求设计、提供特别的商品，使一对一的个性化服务得以进一步深化，让消费者达到最大的满意。
二、电子商务的功能
电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务，因此它具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能。
（一）广告宣传
电子商务可凭借企业的Web服务器和消费者的浏览，在Internet上发播各类商业信息。消费者可借助网上的检索工具（Search）迅速地找到所需商品的信息，而商家可利用网上主页（Home Page）和电子邮件（E-mai1）在全球范围内做广告宣传。与以往的各类广告相比，网上广告成本最为低廉，而给顾客的信息量却最为丰富。
（二）咨询洽谈
电子商务可借助非实时的电子邮件（E-mai1）、新闻组（Newssroup）和实时的讨论组（Chat）来了解市场和商品信息、洽谈交易事务，如有进一步的需求，还可用网上的白板会议（White boardcon ference）来交流即时的图形信息。网上的咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的限制、提供多种方便的异地交谈形式。
（三）网上订购
电子商务可借助Web中的邮件交互传送实现网上的订购。网上的订购通常都是在产品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互格式框。当消费者填完订购单后，通常系统会回复确认信息单来保证订购信息的收悉。订购信息也可采用加密的方式使消费者和商家的商业信息不会泄漏。
（四）网上支付
电子商务要成为一个完整的商务过程，网上支付是重要的环节。消费者和商家之间可采用信用卡账号进行支付。在网上直接采用电子支付手段可省略交易中很多人员的开销。网上支付将需要更为可靠的信息传输安全性控制，以防止欺骗、窃听、冒用等非法行为。
（五）电子账户
网上的支付必须要有电子金融来支持，即银行或信用卡公司及保险公司等金融单位要为金融服务提供网上操作的服务。而电子账户管理是其基本的组成部分。
信用卡号或银行账号都是电子账户的一种标志。而其可信度需配以必要技术措施来保证。如数字证书、数字签名、加密等手段的应用提供了电子账户操作的安全性。
（六）服务传递
对于已付了款的消费者应将其订购的货物尽快传递到他们的手中。而有些货物在本地，有些货物在异地，电子邮件将能在网络中进行物流的调配。而最适合在网上直接传递的货物是信息产品。如软件、电子读物、信息服务等。它能直接从电子仓库中将货物发到用户端。
（七）意见征询
电子商务能十分方便地采用网页上的“选择”、“填空”等格式文件来收集用户对销售服务的反馈意见。这样使企业的市场运营能形成一个封闭的回路。消费者的反馈意见不仅能提高售后服务的水平，更使企业获得改进产品、发现市场的商业机会。
（八）交易管理
整个交易的管理将涉及人、财、物多个方面，企业和企业、企业和消费者及企业内部等各方面的协调和管理。因此，交易管理是涉及商务活动全过程的管理。
电子商务的发展，将会提供一个良好的交易管理的网络环境及多种多样的应用服务系统。这样，能保障电子商务获得更广泛的应用。
三、电子商务与营销心理
（一）网上用户人数及年龄特征2001年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）进行了一项网民行为意识调查。调查结果显示，目前我国上网用户人数2250万人中，男性占6956%，女性占3044%。从各个年龄层次上网人数的比例来看，年龄在18～24岁的青年人占上网人数之首，比例为418%；其次为25～30岁的青年人，占1884%；再次是18岁以下的青年人，占1493%。
一般而言，利用电子商务在网上购物，消费者大致应具备两个基本条件，即文化层次和经济基础。我国20～30岁的年轻人，受教育程度相对较高，他们具有一定的网络知识，容易接受新生事物。
（二）消费者选择网上消费的心理研究发现，消费者选择网上消费的原因，主要有心理因素、非心理因素以及人际因素等。
1心理因素
消费者选择网上消费的心理因素是多方面的。例如，消费者购物经验不足，或不习惯上街到人头攒动的商店购物，或营业员态度不佳，或对商店购物环境不满意，或不想让人知道自己所购买的东西，认为传统商店无法满足消费者的个人欲望等。而网上消费恰恰能够弥补这些类似的不足。
2非心理因素
非心理因素则是消费者觉得店铺离家太远，因忙碌而没有时间去商店；商品体积太大，不易搬运；商品的时令季节性等等。网上消费没有时间限制，没有地域分隔，不与店员直接接触却可以挑选自己中意的商品，并可以由供应商送货上门。
3人际因素
到互联网上的虚拟商店浏览和购物，还可以替代部分人际互动关系，减轻孤独感。借着上网购物的过程，寻找未来可能拥有的商品并达成幻想。同时，还可以满足消费者个人角色扮演的动机，如扮演社会所认可或接受的某一角色，如先生、小姐、家庭主妇、歌星、电影明星等。
同时，网上虚拟商店的购物环境幽雅、色彩亮丽，使视觉感官得到刺激，消费者可以借助花钱减轻心理压力与疲劳感；此外，网上漫游让消费者得到原始的放纵，有些人认为上网购物是一种原始角色的后现代表现。
4时空观念重组因素
网络营销的范围大大突破了原有商品的销售范围和消费者群体的范围。商家不再通过产品订货会、发布会来传播商品信息，取而代之的是网址、网页；群体集会变成了个体任意支配时间到网站浏览和访问；消费者了解商品的途径也由完全被动式演变为主动上网搜寻信息。
（三）信息经济对消费的影响
伴随着信息化时代的到来，人类的生产方式、思维方式、生活方式及其他活动方式发生了深刻的变化。消费方式既受到技术进步、电子网络普及、数字化变革的直接影响，同时也受到由此而引起的人们观念、思维模式变化所带来的深层次的作用。信息经济对消费的影响是巨大的，主要表现在：
1消费领域拓宽、新消费方式层出不穷
信息经济在各领域的不断深入，导致消费技术的发展、“消费革命”的演变以及人们意识的不断进步，由此促使消费领域不断拓宽，为人们的消费提供了前所未有的方式上的变化和范围上的扩展。
信息经济的一个显著特点就是电子网络的迅速普及。“网络化”的来临，将使人们更方便、更准确地获得如电子新闻、可视电话、影视声娱乐、图书馆、购物、天气、交通旅游咨询、金融股票与物价信息、医药咨询和诊断等新的服务和新的消费机会。
2消费结构趋于合理、消费阶段向上更替
信息经济的到来，将带动整个国民经济的飞速发展，社会财富迅速积累，从而使人们日常生活所需的物质财富得到必要保障，精神文化生活消费比重日益上升，主要标志是以劳务消费（包括医疗保健、交通和通讯、娱乐休闲和教育文化服务）为主要内容的消费支出比重上升较快。信息已经深入到每个消费者的每一环节，覆盖了每个消费品种。人们在信息日趋对称的条件下，做出的消费选择必然更文明合理。由此推论，信息经济无疑将推动个人消费层次提高，起到促进消费结构日益合理，加快消费阶段更替的作用。
3消费满足感更高、消费个性更强
网络化的普及，促使各类厂商、服务商提供商品信息竞争，使消费者获得的信息量有可能最大化，这就为消费者克服由于信息不对称而引起的消费风险提供了“保险”措施。消费者不会再在商品的汪洋大海面前不知所措，购买更具理性，满足感更高。
随着越来越多的家庭与信息技术的融合，消费者新的选择也在增多，个人消费者将变得更具个性。今天的消费者都各自有一些独特的，不同于他人的喜好。他们之间可能有同样的兴趣，也许被归为同类，但是他们的具体要求将越来越独特，越来越变化多端，决不能像过去那样对他们一概而论，今天的商家是要帮助个人满足其独特的需求，而不是按一个大众的标准来寻找大批的消费者。
4消费者价值观转变、消费观提升
由于信息经济对人类社会各方面产生了巨大影响，消费的价值观向更文明更进步的方向发展，直面人生、积极进取、贴近大自然、终生追求知识等价值观为更多的人所接受。由此使得他们采取不同以往的态度与期望，如环境保护将受到人们重视，注重生态平衡、抑制不良消费将被公众广泛接受，成为21世纪的主流价值观。
消费者价值观直接带动了消费者的变化。进入信息化时代，消费行为由“量的消费”已逐步提高到“质的消费”，对商品品质、服务水准要求日增。消费者要求商家提供最好的产品质量和服务，他们关注于商品能否给自己的生活带来活力、充实、舒适和美感。他们要求的不仅仅是产品的功能和品牌，而且包括与之相关的系统服务。在新型消费者产生种种观念和行为变化的同时，商务电子化恰当地迎合了这种变化的需要，为消费者提供了更有效的选择工具。
（四）消费者行为的改变
在网络环境和电子商务下，消费者面对的是系统，是计算机屏幕，没有了嘈杂的环境和各种诱惑，商品选择的范围也不限于少数几家商店或几个厂家，在这种情况下，消费者会完全理性地规范自己的行为，具体表现在：
1大范围地挑选对个体消费者来说，购物往往“货比三家”，精心挑选。那种因信息来源和地理环境所限，不得已而为之的“屈尊”购物现象将不复存在。对单位采购人员来说，其进货渠道和视野也不会再局限于少数几个定时定点的订货会议或几个固定的供应厂家，而是会大范围地选择品质最好、价格最便宜、各方面最适合的产品。
2理智型的价格选择对个体消费者来说，不再会被那些先是高位定价，然后再优惠多少的价格游戏弄得晕头转向。他们会利用计算机迅速算出该商品的实际价格是多少，然后再作横向比较，以决定是否购买。对单位采购进货人员来说，各类成本分析方法和信息系统技术有了更充分的用途。他们会利用手头的计算机和预先设计好的计算程序，迅速地比较购货价格、运输费用、折扣比率、时间效率等综合指标，最终选择最有利的购物途径。
3主动地表达对产品的欲望在电子商务情况下，消费者不再会在被动的方式下接受商家或厂家所提供的某些产品或商品，而是会根据自己的需要主动上网去寻找适合的商品。如果找不到，消费者会通过电子商务系统向商家和厂家主动表达自己对某种产品的欲望。其结果使得消费者不自觉地参与和影响到企业的生产和经营过程。
作为商品消费者，需要从事的商务活动为：对是否有某种产品的查询—发表对某种产品的质量、性能、外观等的改进意见—准备购买某种商品—正式购买商品—收到商品—获得售后服务等。
四、电子商务的应用功能
（一）售前服务
INTERNET作为一个新媒体，具有“即时互动、跨越时空和多媒体展示”等特性，它强调了互动性，而且广告资料更新较快，比传统媒体的广告费用低廉。企业可利用网上主页（Homepage）和电子邮件（E-mai1）在全球范围内做广告宣传；客户可借助网上检索工具（Search）迅速地找到所需要的商品信息。
（二）售中服务网上售中服务主要是帮助企业完成与客户之间的咨询洽谈、网上订购、网上支付等商务过程，对于销售无形产品的公司来说，INTERNET上的售中服务为网上的客户提供了直接试用产品的机会，例如音像制品的试听、试看以及软件的试用等。
（三）售后服务网上售后服务的内容主要包括帮助客户解决产品使用中的问题，排除技术故障，提供技术支持，传递产品改进或升级的信息以吸引客户对产品与服务的反馈信息。电子商务能十分方便地采用网页上的“选择”、“填空”等格式文件来收集用户对销售服务的反馈意见。这样使企业的市场营销能形成一个封闭的回路。网上售后服务不仅响应快、质量高、费用低，而且可以大大减低服务人员的工作强度。