小报出现上述问题，小报编辑部自然有责任。它们的负责人把申报时承诺的办报宗旨、编辑方针置之脑后，完全以市场为导向，可能是出现错误的主要原因。但这些小报的母报，其中不少是党委机关报，这些所谓的大报也有责任，甚至大报应承担的责任可能更大。据我观察，母报当初设计创办小报的初衷，不是为了通过或借助小报去对抗当地的另一家大报，而是为了用小报去弥补自身难以走向市场的不足。总之，为的是夺回被别人拿走的市场或者进军新的市场。而且小报在运作中，时时受到大报的指标压力，小报一时成为“唐僧肉”。小报的出版给母报带来极大的好处，是既成事实。现在小报违纪违规受到批评，母报如果通情达理，也应主动出来分担一些指责，并从自身检查开始，彻底纠正已犯的错误。从这个意义上看，完全把板子打在“小报小刊”的屁股上，似乎是不太公道的。经验表明，治理“小报小刊”的问题，如果不连同加强对大报的管理，必定收效甚微。
值得注意的是，进入２０世纪９０年代以来，世界不少国家和地区也出现了一股“小报化”潮流。科技进步使得新闻制作快捷，成本低廉，新闻产品倍增，新闻“克隆”和复制方便。同时，居民对全球事务的热情衰退，转而更加关注自己的家园和生活。
在这种情况下，许多报刊的报道题材雷同，新闻精品稀少；区域性新闻多，全球报道少；生活服务类新闻多，政治报道少；真实性和正义感一天天减少，新闻的炒作风一天天旺烈。这股风，已开始席卷一些西方国家的严肃大报，对我国报纸也将会带来一些影响，值得认真关注和研究。
二、导向与市场
报刊界有一种声音，叫“大报管导向，小报管市场”。具体地说，作为母报的党报，负责舆论引导，宣传马克思主义、毛泽东思想、邓小平理论，宣传党和政府的方针政策；作为子报的小报，则负责占领市场，大把大把地赚钱。具体地说，党报管社会效益，小报管经济效益。有的报社甚至提出，大报小办，小报大办。
关于市场经济姓社还是姓资的问题，邓小平在南方谈话中已有定论，又写入了党的十四大政治报告。因此，无论是大报还是小报，党报还是非党报，都不必讳言市场支持、市场手段、经济效益。但十四大政治报告中又强调，建立和完善社会主义市场经济体制，是一个长期发展的过程，是一项艰巨复杂的社会系统工程。梁衡在《新闻原理的思考》中指出：“这个系统工程当然应该包括报纸事业和报纸管理。新闻是不是商品据说还在争论。报纸作为新闻的载体，它比新闻又多出许多物化部分：纸张、人工成本，还有发行、广告经营等，于是它就有了商品属性，它是商品。不然为什么要成本核算，为什么要定价，为什么要进入流通。但是另一面，它又有政治属性，即它有一定的政治立场和在国家政治生活中担负着特殊任务，所以我们常说它是喉舌。我们要研究清楚报纸除了商品属性的一面和政治属性的一面外，还有文化、新闻属性。我们承认报纸的商品属性，就要大胆利用市场规律，让它走向市场；承认报纸的政治属性就要坚持舆论导向，坚持社会效果第一。总之不可因为强调一方而偏废另一方。”
梁衡这段话，讲清了坚持正确舆论导向与面向市场充分利用市场手段的一致性。除了非卖品或完全靠国家财政拨款出版的报纸，绝大部分报纸，不论党报非党报、大报小报、母报子报，既要管导向，又要管市场，这应该是毫无疑义的。
随着新闻改革的深入，越来越多的报社领导人，越来越重视利用市场手段，发展壮大报纸事业。他们认识到，报纸占据相当份额的市场，获得良好的经济效益，不仅能够壮大报社实力，而且也可以为坚持正确政治导向，增强宣传效果，提供更加有力的物质支持。
中央管理新闻业的方针是明确的，即既要抓导向，又要抓市场；既要讲社会效益，又要讲经济效益，要两个轮子一齐驱动。
这两者主次、先后关系，中央规定，政治导向、社会效益是第一位的，市场导向、经济效益是第二位的。
西方学者和业者，对于报纸的这种两重性也有相似的认识。
勃莱纳在《报纸的特殊地位》一书中说，报纸有两重性。报纸一方面是一种以盈利为目的的经济制度下的私营企业，另一方面报纸也是在我们民主社会和政府能够胜利存在的必不可少的一种多元性质的事业。甘塔尔在《新闻学探微》中指出，报纸既是一种社会组织，又是一种商业组织。读者希望于它的是为社会服务，股东期望于它的是能够赚钱。伯德和梅尔文在《报刊与社会》一书中这样写道，报纸以及其他大众传媒有两重性：一方面是商业企业，另一方面具有社会职能。报纸必须表明它能够按照资本主义经济的规律来经营，并且仍然能够供给公众以准确可靠的消息和公正的评论。
上面引述的几位西方学者的观点，集中到一点，即是：报纸既要赚钱，盈利，又要对社会负责，为公众服务。这是西方新闻界对于报纸性质和功能的主要认识，主流价值观。当然，完全不顾社会效果，一味赚钱，甚至连报格人格都不要的报纸也是有的。但这样的报纸，为正派人所不齿，登不了大雅之堂，被看作“三流小报”。
上述分析表明，“党报管导向，小报管市场”的主张是片面的，错误的，在实践上是有害的。应该看到，在这种“分工论”的误导下，已经给一些报纸带来了损失。有的小报对政治导向意识淡薄，表现冷漠，而对有经济效益和广告效应的五花八门的“报道”则热衷有加。失实报道，新闻泄密，狂炒明星，情调低级等报纸管理中亟待克服的问题，相当程度上是在这种“分工论”
的口号下出台的。
当然，在面向市场的条件下坚持正确的舆论导向，不应是简单地照抄照搬中央文件，全文照登领导人讲话，也不应是成天搞一些空洞乏力、离开现实问题十万八千里的说教，而应是紧密联系群众思想实际、敢于结合党和政府以及企事业中的各种现实问题的、具体、生动、有效的宣传、劝服与引导。这样的宣传、劝服与引导，不仅党报大报要持之以恒地坚持，而且各种大报旗下的子报小报，也应该坚持进行，只是子报小报在进行这样的宣传、劝服与引导时，要结合自己所联系的专门的读者群的思想实际，要联系自己所分工报道的专门的领域，要使用这个群体、这个领域所特有的话语，而不是把大报那些内容和那套做法搬到小报上来。这方面，笔者认为《人民日报》属下的《市场报》和《环球时报》，《河南日报》报业集团的《大河报》等，已取得了成功的经验，可成为众多大报和小报学习的楷模。
三、正面与负面
坚持正面报道为主的方针，是新闻宣传必须遵奉的重要原则，是报业管理的主要依据。
对于为什么要提出并坚持这一方针，李瑞环在《坚持正面宣传为主的方针》一文中讲得十分清楚。他说：“关键的问题是新闻报道必须坚持以正面宣传为主的方针。我认为，这是社会主义新闻事业必须遵循的一条极其重要的指导方针。坚持这个方针，就是要准确、及时地宣传党的路线、方针、政策，实事求是地反映社会现实生活的主流，让人民群众用创造新生活的业绩教育自己，形成鼓舞人们前进的巨大精神力量，在当前就是要造成一个有利于稳定局面的舆论环境。”
据笔者所知，关于正面宣传为主方针的提法，１９５９年之后在一些党的宣传工作文件中已有提及，但明确提出该方针是在北京政治风波之后的１９８９年１１月。１１年来，全国媒介认真地贯彻了这一方针。但其中也有一些不同的看法。有的地方和部门以此方针压制批评性报道。对于正面宣传与批评性报道的关系的认识，李瑞环指出，“这里的关键在于正确处理好正面宣传与批评报道的关系，处理好歌颂与揭露的关系。新闻既要讴歌伟大的成就，也要对存在的问题展开批评；既要赞扬时代的壮举，也要对消极丑恶现象进行揭露。当然，正面宣传必须占主导地位，批评与揭露性的报道只能占次要位置，并且要十分注意把握分寸”。
正面宣传和批评报道各占多少比例较为合适？胡耀邦过去在两个地方讲过这种数量关系，一次说表扬和批评可以八二开，一次说表扬一万批评三千，即１０比３。总之，批评不能没有，也不能太多，超过表扬性报道。朱镕基１９９８年１０月与中央电视台《焦点访谈》等栏目组人员座谈时，在这个问题上讲得十分精彩。他说，过去，我们也可以说，以正面报道为主，以宣传成绩为主，这是正确的方针，但往往也束缚了我们。什么叫正面报道为主？９９％应该是正面报道，９８％，８０％就不行了？我看５１％就行了。有的节目全天都以宣传成绩为主。有这么一个节目，除宣传成绩，也指出我们前进过程中的问题，动员全党的力量去克服它，这比宣传成绩力量大得多。离开这个还有什么民主？群众声音都反映不出来，还有什么监督？我看现在《焦点访谈》以它的实际效果证明，全国人民都非常欢迎它，大家看了并不是垂头丧气。党和政府从这种揭露中接受批评，改进工作，看到了希望，看到了前途，坚定了斗志。
坚持正面宣传为主的方针要毫不动摇，但也不能把批评性、揭露性报道看成是负面宣传。批评性、揭露性报道有组织、有领导、有利有节地开展好了，可以收到正面宣传所达不到的完全是正面的效果。
同正面宣传相对应的负面宣传，不是揭露批评性的报道，而是把正面宣传为主的方针作为挡箭牌，反对和压制揭露批评性报道，是没有法理党纪根据和不符合人民利益的错误主张。同正面宣传相对应的负面宣传，实际上是我们时有所见的那些对人民和社会主义事业不负责任，片面地甚至歪曲地报道事实真相的新闻，是那些用自然主义手法搞所谓的“有闻必录”，用“全景式”展示中国贫穷落后愚昧的报道，是那些一味追猎明星大款私生活，刻意渲染婚变、畸恋、变态、偷情、乱伦等报道，是那些无视国家利益，泄露国家秘密、军事秘密、科技秘密的报道，是那些宣扬犯罪有理，详细描绘犯罪经过，诲淫诲盗的报道。所有这一切报道，从根本上损害国家尊严，败坏民族精神，违背优秀文化传统，践踏社会主义报刊宗旨，是我们必须坚决反对的负面报道。这种报道，在我们的报纸上绝不允许出现，更不是什么为主为次的问题。
笔者认为，新闻宣传坚持以正面宣传为主方针，在当前主要是针对那些既不是正面，也不是负面，而是居于其中间状态的那类新闻报道而言的。过去我们常说，新闻报道要考虑对人民有利无利，这中间，其实还包含着大量既不是直接“有利”，也不是直接“有害”的中间形态的事实的报道。这种中间形态的事实的报道，不少为读者所关心和所喜爱。反右前夕，毛泽东就对新闻界人士谈过，琴棋书画之类，我也爱看。报纸上风花雪月，也可以有一点。２０世纪８０年代中期，珠江经济台改革成功的经验之一，我曾将其概括为“选稿标准下移”，即一改过去高高在上，自我（编辑部）欣赏的做法，选择和报道了大量可以满足读者需要，针对读者口味的所谓“中间事实”的报道。一下子，珠江台的报道面宽了，信息量大了。现在许多小报办得成功，受到普遍欢迎，就是在这方面也作了相似的、积极有效的探索。如果在贯彻正面宣传为主方针的时候，既坚持高扬主旋律，又不忘追求内容、形式、风格、语言等方面的多元化，就可以真正收到坚持正面宣传为主方针的实效，顺利完成坚持正确舆论导向与满足读者需要的双重任务。这里，当然要注意防止在满足读者需要的借口下冲击正面宣传为主的方针。近来有一家报纸提出，满足一切读者的需要，满足读者的一切需要。这个口号过头了。
我们主张满足读者健康、有益、合理、合法的需求。
四、出版自由与报纸管理
恩格斯在回忆自己的新闻工作生涯时说：“我生平曾经有两次荣幸地为报纸撰稿而完全得到了出版工作中一般所能有的两个最有利的条件：第一，绝对的出版自由，第二，深信你的听众正是你想要同他们说话的人。”我国宪法和法律保障包括新闻工作者在内的全体公民享有出版自由。《宪法》第三十五条规定，“中华人民共和国公民有言论、出版、集会、结社、游行、示威的自由”。《出版管理条例》（以下简称《条例》）第五条前款规定，公民依法行使出版自由的权利，各级人民政府应当予以保障。第二十三条规定，公民可以依照本条例规定，在出版物上自由表达自己对国家事务、经济和文化事业、社会事务的见解和意愿，自由发表自己从事科学研究、文学艺术创作和其他文化活动的成果。第二十四条后款规定，合法出版物受法律保护。任何组织和个人不得非法干扰、阻止、破坏出版物的出版。《条例》的这些规定，是对宪法相关条文的诠释和行政保障。
法律是柄双刃剑。它既保障公民依法享有的权利，又防范对这种权利的滥用。《宪法》第五十一条规定，中华人民共和国公民在行使自由和权利的时候，不得损害国家的、社会的、集体的利益和其他公民的合法的自由和权利。《条例》第三条规定，出版事业必须坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，坚持以马克思列宁主义、毛泽东思想和建设有中国特色社会主义理论为指导，传播和积累一切有益于提高民族素质、有益于经济发展和社会全面进步的科学技术和文化知识，弘扬民族优秀文化，促进国际文化交流，丰富和提高人民的精神生活。第四条规定，从事出版活动，应当将社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益的最佳结合。第二十五条，明确规定了报刊禁载内容的８个方面。第六条规定，国务院出版行政部门对全国的出版活动实施监督管理。国务院其他有关行政部门按照国务院规定的职责分工，监督管理有关的出版活动。县级以上地方各级人民政府有关行政部门监督管理本行政区域内出版活动的职权划分，由省、自治区、直辖市人民政府规定。这些规定，为对报纸实施监管提供了法律依据。