现代市场营销理论把顾客利益置于营销活动的中心环节，认为为顾客提供服务，创造顾客价值是企业经营的出发点和归宿。因而，深入认识顾客价值的本质、来源、实现和评价，不仅是为顾客开发合意的产品、制定营销策略的基础，也是辨别核心能力、创造竞争优势的前提。
谈起价值，就不能不涉及到人的本质。抛开了人的本质，价值问题是讲不清的。“经济人”假设在经济学上有着深远的影响，它假定“人”具有如下的特性：
①自利性。自利是人的天性，是人行为的根源；
②理性或有限理性；
③追求效用最大化。营销理论事实上秉承了“经济人”假设，但是由于无法解释人类生活的多样和丰富，又以“偏好”、“文化”等词藻作为补充，这不过给“经济人”冰冷的面孔增添了一丝人气而已。
由于“经济人”是对现象的归纳，又把人性推到了极端，所以解决不了价值问题。
马克思认为人的本质是“自由自觉”。“自由自觉”不是在真空中的自由自觉，而是指人在自然关系和社会关系中的自由自觉，它不仅包含了社会历史客体创造“人”的思想，而且指出了人要在创造历史中破除社会和自然的制约从而进一步展开自己的本质。同时，“人”不仅是社会历史的产物，也是自然界的产物，后者的片面性是显而易见。其实，若认为人的本质仅是社会关系的总和，我们就无法利用马克思的光辉思想研究市场营销问题。
为此有人提出了另一个与之等价的命题，即认为人的本质在于自觉的主体性，它包含三部分内容：
①人是自然关系和社会关系的总和；
②人从构成他的社会与自然关系中开拓主体性而发展；
③自觉性，开拓主体性的活动是在意识的支配下有目的地进行。
人在本质上体现为一种在社会关系和自然关系上生命活动，并以活动的自由自觉为终极目标。为了与“经济人”相对应，可以把这种“主体人”观点概括为如下内容：
①主体性。追求主体性是人的天性，行为的根源；
②自觉；
③追求价值最大化。
可见，“经济人”是“主体人”的一个特例。
人之成为“人”不只是因为人是有意识的生物体，不是像动物那样为了觅食而满山乱串；也不只是人能制造产品，用碗吃饭，用茶杯喝水，出入乘车；更不只是人是社会的存在物，人因社会而存在，社会因人而产生，所以不是本原。
人之成为“人”，在于他能自觉地创造自己自由的存在，在开拓主体性中占有他自己的世界。人的生命境遇因占有不同的自然和社会关系而不同，价值也就成为人作为主体与世界客体的关系状况的反映，是人的主体性在社会和自然关系中的凸现。
所以价值是人之所以为“人”的体现，根据生命活动的自由自觉的程度可以区分价值的大小，以至于正价值、负价值。
顾客价值的概念就最终消费者而言，与人的价值的概念在内涵上是完全等同的，但外延却要小一些，主要体现的是顾客的自然关系方面，是它的一个子集。当顾客是各种社会组织时，该价值概念也完全适用，因为社会组织也合乎自觉主体性的规定，同样可以看做生命的运动。社会组织以人的某种目的而存在，处于各种自然和社会关系的规定之中，同样从自然和社会关系中开拓主体性而自由自觉地实现其目的，所以它与世界的关系状况同样体现为价值。
另一方面，人的生命活动还要消耗体力、精力、时间以及资源，它们成为生命活动的支出，是生命活动的经济性制约因素。这种支出量同样由人所占有的自然和社会关系决定，生命也只有破除它的制约才能获得更大的伸展空间，所以它是价值的一种特殊形式。人类追求价值，也就意味着追求这种代价的不断减少。代价越小，人类生命活动的空间就越广阔。所以生命活动是价值性和经济性的统一。科特勒的让渡价值理论就是从价值和成本定义顾客价值，4Cs理论则强调为顾客解决问题和顾客愿意接受的价格。
还有公司价值这样一个概念，把经营活动产生的现在和未来的现金流定义为公司的价值。它与我们现在所讲的价值概念并没有本质的区别，因为公司现在和未来的现金流取决公司现在和未来的存在状况，一个是原因，一个是结果，并且进一步具体化了。顾客价值是企业看待消费者的结果，公司价值则是企业自我审视的产物。对一个企业而言，为客户创造价值是实现公司价值的前提。
需要强调的是，人不仅存在于外在的自然和社会中，也存在于内在的自然中，人自己的心灵、情感、意志、观念等心理因素同样是他成为“人”的必不可少的条件，所以人不仅有外在价值，也有内在价值。
人类追求内在价值，破除内心的障碍，使自己的心灵、情感、意志和观念更加成为“人”的心灵、情感、意志和观念。由于传统物质主义的影响，营销理论一直忽视人的内在价值，即使在今天，也不过以“文化”、“品牌”和“形象”的名义作为营销的辅助手段，在理论中没有独立的地位。而体验经济和文化产业的出现，表明创造内在价值早已成为独立的商业实践了。从创造方法上讲，不仅形象可以创造内在价值，意境同样可以创造内在价值，前者是西方艺术理论的传统，后者则是中国的传统，若“形象价值”的概念可以成立，那么“意境价值”的概念也能够成立。
顾客价值具有如下的特性：
（1）个体性。价值本质上是个体的，世上没有两个人占有同样的自然和社会关系，也就不可能有完全相同的价值。但企业一般为一定的群体提供基本相同的价值，这是忽略了次要的个体因素，根源在于生产力还没有发展到经济地为每个人提供个性服务的程度。随着生产系统的柔性化，社会的信息化和物流体系的创新，产品和服务正向个性的方向转化。市场的不断细分，以及“一对一”营销观念的提出，就体现了这种趋势。
（2）感知性。价值必须被人的理性或感性感知到，否则就不能以之展开生命活动。有人就曾指出顾客价值就是顾客感知价值。
（3）时变性。价值随着自然和社会关系的变化而变化，历史上许多物品的价值就是在时间的流逝中被耗散，而另一些物品的价值则突现出来。
（4）上升性。随着人的主体性不断地被开拓和实现，价值也将经历由低级到高级、由简陋到精致、由单调到丰富的过程，不仅体现在历史过程中，同样体现在产品的演变中。市场本身是无序的，价值运动则是合目的性的，价值运动推动了市场活动有秩序地展开。
既然价值存在于人与世界的主客体关系中，那么价值就应当是作为客体的具体物所创造的，具体物以其属性建立起与主体的世界的关系，而且在这种关系中，主体拥有更大的自由空间和自觉范畴。
在市场营销中，这个具体物就是产品。所以产品的价值不在于其功能属性，而在于产品以其功能属性创造的顾客与世界关系的主体性。产品质量能为顾客创造价值，也在于优良的品质能使顾客与世界的关系得到进一步的改善。脱离顾客生活的具体环境谈论产品的功能，或者脱离使用条件谈论产品的质量，都是没有意义的。对于新产品，它的价值还在于它所能创建的关系是顾客的世界所没有，或者原来的这种关系不能经济地建立，否则，就没有新产品的必要了。
顾客价值来自于产品所创造的顾客与其世界的新关系中，也就是说，来自于顾客与世界的两种关系状态，而且在新状态中，顾客的生命活动得以更自觉、更自由地展开。我们把价值的这种生成过程称之为主体性的分离过程。顾客之所以要从其世界中分离出价值，在于人的主体性与具体物的有限性的矛盾。每一件产品都只能拓展生命自由的有限空间，而当它进入人的世界后，就会与原来的世界一起制约生命活动进一步展开，它就不可避免地成为进一步改造的对象，成为孕育新价值的沃土。所以顾客的需要产生于对主体性的追求，随着价值的拓展而不断丰富，是没有止境的。企业只要持续地创造价值，就能创造出需要，创造出顾客。
然而有一种观点把人的主体性与自然相对立，并认为当前人类面临的环境等问题，是主体性张扬的结果。这是对主体性的一种误解。主体性指的是作为世界组成部分的人克服了世界的盲目运动而在世界中自由存在的状态，主体性只能从人的世界中分离而来，世界存在着它依存的根据，它则内在包含了这种根据的特性，从而不被其必然性所驱使而获得自由。人类面临的问题，都可看做某种主体性根据的丧失，或者没有开发出相应的主体性，因而危及人类自身。把主体性追求看做人类价值的根源，不仅不会导致人与自然的对立，最终的结果必然是“天人合一”，而在社会层面，历史的结局必然是“大同社会”。
主体性的分离是意识支配下的自觉过程，包含了抽象否定和具体否定两个环节。抽象否定指的是从世界的实际联系中抽象出生命活动的内容而否定它，进而产生某种主体性的新构想。这种主体性构想是原来的世界中所没有的，是价值的观念形态，具有多种实现方式，因而称之为价值抽象。具体否定则是指用具体的关系创造生命活动的现实内容，这种具体关系称之为价值具体。抽象否定是具体否定的指南，具体否定是抽象否定的实现。比如对键盘的抽象否定产生了便捷地操纵计算机的价值要求，鼠标和GUI则是具体否定形成的价值具体。抽象否定要达到人类想像力的极限，具体否定要达到人类技术的极限，否则就会导致低水平的反复，是不经济的。这说明人类价值具有加速发展的趋向，而且人类的想像力越丰富高远，技术越发达，每一步就迈得越大。
意识的自觉过程体现在生命认知的作用中。生命认知是人对于自己的生命如何存在及展开的意象，指向未知的未来，核心是对主体性的理解。它产生于人对自己经历的感悟，并被文化传统、教育、社会风尚等因素所影响，它实际上是人的观念自我，并成为价值展开的心理原型。首先，它决定自觉性的大小。一个性情温顺的人会觉得世界完美无缺，不会有拓展主体性的强烈愿望。而在一个发明家眼里，比如爱迪生，世界则存在太多有待解决的问题，他会为煤气灯的不方便、甚至声音不能被保存而苦恼。4Cs理论的“顾客问题”是不全面的，顾客价值固然可以来自于问题的解决，但更全面地，则是主体性的追求。其次，决定价值抽象的构想。抽象否定的结果是无限丰富而漫无边际的，生命认知作为对未来生命景象的观照，使它得以具体化，成为可感知的图景。最后，决定价值具体的选择。实现价值抽象的方式是很多的，顾客对具体方式的选择，固然有技术和经济上的考虑，生命认知也起着重要的作用。
抽象否定的概念深化了我们对顾客价值的理解。顾客与世界的新关系既有现实的根源，又不完全由现实问题决定，是意识在否定现实内容的基础上的主观创造，历史在这里中断了，现实化为理想。马克思就曾指出：“工业的历史和工业已经产生的对象性的存在，是人的本质力量打开了的书本，是感性地摆在我们面前的、人的心理学。”每一轮抽象都是生活的新起点，价值抽象蕴含了无限的可能性。价值具体是无数可能中的一支，想像力越深远，技术越发达，价值具体与现实的距离就越远。历史在这里表现出间断性和跳跃性。这是生命走向未知价值领域必然遭遇的现实，高科技行业突出地体现了特点。所以企业开发顾客价值时，既要立足于顾客的现实生活，又要立志于创造顾客新的生活形式，并通过价值诉求引导顾客的生命认知转向这种形式。
对顾客在产品使用中产生的关系进行持续的主体性分离，从而达到极致，产品就成为一个包含丰富价值构成的完满体系，在产品的文化模式中，我们区分为基体价值、附加价值、感受价值和意愿价值四个层次。有一种观点认为产品要有人性，这种讲法并不准确它指的“人性”其实就是内在价值。一件产品只要广为消费者接受，它就具有“人性”，尽管它可能不好看。老式的蒸汽机车并不受看，然而却推动近代工业文明的进程，实现的正是“人性”。我们可以说它的价值构成不完满，但却不能说它没“人性”。