市场营销观念用最简明的语言描述就是：如何确保企业或商家所想的与消费者的观念是一致的。正像管理大师彼得·德鲁克所说：“企业要想获得最大利润，他们需要去预期和满足消费者的需求。”而要想做到这一点，必须了解消费者，感受消费者的心理。因为有效的市场营销策划是建立在对消费者心理认知基础上的。
现在的企业要了解消费者所想的（认知），他们所体验的（情感），他们乐意去做的（行为）以及能影响这一切的事情和地方（环境）。正是每一位消费者这些方面的差异性，才使得消费行为与营销策划显示出多样性，也使得市场变得多姿多彩。
今天的消费者究竟是什么样呢？从根本上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成。市场之所以启动是因为产品或服务迎合了消费者需求并满足了他们的欲望。企业常犯的一个错误就是只根据自己的主观意愿虚拟出所谓的消费者，而不是真正依据对市场的调查与研究后确定的。这种由错误营销观念所刻画出来的消费者不可能存在于现实之中或者只是极个别的而不可能形成市场。
例如各类女士美容化妆品广告几乎千篇一律地塑造理想的
目标消费者是：收入丰厚、时间充裕、知识丰富、头脑聪明的职业女性或家境丰裕、天真可爱、无忧无虑、追求完美的青春少女等，显然不可能形成市场。之所以会有这样的错误，原因就是营销策划人员从主观愿望出发，忽视对市场的调查与研究。
只有了解消费者的真正需要，才能一步步走近消费者。例如一种时尚丰乳产品，营销策划人员在对中国九大城市消费者的调查中发现，产品使用者的主导消费心理是恢复自信与追求曲线美，而真正内心世界是为了赢得男友或丈夫的爱。这一调查结果就为该产品的广告策划提供了重要依据，所以在广告影响下该产品十分畅销。所以，感知消费者心理就是了解消费者的内心世界。
根据消费者的心理特点，从市场营销角度来划分市场主要有两种类型：一是有需求的市场，另一是制造需求的市场。而从市场发展来看，后一类可能更有潜力。时尚营销一个重要特点就是“制造需求，创造消费者”。当然这个特点是有前提条件的，即在营销策略的影响下要能产生“制造需求，创造消费者”的市场。
前几年登陆国内市场的美国时尚用品GUESS手表，曾有过成功的营销经验。
手表市场国内早以饱和，那么这款手表就有市场空间吗？若有，消费者又在哪里？几个月的市场业绩事实说明，这款手表正大举进入中国。为什么这些能取得成功而我们的国产手表几乎全军覆没呢？
GUESS手表进入中国之前是经过充分市场调研的。外商经过对有关市场调研发现：目前中国虽然手表市场饱和，但仍缺少反映青年人个性款式的手表。而市场上正流行的SWATCH手表款式设计五颜六色，若出游或参加PARTY比较合适，但在正式的办公场合，当你向老板递上文件的手腕是“花”的，恐怕老板看你的眼神要起变化；若花上几千元买个名表也不一定能显示出你的身份……
综合各方面的信息后，GUESS手表的中国市场定位在：年轻一族，且要反映适应现代社会的主流—一个性化生活方式。核心卖点是个性化、冷色调的时尚主题，价格定在600～1500元左右，以适合各档次收人阶层。它是一款比SWACH适合范围更广的时尚手表。据该品牌的中方代理称：GUESS手表目前市场前景看好，再经过一段时期还会更好。从这个例子可以说明：时尚营销需要“制造需求，创造消费者”，只有这样才会有好的营销业绩。
争在20世纪70年代，发达国家经营者就开始把消费者心理与时尚营销结合起来，美国广告与营销专家约翰·琼斯据此提出了时尚营销的若干特征。如今虽然时光流过了多年，但时尚营销的这些特征仍然有效，但要融入新的营销含义尤其是在中国市场上。这里仅举其中两个重要特征予以说明。
其一，女性仍是最主要的消费与购买群，其中70%又是30岁以下的年轻女性。
如今大多数生产商都知道要把目标消费者定位在“女性”身上，然而仅有这一观念在市场上仍显得无力。营销人员必须要了解作为当代消费主流的女性是怎么花钱的？
一次调查表明：年轻女性（30岁以下）收人明显高于年龄较大的女性；学历越高，收入越多，越追求时尚；服饰重款式，香水看香型。若我们停留在这些数据时是不能带来无限商机的。关键是营销人员如何策划使之成为商业现实。近年来兴起的健身热、瘦身热、美容热说明现代女性的这些特点已被营销人员所关注。经过营销策划后的这些热潮已成为当今时尚营销的新观念，并为年轻女性所追求。
有关调查还说明，年轻女性在选择商品时，影响她们消费的因素依次是品牌、质量、价格，而年龄较大的女性正好相反。当然也不是千篇一律，如对首饰重款式而并不看重品牌与价格；对香水则重香型与品牌，所以更青睐于进口品牌。所以触摸未来女性市场关键是要深入了解她们的内心欲望。
其二，儿童包括青少年的用品仍然是潜力巨大的市场
经商的人都知道除了赚女人的钱以外，最大的市场可能就是儿童用品市场了。然而今天的儿童用品已发生巨大变化，用美国营销专家基思·维切欧的话说就是：创造“酷”劲十足的产品，赢得孩子的心，你就赢得了市场。
什么样的商品才是“酷”劲十足呢？这同样需要调查与研究。下面仅以一份国内中学生心中的“酷”的调查来说明当今青少年用品市场的特点。
一是感性多于理性，魅力人士更具有号召力；二是生动与做派的风格，易为青少年所接受；三是运动、能力强和气质冷漠，是他们心中的“酷”；四是最喜欢流行与时尚。
这些对市场营销策划具有什么含义呢？
一是青少年的商品一定要有一个直观和十分“酷”劲的形象，如策划人员可以从认为时尚的杂志中发现，也可以从他们喜欢的影视或体育明星形象中得到启发，进而加以创新并使之市场化。
二是要创造“酷”劲十足的行为供他们模仿，如商场中要有时尚的娱乐项目等，这方面有许多商机等待商家开发。
今天青少年追求“酷”正说明：它既是个性的反映，更是个性的解放，是青少年释放应试压力的一种心态表现。