书城管理BCSOK:品牌建设体系
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第23章 19 利益的单一性

根据品牌经济学原理,品牌信用有六大基本要素:利益的单一性、需求的敏感性、符号的单义性、终端的确定性、记忆的持久性、传播的可信性。通过这六个要素使品牌的选择成本降低到零,它们之间的关系如。为了行文需要,下面我们依次介绍品牌信用六要素。

2.19.1 定义

所谓利益的单一性,是指品牌对目标顾客所承诺的单一利益点的程度。

2.19.2 要点

单一利益点是我们进行品牌建设的基础,无论怎样重复都不为过,需要从多个层面和角度来加深理解和使用。在本部分中,单一利益点的理解要点有两个:

第一个要点是让目标顾客省心。人们购买任何商品或服务,都是为了获取该商品或服务所代表的利益。但是,在具体选择时,往往面临两种情况,一是面对的只是一个商标,二是同时提供多个利益点。无论是哪种情况,都将导致消费者选择成本增加。当消费者面临信息不完全时,例如,仅仅提供一个普通商标时,是无法作出选择判断的。同样,如果消费者面临信息过剩时,做出选择也需要很高的比较鉴别费用。但是,如果品牌只提供单一的利益点,则消费者只有两个选择:需要或不需要。需要就是目标顾客,不需要就不是目标顾客。很多厂商总是试图满足所有人的需要,从而赋予了商标过多的利益点,从而将选择权完全交给了市场。

第二个要点是观察测试,不要闭门造车。即消费者的单一利益点并不是厂商一厢情愿的或闭门造车的。例如,英国消费者比较青睐壳牌加油站,而壳牌公司一直以为是自己的油品质量、位置等产生吸引,后来才发现是加油站的厕所产生的吸引力。同样,沃尔沃汽车最初在美国上市时,厂家的诉求是耐用,而新闻记者们却发现其实是最安全,为此,沃尔沃将自己的品牌信用定位于最安全的汽车。再如,脑白金本身是一种保健品,但其单一利益点是礼品。从需求理论看,等于是创造了一种新的需求,从而使脑白金从保健品的需求曲线,改为礼品的需求曲线。

2.19.3 案例解读

品牌知识2-19:利益的单一性与选择成本

根据品牌经济学原理,利益的单一性与选择成本之间存在反方向变动关系,即利益的单一性越高,则选择成本越小,反之则越大。

假设某商标承载了n个利益点,则构成利益点集合B:{Bs1,Bs2……,Bsn},即代表多功能。每个消费者在选择时,对每个利益点进行权重排序,得出权重集λ:{λs1,λs2……,λsn},确定权重集λ所需要的时间费用就是选择费用。反之,如果商标只有一个利益点,则利益点集合为{Bsk},某个消费者的选择集合是[0,1],即要么需要,要么不需要,不存在建立对多个利益点进行排序的选择成本。例如,“海飞丝,去头屑”:如果有头屑,就选择海飞丝,如果没有头屑,则不选择。因此,承载单一利益点的商标,消费者的选择成本为:

其中A1是待定参数。利益的单一性与选择成本之间存在如下关系,即Bs越大,选择成本越小,反之则越大。并且当Bs=1时,即Cc1=0,选择效率达到最高。