通过本章学习，你应该达到以下目标：
知识目标：掌握旅游目的地的概念、分类与特点；掌握旅游目的地营销的概念；理解政府旅游组织的含义；了解旅游目的地营销的特点；了解旅游目的地营销的过程；掌握旅游目的地营销战略。
技能目标：掌握政府旅游组织营销步骤；能以旅游目的地形象促销方式及营销支持方式为依据，简单策划旅游目的地营销。
能力目标：具有拟订旅游目的地营销计划的能力。
引例：香港目的地营销的成功之道与其他世界着名旅游胜地相比，中国香港的旅游资源相对贫乏，它没有闻名遐迩的名山大川，也没有独一无二的历史文化遗迹，但就是这样一块弹丸之地却造就了现代旅游业“神奇的伟大事业”。据世界旅游组织2004年对全球各国和地区游客的统计数字显示，香港以2180万人次的破纪录成绩跻身全球第七位，旅游收入达918亿港元，不仅为香港赚取了大量的外汇资金，同时有力地带动了旅游关联产业的发展，促进了地区经济的发展和社会的繁荣。2000年、2001年香港连续两年被美国着名消费者旅游杂志《旅游与怡情》评为“亚洲最佳城市”；2004年香港被美国旅行社极具影响力的刊物《Recommend》评为“亚洲/太平洋最佳旅游目的地”；2005年香港被美国《国家地理杂志》选为全球14个经典旅游点之一。香港在旅游资源并不具备比较竞争优势的情况下，凭借什么因素打造了现代旅游业的神话？究其原因，旅游目的地营销策略的成功实施是促进香港旅游业在短时期内迅速腾飞的重要因素之一。
1）成员多样化的组织机构由于旅游目的地营销的对象是整个地区的旅游形象以及地区内的所有旅游产品和服务，因此它在很大程度上具有外溢效应和公共产品特征，地区内的所有旅游企业都会从中受益。而旅游企业出于自身利益最大化的考虑，往往只关心企业微观范围内的信息建设和营销活动，而对于公共旅游信息建设和地区旅游形象营销等公共产品则很少涉及，但是这种旅游公共产品对于一个地区旅游业的发展是不可缺少的重要因素。香港旅游发展局作为旅游目的地营销的实施主体，不仅负责旅游目的地营销公共产品的建设，而且肩负着协调政府部门、城市规划部门、商务发展部门、旅游部门、基础设施管理部门（交通、教育、环境卫生）、房地产开发商、金融机构、接待企业、零售业、建筑业、旅游业界、当地居民等众多利益相关者共同开展旅游目的地营销活动的职责。
香港旅游发展局是政府资助的半官方机构，它的成员构成具有广泛的代表性，《2001年香港旅游协会（修订）条例》规定，香港旅游发展局成员为20人，其中8名须来自以下组别：客运商、旅馆营运人、持牌旅行代理商、旅游经营商、零售商及食肆营运人；其余12名成员由香港旅游发展局邀请有不同经验的人才出任，其中包括来自市场推广、法律、银行财经界的人士，以及消费者委员会代表、旅游业前线工作者代表。它的主要职责是在世界各地宣传和推广香港成为旅游胜地以及提高游客的旅游体验，就地区旅游设施的范畴及素质向特区政府和相关机构提供建议。它的主要活动内容包括：
（1）定期搜集市场数据以促进开拓客源市场。香港旅游发展局经常针对旅客的需要和来访动机，定期搜集有关游客人数、原居地、国籍、性别、年龄、所乘交通工具、住宿酒店、消费方式及金额、停留时间、对港印象及意见和会否重访等方面的资料。这些资料为旅游发展局制定有针对性的市场营销策略提供了依据。例如，对亚洲游客突出宣传香港是“购物天堂”；对欧美游客则重点宣传香港的传统东方色彩；旅游旺季时重点营销会议、展览及奖励旅游，以占领高端旅游市场，提高地区旅游收入。
（2）广泛建立国际旅游网络。香港旅游发展局通过与世界旅游组织广泛建立联系的方式将其客源网络成功地延伸至全球的每一个角落。20世纪六七十年代，香港旅游协会（香港旅游发展局的前身）先后加入了“国际旅游机构联合会”、“太平洋旅游协会”、“英国旅游协会”、“美国旅游协会”等国际旅游业组织；1999年，香港成为世界旅游业协会会员。同时，它还在其主要客源地广泛设立办事处以拓展市场网络，香港旅游发展局在芝加哥、伦敦、纽约、大阪、巴黎、奥克兰、多伦多等多个城市设立了海外办事处，在其主要客源市场内地更是设立了三个办事处。
（3）通过五大渠道，即消费者推广、同业推广、媒体推广、会议展览及奖励旅游推广、名人推广，以达到宣传香港旅游形象、吸引潜在旅游者的目的。
2）务实有效的营销策略
（1）精彩旅游节庆不断。近几年来，香港策划、实施了一系列精彩的旅游节庆活动，为塑造和宣传香港旅游目的地品牌形象、创新旅游产品，并最终达到广泛的客源聚集效应作出了重要贡献。除了利用一些传统的中西方节日举办活动，例如中国传统的春节、中秋节、端午节等，西方举办的万圣节、圣诞节等，还通过“香港购物节”、“香港缤纷冬日节”、国际电影节、香港艺术节、大型体育赛事等丰富多彩的商业、文化节庆活动将香港打造成“亚洲盛事之都”。大量节庆活动不仅给香港旅游业带来了大量的客流和滚滚财源，而且促进了目的地知名度、美誉度、品牌形象的大大提升。
（2）宣传手段多样化。市场经济时代，“好酒也怕巷子深”，旅游宣传作为基本的营销手段，其重要性不仅没有减弱，反而日益增强。香港的旅游营销方式十分灵活多样，一方面，花费巨额资金用于电视、广播、报纸、橱窗等传统宣传媒介，以“宣传轰炸”的态势来打造“眼球经济”，例如香港在2005年至2006年间将动用5亿港元资金用于一系列的旅游宣传及推广活动，以期达到吸引超过2700万名游客的目的。具体营销方式有：在海外散发各类印刷品，如《香港旅游指南》、《香港购物指南》等；通过当地电视节目播放香港风光纪录片；参加各地举办的国际旅游展览；在各地举办“香港节”、“香港美食节”以及以香港为主题的橱窗设计比赛、摄影比赛等。另一方面，互联网等高科技营销手段以及主题营销活动等多样化的营销手段为香港旅游目的地的形象宣传起到了重要的辅助作用。香港旅游网、香港行旅游网、香港旅游家、香港旅游发展局网站等一批旅游网站为宣传香港旅游、为游客提供旅游信息服务起到了重要作用。为了向全球营销将开业的香港迪斯尼乐园，香港旅游发展局参与策划了在主要客源市场——内地市场的一系列主题营销活动，2004年8月香港迪斯尼在广州举行了一个梦幻派对现场表演，2005年3月以“睡公主城堡”等12个展位亮相2005年广州国际旅游展销会，4月15日至5月8日在深圳、东莞、中山和广州等珠三角城市开展了名为“奇妙之旅”的巡回路演。多样化的营销手段极大地提高了香港旅游目的地的知名度与美誉度。
（3）产品追求标新立异。标新立异是旅游目的地营销达到轰动效应的重要条件，其核心就是“新”，以新形象、新产品、新形式给旅游者“耳目一新”的感觉，以达到吸引旅游者、占领目标市场的目的。为了准确把握来港游客的旅游需求变化，香港旅游发展局每年都要定期开展旅游市场调查和咨询项目，调查的项目包括旅客的需要和来访动机、游客属性、消费偏好、对港印象及意见等。通过对这些一手市场资料的分析来了解游客旅游需求的变化和针对性地创新目的地营销策略。
（4）主题形象创新。从2001年开始直到2003年，香港的旅游主题是“动感之都，就是香港”，展示出一个充满机会和活力、东西方文化汇聚的都市形象，既树立了自己的旅游形象，又张扬了城市个性；2003年，“爱在此，乐在此”主题形象宣传很好地塑造了香港作为国际性都市的健康美丽新形象；随着家庭群体及商务客人逐渐成为香港旅游客源的主体，香港将于2006年开展“2006精彩香港旅游年”主题活动，目的在于在短期内令香港成为亚洲最热门的旅游目的地，在长期内进一步巩固香港在国际旅游市场的领导地位；目前，香港政府部门的旅游策略小组正在研究如何借鉴国际大都市的经验，打造香港大都市旅游的新品牌。
（5）旅游产品创新。香港不断举办精彩纷呈的大型旅游活动，如“香港节”、“香港美食节”、“香港购物节”、“香港缤纷冬日节”、国际电影节、香港艺术节、大型体育赛事等；不断新建旅游景点，如香港迪斯尼乐园、幻彩咏香江第二期、东涌吊车发展项目、香港湿地公园、中区警署建筑群文化旅游发展计划以及多项热门旅游景点改善及美化计划等。不断创新的旅游形象和旅游产品为不同旅游需求的游客提供了多元化、特色化的旅游选择，最大限度满足了不同细分市场的旅游需求。
（6）利用名人效应提高认可度。旅游目的地安排知名人士参加地区营销活动，利用名人的知名度和公众对名人的信赖度来增强旅游者对旅游目的地的关注度和认可度。香港利用名人策略开展目的地营销的活动包括：聘请成龙、郭富城、莫文蔚、李嘉欣、黎明等知名演艺明星担任香港旅游形象大使，利用明星效应分区域进行推广活动宣传；香港旅游发展局每年派出约100名“学生大使”，即对将前往外国留学的学生进行短期培训，并提供资料、图片，让他们向外国人民宣传香港；派出“香港小姐”作为“亲善大使”出访外国介绍香港；香港民间艺人以及有经验的厨师每年定期在海外作现场表演。
上述案例告诉我们，旅游目的地代表地区内所有旅游企业作为营销主体，以一个旅游目的地的整体形象加入旅游市场的激烈竞争中。本章我们将分析旅游目的地营销的特点及过程，介绍旅游目的地营销的具体战略。
随着国内旅游的兴起和热潮的形成，旅游目的地发展问题也成为各地普遍关注的根本问题，旅游目的地市场营销则成为区域占领更大市场份额的关键，而要做好旅游目的地市场营销，应首先对旅游目的地有所认识。
11.1 旅游目的地概述
11.1.1 旅游目的地的概念
什么是旅游目的地？旅游目的地是能够激发旅游者产生旅游动机，并能实现旅游动机追求的由旅游吸引物与旅游接待设施组成的各类地域空间要素的总和，是旅游者停留与活动的复合性地域空间。
多年以来我国作为入境旅游接待国，始终致力于目的地的建设。从国际上看，目的地建设与发展始终是一个明确的主题，有关媒体还评出世界上最好的20个旅游目的地。目前，世界旅游组织也正在倡导加强旅游目的地的管理，改善旅游目的地环境。从中国旅游业的发展要求看，要达到建设世界旅游强国的目的，就必须加强对旅游目的地发展的研究，全面培育旅游目的地的竞争力，形成友好的旅游目的地，从而进一步提升中国这个旅游目的地在国际上的总体形象。旅游目的地的建设与发展往往是在政府的主导支持下进行的，因此，政府旅游组织在旅游目的地建设与形象促销方面发挥着重要作用。
11.1.2 旅游目的地的分类
1）空间分类按照空间尺度和地域的大小，旅游目的地总体可以分成三类。
（1）国家一个独立的国家或地区都可以视为一个单独的旅游目的地，是一个大尺度的概念。但国家有大小，对于大国来说，如果只在国家这样的大空间、大尺度范围内进行旅游目的地的建设和营销，往往容易造成主题形象不清、重复性建设增加等问题。
（2）城市城市作为一个旅游目的地，一般来说是一个中尺度的概念。城市是旅游目的地建设中最重要的环节，既是客源的集散地，也是目的地本身。国际上很多城市型的国家和地区，如欧洲的摩纳哥、马尔他，亚洲的新加坡、香港，由于本身就是城市型的目的地，目的地的概念非常突出，旅游发展自然而然成为这些地方的主导产业，甚至是主体产业。
（3）功能区域功能区域是一个中等或偏小尺度的概念，是以某一主要功能非常突出所形成的终极型旅游目的地，如各类观光旅游地、度假旅游地、探险旅游地、森林旅游地、游憩旅游地等。但这不是我们一般所说的旅游景区、景点的概念，只就一个景点本身而言，它只是一个旅游吸引物，不足以构成一个旅游目的地。
2）时间分类这是从旅游者的角度出发，按照从客源地到目的地的距离所花费的时间形成了远程目的地、中程目的地和近程目的地三类。
现代的距离概念主要体现在时间上，这也是现代旅游者的基本要求。时间花费的多少在一定程度上也成为一个目的地吸引力的函数，除了特殊目的地对特殊客源层的吸引之外，一般而言，吸引力随时间的延长而下降。中国对欧美的主要旅游客源来说，就是一个远程目的地，这样的远程目的地客观上为我们的目的地营销产生了很多的制约因素。中西部的很多目的地对东部主要客源产出地来说在某种意义上也是远程目的地，同样存在着相关的制约因素。
3）功能分类从大旅游的角度出发，目的地一般都是多种功能所构成的复合型的目的地。旅游者的消费偏好是多种多样的，也自然在寻求不同的旅游目的地，在现实中就构成了不同的旅游目的地。从经营角度来看，则是多种目的地对应多种目的的满足。从供给角度出发，就需要研究目的地的多种功能和主要功能的关系问题。一般来说，目的地的功能复合性越强，对应面也就越广。但是复合性越强，也往往使旅游者的选择迷失方向，在现实中很容易沦为一种集散地为主的状况。而一个目的地的主题功能越强，市场形象越鲜明，由此引发的弊端则是市场的适应性不足。所以，如何按照一个资源地的优势条件和约束条件进行规划建设，处理好主要功能和复合功能的关系往往决定了一个目的地建设的成败。
11.1.3 旅游目的地的特征
1）安全一个旅游目的地应该是一个安全的目的地，这是目的地发展的根本。埃及的恐怖主义者袭击外来旅游者的事件使埃及旅游业自此一蹶不振，美国“9·11”事件使美国的旅游业大幅度下滑，都是旅游目的地安全形象得不到保证从而影响发展的活生生的事例，财务安全不能得到保证也使意大利文物古迹的吸引力大打折扣。
2）友好一个旅游目的地应该是一个友好的目的地。在目的地建设和发展过程之中，往往容易形成当地居民和旅游者之间关系的抵触。在旅游发展的早期，由于旅游者的到来，使当地的物价上升，旅游地形成了一个物价高原，直接影响了当地居民的生活水平，一般会引起当地居民对旅游者的抵触，这样的目的地不能叫友好的目的地。随着旅游进一步的发展，当地居民的就业机会增加、生意机会增加，此时对旅游者持欢迎的态度，但是一般会演变出宰客的局面，这也不能叫做友好的目的地。
旅游发展到比较成熟的阶段，旅游者与当地居民在一定程度上产生了融合，当地居民对旅游者既欢迎又友好，这样的目的地才是一个真正能够受到旅游者欢迎的目的地。
3）高质一个旅游目的地应该是一个高质的目的地。这主要体现在各类服务要素上，要能够按照国际化的要求形成国际化的运行、达到国际化的标准，旅游者的体验也表现为高质量。
4）特色一个旅游目的地要建成具有特色的目的地，甚至成为具有唯一性的目的地。这种特色主要体现在主题功能方面，在现实中尤其是要通过文化体现出来。文化的差异性形成吸引力，文化的独特性构成更大的吸引力，物质文化与非物质文化的有机结合，现实生活与传统生活的有机结合等，都会使一个目的地的特色熠熠生辉。
总之，安全、友好、高质、特色四个方面构成了一个旅游目的地的质量与竞争力，也构成了一个旅游目的地的主体形象，从而形成其在旅游市场上的最终吸引力和核心竞争力。
11.2 旅游目的地营销的特点与过程
旅游目的地营销是一种在区域层面的旅游营销方式，在这种方式下，区域代表了地区内所有的旅游企业，以一个整体的形象作为营销主体参与到旅游竞争当中。
其营销参与者是区域内所有相关的政府组织，是以整个区域内的旅游产品和服务作为营销对象。
11.2.1 旅游目的地营销的定义
旅游目的地营销是指由某地政府旅游组织将本地作为旅游目的地而负责的营销活动。政府旅游组织一般包括国家旅游组织和地方旅游组织。世界旅游组织（WTO）将国家旅游组织定义为国家政府所承认的负责管理全国旅游事务的组织。
一般情况下，一个国家的最高旅游行政管理机构通常代表这个国家的旅游组织。地方旅游组织与地方政府的关系同国家旅游组织与国家政府之间的关系相似，所不同的是，地方旅游组织负责的是地方旅游事务，其职能与某一地区的旅游发展相联系。另外，地方旅游组织要受国家旅游组织的领导，对国家旅游组织负责。
“小知识11—1”
旅游目的地营销应采取多种模式进行：一是首脑带领型，二是部门协同型，三是海外联动型，四是官产结合型，五是区域联合型，六是明星拉动型，七是主题集中型，八是航空龙头型。
一个有效率的政府旅游组织越来越成为旅游目的地旅游业健康发展的重要保障。政府旅游组织的组织形式是多种多样的，它可以是一个建制齐全的部、一个总理事会或者是一个部门、社团或委员会，但政府通过官方认可和拨款提供支持的原则是相通的。政府旅游组织的促销活动大多数是瞄准外部市场的，但近年来，许多组织也在促销国内或地区内旅游，对促进本国或本地区居民在国内或地区内的旅游方面加大了投入。
我国的政府旅游组织基本上可划分为两大类，即旅游行政组织与旅游行业组织。我国的旅游行政组织主要包括：国家旅游局，它是全国层次上的旅游行政主管机构，对外代表我国的政府旅游组织，对内负责统管我国的旅游业；省、自治区和直辖市旅游局；省级以下的地方旅游行政机构。旅游行业组织泛指旅游业中的各种行业协会。目前，我国全国性的旅游行业组织主要有：中国旅游协会、中国旅游饭店协会、中国旅游车船协会等。
政府旅游组织的营销职能主要体现在两个层面，即设计、开发旅游产品或旅游目的地产品和向恰当的市场促销。政府旅游组织的营销作用具体表现在以下几个方面：
（1）负责制定国家或地区旅游发展总体规划；
（2）确定特定市场和细分市场的促销重点；
（3）就旅游业的发展问题同政府有关部门协调；
（4）协调旅游产品的各组成要素；
（5）规定和控制旅游服务的质量标准和基本价格；
（6）根据旅游发展问题的调查研究结果分析和预测未来的市场需求；
（7）对符合发展政策的新产品或增长型产品提供支持；
（8）开展多种活动帮助中小企业。
11.2.2 旅游目的地营销的特点
从政府旅游组织在旅游目的地营销与单个企业或组织对自有产品的营销相比较来看，具有以下特点：
1）整体性政府旅游组织在对外旅游促销时，将本国或本地区旅游业作为一个整体推出，为境外旅游者提供一种从他离开居住地旅游到结束，再返回居住地过程中所有不同时间范围和空间跨度内的“经历”，让本国或本地区旅游业作为这种“经历”的生产者出现，并完整、全面地说明这种旅游产品的特质，树立独特、鲜明的旅游目的地形象。旅游目的地营销的整体性还体现在政府旅游组织在制定全国或地区旅游发展战略、确定支持方向和支持程度时是将它们作为一个整体进行规划，并权衡不同区域、不同部门之间的利益及发展条件、发展潜力，做出支持决策。
2）政策性政府旅游组织在进行营销支持和促销的过程中，可以通过制定相应的政策达到营销的目的，这与某一企业经营部门就某一产品的直接营销有本质区别。通常，这种政策包括产品早期开发时所需的政策支持、必要公共基础建设所需的财政支持、为旅游者提供签证方便、保护旅游者权益、提升旅游产品和环境质量等。
3）长期性直接生产和经营旅游产品的旅游企业的营销行为相对来说是一种微观、短期的行为，是针对某一条旅游路线或某一项旅游产品而进行的，而旅游目的地营销则是一种着眼于未来的长期行为。就整个国家的旅游产品开发而言，往往要分未来几年、几十年等几个层次进行规划。就对外促销而言，某一种目的地形象一旦形成了，这种形象对客源市场的影响，以及在顾客心目中的地位就会保持相当长的时间。因此，政府旅游组织的营销投资对本国旅游业来说是一种长期的投资行为，且具有时间上的延展性。
4）营销费用受政府预算限制政府旅游组织与作为独立经济实体的旅游企业不同，它们本身没有利润收入，其营销费用依赖于政府拨款，而这种拨款与政府旅游组织营销所需费用相比往往是非常有限的。近几年来，许多政府旅游组织开展联合促销活动，利用旅游企业的资金支持来进行必要的广告和大众宣传活动，以克服经费紧张的困难，而旅游企业也可以利用政府强大的政治、经济影响来扩大宣传力度，提高宣传效果。
11.2.3 政府旅游组织的营销过程
政府旅游组织所进行的营销包括以下几个步骤：
1）研究外部业务环境正如所有的营销活动一样，目的地营销的过程也始于对外部环境的研究。要进行大规模的营销调研，尤其是在国际市场进行调研，需要大量的人力、物力支持，对于旅游企业来说，除了少数大型企业（如航空公司、饭店连锁集团等）具备这种能力以外，多数中小企业都无力承担，而政府旅游组织在搜集有关市场分析和趋势的数据方面却能发挥独特的作用，这些数据正可以为整个旅游业服务。在亚洲金融危机期间，泰国出口业和其他许多行业处境艰难，唯独旅游业“一枝独秀”。从整个东南亚地区来看，几乎各个国家的旅游业都很不景气，只有泰国的旅游业“异军突起”，有人把这一现象形象地称为“东边日出西边雨，道是无晴却有晴”。
这一成就的取得与泰国旅游部门推出的“神奇旅游年”有关，其中，很重要的一个方面就是它们成功地研究了当时的宏观经济环境，审时度势，及时调整旅游政策。金融危机爆发以后，泰国旅游部门根据形势变化，将发展旅游的重点由传统的东南亚地区转向欧洲和中东等受金融危机影响较小的地区，在这些地区投入的广告费用超过往年的几倍。
2）制定旅游政策政府旅游组织大多数都是由国家出资建立的，因此，国家往往要求其营销目标与国家的经济发展目标相一致，并在相关的国家经济发展政策中得到体现。但这种要求一般并不具体，只是一个概括性的描述，如争取增加旅游外汇收入、处理好旅游需求在季节和地区之间的平衡、处理好资源保护和利用的关系、保护旅游者利益等。政府旅游组织在制定旅游政策时，必须按上述要求进行，旅游政策一般有以下几个方面的内容：
（1）通过控制价格来影响需求。
（2）通过制定入境手续办理规则控制客流量。
（3）通过立法和制定法规对旅游企业的市场行为进行管制和规范。
（4）通过投资鼓励政策鼓励发展旅游业，协调旅游业发展的地区布局和消除旅游业发展中的“瓶颈”问题等。
3）制定营销规划由于政府旅游组织的营销预算一般都非常有限，如何选择营销的重点、制定产品组合和市场细分的战略和战略目标，从而使营销预算得到合理、有效的分配是至关重要的。在实践中，政府旅游组织的营销规划具有两个不同的功能：第一个功能与在主要客源市场上的促销活动计划有关；第二个功能与其为整个旅游业提供指导、扶持和营销支持有关。
4）确定营销目的和目标政府旅游组织营销规划的最重要的产物是确定产品组合和市场细分的战略，使之符合市场趋势和自身的资源基础，并选定具体的、已加以粗略地量化的目标，以便分配营销经费。规划制定后，就应该对具体产品的市场进一步细分，并通过研究市场信息估算不同产品、不同市场的可能的游客数量和可能的旅游收入，以此作为开展营销的目的和目标。
5）预算决策预算通常是指上述营销步骤中估算出的政府旅游组织营销组合中每一个主要的产品市场组合所需的费用，它代表了为实现该组合期望产生的目标销售量和销售收入而必须“先期”或提前花费的资金。
预算决策的过程通常包括以下几个步骤：
确定为实现国家或地区总体旅游营销目标而需用于营销活动的资金总量。这一数字通常以销售总额的百分比或比率来表示，如果营销预算为5万元，销售额为100万元，则二者之比为5%或1：20.这个问题一般在制定营销规划时就必须解决。
如何确定预算总额在针对不同产品和细分市场开展的营销活动中的分配呢？在实践中，把预算总额在期望达到的具体目标中加以分配是很关键的，产品—市场组合确定的营销目的和目标为解决这一问题提供了依据。
预算总额又是如何在行动方案的构成要素间进行分配的呢？行动方案的构成要素是指营销活动所采取的手段和技巧，诸如广告、宣传品、网上宣传等。政府旅游组织在选择营销手段时，不仅要考虑不同营销手段可能获得的不同的营销效果，而且还要考虑不同手段的营销成本差异，以及现有预算是否能够支持这一手段的实施。
11.3 旅游目的地营销战略
对于旅游目的地营销而言，战略问题在于解决政府旅游组织如何选择营销重点，如何在相互竞争的营销方案中分配有限的预算经费。一旦营销战略确定之后，其实施的过程，还依赖于具体的行动方式——战术，这是一种短期的具体决策，重点是如何组织、动员内部资源以达到营销目的，从而实现营销战略所确定的目标。
11.3.1 旅游目的地营销战略任何主体所进行的战略规划都需要回答三个问题：我们如今处在什么位置？五年或更长时间以后我们想占据什么位置？我们如何到达那里？这三个问题都自然而然地指向“位置”，也就是指一个组织在顾客和潜在顾客眼里同其竞争对手相比所占的“位置”。从市场营销的角度来看，营销战略可定义为一个组织通过研究自身目前和未来的市场中的优势和劣势，决定自己想要取得什么位置，并确定达到目标所采取的整体营销思路。旅游目的地营销工作分两个层面：第一个层面所关注的是整个目的地及其旅游产品，这是政府旅游组织的工作重点；第二个层面涵盖的是营销单个产品的企业的营销活动。在进行第一个层面的营销时，政府旅游组织必须在两种战略中进行抉择：一种战略是通过实施促销组合以提升潜在顾客对目的地的认知，并对其态度施加影响，称为形象促销战略；另一种战略是对整个旅游业施加影响，称为营销支持战略。
11.3.2 旅游目的地形象促销战略
1）形象促销战略形象促销战略是指通过实施促销方案来向目标细分市场中的潜在游客提供重要信息，以突出目的地在顾客心目中的形象，激发其旅游意愿，进而促使他们索取产品宣传册，或与当地的旅游代理商联系。着名旅游营销学家伯卡特和麦德里克将这一战略概括为“送伞运动”（umbrel lacam paign），这个形象的比喻已为旅游业界广泛引用。在这把雨伞之下，也就是在第二个层面，众多独立的旅游服务提供者可以销售整体旅游产品中由他们自己提供的个体要素，其营销范围包括以商业性营销努力为主的所有活动。在这个层面上，旅游及相关企业（如航空公司和其他运输企业、饭店集团、旅游经营商等）可以向那些已对目的地有所了解并愿意前往的潜在购买者市场销售各自的服务。
为加深对“送伞运动”的理解，下面以我国政府旅游组织开拓海外市场的促销为例予以说明。通常，一位入境旅游者到中国来旅游的决策过程应包括以下几个步骤：首先，旅游愿望从无到有的产生需要某些旅游信息的刺激；其次，决定旅游以后，就要选择旅游目的地，他之所以选择中国，也许是因为他已经对中国有了初步的了解，并对中国的一个或几个方面感兴趣，这需要接触一些关于中国的信息；最后，选择到中国旅游的具体城市或景点及供应商，这需要了解关于中国某个城市或景点的信息。在这三个步骤中，都需要旅游营销工作者提供相应的信息服务，其中，第一、第二个步骤的工作需要由政府旅游组织来完成，是旅游目的地营销的促销战略内容；第三个步骤则由旅游企业来完成。
世界上大多数政府旅游组织选择将营销预算主要用于提升目的地的知名度和形象的战略上。例如，由中国国家旅游局组织的“21世纪中国”大型旅游促销活动于2001年6月15日以“中国旅游大篷车巡游”的方式在华盛顿开幕，途经纽约、费城、迈阿密、芝加哥等美国8个城市。中国14个省、市、自治区的25家旅游局和旅游企业参加了这次大型旅游巡回促销活动。在为期半个月的活动期间，中国国家旅游局官员会见了美国旅游协会人士和大型旅游批发商，省、市、自治区旅游局和旅游企业也与美国有关同行商谈了加强两国旅游合作的事宜。
“小资料11—1”
旅游目的地主题形象策划主题形象设计总体分为三大类：一是一次性节庆活动形象，二是年度性专题形象，三是全面性、长效性形象。这三类形象设计有共性，也各有其特殊要求。就共性而言，包括“六要素”。
一是总括。要能够高度概括和浓缩当地的资源特色，充分展示和体现复合多样的旅游形象。这是一条高标准，需要策划单位摸清本地旅游资源家底，透彻而深刻地理解并领会其丰厚的内涵，使“总括”做到不是简单的加法与堆砌，而是有机的组合。
二是艺术。要注意运用美学手法进行艺术加工，尤其是适当的艺术抽象，使之源自现实又高于现实，以营造引人入胜、心驰神往的意境；要体现文化品位，通过适当的夸张手法，要么洋到家，要么土得掉渣。
三是简洁。宣传口号要在艺术化的基础上形成优美的韵律，让人读来琅琅上口，易于理解、记忆，便于传播。
四是一致。国家要形成动态的、具有延续性的系列主题形象，不宜盲目追求一次到位和一劳永逸，在国家整体形象的统领下，各省（区、市）应结合实际，筹划形成各具特色的形象。各个城市和功能区域更应突出特色，形成差异。最终形成一个层次鲜明、上下衔接、互为补充、彼此诠释的旅游主题形象体系，特别要谨防相互脱节甚至拆台，以邻为壑，少讲“第一”，多讲“唯一”。
五是点题。主题形象要注意突出主题，即特色鲜明、优势突出，产生画龙点睛的效果，带动人们对目的地的联想，并在客源市场上形成牢靠的形象定位，真正达到过目不忘、深入人心。
六是系列化。除了口号和标识形成主题形象的基本要件外，还需要系列化的表现方式。首先是旅游吉祥物的确立，以卡通形象生动活泼地展现。其次是代表性景观镜头，以电影的蒙太奇方式展现。最后是标准色，以视觉冲击力展现，并在此基础上形成系列标识物，通过系列载体得以全面展现。
总体来看，目的地营销的主题形象策划就要把握综合性、复合型、通俗化和系列化，这样，仅仅依靠地方自身就有较大的局限性，需要更高层次的工作。
采用促销战略时，政府旅游组织的大部分营销预算以及组织结构应该体现出“促销至上”的宗旨，但前提是，政府旅游组织必须确信自己的营销预算足够开展有效的促销活动。为达到预期效果，这类活动必须具有足够的分量和影响，才能产生足够数量的对目的地有所了解并有意前往的潜在购买者。
2）形象促销方式形象促销活动涉及促销组合的规划与实施，通常包括营销广告、公共关系、销售推广和营销宣传品。
（1）营销广告旅游目的地营销广告是由旅游目的地国家或地区的政府旅游组织或旅游企业出面，用付费的方式选择和制作相关方面的旅游信息，并由媒体发布出去，以扩大影响和知名度，树立旅游目的地国家、地区和旅游企业的形象，从而达到促销的目的。从某种程度上说，某一国家或地区的旅游产品必须以本国或本地区的社会、经济、文化环境为依托，所以，部分营销工作常由国家或地区的政府旅游组织承担。
从广告主体上来说，旅游广告除了有单项旅游产品广告、旅游线路广告、度假地广告和游览地广告外，还有国家广告和地区广告，其宣传和塑造的是旅游目的地的总体形象。这是旅游业广告区别于其他行业广告的显着特点。国家旅游广告最着名的范例之一是美国前总统为美国旅游业所做的广告，他在这个电视广告中热情洋溢地说：“到美国来旅游吧！这是美国总统在向你发出邀请！”在我国，许多省市（如云南、湖南、黑龙江等）都在中央电视台开展广告活动，以期达到促销目的。
（2）公共关系公共关系实质是通过信息沟通，发展旅游目的地与社会、公众之间的良好关系，建立、维护、改善或改变旅游目的地的形象，营造有利于旅游目的地经营环境的一系列措施和行动。
公共关系可以以远远低于广告的代价对公众心理产生较强的影响，并且它所带来的可信度要比广告高得多。由于旅游产品具有极强的综合性，它的生产需要以整个社会为依托，加之旅游产品生产与消费同一性的特点，它的质量只有在消费之后才能得到验证，因而，它的销售更易受广告和公共宣传的影响。如果旅游目的地国家和地区参与旅游市场的竞争，那么国家旅游组织和地区的旅游管理部门必须发挥一定的营销功能，以树立旅游目的国家和地区以及旅游产品的整体形象。通常，公共关系是最常用的手段之一。例如，纽约市自20世纪70年代以来，具有鲜明特征的“红心”和“大苹果”造型的“我爱纽约”标志在纽约许多着名的建筑物、明信片、T恤衫上随处可见，它已成为纽约形象的重要组成部分。该市通过组织“我爱纽约”的活动改变了纽约的形象，从而吸引了成千上万的游客到该市游览。其他像销售推广和旅游宣传品等促销战术在旅游目的地促销的运作中，与其他旅游产品促销的运作基本相同，只是运作主体主要不是政府旅游组织，而是旅游企业。
11.3.3 旅游目的地营销支持战略
1）营销支持战略如前所述，由于促销战略的实施受营销预算的限制，因此，近年来，越来越多的政府旅游组织开始转向“营销支持”（marketing facilitation）的战略。它的实施基于以下三种现实考虑：第一，每个目的地政府都有发展旅游业的具体政策目标，这些目标既可以表现为营销目标，也可以表现为经济、社会或环境的目标；第二，旅游目的地通常拥有许多旅游地、旅游产品和细分市场，其中一些在成长，而另一些可能在衰退，它们受目的地国政府重视的程度不同，对于实现政府的政策目标的意义也不尽相同；第三，几乎所有政府旅游组织获得的营销预算都不足以负担应该开展的所有营销活动，因此必须确定优先顺序。
政府旅游组织最有效的营销作用在于：确定特定市场和细分市场的促销重点；协调旅游产品的各组成要素；与旅游业界建立联系并对其施加影响；对符合发展政策的新产品或增长产品提供支持；开展合作营销活动，尤其是便于众多中小企业参与的合作营销活动，否则这些企业将很难参与国际性的或全国性的营销。
这些活动整合起来就构成了营销支持战略。这一战略在政府旅游组织和旅游企业之间、第一层面和第二层面的目的地营销之间架起了桥梁。营销支持战略的实现通常需要广泛的自愿合作，政府旅游组织与企业界要联合起来协同运作，而这种运作完全有别于传统的花钱进行形象宣传的理念。它对营销组织和营销人员有着不同的含义。
在实践中，政府旅游组织应该根据本国或本地区旅游发展所处的阶段采用不同的战略。在目的地市场知名度低、游客流量小，且旅游业薄弱并分散的情况下，政府旅游组织必须发挥主导作用，努力将目的地纳入到整个国际或国家旅游版图中，并在促销目的地产品方面扮演主角。即使在这种情况下，营销预算也常常不足以对若干市场有效地开展形象促销，因此，来自航空公司、饭店集团和旅游经营商等经营者的营销支持就成为成功的关键。对于那些知名度较高、立足已稳的目的地，由于旅游业界已经建立了自己的对外联系，所以，政府旅游组织便可能越来越多地将较多的经费集中用于支持和辅助战略，而将较少的经费用于塑造整体形象的广告宣传上。
“观念应用11—1”
江苏三城来肥促销旅游合肥酝酿城市旅游联合体2007年5月29日，江苏徐州、连云港、淮安三城市联袂来肥促销旅游。业内人士分析认为，城市旅游联合体的出现，对泛巢湖旅游板块涉及的合肥、六安和巢湖三市的旅游合作将具有借鉴意义。
据了解，无论是徐州还是连云港，都不是第一次到合肥来宣传。但是，这次改变了过去“单打独斗”的局面，上演的是徐州、连云港和淮安“三兄弟”联袂登台。这三座城市均为中国优秀旅游城市，位于苏、鲁、豫、皖四省接壤地区，地理上天然形成了稳固的三角。同时，三市旅游资源相得益彰，共同推出了“汉风神山名人之旅”旅游品牌形象，涵盖了山海风光、两汉文化和美食文化等产品形态。
三城市在省城的联袂“演出”，引起了我省旅游界人士的共鸣。省城一家旅行社负责人向记者表示，过去，合肥与景区之间的合作最为突出，如天堂寨绿色之旅等。实际上，包括合肥在内，泛巢湖旅游板块涉及的三城市完全可以以各自的资源特色，如六安的大别山、巢湖的温泉和湖水，以及合肥作为省城的历史文化特色，形成一个强有力的品牌，增加产品的吸引力。
面对外省旅游“咄咄逼人”之势头，合肥等地也在酝酿组建旅游城市联合体。
合肥市旅游局有关人士介绍，今年4月份，合铜黄高速沿线城市——合肥、黄山、池州、铜陵、安庆、巢湖六市分管旅游工作的副市长和旅游局局长就共同聚集在一起，商讨区域旅游合作发展大计。联合开发共同的客源市场，共同设计旅游线路，实现无障碍旅游。此外，合肥正在酝酿与周边城市建立“一小时旅游圈”、“二小时旅游圈”和“三小时旅游圈”，加大与城市、景区之间的联合。
问题：江苏三城营销模式对我们有什么启示？
分析提示：旅游业的发展需要区域内各个组成部分的相互合作，在旅游促销方面应当充分发挥多方面积极性，增加旅游的促销资金，提高促销活动的有效性，扩大促销的收益面。
2）营销支持方式
（1）提供研究数据政府旅游组织可以通过摘录统计数据，发布关于市场趋势的简要报告以及帮助调研查询等方式定期为旅游业各部门企业的营销规划提供有价值的支持。开展联合研究调查既可以解决政府经费预算不足的问题，同时也可以提高信息的针对性，它是政府旅游组织刺激相关信息流动的一种成本效益较高的方法。与此同时，定期分发研究报告和数据既可以与旅游业界保持联系，又可以对旅游业界的营销战略施加影响。
（2）在客源市场设立办事处通过在产生大量国际游客的主要客源国或地区设立办事处，政府旅游组织可以建立和保持与旅游业界的密切联系，并充当旅游目的地各类旅游产品的分销渠道。
通过业务联系以及分销的先后次序的选择与控制，政府旅游组织便可根据营销目标对所支持的生产者施加影响。旅游办事处还可以带来重要的营销信息，政府旅游组织可在营销规划过程中予以应用。
（3）组织研讨会和展销会自20世纪60年代以来，政府旅游组织便一直致力于安排旅游产品供应商与潜在购买者（如旅游经营商、旅游代理商和其他旅游组织者等）以较低的成本见面，从而降低旅游目的地的经营交易成本。无论在客源地还是目的地，饭店经营者、景点经营者、会议设施提供者或旅游产品供应商等都可以在一到两天的集中会议中相互联络、洽谈业务，而这样的会议如果由单个企业来组织往往需要几周的时间才能完成。政府旅游组织可以选择研讨会的主题，如自助餐饮、大巴旅行或景点促销等，并发出邀请，甚至通过提供食宿和旅行补助等，为实现其目标服务。当然，也可以通过召开研讨会来传播旨在促进其目标实现的信息。
（4）熟悉业务旅行这是指精心挑选国外或客源地的旅行代理商、旅游经营商和记者，组织他们参观旅游目的地并试用旅游产品。通过这种形式，政府旅游组织可以影响客源地的旅游业界对目的地及其产品的支持程度。熟悉业务旅行是销售推广活动的重要组成部分，它是完善主要零售网点对顾客提供咨询和信息的重要方法，也是在销售点争取更好展示空间的方法。这种旅行同时起着重要的公共关系作用，并可以借机向分销渠道和媒体中有影响的人物传达重要的旅游及相关信息。
（5）出版旅游行业指南国外旅行代理商和旅游经营商单独提供服务，一般情况下，它们会出版一份或多份旅游行业指南作为旅游商参考的依据。例如，在国外，会议使用者指南会列举出所有会议产品供应商及其服务设施的全面资料，这些资料可能已根据地理位置、服务设施、价格等做了分类，并可能涉及佣金以及预计程序等，而活动内容较多的度假旅游则可能需要编写一份针对不同旅行社的指南等。对于小型供应商，由于受资金、规模等的约束，往往无力与国际性的分销系统建立联系或进入国际分销网络，这种指南便提供了以低成本进入国际市场的通道。这些指南也使忙碌的分销工作变得轻松起来，因为它们往往倾向于推荐那些便于交易的产品。
（6）支持宣传品制作和发放鉴于宣传品在旅游营销中的重要性和设计制作往往需要较高费用，一些政府旅游组织便为小型企业制作宣传品“外壳”（brochure shells）。这种外壳通常是一种彩色小册子，包括主题图片和空白页面，以便供经营者加印其标志和产品信息。这种外壳的主题可以是多种多样的，如活动性假日或周末休假等。企业可以先按每千册标准价购得所需数量，然后再以一种颜色加印内容，从而制作出具有专业水平的宣传册，而费用却远远低于委托印刷商专门设计制作小批量彩色宣传册的费用。
许多政府旅游组织要向海外宣传和分发各种宣传册，于是将这些宣传册中的广告版面出售。实际上，这类宣传册的主要目的之一就是向旅游业界提供广告宣传的机会，又可带来超出成本的利润。假如政府旅游组织的宣传品发放系统高效快捷，那么这些宣传品将成为效益极高的广告媒体，中小企业可以借此进入它们一般无法企及的国际市场。政府旅游组织还可以为经营者提供直接邮寄、分发其自制宣传品的服务。
（7）参与联合营销计划或行动联合营销计划或行动是政府旅游组织愿意支持的特别营销项目，它们一般建立在共同参与的基础上，如合作者每出资300美元，政府旅游组织便出资100美元。
通常政府旅游组织会确定一个资金总数并通报给旅游业界——既包括公共部门，又包括商业部门，这些组织可能进行竞争性投标以争取这笔资金。联合营销计划一般需要履行正式的申请和审核程序。审核标准包括：该产品在营销方面如不能获得资金支持是否能继续经营？它们是否有助于实现既定的全国性的营销目标，如发展淡季旅游？它们是否能得到发起人足够的支持并有可能成功？一旦申请成功，申请者便可以获得相当于计划数额一半左右的资助。此外，获准参与选定项目的组织还可以分享政府旅游组织营销部门的专业经验，并得到印刷品制作、海外代理、研究咨询等方面的服务。
（8）建立信息和预订系统利用新兴的计算机信息技术，政府旅游组织可以建立中央预订系统，以此作为对分发产品宣传册的支持和补充，并以此来支持旅游业中的相关部门。尽管这种系统主要是为了便利旅行代理商预订以获得佣金，但消费者也可以独自进入。那些通过中央预订系统迅速获得产品的旅行代理商和其他分销商很可能会发现，这是与小型企业打交道的成本效益较高的唯一途径。
（9）支持新产品运用由营销规划所确立的标准，通过有选择地给予前瞻性营销支持，政府旅游组织可以帮助新产品在开发后2—3年内在市场中崭露头角并站稳脚跟。小型企业通常难以承受在全国内和国际上的初始营销费用，采用所谓的“助燃启动”（pumppriming）的支持方式是政府旅游组织实现长期政策目标的行之有效的方法。在英国，农场旅游和活力度假是典型的需要大力扶持方可成功的旅游产品。这种支持方式与许多政府旅游组织所运作的投资和开发支持项目有相互重叠的地方，二者都越来越多地以营销导向为标准。
（10）支持行业联合政府旅游组织发挥支持作用的又一重要方面在于为中小企业联合提供支持，这些中小企业进行联合是为了在规模经济的基础上实现更有效的营销。政府旅游组织可以提供营销方面的专业帮助，并给予一些促销活动以经费资助，这样，数量众多的中小旅游经营者（如饭店、旅游景点、旅游车船公司、旅游景点商店和其他旅游设施经营者）便得到了相应的支持。
（11）支持和保护消费者众所周知，产品的售出并不意味着营销工作的终结，它还包括售后服务环节，对于服务产品而言，营销工作便延伸为关注顾客对得到的服务是否满意。在旅游业中，这项工作包括提供信息服务，以便旅游者对所能买到的各种产品有所了解，并获得购买产品的通道，否则，他们可能对此一无所知。通过在旅游目的地建立游客问讯处网络，并提供资助，政府旅游组织便可以扩大影响，并直接同旅游者中的广大“受众”交流信息。在实践中，这些受众的范围之广要超过许多组织凭借预算在客源国促销时预期接触的受众面。政府旅游组织在客源国或客源地可能只能影响大约1/4的游客，而通过旅游目的地的信息中心则可能影响2/3的游客。此外，政府旅游组织在提供信息上的倾向性可以影响旅游者在目的地的流动以及消费结构。
市场研究表明，已到达目的地的许多旅游者，尤其是国际游客和初次来访游客，都曾希望获得来自各种信息渠道的建议和劝说，尤其对于来自政府旅游组织及其地方分支机构或经过其正式批准和授权的组织的信息更是如此，因为它们往往更具权威性、客观性和真实性。与这种对顾客满意程度的关注相结合的是各种形式的消费者权益保护，如旅游价格要明码标价、受理旅游投诉的程序要合理明确等，一些国家还有旅游警察作为补充。另外，许多政府越来越关注旅游产品质量的保护和提高，并实施了饭店等级评定方案，以期提高客人对其旅游经历的满意程度。
今后，政府旅游组织可能会更多地与旅游业界的经营者进行磋商以确定产品的质量标准，包括饭店所需设备的最低标准、良好行为的准则等。在许多政府的既定质量标准中都包含有部分环保准则，一旦质量标准被认可，政府旅游组织在编制宣传册及在旅游信息中心展示宣传册时，就会收编并展示那些达到质量标准的经营者。从这一角度来看，支持便成为为达到营销目标而进行质量控制的手段。
（12）为业界提供咨询服务向企业提供咨询、建议是政府旅游组织的一项重要支持活动。对于与市场接触有限且无力从事大量市场调研的旅游企业而言，这类信息和建议可对其营销决策作出十分重要的贡献。