一直以来，零售商们发明了各种各样的策略来引诱消费者花更多的钱，包括商品打折、方便的信贷、聪明的广告、创新的设计和产品摆设等。而此时天真的消费者们便成了被操纵的对象，他们从口袋里掏出大把大把的钱交给那些零售商们。为什么会这样呢？
现代心理学认为，人类的一切活动，包括消费者行为，总是以人的需要为基础。需要是在一定条件下，有机体对客观事物的需求。对人类来说，需要是人们为了延续和发展生命并以一定的方式适应生存环境而产生对客观事物的要求和欲望。
在市场经济的条件下，消费者的需要直接表现为购买商品或使用服务的愿望。有两类不同的需要对消费者的购买行为产生影响：一种是消费者能够意识到的机体缺失状态；另一种是消费者在购买活动中的确存在而又无法被自身所意识到的感受或冲动。这就是潜意识的影响。弗罗伊德把心灵比喻为一座冰山，浮出水面的是少部分，代表意识，而埋藏在水面之下的大部分，则是潜意识。
弗罗伊德认为人的言行举止只有少部分是受意识控制的，其他大部分都是由潜意识所主宰，而且这种主宰是主动地运作，人却没有觉察到。潜意识是指被长期压抑、个体当时知觉不到的本能欲望或经验。潜意识中的本能欲望不能随心所欲地获得满足，它一定会受到文化、道德、法律等因素的压抑和排挤。本能欲望虽受到压抑和排挤，但它们不可能被泯灭；相反，一定要得到释放。
依据弗罗伊德的潜意识理论，研究消费者人格的学者相信，人类的驱动力大多是无意识，而且消费者可能亦不了解其购买行为背后的真正原因。这些学者将消费者的外表及所有一切饰品、衣物以及购买行为视为消费者个人人格的反映及延伸。当消费者坚持要穿耐克运动鞋、喝可口可乐以及买摩托罗拉手机时，多少都可以折射出潜意识中的本能欲望和潜在的心理需求。
在市场营销中，如果零售商正是利用潜意识来激发消费者被压抑而又不能表达的欲望以达到营销的目的，这让他们赚取得了巨额的利润。
消费者的购买行为既是为了满足消费者的潜意识的本能欲望、释放一种心理压力、获得某种心理的补偿，同时其购买行为也是试图与长期以来的自我概念保持一致。也就是说，消费者购买的产品或者服务在满足潜意识被压抑的本能欲望的同时，其过程是与他的自我概念相一致的，因为消费者购买的产品或者服务在外部反映了消费者的形象，体现了消费者的价值观、人生目标、生活方式、社会地位等。
沃尔玛正是利用这种消费心理来赚取史无前例的利润。
沃尔玛的经营理念是“天天平价，保证满意”，可是经过消费者的比较并不是所有的商品价格都比竞争对手的低，比如比萨，沃尔玛的价格是8.90元一个，同样的比萨在易初莲花只要7.80元。因此，我们需要正确理解平价的概念，平价不是最低价，只是一个相对的价格，比杂货店、便利店以及商场的价格便宜，并且有利于大宗购买。对企业来说，平价是一句宣传口号，吸引因价格因素而来的众多消费者。
沃尔玛正是通过对部分消费者日常接触最多、价格变化最敏感的商品实行低价，并通过宣传，让消费者认为这里的所有商品都是平价的商品，从而提高顾客的购买批次和购买量，对于价格敏感度不明、消费者不经常购买的商品实行溢价来获得正常的商业利润，以维持企业的日常运转和股东的利益，并通过规模经济取得规模效应。如此一来，平价的概念深入人心，企业的形象得到了有效地传播。
你知道沃尔玛为什么雇用迎宾来欢迎你吗？亲切的问候让你觉得别人需要你，对吗？让你觉得别人感激你；让你觉得自己是一个人，而不是一个数字。
“您好！”微笑着的沃尔玛迎宾会这样问你，“我给您拿一辆购物车好吗？还有什么可以帮忙的吗？请享受您的购物。”亲切的沃尔玛迎宾通常是长者，这会让你想起慈祥的祖父母。当他们这样微笑着与你说话的时候，你感到像回到家里一样温暖。
为什么当你走进沃尔玛的时候，他们会那么热情地和你打招呼呢？因为那是他们的工作，就那么简单。他们表现得那么友好是有报酬的！这些迎宾受过良好的训练，他们用微笑和亲切的声音问你一些固定的问题，为的就是让你来消费。沃尔玛“天天平价，保证满意”是它成为世界上最大、最赚钱的零售商的原因之一。
就这样，沃尔玛将它们最好的一面展示出来，让更多的消费者感到舒服和宾至如归，好像一个朋友一样。但是不要弄错了，商家并不像表面看起来那样。事实是，每个商家都有一个我们有时候会忽略的“隐藏的目的”，那就是，商家做生意是为了赚钱。商家越使我们相信他们是我们的朋友，我们就越可能不断在那里消费。
商家或许很友好，是为了让你有更好的消费情绪，但是商家是做生意赚钱的，他们不是你的朋友。他们的友好也并非欺骗。表现友好只是营销手段，它让更多天真的消费者来这里进行更多的消费，以便赚取更多的利润。