本章导读
◇消费者家庭与营销心理
◇消费群体与营销心理
◇社会阶层与营销心理
在消费过程中，消费者所表现出的消费状态会受到性别、年龄、职业以及经济收入等因素影响，这些因素的作用，使消费者形成了互有区别的消费群体。如何把握消费群体的消费心理，就要求营销人员从以上的各个因素着手，在消费者不同的心理状态中，进行分析，归纳出相同的、有规律的消费心理状态。
第一节 消费者家庭与营销心理
一、家庭
（一）家庭的概念及类型
家庭是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的生活组织形式。家庭中的基本成员是由父母、夫妻、儿女构成。在社会生活中，也有一些没有血缘关系的，如养子女、亲戚、朋友，只要共同生活、共同起居，也属于家庭的范畴。家庭成员的结构状况，对消费者的动机类型、消费能力的大小起着很重要的作用。根据营销心理将家庭划分为配偶家庭、核心家庭和复合家庭。
1配偶家庭
配偶家庭有两种情况，一种是还没有生育子女的家庭，也称为未育家庭；另一种是子女已经长大成人，已自立门户的家庭，也称为空巢家庭。
2核心家庭
核心家庭主要是指夫妇与儿童组成的家庭。这类家庭在现代城市生活中普遍存在，尤其是一些大中城市，核心家庭已成为社会的主流形式。
3复合家庭
泛指一些以“上有老，下有小”的四世同堂型的大家庭，这种结构的家庭在我国农村较常见。
（二）家庭与消费行为
家庭是社会的细胞，是市场消费和购买的基本单位，是影响市场营销的重要因素之一。尤其是新家庭单位的建立，势必会增加住房、家具、炊具、家用电器及卫生设备等家庭用品的需求量。不同人数构成的家庭，其消费倾向和形态就有差异，如多口之家需要大锅，小户人家需要小锅；单身家庭不一定需要门类齐全的家庭用品，但可能增加保健、文娱、旅游等方面的消费开支。在我国城镇，多数家庭为三口之家，一些大城市出现了不少“两人世界”（夫妻不要儿童）和“独身贵族”式家庭。
家庭是许多生活消费品的销售目标，从消费活动过程中，父母和长辈的消费习惯和消费方式经常、不断地影响着子女和晚辈，使他们在耳濡目染中潜移默化，逐渐形成与父母和长辈相似的消费行为和习惯。家庭消费的价值观是一个家庭在长期生活中逐步形成稳定的消费态度体系和价值标准，主要表现在对消费行为的价值和意义的认识上。
例如：怎样合理支配花销，是追求豪华、奢侈的生活，还是追求节俭、精打细算的生活；购买产品时，会觉得购买怎样的产品“值得”，怎样的产品“不值得”；在购买某种产品时，会认为花多少代价“值得”，花多少代价“不值得”等等。这些都是家庭长期对家庭成员产生的直接影响，并在脑海中留下印象，久而久之，会形成消费者的价值观。
当然，这种影响也不是绝对的。因为消费者除了接受父母的影响以外，还会受到社会环境的影响。另外，自我发展及社会生活水平的不断提高，也会逐渐淡化父母对消费者的影响，使其形成自己的价值观。
例如：少年儿童时期，一般的消费是由家长们支配，到了青年时期尚未有独立的收入，或刚刚有独立的收入时，此时的消费者在购买物品决策时，还会受到父母消费方式的影响。随着社会经验的丰富、产品信息的更新、生活水平的提高以及收入的增加，消费者在消费过程中，逐渐淡化原来的消费方式，形成自己的个性及价值观。
二、家庭生命周期与营销心理
家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到解体的整个过程。一般家庭的生命周期分为五个阶段，即初婚期、生育期、满巢期、空巢期和鳏寡期。
（一）初婚期
初婚期是指从新婚至生育第一个儿童这一时期，这个时期又称蜜月期，这段时间一般为两年左右，但也有延长到好几年的。
我国家庭初婚期的消费特点是：以理想化、个性化的消费心理倾向为主，消费支出额大，消费水平很高，建设家庭的消费购买继续进行，如服装、家具、装饰品、耐用消费品等。购买产品讲究时髦与流行，并要求产品寓意良好，能表达情感等。这一期的消费者多数由于缺乏治家和理财的经验，在购买行为过程中极为冲动，购买行为波动性和随机性较大。
（二）生育期
生育期是指生育第一个儿童至生育最后一个儿童这一时期，即从新婚夫妇甜蜜的二人世界到以子女为家庭重心的阶段。
我国现在一般的家庭只有一个儿童，针对这类家庭来说，小孩上学前即属于生育期阶段。当夫妻有了一个小孩后，生活方式就有了明显的变化，许多家庭开始觉得经济上有点压力。我国生育期的消费特点是：具有消费需求转移倾向，在家庭消费支出比重中，子女支出占主要地位。所消费的产品主要包括幼小子女的生活和教育需要，如儿童用品、玩具、托儿服务、保姆服务、钢琴、绘画用具、户外娱乐等。
目前我国的儿童多数为独生子女，由于其家庭地位和儿童的好奇心理及随意性，日益成为家庭消费的中心和重点。特别是儿童玩具、文具、书籍、乐器、运动器材及儿童食品、营养品、服装等，存在巨大的市场容量。所以，“在儿童身上打主意，挣儿童的钱”，成为一些企业的重点目标。
（三）满巢期
满巢期是指从子女陆续长大成人，到他们陆续结婚和父母分居的这一时期。
我国满巢期的消费特点是：具有实用主义的消费心理倾向，克己、储蓄心理较明显，家庭消费支出比较有计划、有规律，其购买行为也有丰富的经验，不轻易受外界因素的影响。这时期家庭消费需求明显增大，家庭的各种耐用消费品已进入更新换代的时期，家庭开支主要有子女教育支出、娱乐、文体支出、置换家具、装修房屋、文化娱乐活动、出外旅游等。
（四）空巢期
空巢期是指子女独立，仅剩年长父母的家庭时期，此时家庭又恢复了夫妻二人制的结构。
在空巢期内，家庭总收入增加，人均消费达到很高的水平，而父母的收入支出主要用于以下几个方面：一是子女建设新家庭时所需的部分支出；二是用于第三代的各项消费；三是用于家庭的储蓄，以应付意外灾祸和养老；四是用于自身消费。空巢期的消费行为特点更加明显，收入水平高的家庭具有十分明显的享乐主义的消费心理倾向，包括家具用品的更新、奢侈品的选购、保健品的需要、出外旅游等等。
与世界各国一样，我国人均寿命在不断提高，目前我国老年消费者已达15亿左右，“银色浪潮”奔涌而来，老年消费者市场在不断扩大。在“银色市场”中，对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求，为不少企业创造了新的市场契机。
（五）鳏寡期
鳏寡期是指丧偶，仅剩单身老人的家庭时期。夫妻双方的一方死亡后，另一方的生活方式会发生较大的变化。
这一时期的消费者由于孤单、消费面窄，且观念保守，对穿用以及其他奢侈品的需求明显减少，需求主要体现在对食品、药品、医疗保健用品、劳务以及能够给人带来各种舒适与方便的产品上，其购买行为也在逐渐减少。
针对这类老人，由于怕孤独，最好将老人相对集中到老年公寓，子女上班上学后，老人们仍有同龄伙伴，他们之间有共同的话题、共同的乐趣。
家庭生命周期不仅由不同需要的阶段连接而成，且在每一个家庭生命周期完成的过程中，都孕育着另一个家庭生命周期的开始。处于不同家庭生命周期阶段的几个家庭，相互联系、交叠在一起，形成了此起彼伏的家庭生命周期运动。一个家庭消亡了，新的家庭又产生了，由此推动家庭向前发展，并不间断地、持久地影响消费。
第二节 消费群体与营销心理
一、少年儿童的营销心理
随着人们物质生活水平的不断提高，科学养育儿童知识的广泛普及，以及“望子成龙”传统观念的深刻影响，每个家长对自己儿童的成长、前途都抱有美好憧憬和愿望，每个家庭对这一时期的少年儿童也都花费了大量的精力和财力。许多家庭在经济能力许可的范围内，家长不惜自己生活得相对简单些，而为子女的成长创造良好的生活和学习条件，使下一代在各方面得到健康成长。并且，除了父母亲外，祖父母、外祖父母以及父母双亲的兄弟姐妹们，往往都会加入到少年儿童的消费队伍中，形成“一个宝宝六亲（父母亲、祖父母、外祖父母）爱”的现象。正是由于这些原因，少年儿童是特殊类。
根据1999年公布的人口统计数字，我国15岁以下的少年儿童约有3亿人口，约占我国总人口数的1/4.根据少年儿童的发育期将其分为婴儿时期、幼儿时期、学龄期和学龄晚期四个时期。在这四个时期，少年儿童的消费特点各不相同。
（一）婴儿时期
在婴儿时期，每个家庭都非常注意婴儿的营养和健康，注意婴儿心理健康、智力开发早期教育。在这一时期，消费注重于婴儿的营养食品和健康用品，以及适合这个年龄段的简单智力玩具。
（二）幼儿时期
在这一时期，家长们开始有意识地让儿童接触各类幼儿书刊画报、智力玩具；有些家长着意培养儿童的各种兴趣，如让儿童学绘画、学音乐、学英文打字；有些家长超前为儿童购买电脑、钢琴等，为儿童请专门的教师辅导等；更多的家长则在节假日里带领儿童外出旅游，让他们接触社会和领略大自然。
幼儿时期的儿童具有天真的心理特点，他们纯情、幼稚，有童话般的幻想色彩，因此，他们在购物时也就表现出一种天真好奇的消费心理。他们的需求标准往往是成年人所难以理解的。他们没有太多的生活知识和经验，不熟悉购物活动，缺乏选购能力，加之幼小、胆怯，而内心却有着较强的购物欲，尤其当看到了电视播放精彩的少儿用品的产品广告，或看到同伴拥有了某种物品而自己没有时，所表现出的购物欲望就更为强烈。因此，在购物时，少年儿童在琳琅满目的货架前，往往表现出犹豫不决、捉摸不定、左顾右盼等不稳定的、复杂的心理活动，并在很大程度上受外界影响的调节和支配，如营业员的劝诱、有奖促销广告的吸引等。
例如：一些制作精美的高级糖果引发不起儿童的食欲和兴趣，而一些制作简单的糖果，因包装内附带有各种不同的小塑料玩具，却备受儿童的青睐。这正说明了这些附带小玩具的糖果，迎合了儿童们将食用与玩耍寓于一体和天真好奇的消费心理。
美国麻省巴威市有一家理发馆的店主洛克，就利用儿童的纯真童趣来开展自己的业务。他认为，儿童们害怕理发是因为理发师穿着白大褂很像医生。所以，他首先换掉工作服。接着把自己装扮成儿童文学作品中的各种人物，或者是儿童喜欢的各种动物。洛克的化妆还随着节目的变化而变化。在感恩节他扮成大火鸡；在情人节，他是爱神；在复活节，他是兔子；在圣诞节，他是圣诞老人。变化多端，层出不穷。更令人快乐的是，他手中的剪刀居然也成了道具，理发动作成了节目的内容。儿童们在观看表演过程中，不知不觉地理好了发。以至于有些儿童不等头发长起来，就催着父母要去洛克那里理发。
有一家儿童玩具店，营业厅内摆放了一个透明的水池，里面放养着各种各样的金鱼。上面醒目地标明：“凡购买玩具20元以上，赠送金鱼”。小金鱼本来就让小朋友驻足停留，不舍离去，领奖的办法就更令小朋友欢呼雀跃。因为奖品没有人发给你，而是必须自己选择，并且自己动手从水里捞出来。这种参与实在令人满足。所以，商店里欢声笑语，人头攒动。
（三）学龄期（小学时期）
这一时期的儿童消费特征开始稍有变化。这一年龄段的儿童，精神、文化和知识的需要逐渐发展并占据中心地位，消费的中心从生理、物质需要向精神、文化需要转移，消费行为也由原来的全依赖向半依赖过渡。例如，家长们普遍有“望子成龙”的心理，一般对下一代的文化学习比较重视，并且有较高的期望值，只要对儿童的学习有帮助，他们都愿意尽其所能为儿童创造条件。
这一时期儿童的购买能力还没有完全独立，在购买产品时，往往缺少自己的主见，因此，他们表现出很大的依赖性，而且年龄越小，其依赖性越大，但一旦产生兴趣，一般持续较久。他们只知道要这样购买产品，而不考虑为什么要如此购买。往往在购买学习用品时，非常相信老师的话；在购买生活用品时，总是带着父母的明确购买目标，如购买什么产品、何种款式、多少价格，以及到何处去购买等。
这一时期的儿童正处于认识事物的学习阶段，易于接受新生事物，同时由于他们的思维批判性尚没有发展成熟，对老师的话、书本知识和传播媒体上的观点，往往容易接受甚至深信不疑。在消费心理上，通常表现为少年儿童最容易被那些动人的推销宣传所说服和左右，具有一定的诱导性。例如：许多休闲食品袋中夹着各种各样的卡片，而在食品包装袋上还写着“赶快大行动，集齐才够炫”，“集满××点，可以换××物品”等鼓动性话语。
这些各不相同、五彩缤纷的小卡片，让儿童们好生着迷。要集中一套水浒108将，要集满西游记54张魔幻卡，让儿童们煞费苦心。事实上，商家在设计卡片时，有意将部分图案印制得特别少，为的是制造短缺效应。
因此，小朋友从开始攒卡片的那一刻起，就被商家牢牢地套住了。
或许是因为里面的人物特别多的缘故，或许是因为儿童们特别喜爱英雄的缘故，《水浒》、《三国演义》、《西游记》、《封神榜》里面的人物成了食品商家的真爱。
（四）学龄晚期（中学时期）
这一年龄的少年儿童正处于生长发育时期，由于受教育、文化、社会的影响，儿童的自我意识得到加强，在消费特点上由原来的全依赖、半依赖逐渐向独立性、自主性意识发展。这一年龄段的少年儿童不仅能意识到自己的某些需要，有的还会要求家长到哪家商店去购买哪类产品，甚至有独立购买的愿望。这一时期的少年儿童心理特点：
1希望自己能被理解、关心、重视，彼此之间相互信任，渴望在情感上得到安全，取得心灵上的沟通。
2希望显示智慧、能力，善于创造和支配活动，并渴望别人的肯定，在行为上喜欢独立、自主、与众不同。
3喜欢观察周围的人与物，具有较强的好奇心和求知欲。
在学龄晚期的儿童们中收视率非常高，剧中男、女主角的服饰、球鞋、发型甚至剧中主题歌的录音磁带和CD唱片等，都成为他们的抢手货。这些现象都说明了少年儿童对新鲜事物特敏感，观察力强，喜欢模仿，容易从众。他们尚未形成有目的、有系统的分析判别能力，控制和调节自己意识及行动的能力也不强，购买产品时不会像成年人那样已经形成固定的观点，当受到外界一定的刺激和影响时，就可能产生可塑心理，改变原来的初衷。
（五）营销策略
1根据不同年龄阶段，采取不同的购买方式
少年儿童是没有经济来源的，这就决定了他们的消费心理及购买行为是在家长们的协助下完成的。
在婴幼儿时期，父母作为其消费产品的主要购买者，常常是从对婴幼儿的呵护出发，此时主要针对产品的设计构思和价格制定等。
学龄期的儿童开始不同程度地参与消费活动，因此要求营销人员既要考虑父母的要求，也要考虑儿童的愿望。儿童用品的造型要有趣，色彩要鲜艳，整个产品要富有想像力，价格要符合父母的要求，满足父母渴望开发少儿智力的需要；同时产品的设计还要满足父母对儿童的安全需要心理。如：小玩具、文化用品等。
随着儿童的生长，伴随着儿童的心理需要，在父母能接受的程度下，逐渐地购买一些较大件的产品。如服装、高档玩具、计算机、钢琴等。
2注重产品的外观形象
少年儿童在这一时期的认知能力是有限的，多以感觉的形象思维为主，他们的购物经验不足，不具备考察产品的能力，但他们具有强烈的好奇心理，一些色彩鲜艳、造型奇特的产品对他们具有强烈的吸引力。依此，要求企业在制造产品时，要注重与满足他们这种好奇、追求新鲜感的理性心态。
3提高产品的品牌识记程度
儿童的识记一般具有随意性，到了少年时期，识记的自觉性和持久性才大大加强。一般特色的品牌、商标、造型，一旦通过同学、朋友及各种媒体介绍认识后，一般很难忘记，在购买产品时，都会趋向选择这类产品。因此，企业人员应该设计一些少年儿童熟悉或喜欢的商标和造型，在少年儿童的心里留下美好的印象。
二、青年消费者的营销心理
青年消费者是指从少年向中年过渡时期的人，根据我国的情况，青年是指年龄约在16～40岁之间的人。在这期间，根据消费者自身因素，我们分为两个阶段。一是青年消费群体；二是新婚青年消费群体。
（一）青年消费群体
1主要消费特点
（1）这一时期年龄跨度较大，人口众多，是一个较广阔的消费市场。
（2）这一时期消费者具有强的独立性，能够独立决策、独立执行、独立使用。
在现实生活中，即使在校的大学生也有国家的生活补贴和助学金，以及家人给予的生活费用。而且在最近几年，在校学生利用假期勤工助学蔚然成风，学生手中有了少量的经济收入。
青年人踏入社会、参加工作后，有了固定的经济来源，在各项消费上也有了更进一步的需要，在家尚没有家庭负担，经济开支相对比较宽裕和随心所欲，购买产品的独立性往往更加强烈。
（3）这一时期，随着消费者工作时间的增长，经济收入的不断增加，社会交际、人际来往的需要，对新知识和新观念的追求，使青年消费者的购买力也随之增加。
（4）青年人在社会生活中所处的地位、消费特点和个性心理特征，使他们在消费市场中极其引人注目。因此，他们的消费行为具有相当大的扩散性和影响力，对所有消费者都有着一种冲击作用，并带来突出、深刻的影响。
①青年人富于幻想，善于猎奇，感觉性强，富于创造性和挑战性，他们易于接受新生事物，往往是各种新、优、高新技术产品的首先购买者、使用者和传播者。青年人对产品的需求与爱好，往往能影响整个消费市场。例如，新婚夫妇的购买行为往往代表家庭生活的最新趋势，对追求时尚和现代化的已婚家庭有一定的消费冲击力和诱惑力。
②青年人有崭新的消费观念。随着消费意识与行为的逐渐成熟，他们在家庭购物决策中的影响力也逐渐扩大。在家庭消费中，他们的意愿往往被家人所重视，起着举足轻重的作用。青年人随着成家、生育，又以独特的消费观念和行为影响着他们的下一代。
2营销心理
在青年时期的初级阶段，年轻人具有独立思考问题的思维能力，购买产品时虽然具备了选择能力，但由于经验不足，购买时一般较为冲动。到了青年后期，独立思考能力逐渐成熟，而且具备了相当丰富的文化知识和生活经验，随着社会活动面、接触面的扩大，信息量的增加，经济能力已经具备，消费者的购买行为也就更进一步明确。
（1）青年消费者充满朝气与活力，热爱生活，富有理想，憧憬新生活，追赶时代潮流，还有冒险精神和强烈的创造力。对产品的造型和外观，要求能反映时代风尚，对产品的结构、性能等也要求能够符合现代科学技术和现代生活方式，而对服务方面的消费，表现出追求享受、新潮、刺激和独特的特点。例如，衣、食、住、行图快捷简便，穿衣要成品，吃的要半成品或成品，出行要现代化的交通工具，而近年来节假日的旅游出行活动人数中，青年人占有相当大的比例。
（2）这一时期是青年消费者向中年的过渡时期，体现自我意识是青年人在消费活动中的心理要求，因此，他们更多地喜爱能够体现个性的产品，往往把所购产品与个人性格、理想、身份、职业、兴趣等联系在一起，并形成购买需求的总趋势。随着生理发育的成熟和社交面的扩大，青年人希望形成完美的个性形象，追求标新立异，强调个性色彩，而不愿意落入“大众化”，“与众不同”的消费心理较之“追求流行”更为强烈。
（3）青年消费者在消费情感中的肯定和否定都非常明显，当某种产品符合自己的兴趣，便会产生肯定的情感，反之，就会产生一种否定和抵触的情感，对产品厌恶、拒绝。
青年消费者喜欢凭自己的直觉来购买选择产品，主要注意力集中在感兴趣的某一方面，款式、颜色、外观、品牌等外在因素都能单方面成为青年消费者的购买理由，这体现出冲动性消费多于计划性消费。不少青年人购置产品，往往是在头脑发热、冲动的情况下进行的，消费效益不高，所购产品往往用过几次便束之高阁。
青年消费者的购买行为通常带有冲动性或情感性。
（4）青年消费者的消费观念新颖别致，时代感强，但刻意追求，图享受、爱虚荣，消费水平与收入水平不成比例，便形成了消极的消费心理。这种消费早熟和超前消费的意识在高中生、大学生中较为突出。
（二）新婚青年群体
1主要消费特点
青年消费者在成立家庭时，由于结婚是人生的一件重大的事，青年消费者在消费过程中表现出一定的特殊性。
结婚建立家庭是人生旅程的必经之路，多数的青年都在这一阶段完成了成家立业的重大转折。在建立家庭过程中，消费者的需要是多方面的。
首先，随着居住用房的产品化制度，青年消费者在建立家庭时，在购买住房和新房装潢等花费较大，随着社会生活水平和经济收入的提高，新婚消费者要求日趋新潮、配套，追求高层次的和谐。
其次，购买结婚用品的时间一般与结婚时间有着密切的关系，一般都集中在新婚前后。按照我国的传统习惯，一般选择在春秋适宜的季节和喜庆的假日举行婚礼，如：元旦、五一、国庆节等。随着社会经济水平的提高，新婚青年一般喜欢在婚前集中购买。例如：一些商场利用“五一”婚庆多这个销售机遇进行促销。如果新郎新娘在本店或本厂家购买洗衣机、彩电等大件产品时，就赠送“婚礼相册”等与新婚有关的礼品礼包，短期促进了大件产品的销售。
再次，新家庭的组成使青年人对未来生活充满希望和信心，在消费过程中既追求物质的享受，又追求精神的享受。
2营销心理
在我国，随着社会的潮流，新婚消费者家庭的消费档次在逐步地提高，在结婚用品消费上呈现出传统化、现代化、浪漫化、高档化的趋势。
（1）传统化：随着社会生活水平的提高，新婚青年喜欢顺应社会的潮流，根据传统习俗，他们不仅选择好日子，而且大红喜字、大红胸花是必备的吉祥品，夫妻碗、龙凤杯等已由实用品转为装饰日用品。
（2）现代化：现在家庭室内装潢和摆设不再是千篇一律，而是根据消费者的兴趣爱好、个性特点，日渐趋向于现代化。在消费过程中，消费者购买动机的实施，足以反映出青年消费者现代化生活的节奏感。如：微波炉、电热器、空调、食品粉碎机、饮水机等几乎是新婚家庭的必需品，由于使用方便、省时、快捷而备受青年人家庭的青睐。
（3）浪漫化：随着经济收入的增高，青年消费者精神生活日益增强。花万元拍摄婚纱系列纪念照片、穿着精美高雅的婚纱礼服、手持鲜花出席婚礼及现场录像等已成为时尚，举办婚礼时双双外出旅行，跨出国门或游览中国的边疆，更增添了新人蜜月的浪漫色彩。
（4）高档化：结婚毕竟是人生的大事，顺应社会的潮流，即使是工薪阶层，结婚用品的消费也日益趋向高档化。如：选购成套的家用电器、成套的高档床上用品等。
（三）营销策略
1新产品的开发、设计要做到新颖、符合潮流时尚，产品的造型、包装、色彩必须具有审美价值和令人羡慕的名贵特征，必须符合现代化的科学技术的要求，使用合理，货真价实。
2产品要与青年消费者的性格、气质、兴趣联系起来，并通过具有特色的销售方式，刺激青年消费者购买，满足他们的需要。
三、中老年消费者的营销心理
在我国，中年消费者是指40～65岁的消费群体，老年消费者是指65岁以上的消费群体。
（一）中年消费群体
1主要消费特点在一个家庭中，中年消费者是购买产品的主要决策者，因为他们的子女在经济上尚未完全独立，购买产品的决策一般是由其父母承担；而且中年消费者的父母已经步入老年，外出购物不是很方便，而且在产品信息方面获得的渠道少，因此，中年消费者在消费活动中处于重要决策位置，掌握着家庭消费的决策权和购买权。
（1）中年消费者素质水平高，一般这一时期的消费者具有较高的文化基础，加上丰富的工作阅历、综合水平，使自身的素质不断提高。
（2）中年消费者是大多数家庭经济的主要承担者，他们肩负着抚养子女、赡养老人的责任和义务，因此，中年消费者的消费特点是：合理支配、量入为出。
（3）中年消费者在购买过程中，对产品的信息反映出传递快捷、更新频繁、准确性高的特点。在购买时，一般表现为多方选择，主动参与。在购物消费活动中，中年消费者对购物环境、具体产品、销售形式以及对售后服务的选择等，表现出参与消费的自主意识大为增强。
（4）中年消费者在消费活动中，喜欢把个人或家庭的消费与社会、环境、自然紧密联系，突出表现自己的个性特点、兴趣爱好、身份地位等。
2营销心理
（1）注重产品的质量。在我国，由于中年消费者都是家庭经济的主要负担者，丰富的社会经验和不太宽裕的经济条件，使中年消费者在购物过程中，不能像青年消费者那样注重时尚和浪漫，在购买产品时，更注重于产品的实际效用、合理价格和简洁大方，以求实心理、节俭消费心理为主。
（2）注重传统，对新产品缺乏热情，购买产品一般比较理智。中年消费者在购买决策处于成熟阶段，他们对生活的激情和热情不会再像青年消费者那样丰富和冲动。在消费方面，他们比较注重传统，不再按照自己的兴趣和爱好选择产品或消费方式，而是更多地考虑别人或社会对自己的评价，喜欢随大流，对新的产品缺乏足够的热情。由于经历或经验比较丰富，情绪也比较平稳，很少受外界因素的影响，在产品采购时，一般都是经过分析、比较和判断，多以理智支配自己的行动，较少感情用事。
（3）注重产品使用的便利性。我国的中年消费者都承担着人生的繁重负担，因此很多中年消费者都喜欢能够减轻家务时间或提高工作效率的产品。而且在购买产品时，喜欢选择售后服务好、跟踪安装、上门调试维修的产品。
（4）注重产品的价格。我国工薪阶层的中年消费者，生活负担较重，在观念上保持着俭朴的传统，对款式、花色、功能等均无过高的要求，在同类产品的选择中，多以价格低廉的产品代替价格较高的产品。
（5）注重情理。中年消费者受感情支配的消费动机并非不存在，受中国自古以来尊老爱幼传统美德的影响，为老、少辈购物都会体现感情的照顾。此时，他们购物未必完全出于实用动机，而是以老、少辈的愿望为主，表达尊老爱幼之心。
3营销策略
（1）强化产品的质量，突出产品的实用性。中年消费者具有丰富的生活经验和产品知识，在购买过程中一般比较理智，吸引他们的产品一般都是能够保证质量和具有先进的功能。
（2）产品的设计要美观大方、价格合理。中年消费者在选购产品时喜欢产品美观大方，雅俗共赏，物美价廉。
（3）提供优质的服务。中年消费者在决定购买决策前，对售后服务特别重视，尤其是对一些高家茶品、耐用产品，如果没有售后保证措施，一般都不会购买。
（二）老年消费群体
1主要消费特点
（1）老年消费者在生理上、心理上都体现出年龄的特征。老年消费者的消费特征主要集中在饮食方面，由于生理的变化，老年消费者的味觉、嗅觉、消化功能等逐步减退，他们对食物的要求很重要的一点是易于消化和有益健康，并且喜欢有疗效的保健食品和滋补品。有的老年消费者在饮食方面还不大讲究，老年消费者由于在过去经历了许多艰辛，养成了省吃俭用的习惯，餐桌上多年来一般都是萝卜、豆芽等大路菜，没有多大变化。老年消费者要树立新的饮食理念，上档次，讲品位，提高吃的水平。
（2）老年消费者的肌体调节功能有所下降，对季节、气候的变化很敏感。而且由于行动逐渐迟缓，他们对穿着方面要求方便，性能和质量上要求面料质地轻软、穿着便捷和保暖性、透气性好，对日用品的要求是注重安全、耐用和使用简便。
（3）老年消费者一般都有某些特殊嗜好，如烟、酒、茶、棋、牌、字、画以及种花、养鸟等。随着物质、精神、文化生活的提高，老年消费者乐意在文化娱乐、知识、技术信息、旅游方面投资，尤其在旅游、文化娱乐等方面消费有所上升。旅游项目近的有市区一日游、近郊一日游，远的则有国内边远山川、名胜古迹甚至异国他乡；在文化娱乐方面，老年消费者对书报杂志、广播电视、音乐戏曲的消费比以前更感兴趣。
2营销心理
（1）怀旧心理强烈，品牌忠诚度高。老年消费者在几十年的消费实践中，积累了丰富的经验，形成了一定的生活习惯以及消费习惯，老年消费者喜欢回忆过去，那些能令人“发思古之幽情”的产品能够赢得他们的好感。他们相信老名牌，甚至显得较为顽固，而对新产品、新牌号则表现出不放心的心理。
（2）追求方便实用，注重产品的质量和功能。老年消费者在购买产品时，非常理智和成熟，他们的购买动机主要取决于产品会给他们带来的方便和舒适程度，因此比较重视产品的质量和使用功能。
（3）注重方便，并求得良好的服务。老年消费者的体力日渐减弱，行动不便，视力不佳。他们希望购物场所提供一些稍停坐息的设施，对产品的标记要清楚、醒目，购买时手续要简便。对营销人员的服务态度十分敏感，希望得到尊重和礼遇。
（4）需要结构的变化，喜欢吉祥征兆。随着生理机能的衰退，老年消费者的需要结构发生了变化，消费内容主要集中在饮食、医疗保健和文化娱乐方面，用于穿着和用品的消费支出相对减少。
老年消费者都希望自己能够无病无灾、久安长寿，因此，凡是与长寿健康有关的事物，都被他们视为吉祥瑞福。在消费购物过程中，老年消费者表现出喜爱有利于健康长寿的消费品，喜欢带有与“喜庆”、“健康”相关联的产品包装和广告宣传。他们一旦对某种产品或服务建立了信心，决不会轻易改变；当然，一旦令他们失望，便会掉头而去，不再反顾，很难挽回他们的信心。
3营销策略
（1）产品要质量可靠、安全、功能齐全。尤其是一些有利于健康和娱乐的新产品。同时还要挖掘老字号、老品牌的产品，满足老年消费者的购买习惯需要。
（2）重视产品的售前、售后服务，服务态度和蔼，使其自尊心得到满足。
四、女性消费者的营销心理
（一）主要消费特点
女性消费者的行为有个人差异，因状况的不同而有变化，相当复杂。不过主要是受三种因素支配：经济因素、心理因素和社会因素。就其心理因素来说，又包括动机、知觉、学习、思考、个性、态度、价值观。不了解女性消费者消费心理的变化，就不可能了解女性消费者市场。
当前，女性消费者的个性化倾向变得强烈。现代女性消费者的生活形态，已经从大家都相同的标准型，进入了与他人不同的特殊型。她们不再以同一标准为目标，而是去追求每个人都不同的个性化生活。
另外，由于价值观的变化，现代女性消费者的自主意识增强。在家庭中强烈希望“拥有不受丈夫或小孩束缚的时间”，“想做家务事以外有益于自己的事情”，在工作场所则要求“发挥自己的才能”、“寻找自身价值”，不再只是要赚钱。
女性消费者最大的变化，是可自由支配的时间增多了。首先是因为寿命延长，养育小孩的期间缩短，结果使得人生整体的自由支配时间增长了。另外是因为家用电器的普及和速食食品、家务钟点工服务业的发展等，使得以日为单位的自由时间增多了。女性消费者不必再为家务事而辛苦，进而可以享受许多的自由时间。
基于上述原因，现代女性消费者消费心理出现了以下新的动向：
（1）女性消费者的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式。希望改变身份。希望经历各种体验。表现在日常生活方面，即要求在服饰、发型、装饰方面多样化。
（2）女性消费者的挑战动向。希望试试想要做的事情。希望冒险。希望向某些事物挑战。希望自己能亲身体验。一些标新立异的产品、服务正是顺应女性消费者这种想突破被约束的现实而产生的。
（3）女性消费者的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立。希望脱离传统，按自己的心意生活。现在“女性消费者的自立”已是社会上的主题，只要稍微观察女性消费者杂志的标题，就可以看出其中一二，而表现女性消费者自立和强调自我意识的产品就更能博得她们的欢心。
（4）女性消费者的节时动向。希望借时、方便。例如，使用速食食品、罐装食品、冷冻食品、调味料的情形增加了。主妇们能照顾家人，又节省自己时间的有效办法，就是利用省时的产品或外部服务。
（5）女性消费者的愉快动向。希望过得快乐。希望做自己喜欢做的事。这种动向以女大学生和独身女性最为显著。她们的消费倾向为“一流行、二休闲、三文化”，可以看出都是要享受现在的时间。她们希望在结婚这个转折点到来以前，能够尽情享受，并且做自己希望做的事情。因此，比同年龄的男性来说，其愉快动向要强烈得多。
（二）营销心理
1爱美心理和时髦心理
随着物质和文化素养的不断提高，女性消费者越来越注重自己的整体形象。女性消费者爱美心理的另一种表现是，总希望自己比别人更美，使自己更突出、更亮丽。她们在购物时，除了满足自己的基本消费需求或使自己更美、更时髦外，往往还会显示自己更会生活、更富有、更有地位。当这种心理独立存在并支配女性消费者的消费行为时，表现为追求产品的高档次、高质量、高价位，以及追求色彩或造型奇异、别致、超俗、洒脱、与众不同等。
女性消费者还往往以时髦为美，最为突出的就是倾向于时新和先行。据北京市两个青年团体联合进行的调查显示，在北京，被访者中七成认同“人靠衣装”，应赶上时尚和新潮，其中绝大多数女性消费者认为不应“落后”。对时髦产品的追求，主要表现在色彩、款式以及综合效果上。
2具有较强的情感心理
女性消费者对产品的情感特征很重视，如广告渲染的气氛、食品的诱人香味、化妆品的芬芳和外观、服饰的款式和色彩等，都能在女性消费者的消费活动中产生影响力和感情差别，从而决定购买趋向，而且还会产生冲动性。女性消费者在替家人购置物品时，感情色彩更加强烈。例如，“为你的先生选购这件时装，穿着起来一定更加英俊潇洒”；“你孩子穿上这件毛衣，一定更加活泼可爱。”诸如此类带有情感色彩的煽情劝诱，极易引起女性消费者的购买欲望。
3注重产品的实惠和便利
女性消费者大多数掌管着家庭的收入和支出，富有处理家务劳动的经验，她们往往在购物时以产品的实用性大小来衡量产品的价值，对产品在生活中的实际效用和具体利益表现出更强烈的要求，而对那些抽象的、难以捉摸的、非现实的东西则关心甚少。女性消费者大都比较细腻，喜欢反复询问，不厌其烦，特别是产品细微之处的优点，往往能迅速博得她们的欢心。
女性消费者平时既要工作，又要操持家务，她们迫切希望减轻家务劳动工作量，缩短家务劳动时间。因此，她们对日用消费品和主副食品的方便性、实用性，有更为强烈的要求。在购置物品时，她们一般都愿意去超级市场和便民商店，因为那里不仅购物环境好、品种齐全、分门别类、价格公道，而且能使她们在消费时达到一次性完成购物活动的目的。
女性消费者还有追求新鲜和变化的心理，她们对生活中新的、富有创造性的事物充满热情。如佩戴一件新颖的装饰品，重新调整居室装饰，更换食谱、尝试做一道从未做过的菜肴等，以显示其新鲜感和创造性。因此，那些使用上既能方便省力，又能给予发挥创造性的心理满足的产品，更受女性消费者的欢迎。
4具有较强的自尊心和自我意识，消费趋向个性化
女性消费者又有较强的自我保护意识，对外界事物反应敏感，形成了一种自尊、自重的心理。具体表现为：常常以自己的购物眼光、习惯、标准和爱好来分析、评价别人，分析、评价产品，分析、评价自己。
在一般情况下，她们总是觉得自己购买的物品是最好的、最有价值、最明智，对别人的否定意见不以为然，喜欢独立自主地选购产品，还希望别人仿效自己。她们往往不愿意别人说自己不了解产品、不懂行、不会挑选。在购物时，营业员要注意自己的表情、语言、广告宣传及评论，这些都会影响到女性消费者的自尊心，进而影响女性消费者消费行为的实现。
（三）营销策略
1加强产品的形象设计，提供方便、快捷的产品现代企业设计的产品基本上以满足女性消费者的求美、求新、求个性的心理。随着经济能力的提高，女性消费者从注重价格走向注重购物方便性，产品使用便利性，以期减轻家务劳动的强度。如：超市的一些半成品的食品，方便、实用的家居产品，高档电脑化家电等。
2广告宣传应具有实用性宣传应从消费者具体的利益出发，同时要注意语言的规范，有礼貌，讲究艺术性，注重尊重消费者自尊心，诱导她们的积极性。
3优化购物环境、提高服务艺术购物场所的外部环境要交通便利，内部环境要清洁、明亮、宽敞，给消费者一种休闲购物的感觉，同时要提高接待艺术，让消费者购物心情舒畅。
（四）诱导策略
现代社会中，家庭经济大权越来越控制在女性手中。因此，惟有深刻地了解女性消费者的天性，敏感地捕捉女性消费者特有的心理，才能成为商战中的幸运儿。为了巧妙地招徕女性消费者，精明的营销人员们布下了一个个“陷阱”，诱使女性消费者频频“上当”。当前，女性购物存在以下几大误区。
（1）贪图便宜。只要便宜，女性消费者往往会义无反顾。于是商人们纷纷打出了“忍痛大削价”、“免费赠送”、“巨奖销售”等高招，遍街林立的专营“特价产品”的商店也应运而生。在女性消费者的购买心理中，不管是一盒火柴，还是一根发卡，只要有甜头可吃，她们就会毫不吝啬地打开钱包。
（2）仰慕虚荣。凡人皆有虚荣心，而女性消费者更甚。尤其是在三四个女伴同行时，该心理表现得更为充分。如果手提包价格为30、50、80元，这时选购的一定是最昂贵的80元的手提包，与其说她在购物，不如说在炫耀自己的虚荣。所以，尽管有些消费者囊中羞涩，但价格昂贵的“皮尔卡丹”之类高档品仍是购者如流。
（3）盲目攀比。女性消费者对有关世界和社会的重大新闻，通常是充耳不闻，但她们却非常关注自己周围的事情。看到邻居买了一架钢琴，她们就会想“难道我家没有你阔气，我一定要买一架超豪华型的”。看见中意的时装，第一天她们还能忍痛割爱，第二天如果看见别的女性消费者已经买了，穿上显得光彩耀人，这真是比揪心还难受，到了第三天早晨，她会夺门而出，争当第一名买主。“你有，我为什么不能有？”这几乎是女性消费者的共同心态。
（4）追逐流行。女性消费者抵不住流行的诱惑，追赶时髦是她们的天性。对于其他人拥有的东西或所做的一切，她们绝不会视而不见，无动于衷。她们对季节的变化相当敏感，都渴望比其他人抢先换上季节性服装，决不愿落后半步，岂不知正中了生意人“冬置单，夏购棉，把准时机赚大钱”的诡计，忘记了“有钱不买半年闲”的古训。
（5）模仿名人。对名人五体投地，女性消费者乐此不疲。不论是骗子还是杀人犯，只要有名她们都崇拜。于是，名人喜欢的东西，买！名人喜欢的地方，去玩！名人的作品，快抢！真是花了不少冤枉钱。风行一时的“简·爱帽”、“幸子衫”以及“慧芳服”的流行就是这种心理的反映。
（6）优柔寡断。女性消费者这种犹豫不决的态度，在购买东西时，表现得淋漓尽致。“到底是哪一种更好呢？”东店出，西店进，走了一家又一家，看得没完没了，挑得眼花缭乱。一旦碰上老练的售货员，抓住时机，告诉她们“这个最合适，不买真亏”，女性消费者就会稀里糊涂买了下来，没有任何理由，也许回家就会把它永远锁在箱子里。
第三节 社会阶层与营销心理
消费者的消费模式与其所属的社会阶层之间存在着极大的相关性，也就是说消费者所属的社会阶层对消费者的消费具有直接的制约作用，因此，营销人员要了解社会各阶层消费者的消费行为和规律的共同性。
一、社会阶层的划分
所谓的社会阶层划分是指将所有社会成员按照一定的等级标准，划分成许多相互区别的、地位由低到高的社会团体。根据我国的情况，一些经济学家根据目前的家庭收入的差距，将我国的城镇居民家庭划分为富有、富裕、小康、温饱、贫困五个阶层。
（一）富有阶层
这一阶层的家庭数量，占我国社会家庭数量的比例较小，年收入较高。因为拥有巨额财富，消费能力一般不受约束，一般喜欢购买高档的消费品。这一阶层的消费者主要有民营企业家、合资企业老板、著名演员、著名律师、著名作家等。
（二）富裕阶层
这一阶层的家庭数量，占我国社会家庭数量的比例也较小，他们的经济收入可观，消费能力也很强，一般都拥有高级轿车、高级住宅。这一阶层的消费者主要有高级管理人员、高级专家、律师、高级厨师等。
（三）小康阶层
这一阶层的家庭数量，占我国社会家庭数量的比例较大。他们一般具有较高的工资收入，消费能力随着收入而定。这一阶层的消费者主要有公司的中、高级职员、公务员、技术员、沿海地区富裕的农民等。
（四）温饱阶层
这一阶层的家庭数量，在我国社会家庭中相当庞大。他们属于工薪阶层，购物消费能力受一定的约束。这一阶层的消费者主要有技术工人、职员、营业员、服务员等。
（五）贫困阶层
这一阶层的家庭收入较低，购物消费主要以满足基本的生活需要为主，这一阶层的消费者主要有：部分退休职工、下岗工人以及尚未脱贫致富的农民。
二、营销心理与社会阶层
在社会生活中，每一阶层的消费者的价值观、兴趣爱好和行为方式都是各不相同的，每一阶层都有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
（一）同一阶层消费心理相似性
1富有阶层
这一阶层的消费者主要追求产品的象征性和自我地位性，不计较价格，不再会感到消费冲动和消费满足。任何高档消费已经成为常规化、随意化。这一阶层的消费特点：
（1）奢侈享受性消费：豪华别墅、高档时装、名牌汽车等。
（2）炫耀显示性消费：偏重于名牌产品，玩高尔夫球等。
（3）投资储蓄性消费：房地产、股票、文物古董等。
2富裕阶层
这一阶层的消费者已具备良好的生活条件，喜欢追求消费个性化、前卫化的消费观念，追求高档名牌的消费目标。这一阶层的消费特点：
（1）象征标志型消费：注重产品的名牌，以突出自己的身份和地位。
（2）高压舒适型消费：讲究吃得精细、穿得时尚，偏爱高品位的产品。
3小康阶层
这一阶层的消费者讲究体面，由于经济不受约束，开始按照自己的心理倾向扩展消费领域，增加消费项目，并且具备一定的投资意识。这一阶层的消费特点：
（1）追求品牌、个性化：看重生活的质量、强调产品的品位，信任名牌产品。
（2）简便快捷型消费：注重节约时间和效率，偏爱科技含量高的产品，在购买过程中，追求方便、省事、快捷。
4温饱阶层
这一阶层的消费者处于工薪阶层，经济不宽裕，具有较强的忧患意识，支持子女教育、储蓄为主要消费心理倾向。这一阶层的消费特点：
（1）追求经济实惠：较注重于日常用品的消费。
（2）对价格比较敏感：在选购产品时，追求物美价廉，喜欢经久耐用，采取购买行为前，定会精挑细选，再三比较。
（3）追求实用：对产品的质量要求较高，对老字号、老牌的产品有较强忠诚感，不盲目追求时尚或名牌。
5贫困阶层
这一阶层的消费者的收入较低，主要用来维持基本的生活需要，求廉、求实主导消费者的购买动机。这一阶层的消费特点：主要以购买日常生活的必需品，喜欢低档的、折价的产品。
（二）不同阶层的消费心理的差异性
不同阶层的消费者，由于收入水平、教育程度、职业的方面存在着明显的差异，因此在消费心理和行为上会有差异。主要表现在以下几个方面。
1消费观念不同
各个阶层的消费者的购买动机各不相同，主要有求名、求美、求实、求廉等。
2购物场所各不相同
每个阶层都有自己认为最合适的购物场所。如：高收入的消费者一般喜欢逛大型的商场、名品店、专卖店等，低收入的消费者喜欢逛批发市场、廉价的地摊等。
3获取的信息渠道各不相同
根据生活方式，低阶层的消费者习惯于口碑式人际传播，而高阶层的消费者喜欢专业性书刊或从其他媒体传播中获取信息。