有人认为，旅游企业文化一旦制定就长此以往，百年不变等。殊不知旅游企业文化也需要创新。对旅游企业文化认识的曲解或偏见，主要还表现在有人认为旅游企业的规章制度，旅游企业员工的文明礼貌、道德风范，旅游企业的知名度等就是旅游企业文化的种种错误看法，这些都是不全面、不科学、不深刻的。
实际上，企业搞活动和流行音乐一样都是一种时尚，随着流行而改变。社会上流行什么，企业往往就搞什么。社会上流行承包，大家就认为一包就灵、一包就赢；社会上流行 CIS，大家便认为只要花钱搞 CIS，企业形象和企业效益就会发生巨大改变。许多企业不是本着科学、严谨的系统流程去做，而是试图绕过、甚至摒弃 CIS的合理规范，用充分主观臆想和片面偏执的方式达到一蹴而就的目的；社会上流行 ISO9000，各个企业都要去认证，认为企业认证了就说明是好企业，认证不了就肯定是不好的企业。认证期间，企业里搞得人仰马翻个个疲惫不堪，连清洁工都半夜爬起来背条款。总算认证成功了，企业开个新闻发布会，报纸媒体上一登，然后就该干啥还干啥——执行不执行谁管得着呢？大家都认为通过质量认证，水平就上去了？？
众所周知，与风靡一时的陕西黄河、海燕、如意彩电一样，北京的牡丹牌彩电也曾经有过辉煌的时光，北京牡丹一度产销两旺，年销售额10多亿元，名列中国电子百强。公司领导请来了著名的专家学者，对北京牡丹电子集团公司的企业文化建设进行了全面的调研，并且提炼出了牡丹公司的企业文化——ZM理论，并于1993 年出版专著《ZM理论——北京牡丹电子集团公司企业文化研究》。同时，公司开始大搞企业文化建设活动。然而，正当北京牡丹沉浸在所谓的优秀企业文化的欢乐中的时候，公司的经营状况开始急转直下。年产彩电从 1994年的70万台，下降到1995年的40万台，1996年只有 10 万台。北京市也成立了“拯救牡丹领导小组”，但这时已是回天无力！消费者又开始观看长虹、康佳、创维、TCL、海信等彩电品牌的龙争虎斗。
以上大量数据表明，一家企业要真正实现从一般企业文化向优秀企业文化的转变，一般需要5~10年的时间。实际上，同工业企业文化建设一样，旅游企业文化的建设要经历一个漫长的过程，而不是一朝一夕的事情，它需要一批批、一代代的企业家和员工在经营旅游企业的过程中去营造、培养和发展。文化是要有底蕴、有根基的。每个旅游企业都有自己不同的创业和发展轨迹，由此而形成不同的旅游企业文化特色。一个旅游企业的优秀与否，不仅要看昌盛期，更要看困难期；不仅要看创业期，还要看它的发展期。
“三流企业靠产品，二流企业靠营销，一流企业靠文化。”如果旅游企业在遇到困难受到挫折时，全体员工还能保持统一的思想、同舟共济、知难而进、百折不挠，这个旅游企业的优秀文化就真正形成了。
有些旅游企业搞旅游企业文化建设是一阵风，或是为了鼓舞士气，或是为了应付上级检查验收，大张旗鼓地推出“企业文化月”活动，在这一个月内上下齐动员，企业文化建设的各项活动搞得轰轰烈烈。过了这一阵子，企业内便悄无声息。
目前，我国旅游企业与国际著名旅游企业无论从企业品牌、企业文化建设、企业竞争力等方面看都存在着很大差距。如从旅游酒店看，我国没有马里奥特、雅高、喜来登、香格里拉、凯悦这样的国际著名旅游企业集团，唯有锦江集团也仅仅名列世界最大旅馆联号排名榜的第97位；从旅游景区看，我国也只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数企业进行主题公园品牌探索，远不能同美国的迪斯尼公司那样的世界品牌相比；从旅行社来看，我国没有日本交通会社、美国运通、英国托马斯等那样的品牌企业，最有条件的国旅、青旅、中旅三大集团的品牌功能也相对分散。
众所周知，企业经营从简单的产品经营到资本经营，发展到今天已经进入了文化经营层次。这些国际著名旅游企业集团之所以能在世界上处于领先地位，他们的成功经验之一就是注重企业文化建设的积淀。他们的企业文化建设不搞短期行为，随着旅游企业竞争的国际化，国际著名旅游企业集团均已进入国内旅游市场。可以说，我国旅游企业面临着新一轮的挑战，因此我国旅游企业必须持之以恒地抓企业文化建设，创造出自己企业个性化的特色和品牌，迎接我国旅游企业光辉灿烂的明天。