随着社会经济和科学技术的发展，营销的环境也在发生着巨大的变化，产能过剩，产品多元化让消费者有了更多的选择空间。但同时，这种选择空间也给客户带来了困惑：面多众多的可供选择的产品，究竟该选择哪个？这就是对企业营销推广能力的考验了。
举个例子来说，在客户准备购买去屑洗发水的时候，首先想到的是海飞丝；在选择除菌香皂的时候，首先想到的是舒肤佳。为什么？其实原因很简单，除了它们本身具备这样的性能之外，最重要的是它们的宣传做得很到位。市场上具备去屑功能的洗发水很多，能够除菌的香皂也很多，但为什么大家先想到的却是海飞丝和舒肤佳呢？这就充分体现了广告宣传的力量。长期以来，海飞丝的定位就是去屑，舒肤佳的定位就是除菌抑菌，而且不惜血本投放了大量的广告，海飞丝请来大量的名人，打造名人效应；舒肤佳则打出家庭温馨健康的主题——“呵护全家”。广告已经深入人心，当然客户在进行选择的时候就有首选性了。
同样，作为工业品，虽然不具备消费品那样的灵活性，但今天的工业品营销也不能继续走之前的路子了，也要进行一些必要的推广。之前是供方市场，是客户主动找上门来，现在不同了，需要企业自己去发掘客户。如何能找到更多的客户，甚至让客户主动找上门来，就要看企业的宣传做得如何了。
一、产品演示
心理研究表明，人们所接受的外部信息中，有87%是通过眼睛接受的，只有13%的信息是通过其他四种感觉器官接受的。从这点我们可以得到启发：做好推广工作，让客户眼见为实是最重要的。之前工业品的销售多以介绍为主，不能够让客户亲身体验到产品的功能和优势。眼见为实的最好办法是产品演示，让客户相信他亲眼看到的比单纯的口头讲述更加直接，更有说服力。
很多工业企业会组织形式多样的市场走访活动，如用户回访、代理商恳谈会等，通过这些活动收集市场信息，加强与代理商及用户之间的感情。这也是进行市场宣传和产品演示的好时机，可以对潜在的客户进行产品演示，让其深切感受到企业产品的魅力。
1.产品演示方式要灵活
由于工业品的特殊性，企业不太可能把产品搬到客户那里进行演示，除非企业的实力够雄厚，能够生产出产品的微缩版。这就给企业的产品演示提出了考验：如何进行有效的产品演示？重要的一点是：演示方式要灵活。
乌鲁木齐高新区留学生创业园大楼共计两万多平方米，采用了海尔双变多联中央空调，是迄今为止西北地区最大的中央空调工程项目。这也是海尔中央空调在西北地区建立的最大的样板工程，同样也是业界最大的样板工程。
在前期项目跟进的过程中，海尔中央空调针对新疆地区特殊的气候情况，专门为双变多联机设计了低温启动功能，使得海尔中央空调即使是在超低温的情况下也能顺利启动。海尔的低温启动功能为用户解除了后顾之忧，而且海尔双变多联中央空调变频变容量技术也凸显了业界领先的节能优势，最终夺下了这个西北地区最大的工程项目。
客户要是问：“你们有什么成功的案例？”
海尔的销售人员会说：“没问题，来，我带你去参观一下。”于是开车把客户带到这个创业大厦，从一层爬到二十几层，然后从二十几层再下来，亲自感觉使用效果。最后把创业大厦主管带过来给客户讲：“我们当初选择海尔，感觉海尔的服务好，现在使用下来，整体的感觉用一句话来形容就是，‘海尔中央空调使用效果好。’”就这样，客户现身说法的一句话，要比销售人员讲十句话的效果来得更好。客户就在想，二十几层的大楼都用海尔的中央空调，我的公司四五层大楼，更要使用海尔。
2.品牌推广是目的
产品演示的目的是进行企业品牌推广，让客户更好地了解产品，从而对企业的品牌有信心，有依赖感，让他们在进行产品选择的时候首先想到的是该企业的产品而非其他。所以，在进行产品演示的时候，销售人员要注意对企业品牌的宣传推广。产品演示要注重“攻心”，不仅要让客户对现有产品满意，还要解决他们对企业品牌的疑惑和顾虑，增强他们的忠诚度，以保证与企业的长期合作。
因此，在产品演示的过程中，解决问题也是一个关键。客户会提出一些自己比较关心的问题，如退换产品、主要零部件的更换、费用支付方式、企业的服务体系等。企业的销售人员要能够很好地解决客户提出的问题，让他们认为企业把自己能想到的问题全都想到了，买该企业的产品不会有什么后顾之忧，不选这样的企业还能选谁呢？
3.确保产品演示成功
产品演示要成功，而且要100%成功，在演示的过程中不能出现任何问题，否则，一个失败的演示对企业来说将是一个灾难性的重创。为了保证演示的成功，企业需要：
①对产品100%的了解；
②演示的流程结构化；
③事前多多练习，随时发现问题，及时解决；
④产品的特性是演示的重点，知道客户想要什么，切中要害，不说废话；
⑤与客户形成互动，让客户参与其中。
二、口碑推广
2008年，中国经济出版社出版了一本书，书名叫做《口碑营销：用别人的嘴树立自己的品牌》，仅从这个书名就可以看出口碑营销的力量和优势。现在是信息时代，信息的传播速度之快让人难以想象，所以也就赋予了口碑传播以新的生命力。口碑传播一般是通过客户周围的群体来进行的，可信度很高，处于购买决策阶段的客户会受口碑传播的影响，从而产生一定的购买欲望或行为。另外，口碑传播还是不花一分钱就能起到很好效果的宣传方式。企业何乐而不为呢？
那么企业该如何制造口碑营销呢？
1.用体验制造口碑效应
企业要使自己的品牌具有口碑传播的效应，就要赋予品牌或产品一定的内涵，并让客户切身感受到这个内涵，从而具备口碑传播的内容，形成口碑传播效应。体验式消费让这一切成为可能。体验式消费所带来的感受越深刻难忘，形成的口碑传播就会越生动形象，感染力也会越强烈。
在戴尔公司总部，每间办公室的留言板上都写着一句话：“顾客体验：把握它。”所谓顾客体验，“是顾客跟企业产品、人员和流程互动的总和”。也就是让顾客体验生产制造的全过程，或者且让顾客切身享受到消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望，戴尔公司甚至认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。
2.品牌和故事相结合
故事之所以能够流传千古，是因为它语言生动，带有丰富的感情，比枯燥的语言的力量大得多。如果能把企业的品牌和故事结合在一起，将会是很好的口碑传播方式。
1189年，罗马帝国皇帝腓特烈一世和英法两国国王第三次率领“十字军”出征，前往耶路撒冷。行至阿尔卑斯山附近时，天气突变，风雪大作，“十字军”双脚冻僵，寒冷难耐，举步维艰。情急之下，罗马骑士法雷诺让士兵把随身带的皮革裹在脚上，继续前进。14～15世纪，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商，为纪念法雷诺将军的这段轶事，将自己生产的最高档皮鞋命名为“法雷诺”。“法雷诺”的美名由此流传开来。
20世纪80年代，张瑞敏被任命为青岛一家集体所有制电冰箱总厂的负责人，面对76台不合格冰箱，他召集了所有的工人，并将一把大锤交给组装这些冰箱的工人，把这些冰箱砸成碎片。“张瑞敏砸冰箱”的故事由此散播开来。
意大利的皮鞋商用故事为自己的品牌找到了历史渊源，海尔用故事为自己重视产品质量找到了好的宣传点。虽然两者的故事和品牌的结合方式不同，但起到的作用却是殊途同归的。
3.服务造就口碑
服务是企业品牌的一部分，为越来越多的企业所重视。在口碑推广上，服务再次显示了它的重要性。
良好的口碑始于良好的服务。要赢得良好的口碑并提高客户的忠诚度，就必须真正为顾客着想，提供无微不至的、高质量的、全方位的服务，以获得客户的认可，得到他们情感上的认同。只有让客户满意了，才会产生向周围的朋友宣传的冲动，这样就形成了口碑效应。
美国EMC公司认为，一旦顾客相信了公司，公司就必须尽力保持这份信任。如果公司能证明自己对顾客有负责到底的决心和全心全意服务的信念，顾客一定不会流失。因此，当EMC的储存系统出现问题时，EMC会为顾客提供两种选择：一种是得到一套全新的EMC系统；另一种则是EMC付费，购买由顾客指定的其他品牌的系统。当时公司有人质疑这种做法，认为会让公司的利益受到损失。但顾客却因此体会到EMC对顾客负责到底的承诺。由于EMC为顾客负责到底的态度，虽然其产品价格比其他公司高，但许多客户仍然坚持选择它的产品。
4.细节决定口碑
很多企业在设计和生产产品的时候，往往会忽视细节。可是，今天，恰恰就是这些细节能够决定企业的成败。在口碑传播中，也是细节决定口碑传播的力量。据一项调查得出的结论，只有4%的顾客会对厂商提出他们的不满和抱怨，但是却有80%的顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。细节可以成就一家企业，也可以毁掉一家企业，哪怕是已经相当有口碑的企业。
案例：“王麻子”的辉煌与没落
顺治八年（1651），京城菜市口的“万顺号”杂货铺开张，这是“王麻子”刀剪厂的前身。为保证质量，当时的选货标准是“三看两试”：一看外观，二看刃口，三看剪轴；一试剪刀，二试手感。经不起“三看两试”的剪刀一律不收，保证出现在柜台上的必须都是上品。久而久之，“王麻子”剪刀以质优声名远播，顾客慕“王麻子”之名纷至沓来。嘉庆二十一年（1816），王麻子的后代正式挂出“三代王麻子”的招牌，改以经营剪刀为主，剪刀上开始镌有“王麻子”三字作标志。“北有王麻子，南有张小泉”成了妇孺皆知的话，也是其良好的口碑传播的见证。
数百年来，王麻子剪刀产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。1956年“王麻子”公私合营，1959年北京市人民政府正式命名成立王麻子剪刀厂，后又在北郊沙河建起新厂房，充实设备，改进工艺，产品在国内市场占有率一度在50%以上，除此之外，王麻子剪刀还远销港澳及东南亚各国。20世纪80年代末90年代初，“王麻子”达到巅峰，曾创造过一个月卖7万把菜刀、40万把剪子的最高纪录。
但随着社会的发展，“王麻子”开始逐渐走了下坡路。截至2002年5月31日，王麻子剪刀厂资产总额为12836689.71元，负债总额为27799845.90元，负债率达216.6%。究其原因，主要是因为面对现代技术的发展和经济的发展，“王麻子”缺乏创新，产品的技术含量低。虽然不锈钢已经出现，但“王麻子”仍旧采用原始的铁夹钢工艺，虽然这种工艺在硬度和韧度上要比不锈钢强，但工艺复杂，成本高，而且很容易生锈，外观也比较笨拙，不能满足现代客户对产品外观的需求，产品渐渐失去了竞争优势。并于2002年底，正式宣布破产。
IMSC语录
案例引申
“王麻子”曾经的辉煌，无人能及，在老百姓中间也有很好的口碑。可是，因为不能与时俱进，不能开发出客户想要的产品，在科技飞速发展的今天还固守着百年的传统，导致了今天的没落，这不能不说是一种遗憾。曾经良好的口碑也不能挽救它的没落。这也正印证了我们说的：口碑效应是建立在客户对产品和服务满意的基础上的。没有良好的产品和服务作为依托，就不能产生口碑效应，即使有，也只能是空穴来风，能吹一时，但很快就会烟消云散，之后给企业带来的会是致命的打击。
2003年“非典”刚开始在广东出现时，互联网上的一则消息引起了轰动，消息是：（“非典”）这种疾病是某种禽流感，而某企业生产的某种药品是治疗和预防这种禽流感的特效药。于是，该公司生产的特效药很快供不应求，甚至脱销。但经过调查，竟然发现这是这家公司为了利用群众的恐慌达到促进销售的目的而雇人在互联网上发布的虚假信息。最终，这家在世界排名前几位的大型制药公司受到了政府的严厉处罚，更重要的是它在中国苦心经营多年的声誉毁于一旦。
“一传十，十传百，百传千千万”，这是口碑传播的魅力所在，但在看到魅力的同时，我们也必须要看到它的另一面：有好的口碑传播，也就有坏的口碑传播。俗话说：好事不出门，坏事传千里。现在我们需要稍稍修改一下：好事出门传千里，坏事出门万里传。负面的消息要比正面的消息传播得更远，速度更快。这也是时代发展给企业带来的又一个难题。如何让企业的好事传千里，坏事不出门，这估计难度会比较大。但企业只要用心去做，做好每一件事，好的口碑效应自然也就来了。
因此我们总结：酒香不怕巷子深的时代已经过去，好产品需要好的方法和媒介来向客户传播，但前提是，酒是真的香，产品是真的好，弄虚作假只会让企业自食其果。
案例：韩国创新模式——引进消化吸收再创新
引进、消化、吸收再创新是指在引进国内外先进技术的基础上，学习、分析、借鉴，进行再创新，形成具有自主知识产权的新技术。
一、韩国国家技术创新道路
20世纪60年代以前是韩国科技创新基础的重建和恢复时期。当时科学技术主要是以农业、手工业为主的传统科学技术。由于日本殖民时代施行“北工业、南农业”的政策，解放后的韩国几乎没有任何科学技术基础，而且朝鲜半岛内战（1950～1953）使原来微乎其微的科学技术基础也被彻底破坏。战争结束后，韩国政府为了解决因战争导致日常用品缺乏的问题，首先利用美国援助的物资，实行扶持轻工业政策。这样，在现代科学技术空白的情况下，韩国政府开始实行鼓励现代科学技术发展的政策。在1950年末，韩国改革了理工科高等院校体系。可是，当时因政治上的不稳定和资金不足，韩国政府没有能够持续地推进相关政策的制定和实施。
20世纪60年代，韩国通过引进技术建立国家创新体系框架。当时韩国完全缺乏自主开发的能力，不得不依赖技术引进，包括设备及一些生产技术知识。这一时期，美国向韩国注入了60亿美元的资金。20世纪60年代中期，美国的经济援助资助了韩国80%以上的资本和进口盈余，这种援助直接扶持了韩国企业的生存和发展。为了推进技术引进工作，韩国政府制订了系统的“科学技术振兴计划”，建立了科学技术行政机构和相关制度等，确立了以引进技术为主的科技工作路线。在科技管理体制方面，韩国于1962年设立了负责科学技术的行政机构——在经济计划院属下的“技术管理局”，1967年成立了“科学技术处”。在政策法规方面，为弥补内部技术力量的不足，于1960年制定了《技术引进促进法》，1967年推出了《科技政策基本法》、《科学技术振兴法》。在科研机构方面，20世纪60年代建立了韩国第一综合产业研究所“韩国科学技术研究所”（KIST），这标志着韩国创新体系框架的初步形成。
20世纪70年代是韩国国家创新体系的充实和发展阶段，也是创新内涵转变的酝酿期。这一时期，韩国由60年代以劳动集约型工业、轻工业为中心的产业结构，逐步调整为重型工业为中心的产业结构。为了大力发展重型工业，韩国政府在1973年选择钢铁、机械、造船、电子、非金属、石油化学工业6个战略性行业，集中投资并对这些行业给予税收、金融的优惠政策。由于计划进行过程中巨大的资金“缺口”和技术“缺口”，韩国政府基本沿用了引进外资和引进技术的政策。但是，韩国政府意识到：对引进技术的过分依赖会对国家造成“未来持续发展的危机”。为此，韩国政府于1973年分别推出了《特定研究机关育成法》和《技术开发促进法》，旨在鼓励和活跃民间技术的开发。另外，韩国政府为了摆脱对引进技术和模仿技术的过度依赖，在1977年建立了“韩国科学财团”，开始对基础科学研究活动给予支持。这一时期，韩国研究开发经费大幅度增加，从1965年的21亿韩元增加到1975年的427亿韩元，十年之间增长了20倍。
20世纪80年代，韩国由引进转向消化和学习阶段。这一时期，以引进为主的创新体系面临着来自于国内外的挑战和压力。由于政府以往过分突出重型工业，使得经济结构失衡，社会再生产比例失调；工资不断上升使以廉价劳动力成本为支柱的出口工业对外竞争力下降，需要提高产品档次，特别是需要以附加价值高的科技产品增加出口竞争力；此外，发达国家进一步主导科学技术发展，强化技术保护、市场保护和知识产权，使得韩国引进高技术的难度和成本日益加大。这一系列变化，迫使韩国必须摆脱技术引进发展模式。为此，韩国政府将“贸易立国”、“重型工业立国”战略转向“科技立国”战略。
首先，促进产学研的合作。这一时期，政府重点推动大规模的技术引进项目与高科技引进项目的组织、管理、协调和促进工作。为提高国家的创新能力，政府采取了一系列措施促进公共研发机构、企业与大学三者之间的技术合作。如1986年在“科学技术团体总联合会”设立了“产学合同委员会”开始支援产学研之间的交流和辅助政策建立，制定《产业技术研究组合培养法》。1988年在大德研究开发区内设立“产学研交流中心”。其次，改革科技管理体制。自1982年开始，韩国每季度都要召开一次由政府各部门负责人、科技界、企业界代表参加的科技振兴扩大会议，检查全国对引进技术的消化和学习的情况，审议决定科技大政方针，会议主席由总统出任。1988年，科技振兴扩大会议改由民间主导进行，而政府则成立“科学技术委员会”，由副总理（韩国只设一位副总理）任委员长，担负宏观决策和调控任务，并有预算分配权。最后，支持民间企业的创新活动。为推动企业的创新活动，韩国政府20世纪80年代开始对创新产品实施政府采购制度，通过“产业技术情报综合中心”为企业创新提供技术指导、技术情报等。20世纪80年代开始，民间的研发经费总额超过了政府研发经费投入的总额。
20世纪90年代以来，韩国由引进消化转向自主创新与消化吸收并举。进入20世纪90年代，国际贸易环境日趋严峻，发达国家的技术保护主义越来越严重，韩国劳动密集型产业在国际上已失去了竞争力。针对这种形势，1991年韩国政府发表了《科学技术政策宣言》，提出把科技自主开发和高新技术消化和学习置于同等重要的位置。随后，韩国政府提出了“研发模式从模仿变创造”以及“建设以科技知识为推动力的头脑强国”口号。为此，韩国出台了一系列科技举措，如科技计划的制订转为“自上而下”和“自下而上”相结合，实施了关键技术选择和技术前瞻计划，制订了中长期科技规划，大力发展本国的高级研究机构等。具体而言，表现为：①改变科技计划的制订方式。过去，韩国的国家科技计划通常是按自下而上的途径，由基层研究者监测本领域的技术进展，提交研究建议，然后采取同行评议的方法审查这些建议。而一般而言，研究者只注意本领域的最新进展，很少关心工业应用的相关性。他们更关心如何获得经费，而不是研发的战略方向和目标。这种计划制订方式对于提高国家整体科技实力和竞争力极为不利。因此，韩国从20世纪90年代开始把科技计划的制订方式转变为自上而下和自下而上相结合的方式，由政府确定长远的国家发展目标，选择技术领域，并征求基层专家的意见，经过反复调整，制订中长期科技计划。如“尖端和科学技术发展基本计划（1990）”、“为克服经济危机开发技术特别对策（1990）”、“第7次经济社会开发5年计划（1991）”、“科学技术革新综合对策（1992）”、“2010年科学技术发展长期计划（1995）”、“韩国2025年构想（2000）”等。②颁布鼓励自主创新的法律。1997年，韩国政府颁布了《科学技术创新特别法》，进一步强调了政府在国家技术创新系统中的重要作用，并强调发挥企业在技术创新中的主导作用。③促进创新成果的产业化。20世纪90年代中期以后，韩国政府开始在加强技术供应者和需求者之间的联系方面做政策上的努力，于1994年在韩国科学技术院内设立了“技术商业孵化器”和“技术创新中心”（1997年合并为“新技术创业支援中心”）。1996年，为了加强大学研究开发活动和中小企业的联系，全国各地设立科技园区。④强化各类研究机构的作用。组建基础科学领域先导机构——“高等科学院”；扩充基础科学发展与地区研究基地，加大对科学研究中心（SRC）、工程研究中心（ERC）以及地区研究中心（RRC）的扶持力度；组建“亚太理论物理中心”等高等科技机构，发展尖端科学技术，为创新奠定基础。⑤塑造企业创新主体的地位。韩国政府通过制造危机，不断提高企业创新的目标，推动企业增加创新的投入。如在提高韩国汽车产业创新能力过程中，政府制定了汽车工业长期发展计划，指令三家汽车生产商：现代、起亚和大宇在发展过程中要不时地向政府汇报情况。韩国政府的汽车计划非常具体，如本地的车型必须是世界最新车型，国产化率至少要达到95%，生产成本不能高于2000美元等等。这些高目标对于当时的汽车厂商形成了“危机”和“压力”，推动了韩国汽车产业内部学习能力的提升，最终使得创新能力迅速增强。这一时期，在创新投入方面，韩国经历了由政府主导型向企业主导型的转变。政府与企业的投入比重，在1970年为77：23，在1980年为52：48，在2003年则为25：75.20世纪80年代，韩国企业开始设立研发所，此后各类研发所迅速增加。1983年有100家，1991年为1000家，2004年超过了1万家。
二、韩国创新政策特点
韩国国家科技创新政策最突出的特点是：“控制技术引进，注重技术消化吸收。”归纳起来，韩国为提高国家科技创新能力所采用的政策措施包括：
①限制引进、注重消化吸收的政策。在引进先进技术的同时，大力发展本国的技术力量，并不断开发自主技术，提高国家整体的技术适应能力和创新能力。在技术引进方式上，严格禁止一揽子引进成套技术设备的做法，鼓励企业有选择地引进一些关键技术、设备。韩国政府限制对国外先进技术的模仿和复制，对技术引进实行严格的监督和审查制度，引进技术的主导权基本掌握在政府手中。
②对技术开发实施税收优惠政策。优惠政策主要包括了技术开发准备金制度、技术及人才开发费税金减免制度，以及新技术推广投资税金减免制度等。为确保政府的税收支援政策落到实处，韩国政府通过修改国家有关规定，将技术开发组织（企业研究所等）作为法定支持对象确定了下来。
③灵活运用政府采购政策。韩国法律规定各部门可以在高出国外同类产品价格的情况下，优先采购本国产品。为支持中小企业发展，对一些中小企业开发的新技术，政府实施收购，并出资支持其实现产业化；政府也要求国有企业优先采购国内产品。法律还规定，公共机关要参照本部门预算和年度工作计划制订采购中小企业产品计划，报国会审议后予以公布。
④灵活运用税收政策。建立技术开发准备金制度，根据企业类型的不同，相关企业可按其收入总额的3%、4%、5%提取技术开发准备年金，并可将其计入成本；免除专职研究开发人员所得税及个人研发时产生的税收；对新技术开发的流转税和所得税类进行减免；技术开发人要把技术转移给本国人士或本国企业时，减免全部所得税，转移给国外企业时对所得税减半；对风险投资企业给予特别税收优惠等。
（资料来源：铁流网）