在市场营销实践中，销售的功能主要表现为顾客所提供的服务，包括事前服务和事后服务。这包括向现实的和潜在的顾客提供信息；解决或者最好能避免顾客的抱怨与不满；积极地接受订单、甚至于在一些经验丰富的市场营销导向的机构中主动赢得销售。这些活动通常足由“步兵”来完成的，他们执行的是“吹号手”——企业高层主符的命令。任何为顾客服务所做的努力。在很大程度上取决于企业的高层管理者究竟是如何看待顾客的。因此，可以将这种导向称为以顾客为导向。
如果一位顾客对一件产品不满意，投诉说它有缺陷，那么公司在同意退赔之前，是否该将责任推到顾客头上，为自己开脱呢？还是应该为产品可能造成的不便立即向顾客道歉，从而取悦顾客呢？Nordstrom是美国著名的零售连锁店之一，它以其顾客导向的营销方法而闻名。正如Nordstrom的一位经理所说就算他们把一个轮胎滚进店里来我也不在乎（Nordstrom从不卖轮胎）。如果他们说他们支付了200美元不合算，那就退还给他们200美元好了。难道说Nordstrom不对吗？
调查发现，绝大多数的人基本上是规规矩矩、老老实实的。国外有人做过这样一项研究，请调查员们假扮作刚下飞机的外国人，叫一辆出租车，然后看司机是诚实地收取计程车费，还是带着这些假冒的无知又不幸的“外国人”兜圈子，然后收取高出许多倍的车费。结果发现，在39次乘车中，只有2次“享受”了这种不诚实的“快乐旅行”，实际上确实还有一位司机警告他的乘客，要提防那些想占他便宜的人。所以，如果所有顾客中大约有5%是不诚实的，想占小便宜，那么Nordstrom可以将其商品售价提高5个百分点来弥补它的预期损失，从而避免疏远一位本来很好的顾客。
虽然这种事不经常发生，但随着时间的流逝，顾客有可能忘掉他们是在哪儿买的商品，如果告诉一位显然是规矩、老实的顾客，他或她是在别处买的这件商品，无论你说得多么富有技巧，都会将他或她置于尴尬的境地，以至于这个人会因为感到很难堪而今后不再光顾这家商店。
你可以计算一下赢得一位新顾客在时间和资金的投入，包括电话、广告、促销、旅行和招待等项目。研究者认为，赢得一位新的顾客，要比保持现有的一位顾客并继续为其提供服务的花费要多五倍。
研究者发现，学校的老师一般都能够让他或她的学生，服从那些可能被看做不合情理的要求或指示，只要学生们认为老师是真正为他们好。同理，在一定条件下，你的顾客会愿意容忍你所暴露出来的所有缺点或者是你产品上的缺陷，只要他们认为你（个人）和你的机构（总体上）是真正为着他们的利益着想。
在工作时间之外，顾客有合理的需要而给你打电话的可能性是很小的。假如这种需要真的比较大，那么你也许就需要改进你的产品或工作了，这样就应该欢迎这些电话，把它们看做是你开发产品或继续进行岗位培训的机会。虽然听起来似乎有点老生常谈或理想主义，但是当你的客户确实有困难时，难道你不应该真心希望接到他们的电话吗？
佩罗特先生曾是美国电子信息系统公司的总裁。在紧急情况下，他不惜花费巨额费用，将身边所有的副总裁调离他们的办公桌，让他们飞往位于得克萨斯的一个偏远地区的仓库，为一位小客户用手工清点其库存水平。因为如果不这样，该客户靠计算机产生的库存报告就不能如期实现。