顾客满意就是指顾客通过对一种产品或服务的可感知效果（或结果）与他们的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果可感知效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就会满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。
公司可能流失30%极不满意的顾客，40%有些不满意的顾客，20%无意见的顾客和10%的一般满意的顾客。但是，公司只会流失1%～2%高度满意的顾客。高度满意和愉悦创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了高度的顾客忠诚。
美国施乐公司的高层领导认为，高度满意或欣喜的顾客价值是满意顾客价值的10倍。一个高度满意的顾客比一个满意的顾客留在施乐公司的时间更长且购买更多的产品。高度的满意不仅能培养高度的顾客忠诚，而且高度满意的顾客还能成为企业的“传道者”，为企业作有利的人际传播，影响其他顾客的购买行为。据美国消费者事务办公室的调查，一个高度满意的顾客会告诉另外的五个人。美国汽车的调查显示，一个高度满意的顾客会引起八笔潜在生意，其中至少有一笔成交。所以，公司应努力超越顾客期望，而非仅仅满足顾客。
顾客满意是一个过程，顾客在和企业的接触过程中慢慢提高满意度。
第一，获得：争取潜在顾客的关注并尝试购买自己的产品或服务，以获得与顾客接触的机会。在注意力经济时代，企业要通过鲜明的品牌形象，吸引潜在顾客的目光，点击企业的产品或服务，通过顾客与企业的真实接触，给顾客留下值得信任并能满足顾客的良好的初始印象。“获得”顾客，不仅要达成一时的交易，更要放眼与顾客建立良好的信任互利关系。
第二，同化：利用顾客对企业初始体验的机会，进一步加强与顾客的联系，在情感上对顾客进行同化，争取颐客的好感和满意。这一时期是企业建立顾客满意的关键，也是顾客对企业观察和取舍的时期。这个时期顾客往往是游离不定的，他们会根据最初接触产品或服务的经历，要么满意与企业继续交往，要么不满抱怨离开企业。有远识的企业要利用这一阶段顾客对企业已有体验的机会，通过服务营销、情感营销表达对顾客的关注和感谢，尽量满足顾客的需要，要让顾客感受到他们的购买行为是正确的。
第三，巩固：经过二、三次的购买后，顾客对企业有了一定的好感和认识，但还需要企业对顾客进一步巩固。所谓“巩固”就是企业在情感同化的基础上进一步强化顾客在理念上对企业的认同和行为上的满意。
第四，补救：在提高顾客满意度的过程中，企业的服务总是难免有误的，服务失误伤害了顾客的情感，必然引起顾客的不满和投诉，满意度大大下降。但是企业如果能及时进行补救和补偿，如通过道歉、送礼物、免费、提供额外的服务等办法向顾客真诚表达自己的歉意，可以重新赢得顾客的满意。据美国白宫全国消费者调查，如果顾客投诉没有得到解决，有81%的顾客不会满意而与企业断绝交往。如果投诉得到了解决，有82%的顾客会重新获得满意，并且他们会把处理的情况告诉他们遇到的每个人。还有一种看法是，经过服务补救后，顾客可能比以前更满意，因为顾客在困难的时候能更容易受到企业的关怀。
顾客满意是随着与企业交往时间的增加而逐渐提高的，在巩固期间甚至是不久成功后达到最高水平，一旦不及时补救，顾客就会远离企业。在这个过程中企业要注意，要想顾客获得好感，就得向顾客做出承诺，获得顾客满意的前提是企业履行承诺，而提高满意度则要求企业履行以前的承诺之后向顾客做出新的承诺，这样环环相扣。任何一个环节的中断都会影响顾客整体的满意度。