写于１９９８年下半年，《国际新闻界》１９９８年第５期和第６期连载。
因特网成为我国大众传播媒介的热门话题以后，人们的注意力集中在区别和比较网络传播与传统的大众传播方面。传统的大众传播理论会面临怎样的冲击，虽然有所涉及，但大多属于预言性质，简单否定的多，认真分析的少。本文准备以递进的方式谈几个涉及传统的大众传播理论的具体问题。
２０世纪两次世界大战之后，大众传播理论在政治学、社会心理学、实验心理学等诸多方式研究宣传战术的基础上，逐渐形成。当事的学者们虽然大多数是从纯学术的角度考虑问题，但受研究经费来源和当时世界政治大环境背景的影响，不少研究成果是为各大型媒介集团强化传播效果服务的，因此而产生的各种理论假设，有些正是这种权力关系的产物。同时，建立在西方传统文化基础上的传播学批判理论也随之诞生，形成传播学经验主义学派（主要在美国）和传播学批判学派（主要在欧洲）。
因特网对传播理论的冲击，主要是对经验主义理论而言，批判理论不仅对经验主义理论，就是对当前各种关于因特网宣传神话的批判，都是一种必要的理论平衡力量。
一、传播理论的研究框架需要变化
在传播理论中，拉斯韦尔（Ｈ．Ｌａｓｓｗｅｌｌ）的“五Ｗ线性传播模式”虽然被后人一再补充、发展，但依然构成了传播研究的五个方面，即传播者研究、内容研究、媒介研究、受传者研究和效果研究（明安香，１９８３）。这是基于大众传播的特征：“大规模的媒介组织向大范围的受众传递大批量信息的点对面的单向传播，最大特点是遵循‘大数’原则，根据有限的不精确的反馈信息和传者对公众需要的估测及传播政策的要求，传送出被认为是适合大多数受众需要的信息。”因特网传播方式的首要特征是交互性，其次是个性化。而传播学所说的受众，来源于社会学意义的“大众”，这是一个相对于社会上层而言的整体概念。如果说网上有“大众”，那么可以借用《共产党宣言》中马克思关于未来联合体的描述，即“每个人的自由发展是一切人自由发展的条件”。这里的每个人在选择和接受信息时是个性化的，由他们构成的网上“大众”，必须看作“每个人”的相加（复数），而不是只有一种性格的整体（单数，个人在整体中没有独立的意义），需要分别类群进行研究。作为传播学者，美国印第安纳大学的莫里斯和奥根认为：
“如果大众传播研究者仍旧完全不理会潜势的因特网的研究，他们的传播理论将会变成无用的东西。”他们认为，因特网是一种多层面的大众媒介（ｍｕｌｔｉｆａｃｅｔｅｄｍａｓｓｍｅｄｉｕｍ），传播学需要新的理论模式，创造信源、信息和接受者的新的结构形式。新的传播工艺迫使研究者们审查他们的旧定义，什么是大众（ｍａｓｓａｕｄｉｅｎｃｅ）？什么是传播媒介？讯息（ｍｅｓｓａｇｅｓ）是怎样传递的？事实上，因特网的传播中既有原来意义的大众传播，更有人际传播和小组传播，而且以后两者为主。传播者和被传播者的身份也开始模糊，因为“智慧可以存在于传输者和接收者两端”。
１．因特网传播方式研究的框架。
在传播学的发展过程中，其集大成者施拉姆（Ｗ．Ｓｃｈｒａｍｍ）
就已经意识到未来信息时代传播的个性化特征。他写道：
“信息时代的一个趋势是，让个人对他们从信息浪潮中所得到的东西负更多的责任。这就是更多着重点对点而不是点对面的传播。在某种意义上，电话而不是电视，可能被认为是更现代化的媒介，因为它是双向的和点对点的，并且是由使用者负责安排如何使用的。”他多少言中了现在因特网的传播特点。
因特网的传播方式是全新的，就个人对个人这一基础的传播方式而言，它确实与电话有些共同之处，但与传统媒介完全不同。因此，传播理论面对这个新的领域，其研究框架如果从传播方式看，至少应当划分为四个方面：
（１）个人对个人的异步传播，例如电子邮件；（２）多人对多人的异步传播，例如电子公告牌；（３）个人对个人，或对不确定的多人的同步传播，例如在线闲谈；（４）多人（包括团体）对个人、个人对个人、个人对多人的异步传播，例如各种接收信息的活动。
前三种情况属于不同时态的交互传播，只是在最后一种情况下，接受者才多少具有原来大众传播的“受众”意味，但通常这是一种主动找寻信息的活动。这种特殊的网络传播中的人际关系和“社会”心理，需要传播学者们的理论创造，以线性传播研究为主的传统，要让位给以交互传播研究为主的新传统。
２．因特网功能研究的框架。
若从因特网本身的功能特征看，现实的传播理论研究框架，可以参照美国马里兰大学的纽哈根和赫伯瑞谈到的几个方面，着手进行研究：
（１）多媒体的传播功能及其信息形态的相互转换与人的感觉需要的关系，以及传统媒介的指导性功能在这种情况下发生的变化。
（２）超文本的功能打破传统媒介的线性传播模式后，会产生何种解放的能量，及对这种能量朝何处发展。
（３）分组交换信息的功能改变了传统媒介的拓扑结构（ｔｈｅｔｏｐｏｌｏｇｙｏｆｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ），动摇了“把关人”的地位，将产生何种信息交流的态势，造成什么结果。
（４）同步的灵活性功能完全改变了传统媒介“点”对“面”
的传播方式，它与现实人际传播的异同及对人心理的影响。
（５）因特网整体的交互性传播特征带来的社会观念、生活方式的变化，虚拟化生活对人的影响。这是原来“媒介研究”的延伸，但是研究对象已经变成了各种传播媒体特征的综合了，涉及多学科的知识，难度增大。
有关因特网的以上传播特征，已经有不少广告式的炒作，优点无限夸大，未来的发展近乎神话。其中不乏启示性，但对可能出现问题的一面则基本回避。这种宣传不能替代严肃的学术研究。在信息崇拜、速度崇拜、未来崇拜和科技崇拜的时尚中，传播理论研究者必须保持冷静的头脑。
３．“媒介即讯息”与“媒介不再是讯息”。
无论如何，有一点是肯定的，即一旦因特网得到普及，将带来新一轮传播格局的变化。由于《数字化生存》中多次在另外的意义上说“媒介不再是讯息”（ｔｈｅｍｅｄｉｕｍｉｓｎｏｌｏｎｇｅｒｔｈｅｍｅｓｓａｇｅ，指的是因特网上一条讯息有多种化身。），搞得人们以为尼氏在否定麦克卢汉（Ｍ．ＭｃＬｕｈａｎ）６０年代提出的着名观点“媒介即讯息”（ｔｈｅｍｅｄｉａｉｓｍｅｓｓａｇｅ）。其实不然，这两句话由于定冠词、主语的差异，意思完全不同。麦氏指的是：
“任何媒介（亦即人的任何延伸）对个人和社会产生的影响，都是由新的尺度引起的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”（麦克卢汉，１９６４）印刷术的发明、电子媒介的出现，都曾对社会的结构、生活方式乃至思维方式产生或大或小的影响，这并非只是媒介所载的内容造成的，而是媒介形式本身带来的。在这个意义上，因特网的出现也带来了“讯息”。它带来了对信息的多元选择，改变了人们接受信息的单一方式，以往媒介“推”
（ｐｕｓｈ）出信息，现在变成了由用户从网中拉（ｐｕｌｌ）出信息，匿名的个性化交流成为一种时尚，它的形式本身也异乎寻常地吸引着众多的年轻一代。同时，它也带来了对传播科技、传播速度、智能化未来的执着追求，因特网的广告和新闻导语的主题始终是：ＦｏｌｌｏｗＭｅ！
在循着一定的框架研究因特网之前，认真思考一下因特网究竟带来了什么讯息，全面地而不是片面地，冷静地而不是狂热地以批判的心态审视关于因特网的种种评价，是得出较为科学结论的前提。
二、传播理论的研究重点需要调整
传播学并不是一个严密而完整的体系，相当庞杂，且学派繁多。面对因特网这一新的传播科技成果，原来以传播效果研究为中心的传播理论的现状必须改变，至少要有两个平行的重点研究方向，即用户作为选择和接收信息者时的情形、用户发布信息和发表意见以影响他人时的情形。原有的各种理论假设，多数在改造的基础上可以用于研究因特网，但更要开阔思路，创立适于新媒介的理论假设。
１．选择信息和接收信息者研究。
传统的传播理论最为集中讨论的问题是：“接触大众媒介对人们有何作用？这种接触是怎样在心理上、社会上和文化上影响人们的？”这是传播效果研究，意在为传播者影响受众提供最佳方案；而为受众提供如何选择、处理信息的理论则不够多。因特网上不再有本来意义的受众，研究网上用户应当成为重点之一。因此，传统的传播理论中关于受众研究的理论现在引人注目了，例如“使用满足理论”（ｕｓｅｓａｎｄｇｒａｔｉｆｉｃａｔｉｏｎｓ），莫里斯和奥根将它列为对因特网研究有意义的四种传播理论之一。这一理论从受众如何满足的角度进行研究，其前提是承认受众接受信息是主动的，会按照兴趣选择。它将受众选择信息时的社会心理根源、需求、期望、满足程度都视为使用媒介过程中的重要因素，研究了何种情况下“社会需求可能导致对媒介的需要和使用”。
另一项被称为“信息寻求模式”（ｍｏｄｅｌｏｆｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｅｘ-ｐｌｏｒａｔｉｏｎ）的理论，讨论了受众寻找、处理所需信息的复杂过程（心理的、程序的和策略的），对于分析在因特网上查询信息时的用户状况，有重要参考价值。其中该理论涉及受众信息寻求的“窄焦距”、“宽焦距”以及多信源面前的选择等，很有现实意义。英国传播学者麦奎尔（Ｄ．ＭｃＱｕａｉｌ）就这个话题继续写道：
“对信息寻求可以从几个出发点进行研究。在很多情况下，扩散模式可以说是与信息寻求有关的。……同样，某些和谐理论和涉及态度形成的模式也同信息寻求有关。”扩散模式即“创新扩散论”（ｃｒｅａｔｉｏｎ-ｄｉｆｆｕｓｉｏｎ），着重研究了受众接受新技术过程中知悉、考虑、估价、试验、决定等步骤，实际上也是一种受众使用媒介的理论。各种认知和谐理论，讨论人际传播中第三方对交流双方当事人的影响，显然适合于分析网上的多方讨论。
这里谈到了人际传播的理论，由于网络传播的个性化特征，显然也将受到重视。特别是各种关于“自我披露的传播”的研究，由于这种情况下“人们所传递的信息不如传递信息带来的后果那么重要”，于是用来考察网络上个人对个人的传播带来的社会后果，显得十分适合。
许多分析大众传播媒介影响受众有限性的理论，也在相当程度上是研究受众的，为分析现在的因特网用户提供了理论基础，例如个人差异论、社会分化论、社会关系论等等。就心理和认知结构而言，每个人的个性都与他人不同。选择或接受信息时，注意程度、理解方向不会完全相同。“一样的讯息适用于全体”只是理想。从这个角度考察人们对信息的接触，即形成个人差异论。将问题放大到社会，现代社会群体分化得极为细致，造成越来越多的对信息理解的歧义，从这个角度考察便形成社会分化论。个体与群体同时受制于无形的社会关系网络，它会强有力地影响人们对信息的选择与接受，从这方面考察问题便形成社会关系论。而这些理论又是以选择性四因素为转移的，即选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性行为。
所有这些理论原来都不是为研究网络传播准备的，这里特别需要另外考察网络的虚拟化、用户的创造性、信息过载对人的思维和心理的影响等新显现的问题。网络用户活动特点对网络本身发展的影响，也将成为重要的研究项目。