哈佛著名教授西奥多·莱维特曾经说：客户不是想买一个1/4英寸的钻孔机，而是想要一个1/4英寸的钻孔！这说明了消费者分析的重要。
以下数据来源于中国互联网络信息中心（www。cnnic。com。cn）第23次（2009年）的统计报告，通过该报告的一些数据可以清楚地看到我国网络市场的现状与未来发展趋势。
3.1.1 网民规模与结构特征
1.网民规模
（1）总体网民规模。截至2008年年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9%，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平（21.9%）。继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。
尽管中国的网民规模和普及率持续快速发展，但是由于中国的人口基数大，互联网普及率在全球各个国家和地区中只能排在第87位。
（2）宽带网民规模。调查显示，2008年下半年，90.6%的中国网民使用过宽带接入互联网，即2.7亿中国网民使用了宽带访问互联网，较2007年增长超过一亿。
（3）手机上网网民规模。截至2008年，使用手机上网的网民达到1.176亿人，较2007年增长一倍多。
（4）农村网民规模。截至2008年年底，中国农村网民规模达到8460万人，较2007年增长3190万，增长率超过60%。
（5）分省网民规模。
在各个省份中，西部地区网民数增长最快。其中增长率在60%以上的8个省份中，6个在西部，增长最快的3个省份均来自西部。
2.网民结构特征
（1）性别结构。《中国统计年鉴（2008）》显示：2007年底，中国居民的男女性别比为51.5：48.5.与2007年相比，中国网民性别结构进一步优化，网民性别结构趋近于总人口中的性别结构。
虽然网民总体的性别结构较为接近，但是城乡之间的网民性别结构差别仍然较大。城镇网民中性别结构几无差异，而农村网民中，男性仍然高出女性约15个百分点。
（2）年龄结构。与2007年相比，10～19岁网民所占比重增大，成为2008年中国互联网最大的用户群体。2008年40岁及以上网民所占比重略高于2007年。近年来网民中高龄群体比例不断上升，增长率已经超过了网民总体的增长速度，显现了我国网民结构在年龄上不断优化的趋势。
（3）学历结构。与2007年相比，网民中大专及以上学历人口进一步下降，高中、初中学历所占比重继续提升。互联网日益向低学历人口普及。
在非学生网民中，初中及以下网民的比例明显低于网民总体，而高中及以上比例都高于总体。在此群体中，互联网向低学历人群的渗透速度明显低于学生群体。
（4）职业结构。网民的最大构成群体是学生，学生群体的大量存在，一方面极大地活跃着中国的互联网应用，另一方面也降低了中国互联网的商业价值。
除了学生之外，党政机关事业单位工作者、企业公司管理者、职员、专业技术人员等文职人员占有较大比重，而占中国人口最大比重的农民、产业服务业工人在网民中所占比重还比较低；与2007年相比，网民中无业人群从11.9%下降到5.5%。
（5）收入结构。与2007年相比，网民中无收入群体所占比重从4.4%下降到1.5%，降幅明显，这与职业中无业人群的比重下降形成对应。其他收入段变化较小。
（6）城乡结构。农村网民规模达到8460万人，网民中乡村人口所占比重不断提升，互联网正在不断向农村地区渗透。
3.1.2 网民网络接入特征
1.上网时间
网民在网上花费的时间与网龄之间存在密切关系：网龄越长，在网上花费的时间越长。
2.上网地点
家庭、网吧是网民上网的最主要的两个场所。但是对不同身份的网民，其上网地点存在着非常明显的差异，其中，体力工作者和下岗失业人员更多的在网吧上网。
3.上网设备
台式电脑是网民上网的主要设备，手机作为上网终端迅速崛起，随着中国3G应用的发展，可以预计，2009年及未来更长一段时间内手机上网将会更加普及。
不同的职业身份，对上网设备的使用具有很大影响。对应分析和交叉表显示：管理者更加倾向于使用笔记本电脑上网，办公室职员则主要通过台式机上网，而学生则有明显的手机上网倾向。
手机为学生的移动上网提供了最为便捷的手段。一方面是在学生中应用最多的客户品牌“动感地带”、“UP新势力”等，在套餐中直接加入了上网的资费；另一方面，学生普遍关注的应用，如即时通信、图铃下载、手机小说等，都可以在手机上网中方便地实现。这些对推动学生使用手机上网都起到了非常积极的作用。
4.接入方式
网民通过宽带接入互联网的比例已经占到总体网民的90%强，宽带上网已经成为绝对主流。
3.1.3 网民网络应用特征
把互联网的各种应用大致可分为如下几类：网络媒体、互联网信息检索、网络通讯、网络社区、网络娱乐、电子商务、网络金融等应用。
总体而言，搜索引擎、即时通信、网络音乐、网络视频等一些主流网络应用的网民占有率有所下降，这主要和网民规模增速快有关系。
电子商务是与网民生活密切相关的重要网络应用，过去一年中，网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60%。比较国外的发展状况，韩国网民的网络购物比例为60.6%，美国为71%，均高于中国网络购物的使用率。
除网络购物外，网络售物和旅行预订也已经初具规模，网络售物网民数已经达到1100万人，通过网络进行旅行预订的网民数达到1700万人。需要指出的是，这里的网络售物不仅包括网络开店，也包括在网上出售二手物品。
与网络购物密切关联的网络支付发展十分迅速，目前使用的网民规模已经达到5200万人，年增长率达到57.6%，有力地推动了网络购物的发展。
3.1.4 网络购物用户特征
1.网龄
一般来说，网龄较长的用户上网经验较为丰富。网络购物用户多是网龄较长的用户，2003年以前上网的网购用户占到总体的82.6%。目前中国互联网正处于快速增长期，每年的新增网民较多，随着时间的推移，网络购物渗透率应会逐步加深。
北京和上海的网购用户网龄较长，其他城市的网购用户网龄要短。此外，上海网购用户中，新增网民比例相对较高，上海的很多新增网民加入了网络购物市场。
2.性别
与普通网民中男性较多的特点有所不同，网络购物用户中女性用户占据半边天，目前比例占到50.8%。城市发展水平越高，这种特点越鲜明。北京、上海、广州网购用户中女性明显高于男性，其他城市用户则以男性居多。
3.学历
网购用户的学历水平远高于网民平均学历水平。全国网民中大专及以上用户比例仅有36.2%，网购用户中大专及以上用户比例已高达85%。
从互联网发展情况看，全国大专及以上学历用户规模是7600万，目前大专及以上学历网购用户的规模约为4000万，网购发展潜力仍旧较大。
4.年龄
网购用户年龄以18～30岁网民为主，比全体网民年龄分布更为集中，年龄较小和较大的网民比例都比较小。观察不同城市，北京和上海网购用户年龄较为成熟。北京25～30岁的用户比例高一些，上海18～24岁的用户比例高一些。
5.学生/非学生用户
学生网购用户占总体网购用户的3成。比较各个网站的用户群体，拍拍网和卓越亚马逊网用户群体中学生比例超过4成。这一比例与前述用户的年龄结构特征表现一致。
6.月收入
网购用户的个人月收入水平高于全体网民平均水平。中国网民月收入在2000元以上的用户比例为26%，网购用户中月收入在2000元以上的用户比例已超过半数。这些城市中，上海的网购网民月收入较高。其他依次是：北京＞广州＞其他城市。
3.1.5 网民网络购物行为特征
1.商品类别
服装家居饰品是购买用户数最多的一类商品，近一半（48.9%）的网民都在网上买过服装家居饰品；书籍音像制品和化妆品类分列用户购买数量的第二、第三位。
2.购物频率
将每个月购物至少一次的网购用户称为网购常客，2008年上半年网购常客的比例达到41%。网民网络购物的次数随着对互联网了解的深入而增加。网龄越长的网购用户，网购次数越高。
此外，男性用户比女性网购用户购物频率高，25～35岁之间的网购网民购物频率最高，学历高，购物频率也相对较高。
3.商品评论
无论是C2C网站还是B2C网站都有商品评论，商品评论给了用户充分的话语权，加强了用户与网站之间的互动，有助于用户选择商品，增加用户粘性。目前超过一半的网购用户表示买每种商品前都会看相关商品评论，已有近8成的网购网民买大多数商品前都会看看商品评论。CNNIC调查结果显示，学历较高、年龄在25～35岁之间的高价值用户更为看重商品评论。此外，女性更易受商品评论影响。网站鼓励和重视商品评论无疑是促进企业发展的重要策略。
4.网络购物用户商品浏览习惯
站内搜索对用户的重要性最高，有43.8%的用户习惯通过站内搜索浏览商品。站内搜索的改善对用户体验带来的影响最大。其他依次是：在网站首页上浏览、通过百度等专门的搜索引擎搜索商品、进入特定网店挑选商品、进入衣服手机等门类下分类浏览和看排行榜推荐商品。总体来说，其他几项网民的浏览习惯比较分散，但都在网民浏览习惯上占据一席之地。排行榜的地位下降较多。
5.网络购物支付方式
从网购用户总体来看，使用电子支付手段的网民比例达到71.3%。其次是货到付款。
6.不愉快的购物经历
有79.7%的网购用户没有不愉快的购物经历，大部分的网购用户已接受网购。
3.1.6 网络消费者概述
网络消费者通俗地说就是指在网络上进行消费的人。有狭义和广义之分。狭义指在网上购买产品的人；广义指所有上网的人（网上购物者和网上冲浪者），即全体网民。
进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型。
1.简单型
简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。
2.冲浪型
冲浪型的顾客占常用网民的8%，而他们在网上花费的时间却占了32%，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。
3.接入型
接入型的顾客是刚触网的新手，占36%的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。
4.议价型
议价型顾客占网民8%的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。
5.定期型和运动型
定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。
目前，网上销售商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。我们认为，网上销售商应将注意力集中在其中的一两种类型上，这样才能做到有的放矢。
3.1.7 网络消费者特性分析
1.网络消费者的需求
人们在生存过程中必然产生各种各样的需求。需求是人类从事一切活动的基本动力，是客户产生购买想法、从事购买行为的直接原因。一个人的购买行为总是直接或间接地、自觉或不自觉地为了实现某种需求的满足。由需求产生购买动机，再由购买动机导致购买行为。因此，研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。
（1）传统需求层次理论在网络需求分析中的应用。在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用。需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛在1943年出版的《人类动机的理论》一书中提出来的。马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。马斯洛的需求层次理论对网络消费的需求层次分析也有重要的指导作用。
在上述五个层次的需求中，第一、第二、第三层次属于低级需求，而第四、第五层次则属于高级需求。
（2）现代虚拟社会中客户的新需求。马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中客户的许多购买行为，但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很大的差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求。
信息网络的发展构成了一个虚拟的社会。从表面上看，这个社会一直在聚集信息以及其他媒体的资源，而实质上，这个社会是在聚集人，因为这个虚拟的社会提供了一种吸引人的环境。这种环境的维系，靠的是人们的互相联系。从局部看，人与人之间的联系很多时候都只有一次，但从整体来看，单一的联系包含在一系列的广泛联系之中，并由此引导出一种相互信任和彼此了解的氛围。虚拟社会中人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交易。
①兴趣。人们的行为都是由一定的动机引起的。动机是推动和维持一个人进行活动的动因和动力。动机的实质是需求，是在需求基础上产生的。但需求不等于动机，只有当需求指向具有某种特点的目标时，也就是当人的欲望与具体的对象建立了心理联系时，才变成了行动的动机，才具有实际的动力的意义。
②聚集。人类是以聚集而生存的动物。虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。例如，在网络上开辟“癌症论坛”，为癌症病人及其家属提供支持。参加者谈论他们如何对待这种疾病，并交换关于治疗方法、治疗效果及有关研究动向的信息。在过去，他们能够从图书馆中得到这方面的资料，但现在，这种信息的来源是建立在能够使人们聚集在一起分享个人经历的基础上。类似的虚拟社会还有很多，如经理沙龙、妇女天地等。
③交流。聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。慢慢地信息的交流由沟通演变为交易，成为人们确确实实的需求。随着这种信息交流的频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。这也是一个虚拟社会，而且是高一级的虚拟社会。在这个虚拟社会中，参加者大都是有目的的，所谈论的问题集中在商品质量的好坏、价格的高低、库存量的多少、新产品的种类等。他们所交流的是买卖的信息和经验，以便最大限度地占领市场，降低生产成本，提高劳动生产率。对于这方面信息的需求，人们永远是无止境的。这就是电子商务出现之后迅速发展的根本原因。
从事电子商务活动的网络营销人员要想成功地行销在互联网上，所构思的网络营销计划除了需求考虑传统市场中顾客的各种需求外，还必须照顾到网民对兴趣、聚集和交流的新需求。所设计的网站要从调动顾客兴趣入手，利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群体，通过完善的检索手段和通信设计充分交流信息，最后达到扩大销售的目的。
2.网络消费者的需求特征
随着互联网商务的诞生，客户的消费观念、消费方式和客户的地位正发生巨大的变化。客户面对更为纷繁复杂的目标商品选择，其需求与以往相比呈现出新的特点和趋势。
（1）个性消费的回归。在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。然而，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。
（2）消费需求的差异性。不仅仅是消费者的个性化消费使网络消费需求呈现出差异性，对于不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。所以，从事网络营销的厂商要想取得成功，必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这种差异性，并针对不同消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。
（3）消费主动性增强。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。
（4）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存。
（5）价格仍然是影响消费心理的重要因素。
（6）网络消费仍然具有层次性。网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费；到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。
（7）网络消费者的需求具有交叉性。在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间广泛存在着交叉的现象。
（8）网络消费需求的超前性和可诱导性。
（9）网络消费中女性占主导地位。
3.网络消费者购买动机
当客户的需要达到一定强度，外界又有客观物体可供满足其需要，就产生购买动机。所谓动机是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人行动的原因，是人行动的内在驱动力。动机分为两类，一类是生理性动机，如肚子饿了会产生对食物的需要，口渴了要喝水；另一类是心理性动机，它是由人们的感知、认识、感情、意志等心理过程引发的动机。购买动机是使客户作出购买某种商品或服务决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提。购买动机分为生理性购买动机和心理性购买动机。网络消费者购买动机是指在网上购买活动中，使网络消费者产生购买行为的某些内在驱动力。网络消费者在购买行为中的心理动机主要体现为感情动机、理智动机和信任动机三个方面。
（1）感情动机。感情动机是由人的感情需要而引起的购买动机。感情动机分为情绪动机和情感动机两类。情绪动机是低级形态的感情购买动机，它是由人们情绪的喜、怒、哀、乐变化所引起的购买动机，这种购买动机具有冲动性和不稳定性。针对情绪购买动机，在促销时，卖方有必要营造一种可引导购买者或购买者可接受的情绪环境。情感动机是高级形态的感情购买动机，它主要是由于人们的道德感、美感、群体感、友谊感等情感需要所引发的购买动机，这种购买动机一般比较稳定、深刻，如通过互联网络提供的网上购买异地送货服务为异地的亲朋好友购买鲜花和馈赠礼品。
（2）理智动机。理智动机是客户对某种特定的商品或服务有清醒的认识和了解，并在此基础上，作出理性决策和理性购买行为的购买动机。理性购买动机具有客观、周密、理性控制等特点。网络消费者大多具有较强的分析判断力，他们一般阅历丰富，受教育程度高，在网上购物时往往是经过多轮反复比较各个在线商场的商品，详细了解所要购买商品的性能、功效、价格、使用方法等以后才决定是否购买，购买活动较少受外界的影响与干扰。
（3）信任动机。信任动机是基于对某个品牌、某种产品或服务、某个企业的信任而产生的重复性的购买动机。网络消费者基于理智经验和感情，对一些特定的网站、商品、广告因为特殊的信任与偏好而经常重复性、习惯地访问。信任动机在网上一般是由于搜索的便利、图标广告的独特性和吸引力、站点内容、企业的相当地位和权威性以及产品或服务的良好声誉而形成。网络消费者一旦对某一网站产生信任动机，不但自己会经常光顾、忠诚消费，还会在网上对众多网民和网下对自己的社交圈层进行宣传和影响，这对企业网站的推广极为有利。
在现实生活中，网络消费者的心理动机还呈现出一些不同的表现形式，如求实、求同、求美、求名、求廉、求便、求新等。不同的购买动机导致不同的购买行为，企业必须认真、深入地研究网络消费者的消费心理动机，科学决策和组织营销活动。
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预计2013年美国社交网站用户将超过1亿
iResearch艾瑞咨询根据eMarkete整理的数据发现：社交网站将持续增长至2013年，预计到2013年52%的互联网用户将成为社交网站的日常访问用户。2008年美国有0.8亿用户至少每月一次访问社区网站；预计到2013年，美国该人数将超过1.15亿，较目前上升44.2%，其中儿童用户比例增长最大，达到64.7%。
艾瑞咨询分析认为，随着未来社交网站运营模式的多元化，用户的忠实度将会越来越高。未来社交网站应抓住年轻潜在用户的心理特性，改进用户体验，提高用户黏性，如发展垂直类社交网站探索更多商业价值，开发出更多可行的营收模式。