尽管越来越多的经营者真真切切地把“消费者是上帝”这一理念融入其经营过程之中，让消费者真正地尝到了当上帝的滋味和实际价值。但有一种情形是，消费者有上帝之名，元上帝之实，甚至连应有的基本权益都受到损害。主要表现在以下方面。
一是假冒伪劣商品侵害消费者权益。假冒伪劣商品是一种社会公害。从烟酒食品到金银首饰，从家用电器到农药化肥，几乎所有畅销商品，无不被其渗透，“李鬼”比李逵还多还横，令消费者防不胜防，谈假色变。造假手段越来越高，组织越来越严密，有的已经从手工作坊发展到粗具规模的“假冒工业”，“制售一条龙”，隐蔽性和危害性越来越大，消费者越来越难以辨别。个别造假者甚至公然对抗政府有关部门的查处。质量不合格的劣质商品充斥市场。
二是虚假承诺、不公平交易及欺诈行为侵害消费者权益。“承诺制”、“承诺营销”是多年叫得最响的经营口号，但相当多的虚假承诺、模糊承诺、夸大不实承诺、误导承诺、无意或无力兑现的空口承诺，使消费者大呼上当。如某商场承诺“不是名牌，我用大厦赔偿”。不止一家的保健品厂家承诺“考不上学，升不了级，退款一半”。有的餐馆承诺一元钱吃大虾大蟹什么的。这些承诺又有多少可信度呢！缺斤少两，以次充好，掠取暴利，隐瞒事实真相，欺诈性促销活动，以及以格式合同、通知、声明、店堂告示等方式单方面做出对消费者不公平、不合理的规定，或者减轻、免除其损害消费者合法权益应当承担的民事责任的行为，也是很多的。
三是虚假广告侵害消费者权益。近几年，欺骗性的招生广告、招聘广告、邮购广告、医疗广告时有出现。虚假广告为诸多不法行为鸣锣开道。尽管有关部门依据新的“广告法”对电视广告、报纸广告、户外广告进行了多次执法检查，查处了不少虚假违法广告，但对众多的虚假邮寄广告、“上门”的印刷广告、街头散发的传单广告仍然管理乏术。
四是劣质服务侵害消费者权益。劣质服务侵害消费者权益的情形主要表现在一些特殊行业。如电、煤气、天然气、电话等垄断性公用事业部门服务质量差；商品房价高质次，合同不规范。物业管理跟不上；医务人员责任心不强，造成医疗事故，或重复检查、多开药、多收费，加重病人经济负担；旅游、客运、修理业管理缺乏规范，消费者被宰事件时有发生；消费者应有的售后服务得不到保证；有的经营者甚至侵犯消费者人格，如个别商场对顾客非法搜身。
五是国内消费者受到国外商品和服务损害的现象正在增加。当前，大量的国外商品或服务纷纷在中国市场抢滩登陆，成为亿万中国消费者的消费对象。与之相应，也产生了大量的跨国商品与服务纠纷，主要集中在商品质量问题和维修及零配件供应没有保障上。此外，中国消费者受到国别歧视，不能享受域外消费者同等待遇的情形也不容忽视。在受到跨国商品与服务侵害时，往往投诉无门，交涉渠道不畅。
经营者对消费者的侵害会给消费者带来多方面的损失。如金钱上的损失，时间、精力上的花费，身心上的伤害。有些损失可能是消费者能感知到的，更多的损失则是消费者感知不到或不能准确感知的，消费者在温柔面纱的遮掩下，在“催眠状态”下权益受到不同程度的侵害。后一种情形所占比例越来越高，隐蔽性越来越强，潜在危害越来越大。
消费者和经营者在某种意义上讲，也是对手。他们之间的对抗和“战事”从来就没有停止过。在经济发展的不同阶段，他们的谈判地位或手握的“王牌”有所不同，如在买方市场条件下，消费者占据较有利的谈判地位。但总的来说，消费者在任何时候都是弱者，这是一个不争的事实。
首先，消费者绝大多数是分散的、个体的，其独立的力量难以匹敌组织严密、实力强大的经营者；其二，随着科学技术的发展，产品更新速度的加快，消费者的产品知识、法律知识日显不足，其产品辨别能力日渐烕弱；第三，在一个信息泛滥的社会，消费者更是难以分辩信息的真假；第四，交换场所的扩大，流通网络的复杂化，社会及政府管理的低效化，使得消费者在权益受到侵害时的“交涉成本”大大提高。有鉴于此，笔者提出“消费者永远是弱者”这一基本假定。
由于消费者是弱者，因而有必要通过消费者自身以外的力量对消费者利益加以保护。
二战后，在“消费者主权运动”的推动下，各国政府也积极介入，消费者权益问题逐步得到重视。1962年，美国总统肯尼迪在国会特别咨文中，明确提出了消费者应有的4大权利：消费者有求安全的权力；消费者有选择的权力；消费者有明了事实真相的权利；消费者有意见受尊重的权利。此后，尼克松总统于1999年提出了消费者第五项权利的概念：即消费者有要求赔偿的权利。尽管具体表述方法有所不同，但这些权利已被许多国家写进了消费者权益保护基本法，并通过行政、立法、司法、议论、消费者组织等途径加以保证。
“消费者主权”运动的兴起，政府立法的完善，买方市场的形成，大大改善了消费者的处境，并给经营者带来了越来越大的经营风险。尽管有一些经营者认为过分强调消费者权益，会增大经营者成本，并进而转嫁到消费者头上，但大多数明智的经营者赞成这一潮流，建立竞争优势。
市场的主体——经营者自觉地维护消费者权益是治本之道。经营者要树立全心全意为消费者服务的经营宗旨，真正认识到维护消费者的利益也就是维护自己的利益，忽视乃至侵害消费者权益的短视行为无异于自杀行为。随着我国市场化进程的推进，经营者行为将更合理化、长期化。温州在发展初期，假冒伪劣成风，不但损害了消费者利益，也危及地区形象，影响其产品的销售。但近年来，情况却发生了很大变化，温州商人开始注重自觉保护消费者权益，消费者对温州商品的消费信心提高，对温州商人的看法也在逐步改变。
《消费者权益保护法》确定的消费者权益对经营者来说，是一个最低的标准，何况我国立法标准低于发达国家。因此，优秀的经营者不应该仅仅停留在维护消费者基本权益层面上，而应设定更高的标准。只有设定更高的标准，才能将“保健”因素转化为激励因素。
CS（顾客满意）经营颇受青睐，适应这一趋势的“消费者满意工程”将是“21世纪的工程”。这一工程并不以企业本身作为出发点（如CIS战略就是主要从企业角度设计的），而是从消费者切身利益上找切入点。“齐民思”在1997年中央电视台黄金时段竞标中以2.2亿元屈居次席，但甘愿认罚30万元撤标，虽然不乏“不做标王就不当陪衬”的因素，但其花费8000多万元投入“消费者满意工程”，应该说是明智之举。“消费者满意工程”的关键是建立、健全、完善消费者价值创造系统，为消费者提供实实在在的超额价值。
承诺应该是超出基本要求，高于竞争对手的一种许诺。“假一罚一”不是承诺，“假一罚十”才勉强称得上承诺。纵观1996年，经营者给消费者抛撒的媚眼主要是承诺。但多数经营者的踌躇在消费者眼里缺乏一种真实感和个性，难以刻骨铭心，兑现情况更不理想，许多承诺被人们视作促销伎俩。但这并不是承诺营销这种营销方法的过错，相反地，这种面向消费者，同时又注重对外传达的营销方法将会有很强的生命力，如果把它庸俗化、形式化、口号化，则势必误入歧途。承诺营销首先是确定好承诺，也就是经营者的优势卖点，然后围绕这一承诺，配置经营者的营销力量，“101%的兑现”，并借助各种媒体公告周知。
以上两种营销思路，前者是典型的消费者导向观念，后者则兼具消费者导向和竞争导向。