17.3.1 品牌创新的必要性
有人认为，中国企业与外资企业在市场竞争中力量悬殊的原因在于，我国企业没有知名品牌，而造成这种状况的更深层原因是我国企业缺乏市场经营的经验，过去没有注意培育品牌。这种观点表面上看似乎有道理，但是，一旦结合实践深入分析，就容易发现这种观点的片面性。其实，我国企业涌现出很多知名品牌，只是昙花一现的比较多。因此，我们需要思考的不仅是为什么企业忽略品牌经营，没有及时塑造品牌？更要深入思考的是为什么不少“名牌”企业不能在市场上长期生存？“各领风骚三五年”背后的原因要追溯到我国企业长期实行的落后的经营方式，被动依赖市场自动暴露出来的机会，缺乏经营战略，背离科学化的管理，无法控制效益和效率，把经营发展简单地寄托于低劳动成本、以及基于自然资源的低成本上。在流通领域，落后的经营方式同样制约着零售企业的发展。不少零售企业沿袭计划经济时期的“服从生产、服务生产”的商业观，没有把对消费者的服务、满足消费者的需要作为经营之本，不重视研究消费者的需要。造成的结果是，零售业在经营发展上受到制造业的制约，没有起到引导生产的作用，更没有走上超前发展、拓展服务的道路。对于这种落后的零售经营方式，必须通过实施品牌创新加以转变，使得零售企业适应现代国际化市场的竞争。
而且，日益激烈的市场竞争中，品牌创新可以帮助零售企业形成经营特色。通常情况下，制造商品牌的商品，各零售商都可以经营，这就使得各零售商所经营的商品之间的差异日趋缩小，零售企业品牌之间的差异也在日益缩小，从而导致竞争更加激烈。可见，零售企业必须通过品牌创新，创造自身的经营特色，从而赢得顾客。
因此，企业有了好的品牌还不够，还需要不断进行持续的品牌创新。创新（INNOVATION）一词最早由经济学家熊彼特（SCHUMPETER）提出。他认为所谓“创新”就是“重新组合生产要素”，建立一种新的“生产函数”。创新不一定必须与技术有关，也完全不需要是一种实物。而《创新的价值》一书指出创新的一般规律是：认识自己已有的优势，确认消费者真正的需要，从而决定公司需要具备的特殊能力，再根据这些进行组织改革、管理程序和营销手段的创新。由此可以看出，品牌创新是企业通过确认消费者的真正需求，对现有的要素知识、产品、顾客需求、市场进行重新组合，从而创造出一个新的、有更大经济成效的价值系统的成功尝试。它的核心是消费者价值体验的创新。
零售企业实施品牌创新的关键在于战略思想的转变，必须树立主动驱动市场的经营思想，让企业资源转移到能够创造更大价值的部门，形成一个市场定位正确、要素合理配置的新的价值创造结构。零售企业通过运用新的技术，采用更科学的服务方式，借助新市场的开拓和新型组织形式的引入，新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌战略的实施，来增强零售品牌的核心竞争力，以及对品牌内外部资源的控制力，从而达到提升品牌资产的目的。零售企业的品牌创新不仅包括品牌本身、所经营的商品品种的创新，还包括企业组织层面和利用品牌进行扩张等战略层面的创新。
17.3.2 品牌创新的条件
当前，我国市场秩序日益规范，消费者的消费心理和行为日趋成熟，零售企业获得了空前的发展。市场环境的不断优化，为零售企业实施品牌创新提供了极为有利的条件。
1.已有规模和商誉为零售企业实施品牌创新奠定基础
改革开放以来，我国零售企业的规模不断扩大。年销售额10亿元以上的大型零售企业由1992年的两家增加到现在的几十家。据粗略统计，近五年新建改建的大型零售企业数量相当于前40年的总和，而且目前还在以每年30%的速度增长着。随着流通领域体制改革的深入，企业经营机制的转换，零售商自主经营、自负盈亏，利润留成增加，自我发展的能力也得到加强。同时，零售商已逐步由过去的单店经营向集团化、连锁化方向发展。在此过程中，激烈的市场竞争历练出一批颇具知名度的大店、名店。这些零售企业已经以其优质的商品和完善的服务在消费者心目中树立起良好的企业形象。例如北京王府井百货大楼、西单商场、上海华联、农工商、西安民生等企业，以其丰富的销售经验、特色经营闻名全国；新兴的零售企业，如燕莎商城、赛特购物中心等则以其崭新的现代化商貌吸引着四面八方的宾客。规模扩张后的零售商不仅使消费者对其信任度增加，还大大增强了资本运营、营销网络等方面的能力，为其实施品牌化经营和品牌创新提供了重要的基础和保障。
2.外资零售巨头的品牌化经营和品牌创新实践提供示范效应
从1992年我国政府正式批准外资零售企业可以进入我国经营以来，世界著名零售企业都已基本进驻。加入WTO后，随着我国政府对零售业的政策保护的逐渐取消，全球零售业三巨头———沃尔玛、家乐福、麦德龙都加快各自在华的发展速度，拓展网络规模，扩大市场份额。这些跨国零售集团的进驻，一方面为我国零售业带来的巨大的竞争威胁，另一方面，他们成熟的品牌化经营和持续的品牌创新实践也为我国零售企业提供了良好的范例。如我国大部分零售连锁店选择店址和业态时比较盲目，缺乏战略考虑，而沃尔玛、家乐福等知名的大型连锁企业在我国成功的原因，很大程度上是由于其店址和业态选择恰当，能保证以低于其他连锁店的价格吸引顾客。这些都是值得我国零售企业认真学习的。
3.制造业的充分发展和竞争为商业企业实施品牌创新拓宽思路
随着产业结构的调整和改革的深化，制造业获得了充分的发展，新产品不断涌现，为商业企业组织货源提供了更灵活、范围更大的选择。同时，制造业的发展也出现了两极分化的局面。一方面，具有品牌影响力的著名品牌不断壮大，另一方面，也有一些实力薄弱的中小型企业资金短缺，经营状况不佳。零售企业可以依据自身的营销优势从容地挑选合适的制造商作为自己的业务伙伴，开发商业自有品牌，实施品牌创新。