和竞争对手有关的话题是每个销售人员都无法避免的问题。当顾客询问竞争对手时，销售人员可以不回避竞争对手的信息，但不能随意贬低对方。一般来说，对竞争对手的评价要欲言又止、含而不露，如果直接评价对手会给顾客一种你在诋毁竞争对手的感觉，甚至他会认为你的人品有问题，不可信。贬低竞争品牌以抬高自己的做法无法赢得顾客的信任，更无法推动顾客的购买行为，无论在眼前还是未来都是一个不明智的行为，因此，销售人员要学会得体地评价竞争对手。
情景回放
小李是A品牌足浴器的销售人员。一天，他看见一位中年妇女在很仔细地看着他们公司的产品，于是他马上走上前去介绍。
小李（微笑）：“您好！这是我们的最新产品，质量好，价格实惠，您看中了哪一款，我可以详细地为您介绍。”
顾客：“那边的B品牌、C品牌、D品牌都不错，我还要再看看，不知道哪个更好？”
小李（微笑）：“您真是好眼光，您选的这几个牌子其实都很有自己的特色，都是很好的品牌，因此，不是哪家比哪家好的问题，关键还是要根据每个人各自的需求来决定。请问您一般在选择的时候是比较注重功能，还是……”
顾客：“质量一定要好，功能要实用一些，太多功能看得人眼花缭乱。”
小李（诚恳）：“如果是这样，我认为我们的品牌特别适合您的需求，因为我们品牌首要强调的就是质量，产品已通过了国家认证，您绝对可以放心使用。我们的特点就是功能齐全实用，操作简便。小姐，东西一定要自己来体验才知道。来，这边是我们的体验区，您亲自体验体验就知道了。小姐，这边请！”
点评分析
遇到顾客称赞竞争品牌，销售人员首先要注意自己的表情，因为表情会透露你的想法，而顾客一直都在观察你，这点小李处理得很不错。其次，千万不要极力贬低竞争品牌，销售人员可以强调各自的特点，对竞争品牌要一笔带过，对自己货品的优点应详细说明，并将自己品牌的优点与顾客的个人需求结合起来以激发顾客的购买欲望。
案例中，小李的处理方法很恰当。他首先赞美顾客的欣赏眼光，告诉顾客这几个牌子都不错，这样既可以简单处理顾客提出的问题，又让顾客对小李的个人品格刮目相看。其次，告诉顾客买东西不在于谁好谁坏，关键在于符合自己的特定需求，并以此为跳板询问顾客需求，引导顾客说出自己的购买偏好。然后再根据顾客的特定需求推荐自己的产品，最后，引导顾客体验自己的产品。
指点迷津
顾客买东西难免会货比三家，但当有些顾客拿我们的产品与竞争对手的产品比较时，确实令人不好处理。没有经验的销售人员或者会直接贬低竞争产品，或者会被问得哑口无言，因自己缺乏自信从而抑制了顾客的购买热情。其实，遇到类似情况，作为销售人员一定要明白，自己根本没有必要与顾客一起去比较两家产品的好坏，只需要将公司产品的优点充分展示出来，同时弱化但不贬低竞争产品就好。可以多用这样的语句：“我们品牌强调的是……我们的特点是……”
销售人员若回答“这很难说，都还不错”、“各有特色，看个人的喜好”给人的感觉就是相当于没说一样，顾客反而更加困惑，这样往往容易激怒顾客；若回答“我不太了解其他牌子”只能说明销售人员不专业，对自己竞争对手的产品都不了解，这样不专业的销售人员很难取得顾客的信任；若回答“他们就是广告打得多而已”，言语中有贬低竞争品牌的意味，这样做可能在贬低竞争对手的同时也降低了销售人员自己的形象，使所经营的品牌遭受贬值，实不可取。
18世纪美国著名的实业家、社会活动家、思想家和外交家本杰明·富兰克林就说过：“不要说别人不好，而要说别人的好话。大多数情况下，不失时机地夸赞竞争对手可以令人们取得意想不到的效果。”
总体而言，在涉及竞争对手的话题时，销售人员要注意以下三点：
第一，不回避竞争对手的信息。
销售人员应该掌握尽可能多的信息，其中，竞争对手的信息就是一项非常重要的内容。销售人员掌握这些信息除了可以为自己的销售活动提供一定的参考和借鉴作用外，也可以应付顾客的询问，使顾客的信息需求得到满足。如果销售人员对竞争对手的相关信息了解得不够充分，顾客就会认为销售人员不够专业，或者认为其所销售的产品不如竞争对手的更有优势，这很可能会让顾客放弃购买。但是在回答顾客有关竞争对手的问题时，即便销售人员掌握了再多的信息，也应该尽可能地学会淡化、弱化竞争产品而突出自己的产品优势。
第二，要客观、公正地评价竞争对手。
当评价竞争对手时，一些销售人员往往带有一定的主观感情色彩，这种感情色彩自然是消极和贬义的。贬低竞争对手难道真的就可以抬高自己吗？全美推销高手汤姆·霍普金斯告诉我们：“这种想法最好不要产生，因为那是非常愚蠢的。”
对竞争对手的评价，其实最能折射出销售人员的素质和职业操守。销售人员最好保持客观公正的态度评价竞争对手，不隐藏其优势也不夸大其缺点，让顾客从销售人员的评价中既可以了解相关的信息，也可以感受到销售人员的素质和修养。
带有明显主观色彩地贬损竞争对手并不能使销售人员的身价抬高，相反，这更表明了销售人员对竞争对手的嫉妒和害怕。顾客很少会因为销售人员的贬损而购买其推销的产品，即使他们会暂时相信此销售人员的话，等到发现事情真相之后，他们也会更加鄙视和远离这个推销人员及其产品。
第三，和竞争对手共享顾客资源。
竞争对手和你的关系并不是如同水火般势不两立，由于顾客需求和自身产品特点之间的差异，竞争对手之间常常可以取长补短、互通有无。
把那些需求特点更符合竞争对手产品的顾客大大方方地“出让”，这绝对不是给自己拆台，更不是“长别人志气，灭自己威风”，而是真正站在顾客的立场上为满足顾客的实际需求而服务，你的这种付出一定会获得相应的回报——顾客会充分感受到你的好意，当他们下次有需求时一定会首先考虑你，而且他们还可能为你带来更多的顾客资源；竞争对手也会因为你的大度而不再吝惜那些不适合他们而却非常适合你的顾客资源。可以说，这是一种多赢的良好结局，但这一切都必须建立在真心诚意为顾客着想、为顾客服务的基础之上。
总之，如果你想从竞争对手那里获得顾客资源，那就要将不适于你、更适于他们的顾客介绍到他们那里，这无论对你自己、对顾客还是对竞争对手来说都具有非常积极的长远意义。
在处理与竞争对手的问题时，明智的销售大师们提高销售业绩的重要方式包括：平常多搜集一些竞争对手的相关信息，搜集得越多越利于其销售；对顾客提出的同行产品信息要予以客观公正的回答，不要刻意隐瞒竞争对手的信息，更不要歪曲事实；对于竞争对手的缺点和问题不要幸灾乐祸，也不要夸张放大，而应该实事求是；与竞争对手取长补短、互通有无。
请你点评
一
销售人员小陈今天又不辞劳苦地跑到M公司，游说他们的总经理购买自己推销的产品，但意想不到的是，M公司的总经理和他说……
王总（肯定）：“我想买F公司的产品。”
小陈（急切）：“王总，你可千万别买他们的产品，他们的服务非常差，你买了肯定后悔。而且他们的产品质量也有问题，不是我说，他那设备简直是没法说……”
王总（不悦）：“真的吗？你们的就好了？”
二
电话销售人员：“您好，我是W公司的小王，今天打电话是想和您讨论一下Q产品的，不知道您有什么想法？”
顾客：“我们已经有其他供应商了。”（对方已经有供应商）
电话销售人员：“这个我知道，但那间供应商和我们公司比起来差太远了……”
顾客：“我还有事，再见！”
实战训练
一
“六一”儿童节快到了，一位年轻的爸爸兴高采烈地来到商场选购玩具。他左看看、右摸摸，A品牌玩具销售人员走上前，亲切地询问：“先生，有什么可以为您服务的？”
年轻的爸爸问：“听说这家B品牌的玩具质量很不错，我想买他们生产的玩具。”
如果你是这家A品牌玩具的销售人员，你会如何回答呢？
二
一位销售人员带着自己公司的产品，专门开了两小时车，赶到V公司，找到了该公司的负责人，但对方的回复却像一盆冷水一样泼过来……
销售人员：“请您看看我们公司的产品。”
顾客：“不用看了，我们已和其他厂家订了合同，等合同到期了再说吧。”
如果你是这位销售人员，你会如何争取该客户呢？
三
由于历史原因，L公司经营失败了，现在重新启动市场时，顾客对该公司缺乏信心。
顾客：“比起H公司，你们公司的产品做得并不成功啊！”
如果你是L公司的销售人员，你会如何应对呢？
四
苹果公司的iPhone横空出世后，竞争对手的股价应声下跌。如果你是竞争对手诺基亚公司的高级主管，在被问及如何看待苹果的新玩意儿时，会作何回应？