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第8章 知己之长,充分发挥

不了解对手而了解自己,获得胜利的几率是50%。

知己而获胜的主要原因是了解自己的长处和优势,从而发挥长处、集中优势兵力战胜敌人。对于企业管理者而言,知己之长,能够使自己找到锐利的进攻之矛。

作为企业管理者,在商业竞争中,应该把主要精力放在自己的优势上,而不是花费精力来补自己的短处。对于企业不太擅长的领域,尽量避免花费力气,因为要从“不太胜任”进步到“马马虎虎”,其中所花费的力气和功夫,要远多于从“一流表现”提升到“卓越优秀”。

1981年,通用电气旗下仅有照明、发动机和电力三个事业部在市场上保持领先地位。2001年,杰克·韦尔奇退休时,通用电气已有12个事业部在各自的市场上数一数二,如果它们能单独排名的话,那么,通用电气至少有九个事业部能入选500强企业之列。这是杰克·韦尔奇推行“数一数二”战略的辉煌成果。

1981年,杰克·韦尔奇上任后,开始不断向投资者和下属宣传他的“数一数二”经营战略。他认为,未来商战的赢家将是这样一些公司:“能够洞察到那些真正有前途的行业并加入其中,坚持要在自己进入的每一个行业里做到数一数二的位置——无论是在精干、高效,还是成本控制、全球化经营等方面都是数一数二……80年代的这些公司和管理者如果不这么做,不管出于什么原因——传统、情感或者自身的管理缺陷——在1990年将不会出现在人们面前。”

“数一数二”战略刚开始推行时并不被人们理解。在20世纪80年代,企业只要有赢利就足够了。至于对业务方向进行调整,把那些利润低、增长缓慢的业务放弃,转入高利润、高增长的全球性行业,这在当时根本不是人们优先考虑的事情。当时无论是资产规模还是股票市值。通用电气都是美国排名第10的大公司,它是美国人心目中的偶像。整个公司内外没有一个人感觉到危机的到来。

但当时美国的市场正被日本一个一个地蚕食掉,包括收音机、照相机、电视机、钢铁、轮船以及汽车等。通用很多制造业务的利润已经开始萎缩。

韦尔奇接任通用公司CEO的时候,通过雷吉·琼斯的介绍,韦尔奇和德鲁克见了面。德鲁克问道:“你打算对这家企业采取什么措施?”问题十分简单,也非常深刻,发人深省。

与德鲁克的谈话,使韦尔奇决心推行“数一数二”战略。他的想法非常简单明了,即一项业务必须做到“数一数二”,否则就“整顿,出售,或者关闭”。杰克·韦尔奇对“数一数二”战略的诠释是:“当你是市场中的第四或第五的时候,老大打一个喷嚏,你就会染上肺炎。当你是老大的时候,你就能掌握自己的命运,位列其后的公司在困难时期将不得不兼并重组。”

在最初的两年里,通用出售了71项业务和生产线,回笼了5亿多美元的资金。尤其是中央空调业务的出售,在通用员工中引起了非常大的心理震动。杰克·韦尔奇认识到:把通用的弱势业务转给行业优势企业,两者合并在一起,这对任何人都是一个双赢的结局。

“数一数二”战略使通用公司很快摆脱困境,走向成功。这种战略体现了发现自我优势的思维方式,企业管理者应该从韦尔奇的做法中获得宝贵的启示和经验。

数学家阿基米得曾经说过:“给我一个支点,我就能撬动地球。”对于企业而言,撬动市场的支点是什么?就是找到自己的优势,找到自己最擅长的业务领域,充分发挥自己的长处,这样才能将市场撬起来,将企业的利润滚动起来。

企业了解自己的方法不在企业内部,而在企业之外。管理学大师德鲁克说,企业应该不停地调查顾客:在我们为您提供的服务中,有哪些是其他企业所没有的?虽然并不是所有的顾客都知道答案,而且他们的答案也可能让人摸不着头脑,但这些答案会暗示我们该从哪个方向寻找答案。

相反,国内某啤酒企业向美国出口小瓶啤酒。该啤酒原料和工艺是一流的,酒色清亮,泡沫细密纯净,喝到嘴里更是醇和可口,跟外国啤酒相比,一点也不逊色。令人奇怪的是,这种啤酒运到美国以后,一点也不受欢迎,严重滞销。

公司的领导很着急,高薪聘请了一家市场调查公司进行市场调研分析。分析结果显示,问题出在了啤酒的包装上。美国人崇尚个性,喜欢自由,而这家公司在瓶身上印刷的广告语却是“人人都爱喝的啤酒”——正因为人人都爱喝,所以个性的美国人都不愿意选择。同时,酒瓶的质量很差,颜色暗淡,看上去很不上档次。

公司领导根据调查公司的建议,将广告语换成“喝不喝,随你”,期望这句个性十足的广告语引起啤酒爱好者的关注;与此同时,采用具有五种色彩、颜色鲜亮的瓶子。三个月之后,该公司向美国的出口量已经由每月10万箱增长到60万箱。显然,包装的变化,使其获得了成功。

市场调查的对象是顾客,而企业的利润全部由他们支付。任何顾客都是挑剔的,他们一定会在多种选择中购买他们认为最好的产品。市场调查的根本目的就是找到消费者对产品的期望和评判标准,企业根据这些信息进行产品设计和推广,从而在市场竞争中甩开对手,成为顾客的第一选择。

市场调查不是形式,是企业保持正确航道,寻找企业核心能力和优势的重要方法。企业管理者不要轻易、自大地认为企业的优势是什么,而应该让顾客说出企业的优势是什么。最了解企业优势和长处的人不在企业内部,而是消费者。企业要想找到锐利的进攻之矛,就需要和消费者密切接触,从消费者口中得出自身的突出优势到底是什么。

§§第二章 未战而庙算的决策管理战略

“五事”、“七计”是《孙子兵法》庙算思想的核心。企业管理是一个系统,也要遵循系统规则,因而我们同样可以将《孙子兵法》揭示的“五事”“七计”原则运用到企业决策中去。“五事”、“七计”现已成为很多管理者挂在嘴边的口头禅。企业在决策时,把竞争对手优劣七个条件加以比较,就可以判断出胜负来。