（五）指出感知事物与传播思想的专一性，强调言行的常一不二董仲舒认为立身处事，应该始终如一。他利用汉字形体的分析来解释，“忠”即要求事物只能有一个中心，如果出现两个中心，就成为“患”。
故常一而不灭，天之道。事无大小，物无难易，反天之道无成者。是以目不能二视，耳不能二听，手不能二事。一手画方，一手画圆，莫能成。人为小易之物，而终不能成，反天之不可行，如是。是故古之人，物而书文，心止于一中者，谓之忠；持二中者，谓之患；患，人之中不一者也。不一者，故患之所由生也。是故君子贱二而贵一。人庸无善？善不一，故不足以立身；治庸无常？常不一，故不足以致功。
意思是说：宇宙的规律是永恒的，违背了这个规律，事情不管大小都将无成。人的眼睛不能同是朝两个方向看，耳朵不能同时听两种声音，手不能同时做两件事情。一只手画方，一只手画圆，就无法完成。做一件小而容易的事，结果没有成果，就因为违背了规律就不行，情况就是如此。所以古人创造了“忠”字和“患”字，就是要人专一不二。所以有修养的人主张专一反对二心，专一可以行善可以立身，专一可以治国可以立功。
（六）指出标志文化的重要性，必须注意言行貌的修饰和规范他首先指出衣服是为了暖身的，但是修饰以文采，那么服饰就成了一种制度，表明人的身份地位，所以不可轻忽对待。
凡衣裳之生也，为盖形暖身也，然而染五采、饰文章者，非以为益冗肤血气之情也，将以贵贵尊贤，而明别上下之伦，使教前行，使化易成，为治为之也。……古者天子衣文，诸侯不以燕，大夫衣綧；士不以燕，庶人衣缦，此其大略也。
衣服容貌者，所以说目也，声音应对者，所以说耳也，好恶去就者，所以说心也。故君子衣服中而容貌恭，则目说矣；言理应对逊，则耳说矣；好仁厚而恶浅薄，就善人而远僻鄙，则心说矣。故曰：行思可乐，容止可观。此之谓也。
衣服、容貌、言语、声色，可以从现象上使人感知一个人的素质和修养，因此必须规范，不可忽视。这一点上他跟儒家传统的传播观点是一致的。
（七）指出传播的智慧和传播的主旨，主张“察名考质，以参其实”
董仲舒指出传播是一种智慧活动，传播既要讲究智慧，也要讲究技巧。同时他指出传播是通过可视听的符号来传递意义信息的，那么可视听的符号——即“名”必须跟它的所指“实”相符合。
何谓智？……智者见祸福远，其知利害蚤（早），物动而知其化，事兴而知其归，见始而知其终；言之而无敢哗，立之而不可废，取之而不可舍，前后不相悖，终始有类；思之而有复，及之而不可厌；其言寡而足，约而喻，简而达，省而具，少而不可益，多而不可损，其动中伦，其言当务。如是者，谓之智。
有声必有响，有形必有影；声出于内，响报于外；形立于上，影应于下；响有清瘘，影有曲直。响所报，非一声也；影所应，非一形也。故为君，虚心静处，聪听其响，明视其影，以行赏罚之象，其行赏罚也。响清则生清者荣，响瘘则生瘘者辱，影正则生正者进，影枉则生枉者绌。察名考质，以参其实，赏不空施，罚不虚出，是以群臣分职而治，各敬而事，争进其功，显广其名，而人君得载其中，此自然致力之术也。
能说鸟兽之类者，非圣人所欲说也；圣人所欲说，在于说仁义而理之，知其分科条别，贯所附，明其义之所审，勿使嫌疑，是乃圣人所贵而已矣；不然，传于众辞，观于众物，说不急之言，而以惑后进者，君子之所甚恶也，奚以为哉！意思是：聪明人能避开灾难，预知祸害，事物一动知其变化，事情一起知其归宿，看到发端知其结果；言语不多而坚持不变，前后也不矛盾，始终有原则；反复思考而不满足，话虽少但十分充分，简练而明确，简单而通达，简省而全面，一字不可增，一字不可减。其行动符合规范，其言语切合事务。像这样，才称得上智慧。并且虚心静处，听音观色，善于透过现象去看本质，从言语看内容并结合实际，于是领导赏罚分明，下属各司其职，这是最自然有效的管理方法。同时，领导说话必须贯穿仁义，条理清晰，意义明确，不能使听的人有所困惑，而且不说无关紧要的话。董仲舒虽然站在维护封建统治者利益的唯心主义立场上，但是他的这些话，从领导者的传播艺术观点看，还是有一定价值的。
“史”的传播与早期新闻传播
史的传播在上古时代就很活跃，各地方国家和中央政府几乎都有专职的史官，他们负责把当时发生的重要大事记录下来，供帝王参考或供朝廷议政。现在所见的《春秋》史书就是记录当时历史事实的专著，不过它是由孔子经过档案整理而成的，还不能算是一种“新闻”性实录。古代的宫廷史官相当于现代社会的中央特别记者，讲时效，讲实录，虽然其公开性比较有限，但是其新闻性却很强。当然它不是现代意义上的新闻，不过“断然否认古代史官与新闻传播的种种联系，也是不科学的”。西汉的史学很有发展，发现了古《尚书》，对《春秋经》进行诠释，编纂了《国语》，还出现了司马迁的个人专述《史记》等，它们都是中国古代类似新闻传播的新成果。
一、我国最早的史书——《尚书》
《尚书》是我国最早的史书，也是世界著名的古代历史典籍之一。古文字“尚”字通“上”，“书”本义是“史”，书是古代史官所记的史。所以《尚书》就是上古史官记录的史事，即上古史。王充在《论衡》里解释说：“尚书者，上古帝王之书，或以为上所为，下所书，故谓之《尚书》。”
《尚书》简称《书》，为儒家经典教材“五经”之一，也是我国最早的一部档案文件汇编，内容包括“典”、“谟”、“训”、“诰”、“誓”、“命”六类，有的是讲演稿，有的是命令、宣言，有的是谈话记录。它也可以称为我国早期传播的实录，反映了早期的一些传播方式和传播思想。其记事内容，上起原始社会末期的唐尧，下至春秋时的秦穆公。按时代先后，《尚书》分《虞书》、《夏书》、《商书》和《周书》四个部分，共100篇。《尚书》的传播曾有过曲折，秦始皇时把《尚书》列为禁书，规定民间所藏《尚书》一律销毁。秦焚书时，济南有个伏生的博士秘密地把《尚书》藏在宅第的墙壁内，等汉初局势稳定，他从壁中取出，书已散乱不堪，整理成了28篇不全的《尚书》。因其书是由隶书写成，故称今文《尚书》。汉武帝时，鲁恭王刘余为扩建自己的宫室，拆毁了孔子住宅，从墙壁中又发现了许多用蝌蚪文写的竹简，编纂成书，人称古文《尚书》。古文《尚书》比今文《尚书》多16篇，一般学者把今文《尚书》视为真本，把古文《尚书》看作伪书。下面涉及传播思想的所引例文均为今文《尚书》本。
关于《尚书》从春秋时期一直到汉初的众多学术著作中都曾提起，《庄子·天下篇》说：“《书》以道事。”《荀子·劝学篇》说：“《书》者，政事之纪也。”司马迁《太史公自序》说：“《书》记先王之事，故长于政治。”这些都说明《尚书》与政治传播有关。韩愈在《进学解》中说：“周诰、殷盘，诘屈聱牙。”指出《尚书》的语言比较古老，十分难读，它是我国最早的文字记载之一，属于早期汉语的书面语。《尚书》中关于传播思想的阐述不多，但仍然可见它对言语传播、舆论传播和上下传播的精辟论述。
（一）批判空言假言，指出危害，强调应对传播者以严厉惩罚当欢兜推举共工很会办事时，尧批评说：
吁！静言庸违，象恭滔天。指出共工只会说漂亮话，但常常违背，貌似恭敬，实际上对国君十分无礼。这种人的这种言行，对国家十分有害，因此必须加以严厉惩罚：
庶顽谗说，若不在时，侯以明之。挞以记之，书用识哉，欲并生哉。工以纳言，时而颺之。格则承之庸之，否则威之。
意思说：一些心术不正的坏人，常散布谣言，不加观察，上司是不容易看清的。凡犯了错误，应给他惩罚让他不忘，并应书面记录在大方板让他背在背上，为了让他改过。做官的应听取大家的意见，好的就要发扬，正确的就要接受采用。不这样做的，应加以惩处。
（二）褒奖说真话、实话的人，使他们的才能得到进一步的发挥尧称赞舜办事认真，说话可靠，决定让他做自己的接班人。
格！汝舜。询事考言，乃言厎可绩，三载。汝陟帝位。尧说：“来吧！你舜。你谋事周到，言语可靠，你所言的确取得了成绩。考验三年，你可以登上帝位了。”说真话，办实事，那么空话、假话就无机可乘，无法得逞，皋陶对禹说：“重要的事要知人善任，在于把臣民管好。”禹提建议说：
知人则哲，能官人，安民则惠，黎民怀之。能哲而惠，何忧乎欢兜，何迁乎有苗，何畏乎巧言令色孔壬？
意思就是智慧的人明白事理，能管理百姓；安定百姓的人，能给百姓带来恩惠。这样还怕什么欢兜，又何必迁徙和流放苗民呢？又何必害怕那些巧言令色、献媚取宠的坏人呢？
（三）必须正确对待民众的意见，尊重民意，重视民怨《尚书》多处谈论到民意、民怨的问题，并从自我修养，提高执政效果等方面展开阐述。
原文：天聪明，自我民聪明。天明畏，自我明威，达于上下，敬哉有土！
译文：上天听取意见和观察问题，都是从民众中听取和观察；上天褒扬好人、惩罚坏人，都是依据民众的意见来褒扬和惩罚。上天与下民是互相沟通的。因此，必须谨慎，才能保有国土。
原文：我闻曰：“民怨的可怕不在大，也不在小。”惠不惠，懋不懋。译文：我听说：“民怨大固然可怕，民怨小也很可怕。”一定要使不顺服的人顺服，使不努力的人得到鼓励。
原文：古人有言：“人，无于水监，当于民监。”今惟殷坠厥命，我其可不大监，抚于时。
译文：古人说：“人，不要把水当作镜子，而应当把人民当作镜子”现在殷商已经丧失了天帝降给他的大命，我哪里敢根据现实不引为借鉴呢？
原文：厥或告之曰：“小人怨汝詈汝！”则皇自敬德。厥愆，曰：“朕之愆。”不啻不敢含怒。此厥不听，人乃或涛张为幻。曰：“小人怨汝詈汝！”则信之。则若时，不永念厥辟，不宽绰厥心，乱罚无罪，杀无辜，怨有同，是丛于厥身。
译文：有人告诉周文王等四位古代贤君：“小人在抱怨你，谩骂你！”他们听了更加恭敬地照章办事。他们有了错误，毫不掩饰地说：“是我的错误。”不仅不敢发怒，反而很愿意听取。如果不听这些话，人们就会互相欺骗诈惑。有人告诉说：“小人在怨恨你，责骂你！”你应当考虑这些话。如果你却这样执政：不把法度放在心里，不宽绰自己的胸襟，胡乱地惩罚无罪的人，妄杀无辜的人，那么必然会使民心同怨，人们会把所有怨恨都集中到你的身上。
这里不仅指出民怨的可怕，要虚心听取民众的意见，把民众当作镜子；而且指出听取民众意见有利于上下沟通，有利于正确决策，有利于巩固统治。
（四）指出上情下达、下情上报的必要，并强调宣传的重要《尚书》是记录上古政事传播的史书，它包括了神权政治和王权政治的传播。神权政治基本是一种单向传播，而王权政治则是一种双向传播。《尚书》中特别强调了王权双向传播的重要性，如尧对乐师夔下达命令说：
夔！命汝典乐，教胄子，直而温，宽而栗，刚而无虐，简而无傲。诗言志，歌永言。声依永，律和声。八音克谐，无相夺伦，神人以和。
尧命令夔去主持乐官，教育年轻人。要求他教导青年正直而温和，宽大而谨慎，刚正而不粗暴，态度简约而不傲慢。并指出诗是用来表达思想感情的，歌则借助语言来吟唱的，歌声既要配合思想情感，也要配合节拍旋律。八类乐器和谐地演奏，不要搅乱了相互的伦次，让神人听了也感到和谐快乐。
如果宣传的渠道被阻隔，那么就会产生难以想象的后果。《尚书》以盘庚迁都的历史功绩，用盘庚对执政者的谈话，告诫他们要上下情通畅，否则会害了自身，也害了国家。
汝不和吉言于百姓，惟汝自生毒。乃败祸奸宄，以自灾于厥身。乃既先恶于民，乃奉其恫，汝悔身何及！相时憸民，犹胥顾于箴言，其发有逸口，矧予制乃短长之命！汝曷弗告朕而胥动以浮言？恐沈于众，若火之燎于原，不可向迩，其犹可扑灭？则惟汝众自作弗靖，非予有咎！
盘庚告诫说：你们不把我的善言向百姓宣布，这是你们自取祸咎。你们所做的一切坏事已经败露，这样会害了你们自身。你们既然引导人民做了坏事，痛苦也当然应该由你们来承担，到了那时你们再后悔也来不及了！你们看，一般小民还顾及我所规诫的话，生怕口里说错了话。何况我操纵着你们的生杀之权呢？你们有话为什么不事先告诉我，竟用浮言去蛊惑人心呢？只怕在民众中造成深刻影响，如同大火在原野上燃烧，连接近都无法，还能去扑灭它吗？这种情况，是你们自己做了坏事造成的，不是我的过错。
（五）指出传播过程中“中介层”的独特作用
领导与被领导之间存在着特殊的传播关系，通常还存在一个处于中间的“中介层”，比如现代社会的中层干部就是党和民众之间的“中介层”。《尚书》指出了“中介层”主要职能和作用：
臣作朕股肱耳目。予欲左右有民，汝翼。予欲宣力四方，汝为。予欲观古人之象，日月星辰山龙华虫作会，宗彝藻火粉米黼黻絺绣，以五采彰施于五色作服，汝明。予欲闻六律八音，在治忽，以出纳五言，汝听。予违汝弼，汝无面从，退而后言。钦四邻。
政治的大臣应当是领袖的臂膀和耳目。皋陶说：我想求得帮助我治理百姓的人，希望你们能成为我的助手。我打算拿出所有的力量来治理好政务，讨伐四方，你们替我去完成。我想观察古人的艺术，他们是怎样把日月、星辰和山龙、花虫，以及把宗猴、水藻和焰火、白米以及大斧、图纹，绣到丝织品上，制成各种颜色的服装，来显示身份。这些事你们替我去负责。我打算聆听各种乐器演奏的音乐，从中考察政事上的得失，并获取各方的反映。你们替我去听取。我如果不同意你们的意见，你们不要当面屈从，背后再去说一些不满的话。做好我的助手，去团结大家吧。
皋陶的这番话反映了上层领导对政令传播的中介层的要求，指出中介层的职能是领袖的耳目，是领袖助手；也指出中介的素质要求是必须不折不扣地去传达领袖的言论，去执行领袖的意志，并去团结广大下层民众。
二、编年史《春秋》及三家的传释
《春秋》是我国最早的编年体史书，也是儒家教育传播的传统教本“五经”之一。东周时，各诸侯国几乎都设置史官撰写本国的编年史，燕、鲁、齐、宋等国也都叫《春秋》。也有不叫“春秋”的，如晋称《乘》，楚称《梼杌》。孔子编订《春秋》的目的是为匡救时弊，因此书中寄寓着他的政治理念和学术思想。
《春秋》文字简练，学风严肃，后被儒家各派尊之为“经”。由于《春秋》年代久远，文字简洁，有的只记结果，没有原委，读它有不少困难，一些学者就对它进行了生发，作了许多引申和解释。到汉代，对《春秋》的注释（叫“传”）已经有5种：《左氏传》、《公羊传》、《谷梁传》、《夹氏传》和《邹氏传》。其中《夹氏传》和《邹氏传》都已经亡佚，现今只留下《左氏传》、《公羊传》和《谷梁传》，被称为《春秋》三传。
“三传”作为儒家经典，备受历代统治者所推崇，长期成为儒学教科书和封建科举取士的考试内容。“三传”在传播思想方面均有丰富论述，这里主要选取《左氏传》（也称《左传》）的内容做一简单分析。
（一）关于命名原则的传播思想
《桓公六年》记桓公的儿子出生，他向申繻请教儿子的名字，申繻回答说：