营销目标旨在说明要达成什么目的，而且营销目标根本就是所要实现的最终目的。欲指出营销目标与营销策略的差别，并非易事。即使是从事营销工作多年、经验丰富的营销专业好手，也常常搞不清楚。为了指出两者之间的差别，以下详细列出营销目标的特征。营销目标必须是：
·具体：目标必须针对一个单一目的。
·可加以评估：结果必须予以数量化。
·有一特定期间：例如1年或者说1年以上、未来6个月，甚至1年中的哪几月份。
·指出可影响目标市场的行为（鼓励购买、试用产品、反复购买产品、大量购买、经常购买等）：目标常是为目标市场的个别细分市场而设定的。
营销目标旨在影响市场的行为，因此营销目标通常指向两种目标市场之中的一种，即现有使用者或新使用者。
（1）保持现有使用者：营销目标通常是在保持现有顾客的人数及购买金额。这种目标比较消极，具有防御性的意味。公司若在过去一、二年内曾失去顾客，就必须扭转此一趋势。进而保持现有的顾客。行销人员必须先了解销售为何衰退，然后才能设法稳定顾客基础。
（2）增加的购买来自现有使用者：顾客基础如果相当稳定，则目标可以更积极些，以各种策略及现有顾客增加销售量。达成此目标的检验标准有三：
·某月或某一年度内，购买次数。
·购买更昂贵的产品。
·每次购买的产品数量更多或总金额更多。
（3）增加试用公司的产品或服务：对零售业者而言，即吸引更多人到店里来。大多数零售业者都拥有相当一致的购买率（消费者到店里来购买与不购买次数的百分比），也就是说零售业者可明显的以增加入潮的某一百分比，来增加其销售量。包装产品服务、企业对企业营销的公司，增加产品试用等于实际使用产品。对上述业者而言，试用即可获得新顾客。
（4）初次试用后，获得反复使用：公司拥有高度的初次试用还不够，更重要的是维持购买及忠实度。常见的是试用人数很多，但是购买率却非常低。如果是这样的话，设定提高反复购买率及产品忠实度目标，了解反复购买率为何偏低，有何方法可提高。即使反复购买率很高，也需要设法来予以维持。保持现有顾客，比争取新顾客所需的费用要少，获利却较丰厚，此一事实务必铭记在心。
拟定营销目标前，先要检讨营销计划中的销售目标、目标市场以及经营评估中的问题点与机会点。在拟定可行的营销目标时，这些项目都可提供指引。
（1）检讨销售目标。销售目标确定了营销目标的要件。研究经营评估所汇集的营销资料之后，才设定销售目标，因此销售目标能直接反映出公司在下一年度预测销量的能力。检讨销售目标以及了解销售目标设定低、中、高水准的理由，公司的销售目标若设定在低水准到中等水准之间，或许表示近年来失去许多顾客及市场占有率，不然就是销售区域内的竞争活动更多，或竞争者投入更可观的广告费用。这些理由都会直接影响营销目标的拟定，同时也有助于了解营销目标该如何设定以及是否需要争取新使用者、现有顾客或是两面三刀者都要同时争取。
拟定营销目标时，销售目标可提供指导原则，因为拟定营销目标是为了要达成销售目标。所有的营销目标都可用数字表示，而且都可以加以评估。营销目标中所使用的数字量值，必须大于可成功的营销目标，假设销售目标是要提高7%的销售量，则接下来的营销目标，是在未来12个月中，将现有顾客每年2次的购买次数提高为3次。为了要计算此一数字，营销人员必须了解顾客基础的大小，这就导出了下一步骤：目标市场。
（2）检讨目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。销售不是来自现有顾客，就是来自新顾客。检讨经营评估中的目标市场及营销计划之后，营销人员即可界定：
·目标市场的大小：了解目标市场的大小，即可了解主要及次要目标市场的人数多寡，或顾客总人数的实际潜力。
·现有顾客基础的大小：了解现有顾客基础，即可自每一目标市场特征中了解现有顾客数及富有潜力的顾客数。目标市场的资讯是不可或缺的，因为每一项营销目标都是要影响目标市场的行为。营销人员必须知道所要影响的顾客人数多寡，否则就无法预测营销目标的最终销售结果。再假设销售目标是要增加700万元的销售金额，其中一项营销目标是要将现有顾客未来12个月内，每年2次的购买次数提高为3次。不了解现有顾客总人数，就无法计算每年购买2次提高为3次后所增加的购买金额。如果知道顾客基础的大小，将顾客基础乘以平均购买价格，即可求得顾客每年购买次数增加1次所增加的购买金额。再举一例，假设营销目标是要在未来12个月内增加15%的新购买人数，且反复购买率和现有顾客购买率相同，即在未来12个月内，50%新顾客中每年须购买3次，如果不了解潜在顾客总人数及现有顾客人数，就无从了解增加15%是否合理，或是否可达成既定的销售目标。
检讨销售目标及市场的大小后，营销人员即可算出营销目标的总数，同时也能知道是否合理可行，是否有助于达成销售目标。
（3）分析问题点与机会点。检讨问题点与机会点，可以了解营销目标的内容和每一项问题点与机会点和目标市场行为的关系。营销目标的基础就是要解决这些问题或指出这些机会。
在诊断过一家全国性包装产品生产厂商之后，发现的机会点是产品试用率虽然很低，但是和整个产品的标准比较，反复购买率却比平均值高。此机会点的意义是试用率虽然很低，但是消费者却喜欢该产品所带来的利益，所以产品的接受度和忠实度都很高。由此机会点引申出来的营销目标如下：
·在未来12个月内，将目标顾客试用产品的新试用者提高10%。
·在未来12个月内，新使用者的反复购买率达到60%。
（4）列出理由。最后一个步骤是列出理由。假设产品处在产品生命周期的早期阶段，销售目标是要提高50%的销售呢？还是2500万元？此时检讨销售目标及目标市场就成为很重要的工作了。
假设在拟定第三步骤的营销目标时，不知道要达到销售目标需要有多少百分比的新试用者，但是，检讨销售要增加50%或2500万元，即可算出为了要达成所期望的销售目标需要增加10%的新试用者。检讨目标市场的大小之后，可知现有目标市场中，只有10%的顾客使用该产品。所以我们可从其他积极购买的行为以及竞争和自经营评估中得到的产品资讯里获知，对一个处在产品生命周期早期阶段的产品而言，获有10%的新试用率是相当务实的事。最后也发现，一般顾客的续购率（Repurchase Rate）为60%，每年平均购买次数为4次，因此拟定营销目标的基础改为：主要问题在于产品试用率低（占目标市场的比率10%以下）。应用率虽低，但是使用者反复购买的比率却很高（60%以上），可见顾客很能接受该产品，所以待解决的问题是：
消费者试用产品的比率很低。增加10%的新顾客，每年续购次数平均2次（此是一般顾客每年购买4次之半数，但是并非所有的新试用者，在第一年就会续购，也就是说新顾客不一定整年都在购买）。
经营的策略一：满足多层次
人的消费需求客观上存在着一个层次性，其表现为生存需要，享受需要和发展需要。从一般规律来说，人们总是首先要满足基础性层次的需要，也就是满足基本生活条件的需求，决非先满足耐用消费品，现代交通工具等。因此，在满足消费的过程中，需求层次所呈现的规律是生理需求、安全需求，这一层次是低层次需求。进而向社会需求，也就是满足社会交际往来的需求，再向尊重需求，即要求自尊和得到尊重需求；再进一步向自我成就需求，即发挥才能，实现理想需求的高层次的发展需求。
消费需求多层次，对商家了解需求与消费行为之间的联系是很大的帮助，是为企业提供了区别不同消费者可能购买什么商品的有效方法。不少商家根据这种需求层次理论，进行商品分类，确定营销策略，使企业能够分析研究消费者的需要，以达到正确预测市场营销活动的目标。
从消费要求层次性的特点，他们在满足消费的过程中，需求层次性所呈现的规律有如下方面。
一是由低向高逐层发展。当较低层次的需要得到满足后，就会出现向高层次消费追求。以上海市郊市场上供应的化妆品为例，1978年前不外是雪花膏、爽身粉、蛤蜊油。十一届三中全会后，随着农村生活水平的提高，化妆品五花八门已发展十多类上千种，现今女用化妆品新品种仍然争相问世，男用化妆品脱颖而出，男士也用上灵芝面膜、爽肤露等化妆品。
二是人的某一时期的消费行为取决于该时期最迫切的需要层次。以年轻人消费行为为例，多彩多姿乃青春的性格，现今，年轻时期的俊男靓女，穿名牌、穿个性、穿潇洒、穿风光、穿舒适已成为时代特征。皮鞋金属小件，同样新品竞出，使年轻人足下辉煌。那种跟着感觉走的因循守旧、陈规陋习已一去不复返了，这就是当今年轻人的消费需求特征。
三是某种需要一经满足，便转化为其他方面的消费需要。以住房为例，农民住房经历了三个阶段，解放初期农村是一栋栋低矮平房，嘉定西部少数农家住的是草屋；20世纪80年代后期，在富民政策的指引下，农民手里有了钱，市郊农村一幢幢楼房拔地而起，三上三下楼房，冬暖夏凉宽敞的住房，居住条件大大改善；第三阶段从20世纪90年代以来，随着商品房成为消费热点，农民又进城买起了商品房，以嘉定工业开发区南苑新村为例，其中多数是农民买的商品房。20世纪60年代提出的“楼上楼下，电灯电话”过去认为是梦想，现今终于成为现实。
四是由于自然、社会经济等因素的影响。人的需求层次是不平衡的，各人都有自己的需求层次比例。上海市市郊农村有句口头禅：“比上不足、比下有余”。因此，对多层次消费需求，也存在着层次的改变和发展，以文化方面的因素为例，不同文化教育水平就有不同的审美观和商品价值观，因此市场需求也就不同。又如科学技术方面的因素，科学技术的发展决定消费水平，而生产力水平既决定消费水平又决定消费需求的满足程度。
五是消费的层次性与多样性、伸缩性、时尚性、差异性等互为一体。由于消费者在生理上、心理上、经济上、习惯上等方面有所不同，因而各人需求也就存在千差万别。以穿着商品为例，有的喜欢穿红，有的则喜爱着绿。又如伸缩性为例，由于消费观念改变，虽然高档耐用消费品多数家庭买得起，但由于不少消费观念滞后，需要引导消费、指导消费冰能启动消费，扩大内需，由此可见，消费需求的层次性与多样性、伸缩性、发展性等众多特点之间，既有区别，又有联系。为此，我们要分析研究消费者多种多样的消费需求，随时随地研究消费市场变化，才能达到企业营销目标。
经营的策略二：集中于目标
在过去几十年中，新的产品和服务潮涌一般充塞着市场。技术的迅猛发展与低成本生产技术的结合使提供给各地消费者的产品数量飙升、种类激增。电脑、复印机、彩电、摄录机、蜂窝式电话和传真设备等不胜枚举。
今天，这种方式已风光不再。很明显，一个企业不可能永无休止地扩展它的产品范围。企业扩张到一定程度就会开始萎缩，失去效率并丧失竞争力。最糟的是，你会丧失能力，管理着一大堆不相干产品与服务。
一些企业已注意到了这一点。近来据媒体报道，许多企业已经聚焦或重新聚焦于其核心业务。甚至连强大的通用电气也不再扩张，开始收缩战线。在过去十年中，通用电气卖掉了几百家企业，削减了近半员工，还卖掉了电脑和电视设备等大业务。
从数学角度来看，10%、15%或20%的年增长率不可能维持很长时间。你今天所看到的只是人们对企业过度扩张的初步反应。一些公司不再扩张，而是反其道而行之，回到基点，学会集中火力。
要真正领会精缩基础业务的力量，不再一味扩大，首先要考虑到迎合整个市场是徒劳的。面对竞争，没有一个品牌、企业和集团能够100%地攫取任何市场。这并不是因为有政府防止出现行业垄断，而是因为顾客变幻莫测的心理。
顾客有两种，根据其构买货类的不同而不同。有些顾客只想买大家都买的品牌，另一类顾客总想标新立异，买与众不同的品牌。这并非人的个性使然，而是因为在每个人心中，人们的购买欲望因货类的不同而变化。
比如说我是男人，我可能想留胡子以显得和大多数脸刮得精光的其他男人有所不同。另一方面，我可能喜欢喝可口可乐，因为别人都喝。我的购买决定在某些货类方面可能与众不同，而在另一些货类却又想随大流。
越来越多的人愿意从众，只有少数人想独树一帜。因此，今天越是流行的品牌、电影、戏剧拥有的市场越大，越不流行的品牌或噱头，市场越小。
然而，事物往往不像表面看起来的一样。人们购买领先品牌的常见原因是质量公理：质优者胜。不去买则是由于人的求异心理。因此，求质还是求异指导着消费者每天的购买选择。
因为有上述这些心理因素左右着你，任何一个品牌都不可能擭取100%的市场。消费者的行为是绝对不会爱此薄彼、黑白分明的。
商业的力量并非来自产品，而来自企业在人们心目中的位置。一个具有专业精神的企业，即一个集中火力的企业比一个广而不专的企业拥有更强的地位。
作为市场细分的一个典型例子，美国换机油的业务原来主要由加油站和汽车销售商承担，现在却从他们手中分离出来，成了一个独立的行业。
“10分钟换油”是这种新兴行业背后的驱动力。吉飞润滑油公司不但从服务站和汽车销售商手中抢走了生意，也使顾客不再自己换机油。
不论你把它叫做市场细分、专业化还是分工，这是今天商界活生生的事实。成功的诀窍在于，认识到行将到来的分工，然后第一个建立起一种业务或一个企业，推出独立的品牌来传达你心中所想的思想。
换机油走向专业化主要有什么好处？快捷服务。市场领先者吉飞润滑油公司就准确地把握住了这一观念。
如果处之精明，集中火力就能创造一个强有力的品牌。你用不着满足所有人，所以也用不着在设计、包装、定价和分销上折中。
集中火力是一门艺术。它要求你精心选择自己的产品货类并孜孜努力经营自己的货类。在生活或商界中，没有什么比悉心选择出奋斗重心并加以精雕细凿更为成功的事了。
集中火力并不一定要专注于一种产品或一个概念。有些企业围绕一种产品特性，一种许多不同产品共有的特性，成功地展开了多等级专一经营。
比如说，豪华。文道姆精品集团致力于开发和购买符合其豪华宗旨的品牌，追求高质量、有特性、货源真。该公司的品牌包括卡地亚（Cartier）珠宝、登喜路（Alfred Dunhill）男士用品、勃朗峰（Mont Blanc）笔、伯爵表（Piaget）、名士表（Baume＆Mercier）以及卡尔（Karl Lagerfeld）的服装设计3文道姆精品集团的利润也同样动人心弦。该公司销售额达20亿美元，纯利达13%。
象“豪华”这种简单的企业理念是未来企业经营的浪潮。如果企业能界定并抓住一个词不放，如口香糖（箭牌，Wrigley）、驾车（宝马，BMW）或隔夜送达（联邦快递，Federal Express），它就能创建一个强大的跨国组织，在某个行业、某个产品货类或某个市场称雄一方。
这种多等级专一经营方法已取得了一些惊人的成功。拿列维（Levis）牛仔服为例，这是一个世人羡慕的品牌。你可能会认为列维-施特劳斯公司是美国最大的牛仔服经销商，其实不然。
美国最大的牛仔服经销商是宾州VF公司，公司有李氏和万格乐两个主要品牌，两者的销售量合在一起超过了列维牌。宾州VF公司可以通过这两个品牌迎合两种不同市场，而且使公司能灵活处理零售商独家经销的要求。另外，宾州VF公司通过设立不同的总部，使两个品牌保持独立的身份。
细分多重等级有多种不同方法，其中最重要的是各等级间要保持一致。努力避免等级间重叠，因为重叠意味着自己跟自己竞争。解决这一难题的办法是，使整个阶梯的产品都专注于产品系列的一种特性。下面是一些例子：
价格：这是最常见的，每个品牌都有互不重叠的具体价格范围。
年龄：和人一样，品牌及产品也会衰老。如果现有品牌老到开始领社会保险了，一个有效的补救措施是针对年轻人推出一种新的品牌。
分销：分销渠道之间竞争激烈。用同样的品牌在互相竞争的销售渠道中销售困难重重。因此，为每个分销渠道设计不同品牌是最理想不过的解决办法。
以上这些是建立多等级专一经营的一些系列产品特性。可能性是无限的，全看你是否有想象力。
经营的策略三：差异化
从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者为中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。
管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来捵往的人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的竞争中立于不败之地。
差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立暖的。二是有形价值。是与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。
产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己服务的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异，从而又吸引了不同的顾客群。
形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使其在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如海尔公司一句“海尔真诚到永远”，并佐以优良的产品质量，自然就给消费者一个真诚可信的形象；雀巢公司虽说是国际著名的大公司，却始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人感到像小鸟入巢般的温馨；柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明快的感觉。如此等等。如果说，企业的产品是以内在的气质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征，更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。
市场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。
从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分，企业是气壮如牛似的选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或是高不攀低不就的中间策略？最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡得手。
分销渠道根据生产者与消费者之间的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势，采用合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。如美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。
售后服务差异。随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么要舍此择彼呢？于是售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是一台电脑，有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。
实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要上的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么？”这一主题。如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是日用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。
差异化策略是一个动态的过程。任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。例如人们以前对手表的选择，走时准确被视为第一标准，而如今在石英技术应用之后，“准”已不成为问题，于是人们又把目光集中在款式上；手机一度被视为高收入阶层的独享之物，今天早已进入寻常百姓的手中。如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标，显然是不宜的。手机厂家再把目光瞄准款哥、款姐也断不能取胜。其次，竞争对手也是在变化的，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面，是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持，要想使本企业的差异化战略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。
差异化策略是一个系统。以上谈到的各种差异化策略只是在形容问题中的人为分类。在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势，企业产品的生命周期，产品的类型实施相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策略形成一个系统，全面实施。实施产品差异化，要为顾客提供独具一格的产品，为对手所不能为。慧中而秀外，还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，在顾客心中建立难以忘怀的形象。如果是耐用消费品，提供周到的服务，让顾客处处感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何一种差异化策略的实施都要付出一定的代价，如增加售后服务项目就要加大销售成本，加大宣传力度就要支出一大笔广告费用，但只要顺利达到预想的差异化效果，或者能为企业带来长远的利益，这种选择就是值得的。
实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过顾客的反馈，才能准确地判定是保持、强化还是加速实施自己的营销策略。国内一些企业往往习惯于运用自己的销售渠道来收集信息，而不善于直接从顾客那里获取。有的宁愿挥金如土去漫无目标的作广告，而不愿意化小钱去从顾客那里获取营销效果的反馈。
总之，差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择，差异化策略是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，“鹤立鸡群”、“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标，成功与否最高标准是得到顾客的认可。
经营的策略四：多品牌
产品多品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌，简称“一品多牌”，P＆G公司的洗发水有潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣四个品牌；通用汽车公司有卡迪拉克、别克、奥斯摩比尔、雪佛莱、庞蒂克等品牌；上海白猫公司的洗衣粉既有白猫牌又有佳美牌。
对于企业采用一品多牌策略的原因，一般论述认为有如下几点；
（1）多占货架面积
多个品牌就可以取得更多的货架面积，增加了本企业产品被选中的几率。
（2）给低品牌忠诚者提供更多的选择
低品牌忠诚者或无品牌忠诚者常发生品牌转移。截获品牌转移者的惟一办法是提供多个品牌。
（3）降低企业风险
没有将公司的美誉度维系在一个品牌的成败上。
（4）鼓励内部合理竞争、激扬士气
同类产品的不同品牌管理者之间适度竞争，能提高士气和工作效率。P＆G和通用汽车公司就鼓励品牌经理们合理竞争，共同进步。
（5）各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者诚然，上述几点都是企业为同类产品引进多个品牌的原因。
不过第五点才是最实质的，但有关书籍与文章对这一点的阐述过于简单，更缺乏对运用“一品多牌”策略的时机、方法和注意点等对企业有建设性的问题的深入研究。本文将就这些问题作一些探讨。
如今，生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化，由大众消费时代进入分众时代。企业若能在深入科学地市场调查的基础上，发展出多个品牌，每个品牌都针对某一细分群体（分众）进行产品设计、价格定位、分销规划和广告活动，那么各品牌的个性和产品利益点便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一群体的信赖和品牌忠诚，比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的品牌更有竞争力。
假设A与B两个品牌的洗发水在功能、品质上基本一致，当A号称“既营养、又去头肩、又柔顺”的时候，B品牌很细化地定位在“去头屑”上，其可信度就会更高。这就好像同样的压力作用在较小的面积上压强更大。只要不断坚持这一诉求，久而久之，为头屑而深感烦恼的顾客就会改而选择B品牌。同样一个C品牌如果专门定位在“营养、乌黑亮泽”上，就很容易获得“头发干枯、开叉、发黄，希望有一头健康亮泽秀发”的消费群的青睐；一个D品牌专门以“柔顺”为号召，也必然能让“希望洗后舒爽、头发柔顺、飘逸潇洒”的消费者心醉不已。
可见，对于市场攻击者而言，发展出一个品牌，使其品质、包装、服务符合某一类消费群体的特别需要，并在广告活动中不断坚持这一诉求，就能较容易地占据这一细分市场。市场挑战者与攻击者的惯用手法是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来蚕食市场。对于市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御。帕尔克以专治重感冒为诉求来势汹汹，史克被迫在康泰克的基础上推出也是专治重感冒的新品牌康得来对抗，但显然有些被动了，市场已经被抢走一大块。P＆G公司为争取主动，光洗发水一种产品就发展出四个品牌，与其让竞争者抢走“去头屑”型的洗发水市场，不如自己推出“海飞丝”去抢滩；推出含“维他命原B5”、“拥有健康，当然亮泽”的潘停、“柔顺”的飘柔和“保湿”的“沙宣”也同此理。
凸显个性、锁定不同目标消费群不仅是采用“一品多牌”的战略出发点，对市场领导者而言是战略防御的需要，亦是市场挑战者实施市场攻击的利器。
欧米茄（OMEGA）、雷达（RADh：）、浪琴（Longiness）、斯沃琪（Swatch）、天梭（Tissot）等名表居然是同一家子的兄弟姐妹，都是全球最具规模的制表集团SMH旗下的手表品牌，为了凸显各品牌个性，SMH公司从未主动宣传这些品牌源自同一企业。事实上，SMH旗下的不同品牌性格迥异，凸显着其独特的一面，消费者易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要做出购买选择。如欧米茄代表着一种成功人士或名人尊贵豪华的选择，而雷达表是高科技的象征。至于斯沃琪则是前卫和时髦、潮流人士的首选。在广告宣传与市场推广中，体现着品牌的鲜明个性。欧米茄精心挑选一些国际性和地区性的名人作为形象大使，比如国际知名人士，超级名模辛迪·克劳馥、莱·麦克弗森；好莱坞国际影星皮尔斯·布鲁斯南；世界一级方程式冠军车手迈克尔·舒马赫、高尔夫杰出人物思尼·艾斯等，在中国则选用了陈露等。1997年，欧米茄的彩页杂志广告均以一幅体现欧米茄大使非凡个性和时尚风采的照片口号：“欧米茄——我的选择（OMEGA-—MYCHOICE）”。对消费者而言，人人都渴望成功和成名，自然对那么多名人也配戴的欧米茄表产生共鸣和购买欲，以此寻找成功人士的感觉，而反观SMH公司其他品牌如雷达表的广告，你从不会发现有什么明星出现，卖点和推广完全表现在高科技制表工艺和材料上，如“表面为硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶，紧贴手腕”、“配合晶莹光洁的表盘，高贵典雅”、“白色表带由高科技陶瓷材料制成，坚硬耐磨、永不褪色”。据悉，SMH在今后发展的过程里，在旗下品牌不会有很大冲突的情况下，会再收购开发一些品牌，填补现有品牌设计、造型等空白以满足更多消费者的需求。但是，品牌个性的宗旨是永不放弃的。
同样，发展系列产品时未引人新品牌反而放弃原有品牌个性而招惨败的案例不胜枚举。“派克”钢笔号称钢笔之王，是一种高档产品。人们购买“派克”笔，绝对不仅仅为了买一种书写工具。更主要是购买一种形象、体面、气派，高档次是“派克”笔行销市场的支撑点。1982年，“派克”公司新任总经理彼特森上任后不是巩固和发展自己的市场强项——高档产品，而是去争夺低档笔市场，热衷于生产经营每支3美元以下的大众化钢笔。结果没过多久，“派克”公司不仅没有顺利地打人低档笔市场，反而让对手克罗斯公司乘虚而人，派克笔的高档笔市场被冲击，市场占有率下降到17%，销量只及克罗斯公司的一半。因为“派克”笔经营低档笔后，其“钢笔之王”的形象和美名受到损害，不能再满足人们以派克为荣和体现身份的心理需要，它失去顾客是情理之中的。其实，派克如果真的很想占有低档市场，引入一个新品牌才是上策。试想劳斯莱斯头脑一发热，也推出与夏利价位、质量接近的车，并大大咧咧地挂上劳斯莱斯牌，连香港的工人、售货员、报摊主都能买得起，李嘉诚第二天还会坐劳斯莱斯吗？坐劳斯莱斯要的就是皇家风范和惟有顶级人士才能享受的感觉嘛！
相比较而言，丰田就比派克聪明。丰田公司准备争夺高档豪华车市场。但丰田十分明白自己的实力，跟大多数日本车一样，丰田与旗下各品牌如花冠、皇冠、佳美等在消费者心目中“低档、省油、廉价车”的形象已根深蒂固。要改变公众心智中固有的观念谈何容易。于是丰田专为高档车推出一个全新品牌凌志。经过数年呕心沥血、潜心研究，隆重上市，一役而成功。凌志车上还故意隐去企业名称，车身上未标有丰田的标志，而丰田公司的其他品牌，如花冠、佳美等车上都标有丰田标志。这是丰田为了不让消费者对丰田公司传统品牌与新品牌之间产生联系，消除丰田形象对高档车的营销障碍而作的刻意安排。如果凌志标上丰田标志、或干脆直接用丰田、佳美、皇冠等品牌来推高档豪华车，能跟宝马、林肯、奔驰这些早已令大家钦羡不已的豪华品牌一决雌雄吗？无独有偶，本田推出卨档车时，也采用了全新品牌ACCURA，车身上也故意隐去本田的标志。
在分析了采用“一品多牌”的本质原因后，下面将讨论一下这一策略的具体运用，这对企业来说具有重要价值和现实指导意义。因为很多企业在实施“一品多牌”过程中常常是摸着石头过河，走一步看一步。“一品多牌”策略的运用原则、时机、注意点如下：
（1）各品牌之间实施严格的市场划分并协同对外，兄弟之间不打架
同一企业引入“一品多牌”的终极目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场份额。如果引入的新品牌与原有品牌没有明显的差异，就等于自已打自己，毫无意义。新品牌应能夺取竞争品牌的份额乃至吞并对手。
上海家化的美加净、百爱神、六神、明星等品牌旗下均有洗发水，但各洗发水之间没有明显的差异，且价位基本接近，目标市场相互重叠，除了起到多占货柜的作用外，并没有协同对外去占领不同的细分市场，背离一种产品多个品牌的战略意图。
（2）在营销和广告策略上应充分体现各品牌之间的差异
如前面所述，欧米茄精心挑选名人作为形象大使，而雷达表的广告，从不用什么明星，广告诉求主要集中在高科技制表工艺和材料上。两者在设计和价位上也有较大区别，雷达以方表为主，欧米茄以圆表为主；欧米茄的价格总体上高于雷达。
P＆G的飘柔与潘婷电视广告就充分表现了品牌之间的区另飘柔模特的头发拍得飘逸柔和、丝丝顺滑，其中梳子一放到头发上就掉下来的镜头特别传神地表现出这一点；而潘婷的头发主要是乌黑亮泽，模特在焗油上下了很大一番工夫。
（3）新品牌的独特卖点应有足够的吸引力国内曾有好几家企业尝试推出男士洗发水，并以“×××、真正男子汉”和天王巨星为号召，但无人喝彩。主要是因为洗发水是一种功能性极强的产品，讲究使用后的效果与感受，很难从心理、情感角度去细分，绅士型、英雄型、男子汉型的卖点不是有足够的吸引力，无法托起一个洗发水品牌。以绅士、英雄、男子汉为卖点来推一个香水等特别讲究心理感受与情感意境的产品也许就会比较容易。
如果能在科学上解释男女头发除长短不同外，头部皮肤与头发存在根本差异，需要用不同的洗发水来洗染养护，那么专门推出一个男士专用洗发水会大有前途、无往而不胜。
（4）采用“一品多牌”要依据产品与行业特点而行相对来说，生活用品、食品、服饰等行业适合于采用“一品多牌”策略。而电器类就更多的是走“一牌多品”的模式，如松下、日立、夏普，无论洗衣机、彩电、音响、空调、冰箱、传真机均采用同一品牌。其实这说到底与产品品牌是否需要个性形象来争夺市场有关。奶粉就可以推出以“补钙”、“低脂”、“老年人专用”等多种专门品牌；感冒药可推出“重感冒”、“不打瞌睡”等个性化品牌，而消费者对洗衣机、彩电、音响等电器品牌产生依赖，可以归为一个主要共同点，即对这一品牌在技术、品质上的认同。
可见，电器类产品技术、品质等共性化是否为消费者接受是最为重要的一个品牌，只要做到这一点，就带动大多数电器行销市场。个性化形象对于电器产品就不大重要。再加上一个电器品牌广为消费者认同是企业长期营销努力和广告宣传累积的结果。企业为同一种电器，如保鲜的冰箱、开门的冰箱、强冷冻的冰箱需要强调的个性越来越多且变化很大，彩电今天推“画王”品牌、明天就可以出一个“火箭炮”、大后天又可以来一个“贵翔”。可能，刚推成功一个品牌，其所代表的个性就过时了，不具有优势了。所以，电器类产品如有必要张扬个性，较好的方式不是引入多个品牌，而是采用副品牌。这样，以主品牌卓越的技术、品质形象获取消费者的信赖，又以副品牌宣传产品的独特优点起到锦上添花的作用从而使产品更具吸引力。
（5）每一品牌所面对的细分市场具有规模性
企业专门发展出一个品牌去争夺某一细分市场，若这一细分市场的容量较小，销售额尚不足以支持一个品牌成功推广和生存所需的费用，就无法实施“一品多牌”策略。台湾的日用品企业就因此很少采用这种策略。因为食品、日常用品的市场容量是以人口数量为基础的。台湾人口数量才2000多万，任何一种食品的市场容量都是有限的，其细分市场的规模就更小了。一个细分市场的专门品牌哪怕百分之百的占有了该细分市场，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。事实上，台湾的企业不仅极少采用“一品多牌”策略，而且往往连采用“一品一牌”的策略都很难做到，因为一种生活用品的全部市场规模都难以承受一个品牌推广所需要的费用，所以更多的是采用“一牌多品”策略，如台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以“统一”、“味全”的品牌名。而美国与欧洲的市场容量大，饮料、食品就较多地采用“一品一牌”或“一品多牌”，如卡夫食品公司旗下的咖啡有“麦斯威尔”牌、果珍有“TANG”牌、啤酒有米勒牌；达能公司有两个矿泉水品牌。随着台湾企业拓展内地市场和国际化进程的加快，为适应市场竞争的需要，再加上目标细分市场的规模足够大，有些企业应该采用“一牌一品”或“一品多牌”策略。
（6）顺应市场的需要及时调整品牌数量与定位
随着社会经济的发展，消费者的需求在不断变化之中，有些品牌细分市场可能会萎缩，这时就要剔除这一品牌或进行品牌再定位，如五年前在上海、广州等城市，每块二元以下的肥皂还有一定市场，现在已基本不见踪影。低档品牌就应及早调整品牌定位，或剔除低档品牌着力推中高档品牌。
（7）充分考虑风险性
风险首先表现在高度竞争环境下推出新品牌的高成本；其次为每一品牌所拥有的市场规模较小、获利较低。