应当指出，旅游企业的企业文化建设工程同建筑工程一样，必须有自己的工程蓝图，在此基础上才可以通过精心施工构建高楼大厦。旅游企业文化建设的工程蓝图就是旅游企业文化建设的理论体系，它指引着旅游企业文化建设的奋斗方向。
旅游企业的企业文化建设理论体系可以不同形式的文本来体现，如《企业文化手册》、《员工手册》、《企业基本法》、《企业宪章》、《企业 CI手册》等。笔者认为，用《企业文化手册》表述较实用、准确。此外，将《员工手册》和《企业文化手册》分别编撰各一册比较合适，这样有利于旅游企业的企业文化建设实施和运行。
构建旅游企业的企业文化理论体系主要包括三个阶段：
1.旅游企业文化的现状诊断。
旅游企业文化现状诊断的主体有两类人员：一是企业文化部的工作人员；二是聘请企业管理咨询公司或企业文化研究的专家学者。第一类人员的优点是企业文化部的工作人员长期在企业工作，比较了解企业的实际情况，缺点是受复杂的人际关系制约，企业文化部的工作人员往往有诸多顾虑；第二类人员的优点是专家学者与企业没有利害关系，不受企业的各种约束和制约，因而观察问题比较客观。缺点是专家学者的日常工作与企业的经营管理活动脱节，因而有时容易出现理论与实际相脱离的现象。旅游企业文化现状诊断的最终成果是“企业文化现状调研报告”。
2.旅游企业文化的提炼和升华。
旅游企业文化的提炼就是从旅游企业的发展历史和重大事件中，从旅游企业的创业者和继承者的思想和行为中，从旅游企业广大员工的突出事迹中，收集、提炼出可以属于本企业的旅游企业文化理论体系的素材。
通过对旅游企业文化理论体系的各类素材进行分类、整理和分析，进一步加工、制作出能够基本上反映和体现本企业的旅游企业文化理论体系的要素。在此基础上，对以上企业文化理论体系要素进行系统性的整合，从而形成可以反映本企业的企业文化建设实践的企业文化理论体系作品。
3.旅游企业文化理论体系的归纳设计。
应当指出，许多旅游企业在进行企业文化理论体系设计时，主要是由企业内部人员进行研讨设计，虽然也有企业文化研究的专家学者介入，但多限于对设计成果的评审。因此，对这些旅游企业来说，旅游企业文化建设的实践缺少科学理论的指导，企业文化理论体系往往是个性不足、共性有余，隔行如隔山。为了让理论和实践真正地结合起来，应该让企业文化研究的专家学者深入到旅游企业中去，和旅游企业管理人员共同组成企业文化建设项目组，客观地评价本企业的旅游企业文化建设现状，在大量调查研究的基础上，设计出符合企业实际的旅游企业文化理论体系。
旅游企业的企业文化理论体系主要包括企业目标、企业价值观、企业精神、企业道德、企业形象等五个方面内容：
第一，旅游企业目标。
旅游企业目标是旅游企业在一定时期内通过努力而希望获得的成果。众所周知，那些已经取得了巨大成功的旅游企业，今天的成败得失其实是前 3~5年企业目标选择的结果。今天大家羡慕他们，其实是因为他们在几年前就制定了奋斗目标和坚定信念；今天他们日子难过，其实根源在于几年前他们没有定好或者干脆就没有企业目标。这真是会吃苦的人吃一阵子苦，不会吃苦的人吃一辈子苦。
我国一位学者从日本考察回来后说，他在日本一家公司的显要位置上看到写着三个字：梦、忠、和，以此作为该公司的社训。梦者，是指企业的理想抱负与努力目标，要该公司员工为一个共同理想努力；忠者，要员工忠于公司职守；和者，要员工亲和。
企业目标，犹如人所追求的梦，是理想的也是现实的。企业目标与企业文化的价值观所追求“虚”的内容联系，也与企业战略“实”的具体努力相联系。
一方面，企业目标与企业文化相联系。说企业目标是理想的，是说好梦还没有成真，还属意识范畴的东西；说企业目标是现实的，是说日有所思夜有所梦，形成梦境的条件是真实的，好梦是可圆的，梦境可变为现实。说它与企业文化联系，是说“梦”是一种价值追求；另一方面，企业目标与企业战略相联系。是说要从战略角度确定“梦”的境界，通过战略努力以实现其好梦。
国内外凡是有成就的旅游企业，其目标都是远大的，甚至看来是疯狂的。远大的企业目标使全体员工有了明确的冲刺目标。只有这样的目标才能提供强有力的激励和持久的凝聚力。旅游企业目标有两方面内容，即旅游企业发展目标和旅游企业管理目标。
其一，旅游企业发展目标，指明旅游企业的发展使命和宗旨，从观念上规定企业总的行动方向，回答旅游企业存在的理由和价值。
这是一种理想目标，是大力宣传而短期内达不到的目标，但具有激励人心的作用。如海南航空公司的企业目标：创造一个公司、创造一批人才、创造一种制度、创造一种文化。如 20 世纪60年代初，工业企业大庆油田开发伊始，提出的奋斗目标是自力更生、奋发图强、艰苦奋斗，尽快使我国甩掉贫油帽子，改变靠洋油过日子的面貌，如建立国内一流企业等。
其二，旅游企业管理目标指明的是旅游企业在一定时期管理所要达到的具体成果。
如旅游饭店一年要达到的销售收入目标。旅游企业文化的威力来自它所具有的精神魅力：作为一种理想和精神追求，它对旅游企业员工具有感召力和约束力，作为一种文化氛围，犹如一种无形的力量和一只看不见的手把行为个体聚合起来共同奔向同一个远大的目标。
应当指出，制定企业目标应该符合企业内外部环境的客观实际。企业目标不能太低，否则企业员工会松懈消极。当然，企业目标也不能过高，否则让人感到虚夸不实，如果目标不能实现，会使员工产生挫折感，这说明过高的企业目标与没有目标结果是一样的，容易丧志泄气。从战略角度考虑，我国许多企业并不是不重视企业目标，恰恰相反，许多企业对未来的发展会提出种种美好的设想。为数众多的企业制定了进军世界 500 强的时间表？？，这些战略的突出问题是制定时没有考虑战略的可行性，只凭个人的一时心血来潮为组织未来的发展确立了战略目标，这种战略是建立在空中的楼阁。比如，北京全聚德集团的企业目标是：立足北京、面向全国、走向世界，将“全聚德”建设成为现代饮食集团。
对于旅游企业来说，企业战略是为企业目标服务的，但许多旅游企业对自己的企业目标并不清楚，总是跟着竞争对手的招式走，别人降价自己赶快降价，结果往往是两败俱伤。
第二，旅游企业价值观。
价值观，也称价值观念。不同的人有不同的个人价值观，不同的企业有不同的企业价值观。价值观告诉人们：什么是有价值的，是值得我们追求的；什么是无价值的，是不值得我们追求的。因此，价值观决定了人们追求什么、放弃什么，做什么、不做什么。
每个人都有自己的价值观，都有自己的追求。所谓君子与小人、先进与落后、高尚与卑劣，其本质上的差别在于个人价值观的不同。
人们判断事物、言语行为是受价值观念支配的。个人价值观是由社会经济基础所决定的，它随着社会发展而变化。在计划经济时代，个人价值观是全方位地强调国家利益、集体利益和大公无私的奉献精神。
在市场经济时代，市场经济对我国的个人价值观有着双重影响，既有正面的积极影响，又有负面的消极影响。从积极影响看，越来越多的青年人开始树立起积极进取的竞争意识、成就事业的价值意识、完善自我的发展意识等。从消极影响看，一是许多人只重视追求物质财富和生活享受，而忽视精神的充实，享乐主义和虚无主义的价值观使许多青年人不求上进，得过且过；二是偏重单一需求，忽视多层的需求。如在对待人生价值上，只追求吃喝玩乐的世俗利益，放弃了追求自我实现和献身事业的远大理想。
旅游企业的主导价值观往往和旅游企业的产品性质有很大关系。例如，在一个发展变化迅速、不断要求创新的高科技企业中，提高创新能力可能成为高科技企业的首要任务；而在一个以客户服务为主的旅游企业中，树立服务观念就成为旅游企业的重中之重。
美国通用电气公司 CEO韦尔奇指出，任何企业都有两类问题：硬性问题和软性问题。硬性问题包括生产、财务、营销和技术等，而软性问题则包括价值观、士气和沟通等。硬性问题通常会影响到企业的底线——利润线，而软性问题则会影响企业的上线——营业收入总额。韦尔奇认为，每个组织都需要有企业价值观，企业领导者必须在众人面前挺身而出，坚持不懈地传达企业的价值观，价值观的形成是长远的挑战。因此，从1985年开始，韦尔奇在公司年报中增加了价值观的声明一项。
目前，通用电气公司每位员工都有一张“通用电气价值观”卡。卡中对领导干部的警戒有9点：痛恨官僚主义、开明、讲究速度、自信、高瞻远瞩、精力充沛、果敢地设定目标、视变化为机遇以及适应全球化。韦尔奇相信，卓越和竞争力与诚实和清白是可以完全相容的。一个全球化的企业，不论在任何情况下，只要同时拥有质量、价格和技术优势，便能赢得胜利。
第三，旅游企业精神。
旅游企业精神是旅游企业文化的中枢和灵魂，旅游企业精神中的精神则有两重含义：一是指人的意识、思维活动和心理状态；二是指旅游企业所表现出来的外部面貌。旅游企业精神的培育是一个较长的过程，旅游企业精神集中体现了旅游企业的价值观，体现了旅游企业内部员工的凝聚力和向心力。
一个旅游企业是否具有竞争力，很大程度上取决于这个旅游企业是否具有凝聚力和向心力。这种凝聚力和向心力吸引能激励员工，最大限度地调动员工的积极性，发挥员工的聪明才智，增强员工的归属感和使命感。企业领导有意识地培育本企业的企业精神，把员工各个方面的积极性和创造性调动起来，为企业目标的实现做出贡献。
旅游企业精神是企业内部群体意识的结晶，它可以通过群体气氛更深层次地把员工的行为与企业的目标联系在一起。它既反映了企业自身的利益和目标，又反映了员工的事业心和荣誉感与企业的命运紧紧地融合在一起。因而能把旅游企业内部的思想感情统一起来，把各种精神凝聚在一起，鼓舞和激励员工为实现旅游企业的目标共同努力。
应当看到，旅游企业价值观和旅游企业精神是既有联系又有区别的。一方面，两者是有联系的，旅游企业价值观作为一种对客观事物的看法，肯定也属于精神领域的因素。同时，旅游企业之所以要大力塑造企业精神，主要是因为旅游企业精神对旅游企业发展有重要的价值，是旅游企业的一种追求。另一方面，两者是有区别的。旅游企业价值观是关系范畴，而旅游企业精神是状态范畴。旅游企业价值观是一种价值判断，说明什么对旅游企业有价值，值得旅游企业追求。而旅游企业精神是强调旅游企业应该保持什么样的精神状态，如果精神状态不好，旅游企业将一事无成。
由此，我们不难看出旅游企业精神在人格化的企业中，作为整体化的人所表现出来的那种精神状态，归根到底决定于旅游企业的价值取向。
第四，旅游企业道德。
众所周知，任何一个国家都不可能全靠法律条款来规定人们日常的每一个行动，因为法律只管最基本的，只规定做人的底线，如不许杀人放火、不许抢劫偷盗等等，至于不许在公共场所袒胸露背就没有法律规定，只能依靠道德约束。
科学上追求的是真，道德上追求的是善，艺术上追求的是美。旅游企业道德是调整旅游企业与社会、旅游企业与旅游企业、旅游企业与员工之间关系的行为规范的总和。旅游企业道德是旅游企业文化的根本。旅游企业道德以善与恶、公正与偏私、诚实与虚伪、正义和非正义评价为标准，以社会舆论、传统习惯和内心信念来维持。
对于旅游企业来说，加强企业道德教育显得更为重要，这是因为：
1.旅游行业的开放性。
众所周知，旅游业具有综合性和开放性的特点。它的服务对象分布范围广，并多以外地游客为主。因此，有些道德素养差的员工容易产生一种侥幸心理，认为天各一方影响不大，做出一些欺诈顾客的事。
2.旅游服务的无形性。
旅游业不像工业的流水线作业，每个员工可置于管理者的监督之下。旅游行业的服务项目众多，工作岗位分散，管理难度较大。因此，旅游服务的侵权行为相对比较隐蔽。如导游对旅游景点的解说，语言是否生动、解说是否逼真翔实，很难进行现场评判和监控，主要是依靠导游的工作态度和职业道德。所以说，加强企业道德的宣传教育是旅游企业健康发展的重要保证。
同人间任何美好的事物一样，旅游企业要获得讲究企业道德的良好声誉，需要长期的努力，但毁掉这种良好声誉却只要片刻工夫。因为一家旅游企业获得这种良好声誉至少要经历两部分时间：一是在建立企业道德上的时间投入，二是企业讲究企业道德被社会各界认可所需要的时间。旅游企业在长期的经营管理中要抵挡种种诱惑，恪守企业道德，正确处理眼前利益和长期利益的关系。在目前我国市场经济秩序不够规范的环境下，在短期内，有时恰恰是不道德经营能赚到钱，而恪守企业道德的企业却要付出代价，失去一部分消费市场。大浪淘沙，全社会最终认可和依赖的还是那些具有持久竞争力的坚守企业道德的优秀旅游企业。
由于行业特点和产品形式不同，因而不同企业的主导价值观也不完全相同，例如，摩托罗拉公司、索尼公司等工厂行业的公司以创新作为企业的主导价值观；迪斯尼公司等旅游业的公司以服务作为企业的主导价值观。当然，也有些公司以人才观作为自己的主导价值观，如惠普公司。
旅游企业道德是一种思想意识，是旅游企业在运行中，适应社会的需求自然产生的。旅游企业道德反映了旅游企业一种内在的价值观念和旅游企业意识，是旅游企业经营管理理论与实践的一种必然性产物，是旅游企业在生产实践中求生存、求发展的主体性的强烈表现。旅游企业道德中的必然性内涵，反映的是一定旅游企业环境对人们道德行为提出的客观要求，它从总体上规范人们的行为。
旅游企业道德是社会道德的重要组成部分，是社会道德在旅游企业行为中的具体体现。旅游企业道德作为旅游企业文化的重要内容，对旅游企业和社会安定有着重要的作用，如有利于塑造良好的旅游企业形象，有助于形成健康的组织氛围，有利于旅游企业的生产经营活动，促进旅游企业和精神文明的建设等。
旅游企业道德必须包括以下内容：遵纪守法，国家企业与个人利益统一；履行社会职责、诚实守信、公平竞争、互惠互利；优质适价，竭诚为消费者服务；重视人的价值，关心爱护员工；不断创新、追求卓越等等。
道德与制度虽然都是行为准则和规范，但制度具有强制性，而道德却是非强制性的。一般来讲，制度解决是否合法的问题，道德解决是否合理的问题。道德的内容包括道德意识、道德关系和道德行为三部分。道德意识是道德体系的基础和前提，它包括道德观念（人们的善与恶、荣与辱、得与失、苦与乐等观念）、道德情感（人们基于一定的道德观念，在处理人际关系和评价某种行为时所产生的疾恶扬善的感情）、道德意志（人们在道德观念和道德感情的驱使下形成的实现一定道德理想的道德责任感和克服困难的精神力量）和道德信念（人们在道德观念、情感、意志基础上形成的对一定道德理想、目标的坚定信仰）。道德关系是人们在道德意识支配下形成的一种特殊社会关系。
第五，旅游企业形象。
旅游企业形象就是指外部社会和企业职工对企业整体的基本评价和心理定势。形象的形成实际上是企业精神文化通过企业的经营活动和非经营活动辐射向社会的结果。具有优秀文化的企业会在经营活动中给社会公众的心目中留下良好的形象，我们就会放心地购买它的产品。相反，具有低水平文化的企业会在社会公众的心目中留下恶劣的印象，人们不会信赖它，当然也就不会购买它的产品。因此，现代市场竞争在一定意义上是文化形象的竞争。
旅游企业的文化形象，包括精神形象和物质形象两个方面。精神形象又包括精神面貌、人员素质、旅游企业风险、群体风尚、科教信息、人文环境、文化氛围等；物质形象又包括店容店貌、技术装备、产品质量、生产环境、服务设施等，二者互为一体，精神形象是物质形象的灵魂，物质形象是精神形象的载体。其中，最能集中体现旅游企业文化形象的主要有：
旅游企业理念形象、旅游企业外表形象、旅游企业产品形象、旅游企业领导者形象、旅游企业员工形象，旅游企业目标形象、旅游企业的经营形象、旅游企业的销售服务形象、旅游企业的公共关系形象等等。
旅游企业文化和旅游企业形象是内容和形式的关系，没有良好的旅游企业文化，就不可能有良好的旅游企业形象，良好的旅游企业形象背后必须有良好的旅游企业文化。旅游企业形象反映的是旅游企业个性文化的形象。因为旅游企业的特有形象由旅游企业的思想、信念、策略、方针、准则、价值观等构成。
旅游企业文化是旅游企业员工内心的指导和规范其行为的准则，旅游企业文化是一种柔性的东西，像水一样不具有强制性。但从长期而言，它却有水滴石穿的作用。从系统的角度来看，旅游企业文化是一项系统工程，包含着对内的旅游企业文化和对外的品牌文化。对内的旅游企业文化偏重于企业内部员工的凝聚力和思想工作，对外的品牌文化则偏重于旅游企业的形象宣传。系统工程要求我们必须内外兼顾、平衡发展，偏重于某一方面往往会使旅游企业文化建设的效果大打折扣。